袁列

[摘要]場景化營銷作為一種全新的營銷模式，滲入到人們生活的方方面面；航空公司利用這一先進(jìn)的方式不斷推廣自己，吸引更多的消費者選擇自己，忠于自己；探求場景化營銷背景下影響航空消費者選擇航空公司的因素；尋找解決方案，盡量解決這些因素帶來的影響。

[關(guān)鍵詞]航空公司 場景化營銷 影響因素

一、引言

隨著2005年國家對民航運輸業(yè)市場準(zhǔn)入條件的放松，我國航空公司逐漸呈現(xiàn)出了多樣化發(fā)展。從公司性質(zhì)上看，有以國航、東航、南航等為代表的國營航空公司，也有以奧凱、吉祥、春秋、鷹聯(lián)（現(xiàn)成都航空有限公司）等為代表的民營航空公司。大量航空公司如雨后春筍般出現(xiàn)，航空公司業(yè)內(nèi)競爭加劇。加之近年來，動車、高鐵的快速發(fā)展已經(jīng)對航空運輸行業(yè)造成了相當(dāng)大的沖擊。除此之外，一些航空公司在其產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量甚至營銷手段上相互效仿，相互借鑒，同質(zhì)化嚴(yán)重。大同小異的購票方式、服務(wù)體驗、餐食供應(yīng)、艙位設(shè)置等，這似乎使得消費者選擇航空公司時的隨機性增大，表面上變得無規(guī)律可循，這對小型或者社會知名度不高的航空公司而言，無疑是一個關(guān)乎生存的巨大挑戰(zhàn)。

另一方面，近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度大家有目共睹，越來越多的行業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合在營銷效率上產(chǎn)生了飛躍式的進(jìn)步，它給航空公司的營銷模式帶來了新的啟發(fā)，同時也對采用傳統(tǒng)營銷模式的航空公司提出挑戰(zhàn)。

在這樣的大環(huán)境下，一些有識之士已經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)，航空公司必須主動出擊，以結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，發(fā)掘出在同質(zhì)化嚴(yán)重的航空公司業(yè)務(wù)當(dāng)中，吸引消費者選擇自己、忠于自己的特質(zhì)。探析消費者自身在做出選擇的時候主要受到哪些因素的影響，而航空公司又是因為哪些因素影響了消費者的選擇，幫助航空公司積極探索新型、高效的營銷模式，積極調(diào)整自己的銷售策略和服務(wù)方式來適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，做到精準(zhǔn)的高效的產(chǎn)品服務(wù)宣傳工作，從而更好凝聚客戶，搶占更多的市場份額。

二、場景化背景下消費者選擇航空公司的因素及分析

場景化營銷背景下，影響消費者者選擇航空公司的因素大體可以分為兩個部分：消費者的個人因素和航空公司服務(wù)方面的因素。

（一）消費者自身因素

（1）需求層次不同。在航空運輸中，不同類型的消費者有著不同的層次需求，他們的出行目的和支付方式也不盡相同。在這里大致把消費者分為兩類：一是因公出差的商務(wù)旅客；二是自主掌握時間的休閑旅客。

商務(wù)旅客的出行一般是由企業(yè)或者單位來支付機票費用的，他們關(guān)心的一般不是價格，而是臨時變動可能性大不大，自己的時間安排能否得到保障，同時會選擇更優(yōu)質(zhì)的乘坐體驗。因此在選擇機票的時候，他們更傾向于選擇口碑較高，服務(wù)品質(zhì)較好、準(zhǔn)點率較高的航空公司。對于休閑旅客而言，他們的出行時間較少，但他們有更多的時間來計劃自己的行程，因為費用也會自理，所以對價格比較敏感。他們會根據(jù)機票在不同季節(jié)不同時段的價格對自己的行程做相應(yīng)的調(diào)節(jié)。

（2）購票時的從眾心理。民航發(fā)展至今，已飛入尋常百姓家，但航班上乘機經(jīng)驗較少的旅客卻占絕大部分，很多是“體驗式”乘機的旅客，他們在選擇航空機票的時候，往往可以聽到“哪個票賣得好一點？我要賣得最好的那種機票……”等等類似的聲音，由于乘機經(jīng)驗少，在購票時他們的主觀意愿往往會很容易被外界的因素所干擾，被別人的行為結(jié)果影響到自己的決定，跟隨大眾主流心理。這是一種典型的從眾心理學(xué)行為。研究并且把握這種行為也是找到航空公司場景化營銷影響因素的一大條件。

（3）時間要求更高。在網(wǎng)上購買過機票的人群當(dāng)中，絕大部分人都是因為不用到現(xiàn)場排隊買票而選擇了網(wǎng)上購票。所以提供高效、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)購票服務(wù)是一家航空公司把握場景化營銷的基本要求。

（4）對網(wǎng)絡(luò)購票可靠性的質(zhì)疑。個人信息、財產(chǎn)安全、出票穩(wěn)定性、購票有效性都是大家關(guān)注的重點。

（二）航空公司服務(wù)方面的因素

（1）企業(yè)文化。一個航空公司想擁有廣泛的知名度和良好的口碑離不開一個優(yōu)質(zhì)淳良的企業(yè)內(nèi)部文化。一個底蘊醇厚的企業(yè)文化涉及到企業(yè)的文化標(biāo)識和員工的價值取向等幾個方面內(nèi)容，這其中，企業(yè)文化標(biāo)識是一個企業(yè)文化的一種濃縮表現(xiàn)形式，它展現(xiàn)的是一個企業(yè)的態(tài)度，對社會公眾的承諾以及企業(yè)的自身價值取向，樹造了社會形象，消費者在選擇的時候，會根據(jù)所得到的最直觀的也是他所了解到和看到了最直接的形象進(jìn)行選擇。

（2）空乘人員的主導(dǎo)作用。我們經(jīng)常聽到很多航空旅客抱怨說道：“xx航空的空姐態(tài)度真不好，服務(wù)態(tài)度差。確實，日復(fù)一日的飛行任務(wù)，作息不規(guī)律，長期背井離鄉(xiāng)、考核壓力導(dǎo)致很多空乘人員對于飛行工作的麻木，由最開始熱心滿滿到后面的只走流程化，只求不出安全差錯不追求自身工作品質(zhì)的機械化工作態(tài)度?？粘巳藛T作為航空公司的第一窗口直接面對消費者，因此消費者對空乘人員的印象在很多時候就代表了對航空公司的印象。

（3）準(zhǔn)點率。影響航班準(zhǔn)點率的原因有很多：旅客是否按時登機、流控、天氣、機上應(yīng)急事件的發(fā)生等。因此，在可控因素下，航班的準(zhǔn)點率體現(xiàn)了航空公司機組的協(xié)調(diào)能力、配合溝通能力、應(yīng)急事件的處置能力。航空公司長期積累下來的準(zhǔn)點率也成為航空旅客選擇其的一個重要因素。但與此同時，我們要正確的意識到保證飛機航班準(zhǔn)點率的特殊性，不能要求它與擁有相對保障環(huán)節(jié)的例如陸地、水路運輸?shù)拇?、汽車、火車等運輸方式準(zhǔn)點率同

（4）航空公司因素四：座位舒適度。以廈航、海航等為代表用舒適的客艙環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)打響品牌的航空公司，在座位的延展性和舒適度上的設(shè)計上更為用心；以春秋航、成都航等為代表用低價機票打入市場低成本廉價航空公司，它們在保障飛行安全的前提下，為保障盈利，采用通艙為經(jīng)濟艙，座位狹窄，客艙擁擠。因此也導(dǎo)致了很多對客艙環(huán)境要求較高的消費者，在下一次需要出行而選擇另外的航空公司。

（5）航空公司因素五：機上衛(wèi)生。機場清潔隊工作壓力大，機場清潔隊與航空公司是一對多模式，飛機降落時刻差不多的情況下，清潔隊工作人員為了趕多架飛機而只求快速完成清潔工作，清潔不夠徹底，效果較差，導(dǎo)致許多旅客在登機以及乘機過程中對機上的環(huán)境質(zhì)量以及機內(nèi)的空氣質(zhì)量感到不滿。

三、給航空公司的幾點建議

（一）加強網(wǎng)絡(luò)安全管理

迄今為止，還沒有一種技術(shù)可以完全消除網(wǎng)絡(luò)安全漏洞。但從廣泛的網(wǎng)絡(luò)安全角度來看，網(wǎng)絡(luò)安全不僅僅是對技術(shù)方面的要求，它更加依靠的是對于網(wǎng)絡(luò)的管理，網(wǎng)絡(luò)的管理它包含了管理機構(gòu)、法律、技術(shù)、經(jīng)濟等幾大方面。可采用入侵檢測系統(tǒng)和防火墻對未授權(quán)或異?，F(xiàn)象及時發(fā)現(xiàn)和報告，加強計算機的系統(tǒng)管理；發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)警察的作用，實時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不法現(xiàn)象，及時制止處理，加強網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管理。

（二）選擇合適的人才

以空乘為例：在很多人的眼里，空乘是一個光鮮亮麗的職業(yè)，到達(dá)國內(nèi)外的各個地方，領(lǐng)略不同的風(fēng)土人情，還拿著很高的薪酬，是一份既輕松又體面的工作。

不可否認(rèn)，大家看到了一部分。但更多的是大家看不到的一面，每一次航班之前，都有大量的航前準(zhǔn)備工作：網(wǎng)上準(zhǔn)備、飛行記錄本的填寫、航前準(zhǔn)備會。6點的航班最遲3點起床，可謂是披星戴月，長期作息時間不規(guī)律，高空作業(yè)，導(dǎo)致很多空乘越飛身體越差。很多年輕人在進(jìn)入這個行業(yè)后感覺落差太大，經(jīng)常在很短的時間就辭職，造成了空乘人員流失量很大的現(xiàn)象，航空公司又不得不重新招聘新人，重新參加一系列的初始培訓(xùn)、崗前培訓(xùn)和帶飛放單，重新投入人力物力財力，這對航空公司而言無疑是很大的壓力。

因此，在招聘環(huán)節(jié)的時候，就要了解其應(yīng)聘者是否有一個正確的職業(yè)態(tài)度，對這份工作是否有一個充分的認(rèn)知了解，選擇合適的人才參加培訓(xùn)，來更好的擔(dān)任這份工作。

（三）航空公司場景化營銷創(chuàng)新

想要留住更多旅客，增加常旅客，優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)意外，更多的需要航空公司創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力。乘務(wù)員服務(wù)類型選擇、服務(wù)品質(zhì)全面升級、乘機環(huán)境的創(chuàng)造；利用互聯(lián)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，從購票開始就記錄每一項行為數(shù)據(jù)，包括旅客的身份、機票的選擇、交易是否成交、旅客的特殊需求等等，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類、保存，為下一次旅客再次選擇航空公司后提供更為細(xì)致貼心的服務(wù)。

（四）場景化虛擬體驗與航空公司營銷結(jié)合

進(jìn)一步加強航空業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)和人們生活的結(jié)合。從生活中更加實用和細(xì)節(jié)方面取勝，比如對于乘機經(jīng)驗較少的旅客，在其購買電子客票時，可先預(yù)先進(jìn)行一場虛擬化體驗。在此體驗過程中為其提供實時信息服務(wù)，為其提供到達(dá)機場的路徑信息、可到達(dá)機場的交通工具、登機時間信息；到達(dá)機場后，為其提供機場休息用餐區(qū)域的信息；到一定時間為其提供機場值機柜臺所在位置和工作時間信息；換完登機牌，為其提供行李托運的方法及地點；為其提供登記口位置信息；最后發(fā)送確認(rèn)信息，確認(rèn)旅客是否登機，沒有得到確定回復(fù)信息及時聯(lián)系該旅客；讓其可以看到所坐飛機的艙位座位設(shè)計、機上餐食的供應(yīng)種類、乘務(wù)員形象等等讓旅客預(yù)先體驗一次旅行。