盧 寧

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給現(xiàn)代人們的生活帶來了可謂顛覆性的變化——從閱讀方式到信息傳輸、從購物支付到社交溝通……新媒體應用軟件已經成為人們日常生活中不可或缺的交互平臺。作為一款熱門的社交軟件——微信，截至2016年底，其注冊用戶已突破9億，微信這一公眾平臺，更是被廣泛應用于商品的推廣、營銷和服務。本文將從推廣、營銷、細分市場、增值服務等方面淺淡微信在出版行業(yè)的運用，以期為傳統(tǒng)出版行業(yè)如何利用好新媒體工具提供參考。

一、出版業(yè)微信公眾號與優(yōu)秀自媒體號的比較

目前，出版業(yè)內微信公眾賬號的開通情況以出版社為主，但大多數(shù)的公眾賬號只是從紙質書上選取相應的內容推送給微信用戶，尚停留在較初級的階段，缺少個性化和有特色的內容，鮮見深入、成完整體系的運營賬號，且普遍存在優(yōu)質賬號較少、缺乏內容和原創(chuàng)特色等問題。與之相對應的是，以“羅輯思維”“十點讀書”等為代表的一批優(yōu)秀的自媒體公眾號，在微信的推廣營銷上較為成熟。

自媒體，又名“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇等網(wǎng)絡社區(qū)。微信自媒體是隨著微信的發(fā)現(xiàn)與普及，以微信為依托，以個人為主要傳播主體的傳播模式。微信自媒體與其他平臺，如微博等比較相似，都是以用戶訂閱為主、以定時推送為主要傳播手段和運作模式，區(qū)別在于微信更顯私密。

以“羅輯思維”為例，截至公眾號上線兩周年，訂閱用戶就達到了322萬，一期、二期共25000名付費會員。通過建構以“80后”“90后”群體為主受眾用戶的粉絲社群，迅速形成了強大的品牌號召力。

“羅輯思維”的創(chuàng)始人羅振宇認為，互聯(lián)網(wǎng)必然會帶給媒體業(yè)根本性的沖擊。由于傳播介質的互聯(lián)網(wǎng)化，受眾人群和信息消費模式都將碎片化，傳統(tǒng)大眾傳播將越來越難以奏效。未來的傳媒將不再以信息為核心，而代之以人格。魅力人格體將是新媒體時代最關鍵的傳播節(jié)點。受眾在被細分后，會基于興趣和對不同自媒體人的喜愛，發(fā)生分化與重組，最終形成一個個高黏度、高聚合力的社群組織。與大眾傳播下的規(guī)模經濟模式不同，未來社群組織的生存將遵循范圍經濟的邏輯。

出版業(yè)內微信公眾賬號現(xiàn)階段的運營主要以發(fā)布官方信息、圖書宣傳等為主，相較優(yōu)秀的微信自媒體，形式和內容都略顯單一，用戶更多地作為被動的接收方，參與性和互動性不足，從而導致吸引力、自傳播性和用戶黏性較弱。

二、內容生產與微信傳播

每一個微信公眾號都可以看作一個基于微信公眾平臺的自媒體，傳播的內容都是文字、圖片、音頻和視頻的組合。一般來說，微信自媒體的內容具有針對性，因為他們的用戶是根據(jù)自己的興趣愛好選擇訂閱哪些微信公眾賬號。正因為此，微信自媒體的內容大多“小而精”，質量較高，這樣才能更好地吸引受眾。

所以，在微信公眾賬號的運營上，應該始終堅持“內容為王”，再好的營銷手段也比不上優(yōu)質內容所能產生的巨大自傳播效應。對出版行業(yè)來說，內容本身就是產品，這無疑更突顯出內容運營的重要性。傳統(tǒng)出版業(yè)并不缺優(yōu)質的內容，如何讓這些內容通過微信平臺取得更佳的傳播效果，這是需要思考的問題。

綜觀微信公眾平臺，能夠在短時間內迅速崛起的公眾號，不外乎優(yōu)質內容的集結，不僅能通過高閱讀量的爆款文章迅速傳播、吸粉，而且具備持續(xù)生產優(yōu)質內容的能力。微信等新媒體平臺相對于傳統(tǒng)的內容傳播形式，優(yōu)勢不言而喻。通過微信，可實現(xiàn)的內容呈現(xiàn)方式越來越多元化，可以通過文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種形式與用戶實現(xiàn)交互。

依然以“羅輯思維”為例，曾經羅振宇每天的60秒語音推送為自己贏得了大量聽眾，在很簡短的時間內，讓觀眾能夠獲取盡可能多的信息。在海量信息時代，內容簡短、精練更能夠快速地鎖定受眾，即在提供優(yōu)質內容服務的同時，為用戶進行信息篩選和整合服務。

關于“為什么堅持每天清晨60秒的語音推送”這一問題，羅振宇是這樣回答的：一是要搶全國人民每天早上上廁所的時間，“我希望爭取到第一個你開始需要閱讀、需要內容的時間”；二是出于一種堅持的態(tài)度，這一態(tài)度并不僅僅是作者的堅持，也是養(yǎng)成用戶習慣的一種堅持。

對傳統(tǒng)出版行業(yè)來說，內容是永恒不變的主題，傳播技術和傳播方式都是為所傳播的內容服務的，內容才是核心?，F(xiàn)在，微信自媒體傳基本屬于“碎片化”傳播，在內容上很難做到全面、深入。有鑒于此，傳統(tǒng)出版行業(yè)更需要在傳播內容上下功夫，發(fā)揮出版行業(yè)在選題方面的優(yōu)勢，利用好現(xiàn)在有內容，注重內容創(chuàng)新和選題等。

三、微信端的品牌推廣與營銷

（一）建立微信公眾號矩陣

我們平時最常見的微信公眾賬號通常分為兩類：訂閱號和服務號。兩者的主要區(qū)別在于以下幾個方面：

首先，在推送頻率上，訂閱號每天可推送1條，收攏至訂閱號文件夾，不強制推送；服務號每月最多可推送4條，消息展示在聊天列表，但下發(fā)消息將即時提醒用戶。

其次，在提供的功能上，服務號開放了更多的高級功能（如文內可以添加超鏈接并直接跳轉至外部鏈接等），訂閱號的功能相對有限。

最后，定位和用途的不同，是這兩類公眾號的本質區(qū)別。服務號主要用于提供功能服務，訂閱號主要用于傳播咨詢。

綜上，出版社的微信運營，可以根據(jù)不同的定位和用途，建立品牌的微信公眾號矩陣，如用訂閱號持續(xù)生產優(yōu)質的內容吸引并留存用戶，用服務號為用戶提供增值服務等。

此外，通過微信的自定義菜單和微信支付功能，可以直接實現(xiàn)電子商務的營銷閉環(huán)。例如，通過優(yōu)質的內容吸引到用戶后，直接提供購書入口——用戶點擊超鏈接或掃描二維碼即可跳轉至網(wǎng)上書店，直接通過微信支付完成購買。

（二）打通線上線下，實現(xiàn)“關系”替代“流量”

微信端完成的購買，不僅可以無縫對接電子商務功能，更可以通過微信嫁接各種第三方服務平臺，在購買中實現(xiàn)社交功能，如代付、眾籌、送禮、曬單等多種形式，通過微信的分享模式迅速完成裂變式傳播和銷售。

出版行業(yè)作為以內容為產品的行業(yè)，利用微信打破傳統(tǒng)電子商務領域“流量為王”的局限，更具備得天獨厚的優(yōu)勢。書作為商品的特殊性，具有普通商品不具備的傳播價值，并且用戶普遍具有分享需求?！爸酢鄙嫌幸粋€話題是書籍推薦，回答頻次非常高，原因在于讀書是一件私人的且?guī)в袀€人品位和價值觀的事情，分享書籍會給人以分享價值觀的愉悅感，并滿足尋求志同道合者的潛在需求。

在這樣的用戶關系前提下，“搜索”流量不再是第一推動力，“推薦”“背書”作為新的銷售推動力逐漸顯現(xiàn)。微信是一個基于社交圈的封閉系統(tǒng)，并不提供開放流量，微信電商更多是做口碑生意，營銷基礎扎根于人與人之間的關系。如果不能啟動熟人間的推薦和背書，業(yè)務模型就很難成立。

通過微信端，還可以快遞整合線上線下的資源和用戶，互相促進，實現(xiàn)良性循環(huán)?！傲_輯思維”得以迅速建構以“80后”“90后”群體為主受眾用戶的粉絲社群，很大程度上得益于羅振宇本身強大的知識搬遷能力。通過各地的社群活動和群體性演講，在本身集結人氣的影響下，迅速形成線上品牌向線下品牌的遷移能力。

不同于“羅輯思維”這樣的自媒體，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的問題剛好相反，更多是通過微信把線下多年積淀但分散的用戶引流到線上，形成相對集中的用戶社群。互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的注意力集中于互聯(lián)網(wǎng)上的眾多信息載體，如微信公眾號匯聚了流量，但同時，沒有人愿意只生活在虛擬空間中，他們需要一個可以與其他人發(fā)生真實的互動的場合。出版社完全可以通過書展、讀書會、作者簽售會等線下活動和線上用戶社群進行聯(lián)動，增強用戶的互動性和參與感，加強用戶社群的凝聚力，同時通過線下活動吸收新的線上用戶。

四、細分市場與定制服務

在出版行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道中，用戶的購買行為具有很大的偶然性和隨機性。書一經售出，很難獲得用戶的及時反饋，更不用說用戶信息的記錄和用戶喜好的分析。但一旦在微信端實現(xiàn)購買，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，出版社可以輕松地、實時地獲取用戶的基本個人信息，同時跟蹤記錄用戶的瀏覽、購買數(shù)據(jù)，從性別、年齡、地區(qū)分布、購物喜好等多維度進行數(shù)據(jù)比對分析，從而發(fā)現(xiàn)讀者的喜愛和偏好，實現(xiàn)讀者的市場細分，轉而再通過微信內容為讀者提供更個性化、更精準的推薦和服務。

這種做法不僅可以優(yōu)化微信推送的內容，還可以用微信來促進出版內容的發(fā)展。除此之外，可以使用微信公眾平臺、自媒體等與讀者進行交流和溝通，這都是傳統(tǒng)出版行業(yè)較難實現(xiàn)的功能。

通過讀者的細分市場，不但能有針對性地調整營銷和服務策略，提供更好的用戶體驗，還能逐步篩選、培養(yǎng)一批品牌的核心用戶，即“鐵桿粉絲”。仍然以“羅輯思維”為例，其目標人群為：10萬個相信“羅輯思維”的品質，認同“羅輯思維”的內容和運作方式，并期待“羅輯思維”更好、更成功的人。

通過微信運營實現(xiàn)的細分市場，能夠幫助品牌定位到目標用戶：對知識性產品有發(fā)自內心的熱愛；彼此信任；有行動的意愿且能付諸行動的人。

有了讀者細分市場這一基礎，再通過微信和各種第三方平臺的鏈接，就可以進一步實現(xiàn)各類定制化服務，其形式也不再拘泥于傳統(tǒng)的印刷品，如報紙、雜志、圖書等，還可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式與用戶進行交互，為用戶提供增值服務。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的崛起已是大勢所趨。雖然新媒體的出現(xiàn)才只有幾年，但是新媒體對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊已經開始，而且隨著用戶的增加以及技術的完善，這種沖擊會越來越強。但這并不意味著新媒體會完全取代傳統(tǒng)行業(yè)，更多的是給傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的發(fā)展契機，對行業(yè)進行新一輪的資源整合，最終促進互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)進行更為有深度的融合，從而產生出創(chuàng)新的、更符合時代和用戶期待的運作模式。微信以及其他新媒體平臺的運用，在傳統(tǒng)出版行業(yè)才剛剛起步，仍處于不斷嘗試的探索階段，相信在未來必將大有可為。