一、傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中面臨的問題

(一)重宣傳輕傳播，輿論共識度和認(rèn)同度不高

傳統(tǒng)媒體是我國宣傳部門的重要組成部分，帶有非常強(qiáng)烈的政治色彩，所以傳播信息大多根據(jù)宣傳規(guī)律進(jìn)行，往往不了解受眾的體驗(yàn)，也忽略了與新聞傳播有關(guān)的規(guī)律。首先，傳統(tǒng)媒體向受眾傳播的多為時(shí)政方面的新聞，且內(nèi)容無新意、長篇論調(diào)、刻板枯燥，特別是年輕人無法接受這種信息傳播模式。其次，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷更新，加上移動(dòng)互聯(lián)終端設(shè)備在生活中的普遍使用，使人們獲得信息的渠道發(fā)生了根本性改變，且這些信息通常更豐富、更符合當(dāng)前受眾的個(gè)性化需求，對于同質(zhì)化非常嚴(yán)重的傳統(tǒng)媒體，則與人們的生活漸行漸遠(yuǎn)。

(二)體制機(jī)制落后導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的被動(dòng)

由于我國的新聞媒體是黨和政府宣傳執(zhí)政思想與治國理念的重要渠道，所以關(guān)于新聞媒體的管理建設(shè)了專門的管理體系。通過這一體系的管理，傳統(tǒng)媒體起到了至關(guān)重要的作用。但時(shí)代在改變、社會在發(fā)展，如果這種方式不與時(shí)俱進(jìn)，那么必然會出現(xiàn)問題。首先，政府的職能機(jī)構(gòu)無法與媒體相互協(xié)調(diào)，尤其是新興媒體會形成巨大競爭壓力，導(dǎo)致政府職能機(jī)構(gòu)的推諉習(xí)慣和隨意應(yīng)付等盡顯無遺。其次，宣傳部門引導(dǎo)輿論不夠主動(dòng)，特別是人們關(guān)心的問題宣傳部不能及時(shí)回應(yīng)。

(三)傳播內(nèi)容的新技術(shù)含量不足，品種單一

由于新媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性比傳統(tǒng)媒體更明顯，特別是伴隨網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)升級越來越快，受眾的數(shù)字化遷移規(guī)模越來越大，產(chǎn)生輿論的時(shí)空限制逐漸被淡化，輿論形成的規(guī)模也變得更寬大。一些民間輿論雖缺乏權(quán)威性，但其傳播速度、方式和給受眾的體驗(yàn)較之傳統(tǒng)媒體都有改變。而傳統(tǒng)媒體的傳播方式始終沒有發(fā)生改變，這主要是缺乏必要的高新技術(shù)。

(四)傳統(tǒng)媒體的新型傳播平臺影響力不夠，議程設(shè)置等功能弱化

這些年科技發(fā)展非?？欤苿?dòng)互聯(lián)終端的出現(xiàn)讓普通民眾參與政治管理活動(dòng)的幾率大大提升，群眾發(fā)出的聲音和產(chǎn)生的輿論勢力逐漸成為社會環(huán)境的一部分。另外，傳統(tǒng)媒體不僅受到管理的約束非常大，且自身容易受到商業(yè)利益的誘惑，所以媒體宣傳難以適應(yīng)受眾需求個(gè)性化。這樣一來，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢地位逐漸失去。

二、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力的思考和建議

(一)尊重傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，確保正確的輿論導(dǎo)向

為了讓新舊形式的媒體能更好融合，不僅要重視規(guī)律，更要體現(xiàn)政治責(zé)任。首先，無論是哪一種形式的新聞媒體，始終要遵守客觀性這條最基本原則。其次，不管未來的社會怎樣發(fā)展，媒體格局怎樣改變，輿論環(huán)境復(fù)雜程度如何，主流媒體始終要正確引導(dǎo)輿論，并且履行對黨和人民負(fù)責(zé)任的承諾。

(二)轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建扁平化管理機(jī)制

由于互聯(lián)網(wǎng)對信息溝通模式進(jìn)行了重新構(gòu)建，對傳播層級進(jìn)行了縮減，所以當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)變得更加扁平化。為此，對媒體的管理也應(yīng)該匹配相應(yīng)的制度。不管溝通方式是否改變，傳播思想或理念仍可由新興媒體履行職責(zé)，但需要將互聯(lián)網(wǎng)的思維運(yùn)用其中，使新聞風(fēng)格得到一定改變，以適應(yīng)當(dāng)前社會群眾的個(gè)性化需求。

(三)關(guān)注內(nèi)容建設(shè)，提高輿論引導(dǎo)影響力

新舊形式的媒體的融合要以技術(shù)作為前提，根本目標(biāo)是建設(shè)更好的媒體內(nèi)容。新媒體以內(nèi)容為主、以滿足受眾個(gè)性化需求為目的，所以要注重媒體內(nèi)容的建設(shè)，并以此提高引導(dǎo)輿論的能力。首先，內(nèi)容新穎能滿足個(gè)性化的新聞口味，可以獲得更高的點(diǎn)擊率，從而從中獲得更大的效益。我國一些中央級的媒體，如中央電視臺和新華社等，都已經(jīng)展開了這方面的建設(shè)，并獲得了較好成效。

(四)提升傳播技巧和策略，把握輿論引導(dǎo)的“時(shí)度效”

由于帶有特殊的政治色彩，傳統(tǒng)媒體以往的資源優(yōu)勢非常明顯。但自從新媒體出現(xiàn)后，對此產(chǎn)生了劇烈沖擊。所以，傳統(tǒng)媒體需要改變新聞傳播的方法，并以最快的速度適應(yīng)當(dāng)前的新聞環(huán)境。尤其是一些社會熱點(diǎn)和突發(fā)事件等，在“時(shí)度效”的原則下，把握傳播時(shí)機(jī)，注重傳播的時(shí)效性，讓引導(dǎo)輿論達(dá)到最理想狀態(tài)。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)給媒介生態(tài)及輿論結(jié)構(gòu)帶來了很大改變，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體無法適應(yīng)時(shí)代需求，必須轉(zhuǎn)變思維方式，采用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷升級技術(shù)，改革管理模式，重視內(nèi)容建設(shè)。只有這樣，才能讓互聯(lián)網(wǎng)思維更好、更正確的引導(dǎo)輿論。

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