李愛哲

廣告業(yè)發(fā)展至今，受眾已經(jīng)不能僅僅滿足于直白簡單的文案，越來越多的廣告人在廣告語言中添加多種修辭來增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性、感染力和藝術(shù)性。

一、古詩詞應(yīng)用于廣告文案的特點(diǎn)

隨著傳統(tǒng)佳節(jié)和傳統(tǒng)文化的日益重視，品牌和產(chǎn)品大多會(huì)在節(jié)日時(shí)發(fā)布借勢(shì)廣告，將古詩詞運(yùn)用在現(xiàn)代廣告文案中成了傳統(tǒng)節(jié)日廣告文案形式的好選擇，既能夠營造出傳統(tǒng)佳節(jié)、傳統(tǒng)文化的氣氛，又能讓人眼前一亮。將古詩詞內(nèi)容與現(xiàn)代廣告文案融合到一起，一般有以下方法：

（一）在廣告文案中直接引用古詩詞

在現(xiàn)代廣告文案中直接引用古詩詞就是把自古流傳下來的古詩詞直接應(yīng)用于廣告當(dāng)中，不經(jīng)過任何修改。[1]在廣告文案中直接引用古詩詞，可以借用古詩詞的知名度，使人們能自然地把古詩詞與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來。廣告文案一出來就能受到民眾廣泛的關(guān)注，便于人們記憶和傳播。而且，直接運(yùn)用古典詩詞的品牌或產(chǎn)品，會(huì)給人一種具有深厚文化內(nèi)涵的感覺，無形中增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

例如，品牌名稱“杜康”出自曹操的“何以解憂，唯有杜康”，這里借用了古典詩詞的名氣，人們很容易就能把詩歌內(nèi)容和品牌聯(lián)想到一起。人們?cè)诼牭健岸趴稻啤钡臅r(shí)候，就能聯(lián)想到曹操的豪情與壯志，想到一代梟雄禮賢下士的場景，會(huì)產(chǎn)生杜康酒傳承了數(shù)千年，具有深厚的文化底蘊(yùn)的感覺。

直接引用古詩詞的產(chǎn)品一般為與古詩詞有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品或者是情感訴求類的產(chǎn)品。所謂的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，即與古詩詞描述的內(nèi)容相關(guān)，如酒。在中華五千年的文化傳承中，寫酒的詩文有很多：“詩酒趁年華?！边@是蘇軾的詩句。他當(dāng)初做詩時(shí)的心情已經(jīng)無法查證，但按照今人的理解：好詩與美酒都要趁著年華尚在！這句話用在酒類廣告中都無大錯(cuò)。

這是寶馬2018年的借勢(shì)海報(bào)文案，元宵節(jié)必定與猜燈謎分不開?！皩汃R雕車香滿路”，這句話出自辛棄疾的《青玉案·元夕》這一句詞中就含有“寶馬”這一品牌名，而且這句話還是一個(gè)燈謎，這首詞的最后一句是“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，而海報(bào)中在燈火闌珊處的是寶馬車，接收到雙重信息的受眾不由感慨這句廣告文案的心思靈巧。一時(shí)沒有想到詞的最后一句的受眾在好奇的驅(qū)使下也能順著廣告的引導(dǎo)找到廣告本身想要表達(dá)的信息。

（二）在原有古詩詞的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新化用

古詩詞創(chuàng)作的年代久遠(yuǎn)，產(chǎn)生于特定的歷史環(huán)境下，受時(shí)代背景、創(chuàng)作方式等局限性，很多已經(jīng)不適合直接使用在廣告文案中了。但古典詩詞流傳至今，具有強(qiáng)大的生命力，經(jīng)過歷史長河的沉淀，現(xiàn)今流傳的古詩詞都有其獨(dú)特之處，每個(gè)時(shí)代都對(duì)其有著不同的解讀。將古典詩詞進(jìn)行現(xiàn)代化的創(chuàng)新化用，既要準(zhǔn)確把握古詩詞的文化內(nèi)涵，又能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。在助力產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，不歪曲古詩詞，在古詩詞深厚的文化內(nèi)涵上，將產(chǎn)品信息巧妙地置入其中。對(duì)古詩詞的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組、更換主題等方式，借用古詩詞呈現(xiàn)的意境展現(xiàn)文案所需的物質(zhì)性訴求。

詞語提煉，重新組合。2018年3月6日，茅臺(tái)的官方微博發(fā)布了一則廣告語“一歲一生肖，一酒一茅臺(tái)”。這句廣告語是為了宣傳茅臺(tái)生肖酒的，按照“一花一世界，一葉一菩提”這句詩的字詞排列方式將茅臺(tái)想要表達(dá)的意思完美地融入進(jìn)去。一年有一個(gè)生肖，就有一瓶茅臺(tái)生肖酒。

改造古典詩詞，化用原詩句。例如：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！边@是豐田廣告詞，原詩句是“車到山前必有路，柳暗花明又一村”，它引用膾炙人口的詩文的上半句，下半句承接上半句，自然過渡到產(chǎn)品身上，這樣既便于讀者記憶，又突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。在這廣告文案中，表達(dá)出有路的地方就有豐田車的廣告訊息。而且這句廣告語用了頂真的修辭手法，更有利于廣告信息的傳播。

（三）根據(jù)古詩詞規(guī)則重新創(chuàng)作

廣告從業(yè)人員根據(jù)詩詞的規(guī)則來撰寫廣告文案，使文案具有古典詩詞的音韻、形式、語言、意境等特征，但內(nèi)容表達(dá)上卻是體現(xiàn)出現(xiàn)代氣息。[2]如三星在2018年元宵節(jié)的文案：“三杯拂劍舞秋月，星河一道水中央。祝情造意云中鷹，福攜韻來佳節(jié)迎。您我他她風(fēng)雨同，元宵佳節(jié)共此情。宵圓味美霓虹影，節(jié)日燭光四季明?？煲馊松枰磺?，樂滿人間歌升平?！边@是一首藏頭詩，每句詩的頭一個(gè)字連起來就是“三星祝福您元宵節(jié)快樂”現(xiàn)代新作的詩詞沒有古典詩詞的那么多的條條框框，廣告文案完全切合品牌的需要，既讓讀者感受到了品牌的文化內(nèi)涵，又便于理解廣告文案想要表達(dá)的信息。

“夢(mèng)娃醒，太陽笑，中國夢(mèng)，多美妙。國是家，善作魂，勤為本，儉養(yǎng)德，誠立身，孝當(dāng)先，和為貴。百年夢(mèng)，時(shí)代潮，齊努力，同奔跑，共祝愿，祖國好，和美、吉祥、節(jié)節(jié)高?！边@是中國夢(mèng)娃娃的公益廣告詞，這種句式排列，讓人一下子就想到中國文化中具有重要地位的三字經(jīng)。廣告詞的朗朗上口，通俗易懂，在中國夢(mèng)構(gòu)建時(shí)期流傳甚廣。

二、古詩詞運(yùn)用于廣告文案中的問題

近幾年來，新媒體發(fā)展速度迅猛，眾多品牌依托于新媒體平臺(tái)，發(fā)布廣告的渠道更廣、到達(dá)的受眾更多、發(fā)布廣告的代價(jià)更小，同時(shí)也造成了信息擁堵。將古詩詞運(yùn)用在廣告文案中，能夠在海量的廣告中脫穎而出，給受眾帶來耳目一新之感，于是廣告人在廣告文案中運(yùn)用古典詩詞的情況越來越多。同時(shí)，也暴露了古詩詞運(yùn)用在現(xiàn)代廣告文案過程中存在諸多弊端。

自科舉制度的廢除和白話文的廣泛使用，我們更熟悉白話文的遣詞造句方式，特別是新中國成立之后，一大批的熟知古詩詞創(chuàng)作方式的文化人消失在歷史的洪流之中，傳承到現(xiàn)代的古詩詞創(chuàng)作方式出現(xiàn)了斷層?，F(xiàn)如今，古詩詞的鑒賞依舊是文化教育的一部分，但古詩詞的創(chuàng)作規(guī)則卻沒有普及到教育中，只有少部分人深入研究古詩詞創(chuàng)作方式和應(yīng)用?，F(xiàn)今，廣告文案的從業(yè)人員大部分是不懂古詩詞的創(chuàng)作規(guī)則的，這是行業(yè)的弊端。將古詩詞運(yùn)用在廣告文案中主要存在以下缺點(diǎn)：

（一）不考慮受眾的情況故作高深

每個(gè)品牌和產(chǎn)品都有其目標(biāo)受眾，受眾的年齡，生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，文化水平，接收信息的方式都有著其特點(diǎn)，對(duì)品牌和產(chǎn)品的預(yù)期也有很大差異，對(duì)古詩詞的理解能力也各不相同。例如：“榮光開錦繡，耀色繡春暉?！边@是華為榮耀手機(jī)在正月十五元宵節(jié)當(dāng)天的海報(bào)文案。榮耀的目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕人，理解能力和對(duì)信息的接受能力好，將“榮耀”二字分開藏在句首讓人能迅速捕捉到品牌，但這句廣告語為了應(yīng)用古詩詞故作高深，既不能體現(xiàn)品牌或是榮耀手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)，又無法讓人理解廣告語到底想要表達(dá)的意思。

（二）隨意篡改古詩詞

古詩詞流傳至今都有著其深刻內(nèi)涵，但現(xiàn)代廣告文案中存在許多為了在廣告語中加入品牌和廣告語，隨意篡改古詩詞的情況?！氨娎飳にО俣取边@句詞出自辛棄疾的《青玉案·元夕》，百度公司的名稱來源就是這句詞，既能體現(xiàn)百度公司的檢索業(yè)務(wù)，又能借古詩詞的名氣。但同樣的一句詩詞，運(yùn)用在不同的品牌中，展現(xiàn)出不同的意思?！氨娎飳にО俣龋阋獛锥染蛶锥取笔且寥R克斯冰箱的廣告語。這句廣告語借用了古詩詞，下一句直接體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)：想要幾度就幾度。其實(shí)這句廣告語的前后兩句并沒有什么聯(lián)系，為了借用古詩詞的名氣，將古詩詞硬生生搬到廣告文案中。除了讓廣告語更加朗朗上口，并沒有達(dá)到更深層次的廣告目的，反而給人一種惡搞古詩詞的感覺。

（三）廣告語無法體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)

這是酒類廣告、房地產(chǎn)廣告行業(yè)的通病。中國古代留下了太多寫酒、寫隱居的優(yōu)秀詩篇。詩句的表面意思解讀的時(shí)候感覺每一篇都能引用原詩文給自己的品牌添加文化內(nèi)涵，其實(shí)不然，每個(gè)產(chǎn)品和品牌都有自己的特點(diǎn)，每篇古詩詞都有自己背景、思想，并不能隨意借用。如“抽刀斷水水更流，舉杯銷愁愁更愁”這句詩，表面意思是人生愁苦無法避免，借酒澆愁也無用，有著消極的情感。但這句詩的下一句“人生在世不稱意，明朝散發(fā)弄扁舟”則表達(dá)了豁達(dá)的胸懷，前后兩句詩表達(dá)的感情截然不同。理解這兩句詩的意思和深層情感需要結(jié)合上下文，不能斷章取義，更不能簡單地取其中一句應(yīng)用在現(xiàn)代廣告文案中。

（四）給青少年學(xué)習(xí)古詩詞造成不利影響

廣告需要長期高頻率的重復(fù)，讓受眾在看到、聽到、想到相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品時(shí)會(huì)自覺記憶。對(duì)于青少年來說，他們并不能很好地分清廣告語和古詩詞的區(qū)別。高頻次反復(fù)出現(xiàn)的廣告語會(huì)被受眾潛移默化地記住。江鈴汽車的廣告中有一句詞“千里江鈴一日還”，是由李白的《早發(fā)白帝城》的詩句“千里江陵一日還”改編而來，對(duì)于正在學(xué)習(xí)古詩詞的學(xué)生來說，很可能會(huì)把廣告語當(dāng)成真正的古詩詞。

三、古詩詞用于廣告文案的建議

傳媒科技的發(fā)展，促使廣告?zhèn)鞑ジ颖憬?，那么引用古典詩詞的廣告文案的影響也是廣泛而快速的。品牌和產(chǎn)品只需要花費(fèi)更少的成本就能發(fā)布更多的廣告。但將古典詩詞運(yùn)用于現(xiàn)代廣告文案中需要謹(jǐn)慎對(duì)待，需要綜合多方面考慮，引用和借鑒古典詩詞的時(shí)候要合乎情理，不能生搬硬套，需要注意以下原則：

（一）讓古詩詞廣告貼近大眾理解水平

廣告文案是需要面向大眾，并且在大眾中廣泛傳播的。將古詩詞運(yùn)用在廣告文案中同樣需要適合大眾，雅俗共賞，避免故作高深。而古典詩詞中有很多具有冷僻的文字和語句，通假、寓意深刻的典故，很多古詩詞流傳到今天，在古詩詞中融入了后人的理解，已經(jīng)不僅僅是作者寫詩時(shí)的意思了。如“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”這句詩是詩人李商隱用來描寫愛情的，但在現(xiàn)今的用法中，更多的是用來描寫辛勤工作的老師。如果在廣告文案中選取了較難理解或者有爭議的古詩詞，容易造成受眾對(duì)廣告訊息的接受困難和誤解，加大信息傳播的難度，甚至讓受眾對(duì)廣告和品牌產(chǎn)生抵觸情緒。所以將古詩詞運(yùn)用在現(xiàn)代廣告文案中時(shí)，需要將古詩詞恰當(dāng)?shù)厝谌氍F(xiàn)代廣告文案中，找到古詩詞與現(xiàn)在廣告文案的平衡點(diǎn)，讓大眾能理解并接受廣告訊息。

（二）語言使用保持簡明精煉的特點(diǎn)

將古詩詞應(yīng)用于現(xiàn)代廣告文案需要遵循簡明性原則。廣告文案的語言要高度凝練，言簡意豐，以少而精的語言傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，力求大而廣的廣告?zhèn)鞑バЧ?。[3]簡明精煉的廣告文案有助于廣告受眾注意力的集中，盡可能接收到全部的廣告訊息。中國古典詩詞本身就具有簡明精煉的特點(diǎn)，在簡短的詞句中表達(dá)無盡的內(nèi)涵。在將古詩詞運(yùn)用在廣告文案的過程中，更要發(fā)揮出這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。通過簡短、有內(nèi)涵或者朗朗上口的廣告詞使受眾盡可能完整地接收到廣告內(nèi)容并主動(dòng)傳播。

情感訴求類的廣告文案受到廣大消費(fèi)者喜歡，獲得較好的廣告效果的文案依舊具有簡明精煉的特點(diǎn)。如江小白的文案，一句話的情感訴求，讓消費(fèi)者記住，有觸動(dòng)、有思考并愿意傳播。簡明精煉是古詩詞類廣告文案必不可少的特點(diǎn)。

（三）古詩詞廣告內(nèi)容需匹配產(chǎn)品受眾特點(diǎn)

將古詩詞運(yùn)用在廣告文案中需要匹配品牌和廣告的目標(biāo)受眾，符合目標(biāo)受眾的文化水平，審美情趣，信息接收的方式等等。[4]成功的廣告文案是基于對(duì)目標(biāo)受眾的調(diào)查，將最適合的信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。并不是所有的品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)受眾都有古典詩詞的審美追求，如現(xiàn)代的嘻哈音樂的受眾是不適合古詩詞類廣告文案的。所以在將古詩詞運(yùn)用在廣告文案中時(shí)，需要選取最合適的方式使廣告能夠順暢有效地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

將古典詩詞運(yùn)用在廣告文案中需要注意運(yùn)用的廣告類型，古詩詞文案更適合感性訴求的廣告文案類型。中國的古典詩詞以抒發(fā)作者情懷為主，以簡短精練的語言表達(dá)作者豐富、深刻的情感，古人很擅長借景抒情、融情于景，這樣內(nèi)涵作者情感的古詩詞更適合感性訴求的廣告。在現(xiàn)在廣告文案中，強(qiáng)調(diào)理性訴求的產(chǎn)品，古詩詞的運(yùn)用較難完整地闡釋和表達(dá)出品牌內(nèi)涵和廣告本身想要表達(dá)的信息，容易不倫不類，既失去了廣告本身的意義，又拉低了品牌的形象。

（四）古詩詞廣告需有獨(dú)特鮮明的特點(diǎn)

古詩詞類廣告文案中不乏新作詩詞，他們直接將產(chǎn)品和品牌嵌入古詩詞中。不過，現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點(diǎn)和古詩詞的運(yùn)用，把握目標(biāo)對(duì)象的理解水平和心理特征，找到文案與商品之間的平衡點(diǎn)，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)文案“買單”。

對(duì)于直接引用的廣告文案來說，現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案的過程中要準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象的心理特征，深入探求商品特點(diǎn)與受眾消費(fèi)心理的切合點(diǎn)，研究古詩詞的內(nèi)涵，把商品的價(jià)值訴求和藝術(shù)化形象融合在一起，從而形成品牌自身獨(dú)有的特點(diǎn)，并在古詩詞類廣告文案中強(qiáng)化這個(gè)特點(diǎn)，使其獨(dú)特鮮明，具有高辨識(shí)度。

切忌生搬硬套，古詩詞經(jīng)過作者的反復(fù)推敲琢磨，每一個(gè)字都有其獨(dú)特之處，包含作者的思想、前人典故、深刻內(nèi)涵等。如果在不了解古詩詞的情況下，生搬硬套容易鬧出笑話，也給品牌和產(chǎn)品帶來不利影響。

四、結(jié)語

將古詩詞運(yùn)用在現(xiàn)代廣告文案中具有諸多優(yōu)勢(shì)，能夠無形中增加產(chǎn)品和品牌的附加價(jià)值，但也要合理運(yùn)用。在廣告文案傳播的過程中，發(fā)揮古詩詞本身語言精練、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)等特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點(diǎn)和古詩詞的運(yùn)用方法，把握目標(biāo)對(duì)象的理解水平和心理特征，找到文案與商品之間的平衡點(diǎn)。在有限的文字內(nèi)以簡明精練的語言傳達(dá)出廣告內(nèi)容，使廣告文案貼近大眾，符合受眾審美需求，最終達(dá)到最好的廣告效果。