內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

一、培生集團(tuán)概況

創(chuàng)立于1844年的培生集團(tuán)是國(guó)際著名的出版業(yè)傳媒巨頭，旗下包括培生教育集團(tuán)、金融時(shí)報(bào)集團(tuán)和企鵝蘭登書(shū)屋。培生集團(tuán)規(guī)模龐大，總部位于英國(guó)倫敦，在全球80多個(gè)國(guó)家擁有4萬(wàn)多名員工，主要從事教育出版、專(zhuān)業(yè)評(píng)核、大眾娛樂(lè)、商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)信息等方面的業(yè)務(wù)。培生集團(tuán)2014年銷(xiāo)售額高達(dá)49億英鎊，位居世界各大出版集團(tuán)之首。[1]培生集團(tuán)將其戰(zhàn)略目標(biāo)定位為：整和數(shù)字化和大數(shù)據(jù)技術(shù)，將學(xué)習(xí)需求與良好的教育培訓(xùn)資源整和在一起，通過(guò)驅(qū)動(dòng)教育市場(chǎng)的邊界，建構(gòu)深層次教育收益模式。

二、培生集團(tuán)在華市場(chǎng)的產(chǎn)品本土化策略

培生集團(tuán)在其全球化的推廣過(guò)程中，特別注重在別國(guó)本土化策略的實(shí)施。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，培生采用的策略是將原先產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移，主要是版權(quán)出售，基本是對(duì)原版教材的照搬，比如說(shuō)朗文旗下《實(shí)用基礎(chǔ)英語(yǔ)》、《新概念英語(yǔ)》、《朗文高階英語(yǔ)詞典》三大件率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也同步打響了培生在華的知名度。[2]隨著培生在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的逐漸增多，其開(kāi)始注重產(chǎn)品內(nèi)容和資源運(yùn)用的本土化，也開(kāi)始考慮中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性和文化特征。比如，培生教育集團(tuán)已經(jīng)與人民教育出版社、外語(yǔ)與教學(xué)研究出版社、清華大學(xué)出版社、高等教育出版社等在內(nèi)的數(shù)十家出版單位進(jìn)行合作推出了主要以英語(yǔ)為主的數(shù)千種的圖書(shū)。在定價(jià)方面，培生在中國(guó)采取的是比較靈活的策略，比如，對(duì)教材的定位參考當(dāng)?shù)貓D書(shū)市場(chǎng)價(jià)格而不是貿(mào)然采取歐美教材的高定價(jià)，最終得到高校消費(fèi)群體的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)。[3]

三、培生集團(tuán)在華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)本土化策略

培生集團(tuán)通過(guò)開(kāi)展多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓讀者更進(jìn)一步了解培生，并去貼近它的產(chǎn)品。這樣，它的用戶(hù)關(guān)系在這樣特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中逐漸增強(qiáng)。2016年，培生發(fā)布了配合其全球英語(yǔ)水平測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)的教師工具包，目的在于響應(yīng)全球?qū)Ω纳朴⒄Z(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)的需求。參與大型展覽是企業(yè)和讀者直接面對(duì)面溝通的有效途徑，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的培生集團(tuán)，每屆北京國(guó)際博覽會(huì)都能看到它的身影。在博覽會(huì)上展示培生的優(yōu)質(zhì)教育資源、數(shù)字化教學(xué)領(lǐng)域成果，讓讀者們?nèi)嫔羁痰亓私饬伺嗌瘓F(tuán)及其產(chǎn)品的同時(shí)還可以有效利用博覽會(huì)的良好契機(jī)達(dá)成合作，如在2015年培生集團(tuán)與深圳拇指空間數(shù)碼科技有限公司達(dá)成了合作。

四、培生集團(tuán)在華市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)與人力資源本土化策略

培生集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極為重視，自其2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，相繼在北京、上海、廣州等一線城市建立了辦事處，而且在中國(guó)也有5家合資公司。因?yàn)榈赜蚝凸芾沓杀?，培生在中?guó)的雇員不可能完全來(lái)自于母國(guó)，而且也由于不同的國(guó)家，其政治、文化、經(jīng)濟(jì)制度的不同，也就需要熟悉本土市場(chǎng)的員工來(lái)參與公司運(yùn)作。培生集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)拓教育產(chǎn)品市場(chǎng)過(guò)程中，主要通過(guò)資本收購(gòu)的方式，收購(gòu)之后，又通過(guò)整合、減少彼此業(yè)務(wù)沖突，主要發(fā)展數(shù)字及線上業(yè)務(wù)發(fā)展。

五、跨國(guó)出版集團(tuán)在華本土化策略對(duì)我國(guó)的啟示

發(fā)揮資源的優(yōu)勢(shì)，將引進(jìn)與輸出同步進(jìn)行。對(duì)其他國(guó)家市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，跨國(guó)出版集團(tuán)是外來(lái)者，常處于不熟悉、不和諧的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)環(huán)境中，如果盲目進(jìn)行擴(kuò)張，會(huì)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生很多問(wèn)題，所以，跨國(guó)公司應(yīng)該憑借其勝過(guò)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，才可能順利地進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且一些跨國(guó)出版公司已經(jīng)在通過(guò)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)主導(dǎo)上游的出版資源，并最終達(dá)到參與中國(guó)出版競(jìng)爭(zhēng)的目的。[4]就比如說(shuō)，對(duì)培生而言，廣泛的教育出版資源都是其進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)的不二法寶。尊重本土文化，采用多樣化營(yíng)銷(xiāo)?？鐕?guó)出版集團(tuán)在不同市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品輸出，一定會(huì)伴有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，跨國(guó)出版集團(tuán)對(duì)不同市場(chǎng)定制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一般都是本土化營(yíng)銷(xiāo)，只有準(zhǔn)確的制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃才能很好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，精確地把握本地市場(chǎng)的需求?？鐕?guó)出版集團(tuán)常以投資的方式拓展其國(guó)際業(yè)務(wù)，跨國(guó)出版集團(tuán)的資本運(yùn)作模式一般都是持股、并購(gòu)和創(chuàng)建等方式，必須依據(jù)本地市場(chǎng)的規(guī)律去運(yùn)作這些模式。

六、結(jié)束語(yǔ)

近些年，中國(guó)出版在不斷升級(jí)打造自身軟硬件實(shí)力的同時(shí)，還憑借“一帶一路”等好的政策積極走向國(guó)外，這些都使中國(guó)文化及中國(guó)出版在世界范圍內(nèi)更有話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)出版把“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合，推動(dòng)著國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文化的交流與融合，這必然也會(huì)有助于扭轉(zhuǎn)我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)在進(jìn)出口貿(mào)易中長(zhǎng)期處于逆差的局面，也有利于中國(guó)出版更好的走出去。

[1]侯鵬.英國(guó)培生集團(tuán)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J]中國(guó)新聞出版研究院，2015.

[2]葛淼慧.《跨國(guó)出版集團(tuán)在華市場(chǎng)本土化策略研究》[D]北京印刷學(xué)院碩士論文，2018，01.

[3]易芳.海外出版巨頭紛紛擬定中國(guó)市場(chǎng)攻略[N]中國(guó)新聞出版報(bào)，2009-01-05.

[4]https：//baike.so.com/doc/6121023-6334172.html.