湖南師范大學(xué)

一、兩微一端的興起

1946年2月14日，“艾倪阿刻”的誕生拉開了互聯(lián)網(wǎng)的序幕，這是世界上第一臺電子計算機(jī)。二十世紀(jì)興起的電子媒介使人類再一次回歸用感官接受視聽信息的天性，而數(shù)字媒介的產(chǎn)生則使傳受雙方在跨越時空界限的同時，實現(xiàn)了高度互動，互聯(lián)網(wǎng)的普及更是帶來了一個有史以來最為自由和個性化的傳播時代。[1]在淺閱讀時代，以微博、微信、新聞客戶端為主的三巨頭分割著受眾市場，人們已經(jīng)不滿足于僅僅“獲取消息”，而是更傾向于以自己為主角的“信息搜尋與信息分享”。

本文綜合微博、微信和新聞客戶端三大平臺，立足于其新聞標(biāo)題，結(jié)合案例，分別對新聞標(biāo)題的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和語言方面進(jìn)行梳理和分析，將其特色條理化，從而提出新興媒體新聞標(biāo)題的可持續(xù)發(fā)展建議，讓新聞標(biāo)題更好地契合受眾市場。

二、兩微一端標(biāo)題的特色

(一)新聞標(biāo)題的內(nèi)容分析

1.喜用清單體

習(xí)慣了“快餐式閱讀”的人們，在瀏覽新聞時更傾向于量化的新聞信息，因此在編輯新聞標(biāo)題時，新媒體編輯們會用數(shù)字歸納新聞的內(nèi)容，讓讀者一目了然。

數(shù)字化。這類新聞標(biāo)題中“幾大”、“盤點”的關(guān)鍵字居多，且大量運用數(shù)字，在體現(xiàn)標(biāo)題內(nèi)容精準(zhǔn)性的同時也起到了吸引受眾眼球的效果。如《11個關(guān)于狗狗的電影，11個催淚的瞬間》(2017年3月5日澎湃新聞客戶端)，將關(guān)于狗狗的電影做了一個小結(jié)，搜集了11部相關(guān)電影的11個令人感動的情節(jié)，引起愛狗人士的共鳴，激發(fā)他們的閱讀興趣?！洞髮W(xué)最悲催的十件事，竟然全中……》(2017年3月18日中國青年報微博)，《65種傳銷幣，15653622人 次，10060846440元 》(2018年5月29日澎湃新聞微信)。這幾則新聞標(biāo)題的共通點是將信息量化，讓人一看即懂，有點給人精神上的輕松感，有的大數(shù)字起到讓人震驚的作用，十分符合“讀題時代”受眾的閱讀心理。

列表式。清單體標(biāo)題的內(nèi)容大多為由上往下的列表式，比如《速查！這7種證件都有“有效期”，逾期不處理后果很嚴(yán)重！》(2018年5月27日工人日報客戶端)，將身份證、護(hù)照、駕駛證等十二個證件一個個列出來，每一個證件都有對應(yīng)的簡要說明和換證要求，整篇文章類似于一個列表清單。還有：《太有用了！20個Word文字處理技巧。學(xué)完不求人！轉(zhuǎn)存！》(2018年5月29日央視新聞微博)，《適合旅途中聽的10首英文歌，旋律和歌詞都美極了！》(2018年4月29日中國日報微信)等等。

清單體新聞標(biāo)題的呈現(xiàn)可以減輕受眾的心理壓力和閱讀的負(fù)重感。因此，清單體標(biāo)題是很有必要的，也被各大媒體爭相使用。

2.善于設(shè)懸念

近年來兩微一端等新媒體上的新聞標(biāo)題出現(xiàn)了一些頻率較高的詞匯：“竟然、曝光、千萬、真相、秘密……”這種利用夸張詞匯賺取點擊率的招數(shù)屢試不爽。

如：《明明是“鐵飯碗”為何有人愿意端？深山里的公務(wù)員生活竟是這樣》(2016年12月11日新京報微信)，標(biāo)題的“竟”字一下子吸引了受眾的眼球，勾起了受眾的閱讀欲望，從而促使受眾點擊閱讀以一探真相。

還有的標(biāo)題不帶關(guān)鍵字，也能很好地設(shè)置懸念：《她52歲了？女子健身4年“逆生長”，已當(dāng)外婆卻似少女》(2018年5月28日揚(yáng)子晚報微信)，養(yǎng)生健康成為當(dāng)下人們所推崇的一種生活方式，這則標(biāo)題的內(nèi)容首先就比較有吸引力，其次，標(biāo)題中“外婆”和“少女”這兩個關(guān)鍵詞形成一種反差，更加增添了標(biāo)題的吸睛度，激發(fā)了受眾強(qiáng)烈的好奇心。

恰當(dāng)?shù)膽夷钅芙o文章帶來高瀏覽量和點擊率，但也存在懸念設(shè)置不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。因此，傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也罷，二者都應(yīng)該保持理性，做到有序的市場競爭。

3.巧借名人效應(yīng)

針對普通人對名人的好奇或崇拜心理，許多微信標(biāo)題在制作時常常喜歡借助一些知名專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)、著名企業(yè)或品牌的影響力，目的是借勢出擊，從而增加讀者的好感度與信任度。[2]

如：2016年6月26日，李克強(qiáng)總理去天津視察，在勝利路體驗店體驗國產(chǎn)自行車“飛鴿”，關(guān)于這個事件，微博微信客戶端的相關(guān)報道有：

《李克強(qiáng)體驗“飛鴿”：我愿為中國自行車做廣告》(2016年6月26日新華視點微博)

《一輛自行車賣39999元，李克強(qiáng)竟然還自愿給它打廣告什么情況？》(2016年6月28日人民日報微信，來源每日經(jīng)濟(jì)新聞)

《頭條|李克強(qiáng)總理點贊天津發(fā)展！親自試騎飛鴿自行車》(2016年6月27日網(wǎng)易新聞客戶端)

可見，微博、微信和客戶端在報道時均將總理的名字運用在標(biāo)題上，不僅是對總理視察行程的一個報道，也給天津國產(chǎn)自行車飛鴿做了次很好的宣傳，利用其政治身份也可以增添權(quán)威性與影響力。名人作為公眾人物，自帶光環(huán)和熱搜體制，在擬定新聞標(biāo)題時將這些元素加入其中會取得更好的傳播效果。

這樣的例子不在少數(shù)，如：《“身無分文”逛街是種什么體驗？德國Papi醬帶你“不花錢”在杭州玩一天》(2016年8月25日中國日報微信)，《關(guān)注|快看，@馬克思 發(fā)微博了！》(2018年5月6日中國青年報微信)等等。

(二)新聞標(biāo)題的結(jié)構(gòu)分析

1.多為單行題

宋·陳揆《文則》中說到：“事以簡為止，言以簡為當(dāng)”。傳統(tǒng)媒體中的多行標(biāo)題是比較常見的，主要有主題副題、引題主題、引題主題副題幾種形式。但兩微一端以單行題為主，我們可以通過一個案例來感受。

2016年7月24日的北京八達(dá)嶺動物園老虎傷人事件，《新京報》當(dāng)天第八版的報道標(biāo)題為：

八達(dá)嶺動物園老虎傷人致1死(主題)

游客私自下車受到老虎攻擊；延慶區(qū)已責(zé)令該動物園停業(yè)整頓(副題)

各大網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標(biāo)題如下：

監(jiān)控曝光：游客猛獸區(qū)自駕擅自下車致1死1傷，誰之過？(2016年7月24日澎湃新聞微信)

老虎咬人視頻曝光！游客為何下車？一死一傷誰擔(dān)責(zé)？(2016年7月25日人民日報微信)

八達(dá)嶺動物園老虎突襲游客一死一傷，慘劇為何發(fā)生？(2016年7月25日中國日報微信，來源北京晚報、央視、北京日報)

監(jiān)控視頻曝光：女子下車后被躥出猛虎叼走母親下車營救被咬死(2016年7月25日南方都市報微信)

由此可見，關(guān)于該事件，除了在《新京報》紙質(zhì)版上的多行題以外，在網(wǎng)絡(luò)媒體上幾乎均為單行題。這些單行題具有以下幾個特點：一方面，它們包括新聞的基本要素，何地，何事，何人，起因。另一方面，為了增強(qiáng)語氣，體現(xiàn)事件的嚴(yán)重性，均用了感嘆號，問號等標(biāo)點符號。

新聞標(biāo)題是受眾點擊新聞的窗口，因此兩微一端的新聞標(biāo)題以單行題居多。目前兩微一端的新聞標(biāo)題很多也寫得詳細(xì)具體，甚至有越來越長的趨勢。

2.強(qiáng)化分類意識

兩微一端在劃分版塊時往往會使用分隔符將新聞加以區(qū)分。這方面在微信與新聞客戶端中體現(xiàn)較多。

比如《人民日報》的微信平臺有如下幾個版塊：[提醒]、[健康]、[實用 ]、[薦 讀 ]、[夜 讀 ]、[關(guān) 注 ]， 這幾類一般為生活類的文章，事關(guān)人們的衣食住行。[提醒]多為住行方面，[健康]多為飲食方面，[實用]多為生活小竅門，[薦讀]和[夜讀]會推薦優(yōu)秀書單或文章，[關(guān)注]則為一些熱點話題的報道。如2018年5月29日的新聞標(biāo)題：《[健康]誰才是真正的水果之王？答案出乎意料》，《[薦讀]13個老人一棟別墅“抱團(tuán)養(yǎng)老”，年輕網(wǎng)友坐不住了》等，用分隔符號將推文類別進(jìn)行區(qū)分，說明編輯在發(fā)送推文時已經(jīng)有了版塊劃分意識。

澎湃新聞客戶端也分為視頻、時事、財經(jīng)、思想、生活、問吧幾大板塊。其中每個版塊分別對應(yīng)不同的欄目，比如時事版塊下面還有“中南海、輿論場、打虎記、人事風(fēng)向、港臺來信、澎湃國際、全景現(xiàn)場”等欄目。

網(wǎng)絡(luò)時代的新聞海量，編輯不得不用分隔符號將它們相互區(qū)分。這樣每一個版塊推出對應(yīng)的文章，針對性更強(qiáng)，也更符合“大眾變小眾”的新聞發(fā)展趨勢。

(三)新聞標(biāo)題的語言分析

1.善用網(wǎng)絡(luò)詞

2010 年11月10日，一貫以嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)形象示人的《人民日報》頭版頭條刊登了題為“江蘇給力‘文化強(qiáng)省’”的文章，網(wǎng)絡(luò)熱詞登上中央大報，引發(fā)一片熱議。[3]

關(guān)于寧澤濤奪得世錦賽100米自由泳冠軍的報道，《錢江晚報》紙質(zhì)版的新聞標(biāo)題為：

寧澤濤拿下世錦賽100米自由泳這枚分量超級重的金牌，創(chuàng)造亞洲游泳歷史(引題)

國民男神昨成真男神(正題)

《錢江晚報》在微信平臺上的標(biāo)題為：

國民男神！世錦賽百米奪冠，小鮮肉寧澤濤刷爆朋友圈

微信上的標(biāo)題使用了“國民男神”、“小鮮肉”等網(wǎng)絡(luò)流行語，緊跟時代潮流，迎合了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾的交流方式。除了《錢江晚報》的標(biāo)題，還有：《寧澤濤是怎樣煉成的？男神的感情生活你知道嗎？》(2015年8月7日澎湃新聞微信)等標(biāo)題。熱點事件(人物)加上網(wǎng)絡(luò)詞匯，往往能獲得受眾的更多關(guān)注。

眾多案例可見：《據(jù)說上海發(fā)布了一份“然并卵”的共享單車規(guī)范？》(新京報2017年3月14日)，《剛剛，這三家企業(yè)同一天沖擊上市，成功過會！厲害了，我的大武漢！》(2018年5月3日楚天都市報微信)。這些標(biāo)題都含有網(wǎng)絡(luò)熱詞，比如“然并卵”用來表示一種無奈和自嘲，“厲害了”表示一種贊嘆和震驚等等。信息化時代，網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用能將新聞信息“軟化”，一改媒體往日的嚴(yán)肅莊重形象，從而更具接近性，使受眾更易接受。

2.多用符號

在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的視覺本能讓他們更傾向于包含多種元素的新聞，而符號，也是這多種元素之一。

(1)標(biāo)點符號

兩微一端的新聞標(biāo)題中，感嘆號的應(yīng)用是最為常見的。如2015年9月7日中國女排奪冠，《新京報》紙質(zhì)版的新聞標(biāo)題為：《時隔11年女排再奪冠》，在同一天的微信推文中，標(biāo)題改成：《11年！郎平喊啞了嗓子，終帶女排王者歸來！》連用兩個感嘆號，增強(qiáng)了事件的突發(fā)性，強(qiáng)化了語氣，體現(xiàn)了激動和驕傲之情。

如今的新聞標(biāo)題中，問號也常被用來加強(qiáng)語氣和表示疑問的強(qiáng)調(diào)。比如：《“員工須貨到100歲”：華大基因的核心競爭力是技術(shù)還是話術(shù)？》(2018年5月29日新京報微博)，《中國共產(chǎn)黨為何借鑒84年前的探索經(jīng)驗，新組建中央審計委員會？》(2018年5月25日南方都市報微信)等等。

(2)其他符號

如今的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中，一些非標(biāo)點的符號也漸漸加入。比如《@所有人數(shù)十款世界經(jīng)典老爺車在G20展館等你！》(2017年4月5日都市報微信)，再如《@作家陳嵐，你的道歉，沒用》(2018年5月28日澎湃新聞微信)。這種符號常見于微博評論區(qū)、微信、QQ聊天，其好處是能夠精確地把你想要傳達(dá)的消息傳達(dá)給特定的人。

除了“@”符號，還有“VS”、“～”等符號。如《一場由福原愛小兩口引發(fā)的大討論：東北話VS臺灣腔誰更能把人帶跑？》(2016年10月2日新京報微信)，“VS”是英文Versus的簡寫，一般表示相對立的意思，將其用于新聞標(biāo)題中也被別有一番風(fēng)味；《木耳和他一起吃，勝過冬蟲夏草！降壓降脂護(hù)血管！醫(yī)生都說好～(2017年1月13日楚天都市報微信)，這種類似小波浪的符號并無實際意義，常在句末使用，目的是軟化語氣，如今也經(jīng)常出現(xiàn)在新聞標(biāo)題里。

三、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們面臨著海量的信息資源，新聞標(biāo)題作為受眾閱讀新聞的“第一道關(guān)口”，其重要性日益凸顯?？旃?jié)奏生活下的人們習(xí)慣了“碎片化閱讀”和“淺讀”，但新聞標(biāo)題若是一味地“求快求異”，往往會丟了新聞本身的價值和深度。各媒體要想在激烈的競爭中脫穎而出，就要開始制定策略，可以從以下兩個方向來增強(qiáng)競爭力：

一方面，新聞標(biāo)題必須增強(qiáng)新聞的原創(chuàng)能力。在“內(nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)時代，掌握了原創(chuàng)就相當(dāng)于掌握了話語權(quán)。因此，新媒體對于新聞事件要找準(zhǔn)獨家視角進(jìn)行切入，對新聞標(biāo)題進(jìn)行合理的編撰，不僅要體現(xiàn)媒體的特色，還要清晰地展現(xiàn)媒介定位和媒介風(fēng)格，逐步塑造媒介形象。

另一方面，要和傳統(tǒng)媒體取長補(bǔ)短。媒介融合是當(dāng)前不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的快捷性、即時性和廣泛性等特點，但傳統(tǒng)媒體也具有深度、可信度這些新媒體需要學(xué)習(xí)的特質(zhì)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不僅僅體現(xiàn)在新聞的內(nèi)容生產(chǎn)上，還應(yīng)該體現(xiàn)在新聞標(biāo)題上。各媒體在擬定新聞標(biāo)題時要學(xué)會充分利用自身的特性，將其與傳統(tǒng)媒體標(biāo)題做適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，仔細(xì)斟酌，增強(qiáng)自身的新聞傳播效果。

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