在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，微信已經(jīng)成為一種迅猛發(fā)展的營銷方式，大學(xué)出版社如何積極有效地利用微信這一新媒體形式，宣傳圖書、傳播文化成為值得思考的重要問題。本文以北京大學(xué)出版社的微信運(yùn)營為例，對其展開SWOT(S，優(yōu)勢；W，劣勢；O，機(jī)會(huì)；T，威脅)分析，以期管中窺豹，對大學(xué)出版社的微信運(yùn)營有所啟迪和助益。

一、北京大學(xué)出版社微信運(yùn)營概況

北京大學(xué)出版社官方微信公眾號“北京大學(xué)出版社”于2013年3月開通，性質(zhì)為訂閱號，訂閱人數(shù)達(dá)十萬以上，活躍度較高，推送的文章多為高質(zhì)量原創(chuàng)性質(zhì)，包括新書推介、活動(dòng)推廣、粉絲互動(dòng)等。“北京大學(xué)出版社”連續(xù)入選“大學(xué)出版社微信影響力排行榜”且均排在較為靠前的位置，還曾連續(xù)兩次入選“大眾喜愛的50個(gè)閱讀微信公眾號”，并入選“全國書業(yè)2017年度最受歡迎公眾號”?？傊氨本┐髮W(xué)出版社”以“學(xué)術(shù)的尊嚴(yán)精神的魅力”為品牌內(nèi)涵，服務(wù)教育，傳播文化，對北京大學(xué)出版社的品牌建設(shè)起到了較好的推動(dòng)作用。

二、對北京大學(xué)出版社微信運(yùn)營的SWOT分析

(一) S (優(yōu)勢)

1.定位清晰、精準(zhǔn)

作為大學(xué)出版社，北京大學(xué)出版社具有服務(wù)教育、傳播文化的雙重屬性，“北京大學(xué)出版社”據(jù)此進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位：在用戶定位上，定位于具有一定閱讀品位的高知群體；在內(nèi)容定位上，發(fā)送的內(nèi)容包括重點(diǎn)學(xué)術(shù)暢銷類圖書的相關(guān)資訊、服務(wù)于高校教師的學(xué)術(shù)資訊、針對社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行的整合營銷傳播，等等；在功能定位上，承擔(dān)著宣傳圖書、服務(wù)教育、塑造品牌、傳播文化的功能。

2.板塊化運(yùn)營有利于品牌打造

除“北京大學(xué)出版社”外，北京大學(xué)出版社還有“北大博雅講壇”這一重要的活動(dòng)類公眾號，其定位于高端文化平臺，推送的內(nèi)容主要涉及各種主題活動(dòng)預(yù)告和品牌塑造軟文。此外，北京大學(xué)出版社下屬的多個(gè)編輯室或服務(wù)機(jī)構(gòu)也都開設(shè)了自己的微信公眾號，比如“北大博雅教研”、“北京大學(xué)出版社電子書”、“博雅好書”、“北京大學(xué)經(jīng)管書苑”等，形成了北京大學(xué)出版社的微信公眾號板塊。“北京大學(xué)出版社”作為綜合性閱讀類公眾號，涉及圖書的專業(yè)門類廣泛，針對性欠缺，而板塊內(nèi)的其他公眾號，則專業(yè)突出、特色鮮明，很好地彌補(bǔ)了主微號的不足。

3.互動(dòng)積極，用戶黏性強(qiáng)

“北京大學(xué)出版社”采取多種方式與微信公眾號訂閱者展開互動(dòng)：一是線下活動(dòng)與線上宣傳推廣相結(jié)合。線下活動(dòng)包括講座、沙龍、新書發(fā)布會(huì)、讀書會(huì)等各種形式，每場活動(dòng)都會(huì)通過“北大博雅講壇”進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告，同時(shí)“北京大學(xué)出版社”發(fā)布軟文予以支持，其他子微號也會(huì)以微信預(yù)告、軟文等形式予以配合，達(dá)到最佳效果。二是開展各種互動(dòng)活動(dòng)，包括有獎(jiǎng)?wù)骷?、有?jiǎng)競猜等，加強(qiáng)與用戶之間的溝通交流，增加其黏性。

(二) S (劣勢)

1.子微號品質(zhì)參差不齊，個(gè)別號有拉低主體之嫌

北京大學(xué)出版社微信公眾號板塊中，有“北大博雅講壇”“博雅好書”等優(yōu)質(zhì)公共號，但也有個(gè)別公眾號因缺乏系統(tǒng)規(guī)劃而使得其運(yùn)營效果不佳，甚至淪為休眠賬號，這對于北京大學(xué)出版社整體的品牌塑造無疑產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

2.教學(xué)服務(wù)類板塊力量薄弱、運(yùn)營分散，與主體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所偏離

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，北京大學(xué)出版社的教材、學(xué)術(shù)專著和大眾圖書實(shí)洋的比例大約為3.1：1.7：1①，教材和學(xué)術(shù)專著占主要地位，但“北京大學(xué)出版社”重點(diǎn)宣傳的卻是“學(xué)術(shù)暢銷類圖書”(即輕學(xué)術(shù)書和具有一定學(xué)術(shù)品位的大眾圖書)，教材推介和教學(xué)服務(wù)這一部分的工作主要由“博雅教研”以及各編輯室分擔(dān)，力量較為薄弱和分散，與其主體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所偏離。

(三) O (機(jī)會(huì))

微信公眾號自誕生以來發(fā)展迅猛，2017年中國微信公眾號數(shù)量已達(dá)2101萬個(gè)②，由此可見，在當(dāng)今的碎片化閱讀時(shí)代，微信公眾號已經(jīng)成為大眾閱讀的重要陣地。北京大學(xué)出版社應(yīng)該抓住這一有利時(shí)機(jī)，加大微信營銷，統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)保障，不斷創(chuàng)新，提升其品牌影響力。

(四) T (威脅)

作為大學(xué)出版社，為教學(xué)提供產(chǎn)品和服務(wù)始終是其重要職責(zé)，在數(shù)字時(shí)代，“當(dāng)教育邁入云端”，大學(xué)出版社亦應(yīng)建設(shè)高效的數(shù)字教育出版平臺。清華大學(xué)出版社設(shè)立“清華大學(xué)出版社教學(xué)服務(wù)平臺”，提供多種教學(xué)服務(wù)，并且與其數(shù)字教學(xué)服務(wù)平臺——智學(xué)苑相互鏈接，整合教材及其他各類教學(xué)資源，更好地滿足高校師生的教育需求?！氨本┙煌ù髮W(xué)出版社”等也都打造了新的融媒體出版形態(tài)M+Book，以虛擬課堂的形式遠(yuǎn)程授課、學(xué)習(xí)、討論等?！氨本┐髮W(xué)出版社”因在教學(xué)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的滯后而面臨巨大的競爭壓力。

三、對大學(xué)出版社微信運(yùn)營的啟示

在品牌定位上，應(yīng)力求清晰、精準(zhǔn)，根據(jù)自身特色，明確用戶定位、產(chǎn)品定位、功能定位。綜合實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品種類比較龐雜的大學(xué)出版社，可采取主微號與子微號相互配合的板塊模式，形成互補(bǔ)的格局；中小型大學(xué)出版社則應(yīng)突出自身特色，定位清晰、簡潔，“小而精”。

在傳播內(nèi)容上，應(yīng)不斷加強(qiáng)內(nèi)容管理，提升文化內(nèi)涵，正所謂“內(nèi)容為王”，無論營銷方式如何變化，高品質(zhì)的信息內(nèi)容永遠(yuǎn)至關(guān)重要。

在推送形式上，應(yīng)綜合運(yùn)用文字、圖片、語音、視頻等多種信息形式，提升微信運(yùn)營的傳播效果。

在互動(dòng)方式上，應(yīng)有效連接線下活動(dòng)和線上活動(dòng)，發(fā)起“有獎(jiǎng)?wù)骷薄皥D書漂流”等豐富多彩的活動(dòng)，對受眾群體產(chǎn)生良好的影響，加強(qiáng)線下消費(fèi)者資源的轉(zhuǎn)化。

注釋：

①北京大學(xué)出版社內(nèi)部數(shù)據(jù)。

②2017年中國微信公眾號數(shù)量及圖片版權(quán)市場規(guī)模分析[N].中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2017-12-20.

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