一、溯源：電視廣告中使用女性形象的原因分析

(一)思想意識的改變

在日常生活中，消費者時常被各種消費問題困擾，如今天穿什么衣服上班，冰箱里的食物是否過期，交通工具的安全性如何等，廣告的作用就是通過特殊的信息表達方式讓受眾了解產(chǎn)品并產(chǎn)生心理認(rèn)同?，F(xiàn)代電視廣告通過聲畫結(jié)合的方式追求藝術(shù)化效果，表達更有內(nèi)涵，通過塑造與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的完美人物形象或者融入諸多時尚元素讓受眾間接產(chǎn)生購買欲，并通過廣告重塑造的“完美形象”來引發(fā)受眾心理共鳴。在電視廣告的制作中，出現(xiàn)女性形象則是很重要的一個元素。

古時廣告推銷手段較少且大多屬于硬性宣傳，多使用吆喝或者在店鋪前直接掛出文字招牌的形式，三從四德的觀念決定了其形象不可能出現(xiàn)在廣告中。到了民國時期思想相對開明，很多商品的廣告都是青春靚麗，時尚漂亮的女郎，比如“美麗牌”香煙、香水等，這些形象往往比較單一，一般以明星為主。新中國成立初廣告主要承擔(dān)政治宣傳的任務(wù)，商業(yè)性電視廣告基本沒有。紅衛(wèi)兵、工人、農(nóng)民的形象在當(dāng)時的廣告中屢見不鮮，當(dāng)時女性在電視廣告中基本是以工人、農(nóng)民、紅衛(wèi)兵的形象出現(xiàn)。改革開放后，國人的思想潮流開始由保守變開放，我國廣告業(yè)煥發(fā)生機，女性形象越來越多的出現(xiàn)在商業(yè)電視廣告中，同時女性形象類型也在電視廣告中不斷豐富，帶來的商業(yè)宣傳效果也十分明顯。

(二)消費主體的變遷

廣告促進消費，同樣消費也會發(fā)過來促進廣告發(fā)展，每一個廣告作品，都是針對特定時代的消費人群而制作，符合當(dāng)時的消費潮流。在古代，女性消費比重沒有突顯，也就決定了其廣告中不可能較廣出現(xiàn)女性形象。新中國成立初我國采用以分配制為基礎(chǔ)的社會消費模式，女性消費群體特征不明顯。改革開發(fā)后，我國的消費和購物主角開始轉(zhuǎn)向女性為主，女性在家庭消費中成為有著實權(quán)的“把關(guān)人”。作為家庭主婦的女性在家庭中的時間明顯高于上班族為主的男性，電視這種媒體與女性接觸的時間被擴大。由此電視廣告受眾開始轉(zhuǎn)向女性，作品中越來越多使用女性形象。

(三)女性自身條件的優(yōu)勢

現(xiàn)代廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出“廣告表現(xiàn)的三原則：即襁褓中的嬰兒(baby)，宛若天仙的美女 (beauty)，可愛的動物(beast)，廣告創(chuàng)意人員如果能用3B作表現(xiàn)主題，必能達到最大效果”[1]。法國雕塑家家羅丹也認(rèn)為人體是自然界中最具有美感且最具有性格的部分。與抽象性的文字相比，電視畫面更為直觀生動，女性形體美在電視媒體中進行展示具有先天優(yōu)勢。除了外在體型的因素外，女性的自身內(nèi)在品格同樣具有魅力，溫柔、善良、母性等優(yōu)良品質(zhì)使得女性形象在電視廣告中往往更具魅力。

二、危機：非合理性使用女性形象

(一)男權(quán)話語下的女性形象

隨著時代發(fā)展，現(xiàn)代女性走入職場，她們在社會中扮演越來越重要角色，然而在一些電視廣告中女性被片面性貼上了“家庭”標(biāo)簽，女性的其他能力被抹殺。這類廣告是以男性視角為基礎(chǔ)創(chuàng)作的作品，從男性文化角度對女性特征定型，忽略了女性話語表達，如在性格上女性溫柔男性陽剛，在工作技能上女性較差男性優(yōu)秀，在感情上女性浪漫男性理性等等。根據(jù)一項統(tǒng)計：電視廣告中有近91%的女性屬身材苗條類型，9%身材中等，1%身材肥胖，而與此相對比的是男性只有近2%屬身材苗條類型，95%比例身材中等，3%身材肥胖，電視廣告中對女性形象的要求相比男性更為嚴(yán)苛[2]。在關(guān)于調(diào)和油的一則電視廣告中：廚房中媽媽正在辛苦做著飯菜，而父親和兒子認(rèn)為這是理所當(dāng)然的事情，并使用攝像機在一旁拍攝，兒子夸獎媽媽并給予獎牌。這條電視廣告在無意識中傳達了這樣一種觀念：女性是家庭的一個標(biāo)志性符號，認(rèn)為“男主外，女主內(nèi)”，忽略了女性與男性的平等地位與社會貢獻。其實女性們不僅可以是家務(wù)的奉獻者，也可以是享受者，男性不能隨便評判女性做家務(wù)的好壞。而另外一類廣告在表現(xiàn)女性工作能力上則帶有歧視色彩，在廣告中她們能力遠不及男性。例如樂事薯片的一則電視廣告：公司中一位女職員電腦不能用，向旁邊的男性同事求助，電腦問題處理完畢后男性同事發(fā)現(xiàn)辦公桌上有薯片，就忍不住一邊吃薯片，一邊為女同事在電腦上安裝軟件。在這條電視廣告中，女性被刻畫成為工作上能力不足并且有著貪吃愛好的形象。

(二)缺少與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性

電視廣告中對于人物形象的使用，要與自身產(chǎn)品的品牌特性或企業(yè)核心文化相吻合。然而為了獲得受眾關(guān)注或追求經(jīng)濟利益，一些廣告中存在對女性形象誤用的情況。這種廣告中產(chǎn)品本身的展示與女性形象不存在必然的聯(lián)系，女性在這類廣告中只是男性的陪襯，或者成為產(chǎn)品的附庸。比如在步步高電子詞典的一則電視廣告中：在畫面舞臺上，一打扮性感的女性跳著熱舞，并且鏡頭中多次出現(xiàn)身體部位的特寫及女主角挑逗的面部表情，這些都是屬于與該產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的畫面表現(xiàn)，而最后一個畫面才是女主角對該產(chǎn)品作出相應(yīng)介紹。在這則廣告中，女主角的“美麗形象”與產(chǎn)品幾乎毫無關(guān)聯(lián)，只是牽強附會地使用性感的女性形象，女性在這則廣告中成為了產(chǎn)品的性感裝飾物。

(三)自身個性形象不明顯

當(dāng)前電視廣告應(yīng)用女性形象的一個重要缺陷是沒有突出女性個性特征，雖然美麗但卻沒有特點。在表現(xiàn)時應(yīng)該注意模特的表現(xiàn)形象和產(chǎn)品內(nèi)涵統(tǒng)一，能夠反映產(chǎn)品或者該企業(yè)文化，而不能盲目運用。對廣告女性形象運用策略失誤，最終會導(dǎo)致兩種結(jié)果：一是觀眾沒有記住產(chǎn)品本身，廣告不能發(fā)揮自身作用，另一方面也會讓女性自身特色被淹沒，廣告中她們外表光鮮美麗，但都千篇一律，沒有體出現(xiàn)差異化的自身外貌特征或氣質(zhì)類型。如在洗發(fā)水廣告中，幾乎所有的女主角都有一頭非常飄逸的長發(fā)，但消費者很難辨別它們之間的區(qū)別，間接也就無法對洗發(fā)水的效果進行區(qū)分。無論是飄柔、潘婷還是夏士蓮等等其他品牌，對這類的表現(xiàn)手法大同小異。還有一些電視廣告女性模特的表演喧賓奪主，即廣告雖然成功地塑造了女性形象，但卻缺少了對自己產(chǎn)品的個性宣傳，這種情況可能致使受眾后面就記得了某個廣告中的女性形象，而忘了這是什么產(chǎn)品的廣告。在社會關(guān)系中，女性承擔(dān)多重角色和任務(wù)，在家庭中她可能是一位母親或妻子，在工作中她可能又是一位職業(yè)白領(lǐng)，這些不同的角色在廣告中應(yīng)依據(jù)不同產(chǎn)品進行合理定位，以此來完成推銷產(chǎn)品的功能。

三、策略：突破電視中廣告女性形象類型模式化

(一)廣告制作者觀念轉(zhuǎn)變

廣告主與廣告制作公司是廣告的主要廣告源，他們應(yīng)該在其廣告制作中女性尊重，避免性別貶損。廣告中的女性美應(yīng)該是內(nèi)外兼修，不能局限于外在美，僅僅利用女性身體特征去博得關(guān)注的手段并非長久之計，具備優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)和精神風(fēng)貌的女性形象在電視廣告中永不過時。在廣告中通過展示產(chǎn)品的使用價值及工藝制作流程等同樣會收獲良好的商業(yè)效果，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良才是決定受眾是否長遠關(guān)注的根本。廣告創(chuàng)作者創(chuàng)意思維的產(chǎn)生需要立足產(chǎn)品本身，通過提高廣告藝術(shù)設(shè)計水平，讓廣告自身散發(fā)獨特的魅力。

(二)廣告受眾審美水平的提高

受眾作為廣告訴諸對象，其審美喜好直接影響創(chuàng)作方向，因此廣告受眾必須提升審美水平和自我修養(yǎng)，樹立正確科學(xué)的審美觀念和欣賞趣味，對廣告的宣傳效果與產(chǎn)品本身真正的使用效果有清晰合理的認(rèn)知。不同受眾通過對廣告內(nèi)容的解讀會出現(xiàn)差異，通過反饋信息可以讓創(chuàng)作者及時把握受眾心理，了解市場需求，從而針對性地設(shè)計符合受眾或市場需求的廣告作品。

(三)女性自身觀念轉(zhuǎn)變

電視廣告中女性形象的不恰當(dāng)運用是多種因素共同造成的，這其中也包括女性自身意識原因。受傳統(tǒng)觀念影響一些女性對于在廣告中出現(xiàn)的自身形象定位不夠準(zhǔn)確，把自己定位在花瓶角色，但卻不愿去深入了解產(chǎn)品本身或是提高自身內(nèi)在品質(zhì)美，甘愿在這類廣告中扮演被展示的“商品”。女性在自我意識上的提升，有益于提升廣告行業(yè)整體創(chuàng)作水準(zhǔn)。近些年“電視廣告中的女性角色開始逐漸突破社會對女性角色的傳統(tǒng)定位，追求與眾不同、獨樹一幟等正開始作為女性形象的全新維度出現(xiàn)”[3]。從宏觀層面來看，女性自身意識的轉(zhuǎn)變需要整個社會大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，如果整個社會的風(fēng)氣得到優(yōu)化，人人素質(zhì)提高和自我修養(yǎng)提高，能夠正確認(rèn)識了兩性關(guān)系，這些問題就會減少甚至不出現(xiàn)。

(四)加強監(jiān)管和行業(yè)自律

廣告同其他文化產(chǎn)品一樣會直接影響整個社會思想價值觀，這要求相應(yīng)的廣告監(jiān)管部門必須加強對廣告管理，其到對廣告進行審核的把關(guān)人作用。電視廣告主管部門也可以合理借鑒國外評審機制，對廣告中出現(xiàn)的不合理的女性形象進行規(guī)范制約，對違規(guī)廣告加大處罰。對一些貶斥女性形象的，或是對女性不尊重的廣告都應(yīng)該加以規(guī)范，廣告行業(yè)也要出臺和完善行業(yè)規(guī)范，從制度上進行保障。

電視廣告為我們?nèi)粘Ｉ钐峁┫M指導(dǎo)，也會影響受眾的消費潮流，在電視廣告中塑造健康向上的女性形象，需要整個社會文明風(fēng)尚的樹立，同時也需要大眾傳媒尤其是電視媒介營造客觀公正的信息傳播環(huán)境，而作為廣告受眾，應(yīng)以合理積極的態(tài)度接收廣告信息，正確認(rèn)知廣告中的女性形象。相比以前，我國電視廣告中的女性形象定位有了較大進步，主觀刻意貶損女性形象的廣告越來越少，觀念上有了一定程度的突破。相信隨著時代發(fā)展，電視廣告中的女性形象會越來越正確合理地被使用，這既能達到對產(chǎn)品推廣的效果，也能對整個社會帶來正面示范效應(yīng)。

[1]姜一梅.3B原則在電視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報，2012，05.

[2]劉伯紅，卜衛(wèi).我國電視廣告中女性形象的研究報告[J].新聞與傳播研究，1997，01.

[3]劉振，李玉娟.對電視廣告中女性形象的歷時性分析[J].傳媒觀察，2017，10.