崔明理

逢年過節(jié)，免不了與家里的年輕人交流寒暄。常常聽到年輕人在討論“吃雞”，喚起了我的職業(yè)敏感——是吃北京油雞，還是廣東清遠(yuǎn)雞？抑或是傳統(tǒng)名吃德州扒雞、道口燒雞？難道是山姆大叔的肯德基？

顯然，我的猜測都是錯誤的。原來，“吃雞”代指時下最熱門的一款電子競技游戲——《絕地求生》。該游戲自2017年3月發(fā)布以來，迅速在全球范圍內(nèi)興起熱潮?！督^地求生》與日本電影《大逃殺》情節(jié)相似，玩家需要在特定范圍內(nèi)收集各種資源，在不斷縮小的安全區(qū)域內(nèi)對抗其他線上玩家，生存到最后的一個人是唯一的勝利者。

那么，《絕地求生》為什么被叫作“吃雞”呢？原來，當(dāng)你在該游戲中獲得第一名的時候，就會有一段臺詞出現(xiàn)：“大吉大利，晚上吃雞！”因此，“吃雞”即代指玩家在《絕地求生》中取得第一。漸漸的，玩家也習(xí)慣用“吃雞”來稱呼這款游戲。

說了這么多，難道我們今天要一改調(diào)性，不談農(nóng)業(yè)談游戲嗎？當(dāng)然不是。農(nóng)業(yè)是最傳統(tǒng)的行業(yè)，電子游戲則是不折不扣的新興產(chǎn)業(yè)，二者本沒有交集。但隨著電子游戲產(chǎn)業(yè)從最初的“電子海洛因”到眼下多地大力扶持的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從少數(shù)派玩家青睞變成越來越普遍的大眾娛樂，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷也要敏銳地捕捉到趨勢，從中汲取創(chuàng)意的靈感。

今天我們就從“吃雞”說起，看看我們的第一家禽如何搭上這列營銷便車；更希望農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體能夠開闊視野，學(xué)會捕捉熱點(diǎn)，為我所用，真正把營銷的主動權(quán)掌握在自己手里。

看見市場，正視趨勢

曾幾何時，家長們“談游戲色變”。然而，不知不覺中，電子游戲又成為最普遍的娛樂方式。從手游 《王者榮耀》到端游《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》，乃至QQ斗地主、連連看、消消樂，以及時下最熱門的“養(yǎng)蛙”，都是電子游戲。

如果你在街頭看到年輕人心無旁騖地低著頭，指尖在手機(jī)屏幕上飛舞，八成是在玩手游《王者榮耀》。據(jù)美國市場研究公司Super Data報告稱，2017年《王者榮耀》營收達(dá)19億美元。中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司BAT中的騰訊，其游戲業(yè)務(wù)占總營收的比例近一半。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，2017年1-11月，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入1341億元，同比增長22.1% 。與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的布局從東南亞市場拓展到歐美、日韓、俄羅斯等一線消費(fèi)市場，品牌和產(chǎn)品的影響力顯著提升。此外，相較于其他文娛產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)的國際影響力提升，電子競技首次列入2022年中國杭州亞運(yùn)會正式比賽項目。

無論從普及率、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增長速度、產(chǎn)業(yè)影響力等各個層面衡量，電子游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是不可忽視的一股力量。

為什么要關(guān)注“吃雞”

在這兩年熱熱鬧鬧的電子游戲市場中，《絕地求生》無疑是亮眼的一顆新星。

截至2017年底，《絕地求生》的全球銷量已超過2400萬份，國內(nèi)活躍玩家占比全球接近50%，超過100萬人，是第二名美國活躍玩家數(shù)量的5倍。《絕地求生》采用收費(fèi)模式，玩家需要花98元購買游戲才可以玩。國內(nèi)玩家長期習(xí)慣免費(fèi)游戲、道具付費(fèi)的游戲消費(fèi)模式，在這種情況下《絕地求生》依然銷量不菲，一方面是游戲內(nèi)容得到了玩家的認(rèn)可，另一方面也說明居民消費(fèi)水平升級，越來越能接受這種在游戲里“花錢買快樂”的消費(fèi)模式。

《絕地求生》體驗版發(fā)布半年多的時候，在國外直播平臺Twitch上累計吸引2.02億人次觀眾觀看。目前，《絕地求生》的觀眾規(guī)模甚至以20倍的數(shù)量超過玩家人數(shù)，這表明該游戲在非游戲玩家人群中也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

消費(fèi)者的注意力在哪里，我們的營銷就要做到哪里。伴隨著電子游戲成長起來的90后已逐步走向社會主流，組建家庭，為人父母，逐漸成為最活躍的消費(fèi)群體，占日常農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的比例也越來越高，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷不應(yīng)忽視這一股新興力量。

網(wǎng)易玩養(yǎng)殖，農(nóng)產(chǎn)品如何玩游戲？

2018年1月，網(wǎng)易宣布將成立河田飛雞養(yǎng)殖場。河田雞又名長汀河田雞，因主產(chǎn)于福建省長汀縣河田鎮(zhèn)而得名，是福建省傳統(tǒng)家禽良種，《中國家禽品種志》收錄的全國八個肉雞地方品種之一。難道丁磊養(yǎng)豬多年后，對養(yǎng)殖業(yè)依然一往情深嗎？其實，這不過是一起營銷策劃——為了宣傳網(wǎng)易旗下“吃雞”類手游《終結(jié)者2》，在網(wǎng)易電商平臺上購買河田雞的玩家，可以獲贈游戲皮膚。

網(wǎng)易河田飛雞是“農(nóng)產(chǎn)品+電子游戲”的玩法，但在這個案例中，農(nóng)產(chǎn)品只不過是電子游戲銷售的附庸，作為吸引眼球的營銷手段出現(xiàn)。那么，我們的農(nóng)產(chǎn)品，為什么不能反其道行之，把熱門的電子游戲作為農(nóng)產(chǎn)品的營銷手段，為我所用呢？

就拿傳統(tǒng)名吃，素有三大名雞之稱的德州扒雞、道口燒雞、符離集燒雞來說，相比作為初級農(nóng)產(chǎn)品售賣的家禽，經(jīng)加工的燒雞直接面向消費(fèi)者，更需要精準(zhǔn)的品牌營銷。盡管近些年傳統(tǒng)燒雞品牌面向消費(fèi)市場進(jìn)行了一些改進(jìn)，如專賣店形象升級、推出長保質(zhì)期的真空包裝等手段，但相比火遍大江南北的周黑鴨、絕味鴨脖等鹵味產(chǎn)品，在迎合年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣上的手段還不夠。

例如，德州扒雞品牌在形象包裝上突出歷史感，主要有兩個宣傳點(diǎn)：一是貢品、御賜，二是由于德州歷來是南北交通要道，扒雞因漕運(yùn)、鐵路而興，突出運(yùn)河文化和鐵路文化。這兩個宣傳點(diǎn)，盡管“貢品”一說在各地農(nóng)產(chǎn)品的宣傳中使用泛濫，但也的確提升了德州扒雞的歷史厚重感，運(yùn)河文化和鐵路文化也足夠接地氣。但這些對眼下的年輕消費(fèi)者來說，顯然沒有太多吸引力。

網(wǎng)易在兜售河田飛雞的時候，自然地使用了“大吉大利，今晚吃雞”的熱詞，還配以“吃完飛雞，矯健如虎；一人抵百，場場為王”的廣告語，引得玩家會心一笑。

對傳統(tǒng)燒雞而言，已有成熟的市場和品牌定位，沒有必要完全調(diào)轉(zhuǎn)船頭，走向全面品牌年輕化，而可以進(jìn)行品牌年輕化的嘗試，豐富自己的產(chǎn)品線和客戶群，并為培養(yǎng)以后的消費(fèi)者打下基礎(chǔ)。面對“吃雞”這“天賜”的熱點(diǎn)，可以策劃與“吃雞”相關(guān)的文案，低成本、高效率地吸引年輕消費(fèi)者注意力，甚至可以嘗試推出更符合年輕人口味的小包裝產(chǎn)品，豐富口味和產(chǎn)品線，試水90后甚至00后市場。畢竟市場在發(fā)展，不能指望吃麥當(dāng)勞的年輕人長大后，突然有一天喜歡上傳統(tǒng)燒雞。要知道，有多少老字號被市場淘汰，就是抱著奇貨自居的心態(tài)，忽視了新變化與新勢力。

此外，在受眾信息渠道細(xì)分的背景下，傳統(tǒng)燒雞品牌可以選擇在年輕人活躍的論壇、直播、手游等線上平臺精準(zhǔn)投放策劃案，既節(jié)約成本，又在一定程度上避免引起中老年消費(fèi)者的反感。

對農(nóng)業(yè)品牌主來說，今天我們談?wù)摗俺噪u”，并不只是因為這款游戲的營銷價值；還是那句話，品牌營銷并不玄妙，希望農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體打開思維，開闊思路，學(xué)會利用熱點(diǎn)，確保自己的品牌跟上時代的腳步。