在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代,微信已經(jīng)成為一種迅猛發(fā)展的營(yíng)銷方式,大學(xué)出版社如何積極有效地利用微信這一新媒體形式,宣傳圖書、傳播文化成為值得思考的重要問(wèn)題。本文以北京大學(xué)出版社的微信運(yùn)營(yíng)為例,對(duì)其展開SWOT(S,優(yōu)勢(shì);W,劣勢(shì);O,機(jī)會(huì);T,威脅)分析,以期管中窺豹,對(duì)大學(xué)出版社的微信運(yùn)營(yíng)有所啟迪和助益。
北京大學(xué)出版社官方微信公眾號(hào)“北京大學(xué)出版社”于2013年3月開通,性質(zhì)為訂閱號(hào),訂閱人數(shù)達(dá)十萬(wàn)以上,活躍度較高,推送的文章多為高質(zhì)量原創(chuàng)性質(zhì),包括新書推介、活動(dòng)推廣、粉絲互動(dòng)等。“北京大學(xué)出版社”連續(xù)入選“大學(xué)出版社微信影響力排行榜”且均排在較為靠前的位置,還曾連續(xù)兩次入選“大眾喜愛的50個(gè)閱讀微信公眾號(hào)”,并入選“全國(guó)書業(yè)2017年度最受歡迎公眾號(hào)”??傊?,“北京大學(xué)出版社”以“學(xué)術(shù)的尊嚴(yán)精神的魅力”為品牌內(nèi)涵,服務(wù)教育,傳播文化,對(duì)北京大學(xué)出版社的品牌建設(shè)起到了較好的推動(dòng)作用。
1.定位清晰、精準(zhǔn)
作為大學(xué)出版社,北京大學(xué)出版社具有服務(wù)教育、傳播文化的雙重屬性,“北京大學(xué)出版社”據(jù)此進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位:在用戶定位上,定位于具有一定閱讀品位的高知群體;在內(nèi)容定位上,發(fā)送的內(nèi)容包括重點(diǎn)學(xué)術(shù)暢銷類圖書的相關(guān)資訊、服務(wù)于高校教師的學(xué)術(shù)資訊、針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行的整合營(yíng)銷傳播,等等;在功能定位上,承擔(dān)著宣傳圖書、服務(wù)教育、塑造品牌、傳播文化的功能。
2.板塊化運(yùn)營(yíng)有利于品牌打造
除“北京大學(xué)出版社”外,北京大學(xué)出版社還有“北大博雅講壇”這一重要的活動(dòng)類公眾號(hào),其定位于高端文化平臺(tái),推送的內(nèi)容主要涉及各種主題活動(dòng)預(yù)告和品牌塑造軟文。此外,北京大學(xué)出版社下屬的多個(gè)編輯室或服務(wù)機(jī)構(gòu)也都開設(shè)了自己的微信公眾號(hào),比如“北大博雅教研”、“北京大學(xué)出版社電子書”、“博雅好書”、“北京大學(xué)經(jīng)管書苑”等,形成了北京大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)板塊。“北京大學(xué)出版社”作為綜合性閱讀類公眾號(hào),涉及圖書的專業(yè)門類廣泛,針對(duì)性欠缺,而板塊內(nèi)的其他公眾號(hào),則專業(yè)突出、特色鮮明,很好地彌補(bǔ)了主微號(hào)的不足。
3.互動(dòng)積極,用戶黏性強(qiáng)
“北京大學(xué)出版社”采取多種方式與微信公眾號(hào)訂閱者展開互動(dòng):一是線下活動(dòng)與線上宣傳推廣相結(jié)合。線下活動(dòng)包括講座、沙龍、新書發(fā)布會(huì)、讀書會(huì)等各種形式,每場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)通過(guò)“北大博雅講壇”進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告,同時(shí)“北京大學(xué)出版社”發(fā)布軟文予以支持,其他子微號(hào)也會(huì)以微信預(yù)告、軟文等形式予以配合,達(dá)到最佳效果。二是開展各種互動(dòng)活動(dòng),包括有獎(jiǎng)?wù)骷⒂歇?jiǎng)競(jìng)猜等,加強(qiáng)與用戶之間的溝通交流,增加其黏性。
1.子微號(hào)品質(zhì)參差不齊,個(gè)別號(hào)有拉低主體之嫌
北京大學(xué)出版社微信公眾號(hào)板塊中,有“北大博雅講壇”“博雅好書”等優(yōu)質(zhì)公共號(hào),但也有個(gè)別公眾號(hào)因缺乏系統(tǒng)規(guī)劃而使得其運(yùn)營(yíng)效果不佳,甚至淪為休眠賬號(hào),這對(duì)于北京大學(xué)出版社整體的品牌塑造無(wú)疑產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。
2.教學(xué)服務(wù)類板塊力量薄弱、運(yùn)營(yíng)分散,與主體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所偏離
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,北京大學(xué)出版社的教材、學(xué)術(shù)專著和大眾圖書實(shí)洋的比例大約為3.1:1.7:1①,教材和學(xué)術(shù)專著占主要地位,但“北京大學(xué)出版社”重點(diǎn)宣傳的卻是“學(xué)術(shù)暢銷類圖書”(即輕學(xué)術(shù)書和具有一定學(xué)術(shù)品位的大眾圖書),教材推介和教學(xué)服務(wù)這一部分的工作主要由“博雅教研”以及各編輯室分擔(dān),力量較為薄弱和分散,與其主體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所偏離。
微信公眾號(hào)自誕生以來(lái)發(fā)展迅猛,2017年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量已達(dá)2101萬(wàn)個(gè)②,由此可見,在當(dāng)今的碎片化閱讀時(shí)代,微信公眾號(hào)已經(jīng)成為大眾閱讀的重要陣地。北京大學(xué)出版社應(yīng)該抓住這一有利時(shí)機(jī),加大微信營(yíng)銷,統(tǒng)籌規(guī)劃,加強(qiáng)保障,不斷創(chuàng)新,提升其品牌影響力。
作為大學(xué)出版社,為教學(xué)提供產(chǎn)品和服務(wù)始終是其重要職責(zé),在數(shù)字時(shí)代,“當(dāng)教育邁入云端”,大學(xué)出版社亦應(yīng)建設(shè)高效的數(shù)字教育出版平臺(tái)。清華大學(xué)出版社設(shè)立“清華大學(xué)出版社教學(xué)服務(wù)平臺(tái)”,提供多種教學(xué)服務(wù),并且與其數(shù)字教學(xué)服務(wù)平臺(tái)——智學(xué)苑相互鏈接,整合教材及其他各類教學(xué)資源,更好地滿足高校師生的教育需求。“北京交通大學(xué)出版社”等也都打造了新的融媒體出版形態(tài)M+Book,以虛擬課堂的形式遠(yuǎn)程授課、學(xué)習(xí)、討論等?!氨本┐髮W(xué)出版社”因在教學(xué)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的滯后而面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在品牌定位上,應(yīng)力求清晰、精準(zhǔn),根據(jù)自身特色,明確用戶定位、產(chǎn)品定位、功能定位。綜合實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品種類比較龐雜的大學(xué)出版社,可采取主微號(hào)與子微號(hào)相互配合的板塊模式,形成互補(bǔ)的格局;中小型大學(xué)出版社則應(yīng)突出自身特色,定位清晰、簡(jiǎn)潔,“小而精”。
在傳播內(nèi)容上,應(yīng)不斷加強(qiáng)內(nèi)容管理,提升文化內(nèi)涵,正所謂“內(nèi)容為王”,無(wú)論營(yíng)銷方式如何變化,高品質(zhì)的信息內(nèi)容永遠(yuǎn)至關(guān)重要。
在推送形式上,應(yīng)綜合運(yùn)用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種信息形式,提升微信運(yùn)營(yíng)的傳播效果。
在互動(dòng)方式上,應(yīng)有效連接線下活動(dòng)和線上活動(dòng),發(fā)起“有獎(jiǎng)?wù)骷薄皥D書漂流”等豐富多彩的活動(dòng),對(duì)受眾群體產(chǎn)生良好的影響,加強(qiáng)線下消費(fèi)者資源的轉(zhuǎn)化。
注釋:
①北京大學(xué)出版社內(nèi)部數(shù)據(jù)。
②2017年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量及圖片版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模分析[N].中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng),2017-12-20.
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