鄧 為

學(xué)術(shù)圖書(shū)是指內(nèi)容涉及某學(xué)科或某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、具有一定創(chuàng)新性、對(duì)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和研究具有價(jià)值的圖書(shū)[1]。與面向大眾的一般圖書(shū)相比，學(xué)術(shù)圖書(shū)雖然內(nèi)容科學(xué)、權(quán)威，編輯難度較大，準(zhǔn)入門(mén)檻較高，但也存在諸如目標(biāo)讀者小眾、銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)等特點(diǎn)[2]。特別是由于目標(biāo)讀者有限等原因，導(dǎo)致不少出版社認(rèn)為學(xué)術(shù)圖書(shū)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)空間，不采取有效營(yíng)銷(xiāo)手段和措施，導(dǎo)致不少學(xué)術(shù)圖書(shū)雖然科學(xué)性、權(quán)威性、學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，但銷(xiāo)售數(shù)量往往較低，甚至出現(xiàn)連成本都無(wú)法收回的困境。實(shí)際上，在當(dāng)前環(huán)境下，學(xué)術(shù)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)更多元和豐富。下面淺談一下學(xué)術(shù)圖書(shū)采取作者深度參與營(yíng)銷(xiāo)的方法與策略。

一、利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

目前，常見(jiàn)的社交媒體主要是微信（朋友圈、公眾號(hào)）、微博、論壇、博客等，這也是學(xué)術(shù)圖書(shū)作者最常使用的社交媒體，其中尤以微信和微博為最。社交媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)圖書(shū)的讀者和一般圖書(shū)讀者一樣，也在一定程度上呈現(xiàn)出碎片化和個(gè)性化特征，對(duì)于接受的學(xué)術(shù)類(lèi)信息，更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容[3]。從某種意義上講，學(xué)術(shù)圖書(shū)作者和讀者之間，會(huì)形成一個(gè)“圈子”，社交媒體更強(qiáng)化了這一點(diǎn)。

在這個(gè)圈子里，由于學(xué)術(shù)圖書(shū)作者的聲望和學(xué)術(shù)影響力，會(huì)讓其讀者或關(guān)注者在學(xué)術(shù)上具有趨同性或一致性的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)圖書(shū)作者發(fā)布的消息、學(xué)術(shù)資訊甚至其他內(nèi)容，會(huì)被其讀者或關(guān)注者第一時(shí)間閱讀。對(duì)于特別感興趣或可以引起共鳴的內(nèi)容，讀者或關(guān)注者甚至?xí)鲃?dòng)傳播或轉(zhuǎn)發(fā)。

盡管目前對(duì)于普通讀者來(lái)講，論壇、博客已經(jīng)很少使用，但在專(zhuān)業(yè)讀者中間，論壇和博客依然具有重要作用，作者在論壇和博客發(fā)表的文章中，如果重點(diǎn)推薦圖書(shū)，或者附加購(gòu)書(shū)鏈接，會(huì)起到不可小覷的引流作用。

很多作者是其學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家，享有學(xué)界認(rèn)可和推介的優(yōu)勢(shì)，出版企業(yè)完全可將這種影響力轉(zhuǎn)化為該作者出版物的品牌[4]。在不少作者中，其微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微博粉絲，少者上千，多者則有數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)，這為學(xué)術(shù)圖書(shū)的作者營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)極佳的平臺(tái)，是出版社其他營(yíng)銷(xiāo)渠道完全代替不了的。在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

（一）掌握社交媒體發(fā)布的時(shí)間

一般來(lái)講，關(guān)于圖書(shū)內(nèi)容有關(guān)的信息，特別是和出版有關(guān)的信息，應(yīng)在圖書(shū)上市以后，在書(shū)店或網(wǎng)店鋪貨完成以后發(fā)布。如果書(shū)沒(méi)有上市或鋪貨，就發(fā)布圖書(shū)出版信息，雖然會(huì)形成一定的饑渴營(yíng)銷(xiāo)，但一旦不能形成及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，這種熱情會(huì)有不同程度的消失。圖書(shū)上市并鋪貨以后宣傳，讀者購(gòu)買(mǎi)比較方便，能將最初的購(gòu)書(shū)熱情和沖動(dòng)及時(shí)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，對(duì)于書(shū)中的一些學(xué)術(shù)文章或內(nèi)容，平時(shí)可以有選擇性地發(fā)布，并透露這些內(nèi)容已結(jié)集成書(shū)，交給出版社，可以使讀者或關(guān)注者產(chǎn)生持久的興趣。

（二）把握好社交媒體發(fā)布的內(nèi)容

在社交媒體發(fā)布和圖書(shū)有關(guān)的內(nèi)容也很重要。需要注意的是，不是什么內(nèi)容都適合在社交媒體發(fā)布，在社交媒體發(fā)布和圖書(shū)有關(guān)的內(nèi)容，必須注意以下幾點(diǎn)：①內(nèi)容要少而精，不能長(zhǎng)篇大論，更不能把圖書(shū)的內(nèi)容不加選擇全部在社交媒體發(fā)布。②要有觀點(diǎn)、有結(jié)論，學(xué)術(shù)圖書(shū)內(nèi)容“標(biāo)題黨”要慎用。③要發(fā)布讀者可能感興趣的內(nèi)容，而不是直接的硬廣告。

（三）調(diào)整好社交媒體發(fā)布的頻率

如果社交媒體頻繁且不加選擇地發(fā)布圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)鏈接之類(lèi)的“硬廣告”，會(huì)導(dǎo)致一定程度上的關(guān)注者聚焦疲勞，甚至?xí)a(chǎn)生抵觸感。發(fā)布有關(guān)圖書(shū)信息，特別是涉及購(gòu)買(mǎi)信息時(shí)，要特別注意頻率不可太頻繁，以使關(guān)注者注意到但又不產(chǎn)生拒絕感為度。應(yīng)當(dāng)注意的是，要盡量從專(zhuān)業(yè)討論出發(fā)，避免純粹的“廣告帖”[5]。

二、利用專(zhuān)業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)

這里的專(zhuān)業(yè)媒體，指的主要是行業(yè)報(bào)刊或行業(yè)的官方微博、微信公眾號(hào)或客戶(hù)端等。專(zhuān)業(yè)媒體具有權(quán)威、可信度高、訂閱或閱讀讀者專(zhuān)業(yè)性一致等特點(diǎn)，特別適合學(xué)術(shù)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)術(shù)圖書(shū)的作者在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力，對(duì)于在專(zhuān)業(yè)媒體宣傳能起到一定的推動(dòng)作用。如在專(zhuān)業(yè)媒體發(fā)布書(shū)訊、書(shū)評(píng)，以及選登部分內(nèi)容等，都能對(duì)學(xué)術(shù)圖書(shū)的銷(xiāo)售起到一定的促進(jìn)作用。

（一）不同媒體，發(fā)布不同內(nèi)容

需要注意的是，專(zhuān)業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)不同于個(gè)人社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布的內(nèi)容可以自己掌握。專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)于內(nèi)容的發(fā)布有較為嚴(yán)格的要求，如書(shū)評(píng)、圖書(shū)首發(fā)式報(bào)道、圖書(shū)內(nèi)容選登等適合刊登在專(zhuān)業(yè)媒體。對(duì)于官方微博和微信公眾號(hào)，則可以由出版社編輯好以后，由作者聯(lián)系，推薦在這些微博和公眾號(hào)刊登，因?yàn)殛P(guān)注行業(yè)官方微博和微信公眾號(hào)的目標(biāo)讀者較多，這種宣傳方式遠(yuǎn)比在出版社自己的網(wǎng)站和微博、公眾號(hào)宣傳要有效得多。要充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞優(yōu)勢(shì)，利用行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的各類(lèi)微信公眾號(hào)，定期推送最新出版的專(zhuān)著信息。這方面恰恰是出版社營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)難以做到，但對(duì)作者來(lái)講是相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（二）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)適合網(wǎng)絡(luò)傳播

在專(zhuān)業(yè)媒體發(fā)布的內(nèi)容，也要考慮網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，因?yàn)槟壳安还苁切袠I(yè)報(bào)紙還是期刊，都同時(shí)具有電子版，這就為專(zhuān)業(yè)媒體宣傳后及時(shí)在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)提供了便利。如果在專(zhuān)業(yè)媒體發(fā)表的內(nèi)容，標(biāo)題醒目，層次清晰，有吸引力，內(nèi)容短小精悍，往往非常適合轉(zhuǎn)發(fā)。如果圖表太多，或內(nèi)容過(guò)于深?yuàn)W枯燥，則不適合在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

三、利用學(xué)術(shù)會(huì)議、講座營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)術(shù)會(huì)議是專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織舉辦的，是該專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域從業(yè)人員集中交流、研討、學(xué)習(xí)的聚會(huì)，講座的屬性也和學(xué)術(shù)會(huì)議比較近似。不少學(xué)術(shù)會(huì)議和講座，少則上百人，多則數(shù)千人，如果能充分利用目標(biāo)讀者集中、規(guī)模大等特點(diǎn)，學(xué)術(shù)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)就很明顯：一是圖書(shū)與目標(biāo)讀者匹配度高；二是參會(huì)人員購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)；三是不少作者本身就是會(huì)議或講座專(zhuān)家，其權(quán)威和影響力有助于圖書(shū)銷(xiāo)售[6]。

（一）學(xué)術(shù)會(huì)議、講座中的圖書(shū)廣告植入

可以在會(huì)議、講座現(xiàn)場(chǎng)懸掛或放置圖書(shū)廣告，因?yàn)椴糠肿髡吲c學(xué)術(shù)會(huì)議、講座組織者關(guān)系密切，可通過(guò)作者努力，來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)廣告免費(fèi)或較低價(jià)格的展示。

（二）學(xué)術(shù)會(huì)議、講座現(xiàn)場(chǎng)的圖書(shū)銷(xiāo)售

在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售圖書(shū)時(shí)，要在顯要位置提供碼堆圖書(shū)。在售書(shū)現(xiàn)場(chǎng)，還可防止招貼、易拉寶等圖書(shū)宣傳材料?，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售要注意，一是圖書(shū)折扣后的價(jià)格盡量是整數(shù)，方便讀者購(gòu)買(mǎi)和找零；二是收費(fèi)方式盡量豐富，如提供支付寶、微信等收費(fèi)方式；三是為已銷(xiāo)售圖書(shū)提供包裝或攜帶方式，如袋子或包扎繩等。

（三）學(xué)術(shù)會(huì)議、講座現(xiàn)場(chǎng)的會(huì)議資料

可以通過(guò)作者和會(huì)議主辦方聯(lián)系，使作者的圖書(shū)成為會(huì)議資料的一部分，特別是如果作者是會(huì)議的組織者或重要專(zhuān)家時(shí)，此方式容易實(shí)現(xiàn)。另外，在作者演講會(huì)匯報(bào)工作時(shí)，可以順帶提一下自己演講、匯報(bào)的學(xué)術(shù)成果已經(jīng)出書(shū)，并在PPT、會(huì)議資料中點(diǎn)明圖書(shū)出版單位和書(shū)名，形成另一種形式上的“軟廣告”。

考慮到學(xué)術(shù)會(huì)議、講座的特殊性，通過(guò)作者取得主辦方的同意就顯得至關(guān)重要。為了避嫌，可以讓出版方展銷(xiāo)圖書(shū)，不僅銷(xiāo)售該作者的圖書(shū)，也銷(xiāo)售其他作者的圖書(shū)。在銷(xiāo)售時(shí)間上，盡量選擇會(huì)議或講座中途休息時(shí)間進(jìn)行；在銷(xiāo)售地點(diǎn)上，盡量選擇參會(huì)代表必經(jīng)的走廊、會(huì)議室門(mén)口等地方進(jìn)行銷(xiāo)售。

四、利用關(guān)聯(lián)企業(yè)、廠家營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于學(xué)術(shù)圖書(shū)作者來(lái)講，其很多學(xué)術(shù)成果具有轉(zhuǎn)化的可能性，或已經(jīng)轉(zhuǎn)化為具體的成果，作者恰恰是成果轉(zhuǎn)化的最主要推手。對(duì)于和作者研究領(lǐng)域相近的企業(yè)來(lái)講，他們對(duì)作者更熟悉、更信任，通過(guò)作者的推薦，利用作者的影響力，可以通過(guò)相關(guān)關(guān)聯(lián)企業(yè)、廠家實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。

（一）圖書(shū)內(nèi)容和產(chǎn)品有契合度

如果作者圖書(shū)中的內(nèi)容和一些企業(yè)、廠家的產(chǎn)品有契合度，可以通過(guò)聯(lián)系企業(yè)、廠家營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)作為產(chǎn)品資料發(fā)放。例如，有關(guān)農(nóng)機(jī)修理的圖書(shū)，完全可以弄過(guò)農(nóng)機(jī)修理專(zhuān)家，由農(nóng)家廠商或銷(xiāo)售商購(gòu)買(mǎi)，然后在農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售時(shí)搭售，或作為贈(zèng)送品。對(duì)于企業(yè)、廠家來(lái)講，圖書(shū)本身只是產(chǎn)品銷(xiāo)售的附屬品，但對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)講，卻能成為重要渠道之一。

（二）圖書(shū)內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品有推廣度

一些書(shū)稿內(nèi)容本身和產(chǎn)品具有高度一致性，對(duì)產(chǎn)品的推廣具有重要幫助。如介紹人體微量元素或礦物質(zhì)吸收的書(shū)，就特別適合作為一些保健品、營(yíng)養(yǎng)品推廣時(shí)使用。作為圖書(shū)，群眾對(duì)其信任度更高，能夠幫助產(chǎn)品建立信任感和美譽(yù)度。

（三）圖書(shū)成為產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)

某些圖書(shū)內(nèi)容對(duì)于企業(yè)和廠家的產(chǎn)品，具有變相的促銷(xiāo)作用，這類(lèi)圖書(shū)非常容易通過(guò)作者的途徑，變相成為產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)。如作者編寫(xiě)的老年人聽(tīng)力輔助的圖書(shū)，對(duì)于助聽(tīng)器廠家就很有幫助，廠家也非常樂(lè)意采購(gòu)。

當(dāng)然，利用作者的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和廠家的采購(gòu)，不能強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，更不能讓圖書(shū)變成赤裸裸的廣告書(shū)，而是要巧妙借力，使出版的圖書(shū)和產(chǎn)品之間，找到共通點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多種，對(duì)學(xué)術(shù)圖書(shū)來(lái)講，由于作者往往具有較高的學(xué)術(shù)知名度和影響力，作者的營(yíng)銷(xiāo)就顯得特別重要，一定要把作者營(yíng)銷(xiāo)作為一種十分重要的手段來(lái)進(jìn)行。而且，作者營(yíng)銷(xiāo)中的渠道和費(fèi)用，不僅非常低廉，甚至有時(shí)候完全可以實(shí)現(xiàn)“無(wú)本萬(wàn)利”的營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)作者營(yíng)銷(xiāo)，可以更加精準(zhǔn)化地找到目標(biāo)讀者，在節(jié)省銷(xiāo)售成本的同時(shí)，還能高效、高折扣地實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的銷(xiāo)售。同時(shí)，對(duì)于出版社品牌的宣傳，對(duì)于其他作者的發(fā)掘與吸引，也能起到不小的引導(dǎo)作用，完全可以成為學(xué)術(shù)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)高效、實(shí)用的解決方案。