隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐步發(fā)展，微信公眾號(hào)憑借其靈活便捷、個(gè)性化、綜合性等特點(diǎn)，在社會(huì)傳播中的所占比例也在逐漸增加。以學(xué)生為目標(biāo)對(duì)象的高校大學(xué)生個(gè)人微信公眾號(hào)也在這種背景下逐漸興起。而大量涌入的高校大學(xué)生個(gè)人微信公眾號(hào)，存在著普遍的“重開(kāi)通輕運(yùn)營(yíng)”的現(xiàn)象，問(wèn)題重重。

目前學(xué)術(shù)界有關(guān)大學(xué)生個(gè)人微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和管理的研究文獻(xiàn)較少，大多停留在如何吸粉的淺層面上，大學(xué)生個(gè)人微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)缺乏必要的理論指導(dǎo)。因此，結(jié)合實(shí)例深度分析微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，站在理論高度梳理微信公眾號(hào)的傳播模式，提出可供高校大學(xué)生參考的個(gè)人微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思路顯得適時(shí)而有必要。

一、研究目的

本研究旨在找出高校大學(xué)生個(gè)人微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的普遍問(wèn)題并提出對(duì)策，完善校園個(gè)人微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式，引導(dǎo)大學(xué)生更好地管理公眾號(hào)，傳播積極向上的校園文化，同時(shí)彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界對(duì)校園個(gè)人微信公眾號(hào)研究的不足。

二、研究方法

個(gè)人微信公眾平臺(tái)還未建立科學(xué)的考核指標(biāo)體系，也沒(méi)有統(tǒng)一的影響力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，需客觀了解校園個(gè)人微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在問(wèn)題，建立科學(xué)的影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)。首先，本研究采取文獻(xiàn)法，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理；其次，采取問(wèn)卷法和訪談法分別從訂閱用戶和運(yùn)營(yíng)者的角度調(diào)查分析校園微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀；最后，結(jié)合定量分析和定性分析，對(duì)20個(gè)東華大學(xué)個(gè)人微信公眾號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用傳播學(xué)理論提出運(yùn)營(yíng)策略，為相關(guān)領(lǐng)域的研究和應(yīng)用提供參考。

三、問(wèn)卷分析與訪談分析

本研究向東華大學(xué)同學(xué)發(fā)放了539份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷數(shù)為501份。大多數(shù)同學(xué)表明愿意關(guān)注校園內(nèi)個(gè)人微信公眾號(hào)，但滿意度有待提高。他們認(rèn)為校園個(gè)人微信公眾號(hào)存在著許多問(wèn)題，尤其是內(nèi)容同質(zhì)化和更新頻率方面。他們表示更傾向于關(guān)注有情感共鳴和深度挖掘的文章，支持內(nèi)容原創(chuàng)，題材貼近生活，也很愿意通過(guò)公眾號(hào)與同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)交流。問(wèn)卷法為本研究提供了東華大學(xué)同學(xué)對(duì)校園內(nèi)個(gè)人微信公眾號(hào)的使用態(tài)度和使用傾向，也初步暴露了公眾號(hào)存在的問(wèn)題。

在問(wèn)卷法的基礎(chǔ)上，本研究選擇了16個(gè)東華大學(xué)個(gè)人微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者作為對(duì)象進(jìn)行深度訪談。訪談法從運(yùn)營(yíng)者角度調(diào)查了運(yùn)營(yíng)個(gè)人微信公眾號(hào)的初衷和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)個(gè)人微信公眾號(hào)大多是出于對(duì)公眾號(hào)的主題感興趣，少數(shù)是當(dāng)成課程任務(wù)去完成。由于經(jīng)驗(yàn)不足，這些公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也出現(xiàn)許多問(wèn)題，主要是持續(xù)更新能力弱、推廣手段局限導(dǎo)致閱讀量訂閱量難以提高、素材短缺。值得一提的是，個(gè)別的知識(shí)普及類校園個(gè)人微信公眾號(hào)已初步具備較專業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和一定規(guī)模的訂閱用戶，值得他人借鑒。

四、校園個(gè)人微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

通過(guò)調(diào)查東華大學(xué)同學(xué)和運(yùn)營(yíng)者對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)的看法發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)的個(gè)人微信公眾號(hào)并不多，有相當(dāng)一部分運(yùn)營(yíng)者存在盲目跟風(fēng)、惰性經(jīng)營(yíng)的情況。總的來(lái)說(shuō)，校園個(gè)人微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀存在以下特征：

●校園個(gè)人微信公眾號(hào)數(shù)量多，重開(kāi)通輕運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象普遍，知識(shí)普及類公眾號(hào)更重運(yùn)營(yíng)；

●校園個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)展迅速，兩級(jí)分化現(xiàn)象明顯；

●個(gè)人微信號(hào)影響力不容小覷，由于內(nèi)容更加貼近用戶日常生活和“接地氣”而廣受歡迎；

●內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，缺乏監(jiān)管，存在許多問(wèn)題。

五、數(shù)據(jù)分析

以東華大學(xué)20個(gè)校園個(gè)人微信公眾號(hào)為例，利用微信傳播指數(shù)WCI對(duì)其進(jìn)行影響力分析。由于研究對(duì)象的特殊性，本研究對(duì)已有的WCI13.0各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行優(yōu)化，提出適用于這20個(gè)公眾號(hào)的影響力評(píng)價(jià)體系，同時(shí)也可對(duì)校園個(gè)人微信公眾號(hào)影響力評(píng)估提供借鑒。優(yōu)化后的微信傳播指數(shù)計(jì)算公式如下：WCI={50%×[80%*ln(R/d+1)+20%*ln(10*Z/d+1)]+30%×[80%*ln(R/n+1)+20%*ln(10*Z/n+1)]+20%×[80%*ln(Rmax+1)+20%*ln(10*Zmax+1)]}2×10。通過(guò)收集各公眾號(hào)開(kāi)創(chuàng)后三個(gè)月時(shí)間d (按90天計(jì)算)內(nèi)，所發(fā)布文章總數(shù)n、閱讀總數(shù)R、點(diǎn)贊總數(shù)Z、日均閱讀數(shù)R/d、日均點(diǎn)贊數(shù)Z/d、篇均閱讀數(shù)R/n、篇均點(diǎn)贊數(shù)Z/d、最高閱讀數(shù)Rmax、最高點(diǎn)贊數(shù)Zmax，利用 EXCEL計(jì)算，對(duì)此20個(gè)公眾號(hào)影響力指數(shù)排序，結(jié)果如圖1：

分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)者對(duì)公眾號(hào)的定位，在校園個(gè)人微信公眾號(hào)的影響力方面有決定作用，定位是“日記”的公眾號(hào)傳播力效果極低。就其它個(gè)人微信公眾號(hào)而言，內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵，更新頻率僅起輔助作用。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)尋找適當(dāng)?shù)姆绞綘?zhēng)取將閱讀數(shù)轉(zhuǎn)化為較多點(diǎn)贊數(shù)。

六、問(wèn)題和對(duì)策

綜合問(wèn)卷法、訪談法和影響力指數(shù)三種方法分析，校園個(gè)人微信公眾號(hào)良莠不齊，面臨一定生存危機(jī)。運(yùn)營(yíng)者對(duì)公眾號(hào)缺乏統(tǒng)一的管理和計(jì)劃，對(duì)微信公眾號(hào)功能開(kāi)發(fā)使用程度不夠，難以滿足用戶需求；公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量不高，缺乏創(chuàng)新，推廣渠道有限。

圖1

大學(xué)生個(gè)人微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)困難，概括原因有三：經(jīng)營(yíng)者和公眾號(hào)自身存在許多問(wèn)題；微信的傳播模式導(dǎo)致個(gè)人微信公眾號(hào)具有半封閉性，無(wú)法大幅度推廣；“馬太效應(yīng)”造成已有受眾基礎(chǔ)的大號(hào)搶奪受眾注意力，而草根公眾號(hào)難被看到。但微信傳播模式和“馬太效應(yīng)”目前憑借大學(xué)生個(gè)人力量暫時(shí)無(wú)法改變，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從自身尋找對(duì)策，借鑒下列運(yùn)營(yíng)思路，以解決問(wèn)題：

1.精準(zhǔn)定位。運(yùn)營(yíng)者可參考上述WCI體系分析，精準(zhǔn)定位用戶群。如精推文低頻率，給用戶新鮮感，或高頻率普通推文，不斷增強(qiáng)用戶粘性，提升關(guān)注度。

2.注重運(yùn)營(yíng)思路與操作水平提升。制定個(gè)人微信公眾號(hào)統(tǒng)一管理計(jì)劃，熟悉平臺(tái)功能，掌握推送技巧；既要向用戶提供個(gè)性化服務(wù)，也要推送多樣化信息以避免“信息繭房”；增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，傳播主流文化正能量。

3.適合的推廣方式。運(yùn)營(yíng)者可以有意識(shí)地接觸其他校園微信個(gè)人公眾號(hào)，圍繞同一話題對(duì)象根據(jù)自身定位類型的不同，進(jìn)行多角度推送，同時(shí)合作互推，提升雙方公眾號(hào)關(guān)注度，滿足各類用戶需求?；蚶梅e極校園活動(dòng)平臺(tái)，提高校園內(nèi)部粉絲量。

4.打通“內(nèi)容+社交+服務(wù)”三平臺(tái)。連貫三個(gè)方向互動(dòng)體系，方便交流與更好的效果傳播，瓜分用戶注意力獲取流量。

七、結(jié)論

微信公眾號(hào)為每個(gè)人提供了一個(gè)表達(dá)觀點(diǎn)、展現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)，每個(gè)運(yùn)營(yíng)者都在一定程度上成為了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，校園個(gè)人微信公眾號(hào)影響力不容小覷。但是隨著越來(lái)越多的大學(xué)生個(gè)人微信公眾號(hào)的加入，用戶的注意力成為稀缺資源。面對(duì)這樣的情況，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)先找到一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)模式，在高精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)保證更新頻率，以此增強(qiáng)公眾號(hào)的影響力與傳播力。