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        傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告之間的融合與碰撞

        2018-03-27 12:17:58
        傳播力研究 2018年7期
        關(guān)鍵詞:媒體廣告廣告主傳統(tǒng)媒體

        傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的異同歸根結(jié)底來(lái)自于傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異,新媒體的迅速發(fā)展,勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大影響,傳統(tǒng)媒體以文字印刷為基礎(chǔ),而新媒體的快速發(fā)展依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。雖然二者的發(fā)展路線不同,但是以二者為媒介的廣告?zhèn)鞑ゴ_是有相同的終極目標(biāo),向受眾傳達(dá)廣告信息,并且產(chǎn)生廣告影響。所以傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告在發(fā)展過(guò)程中避免不了競(jìng)爭(zhēng),然而廣告行業(yè)的健康發(fā)展,有不可避免的需要二者的融合,所以傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的碰撞與融合是并存的。

        新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的。由于科學(xué)技術(shù)的推動(dòng),信息化、數(shù)字化趨勢(shì)逐步高漲,帶動(dòng)了媒體革命,新的媒體層出不窮。由于互聯(lián)網(wǎng)派生出來(lái)的多種交流,溝通方式,如博客、MSN、QQ、飛信、電子郵件等,已經(jīng)不再是單單的信息交流、傳遞的移動(dòng)平臺(tái),甚至微信、微視等影響也越來(lái)越廣泛。還有因數(shù)字電視移動(dòng)電視等而出現(xiàn)的利用公交、樓宇等進(jìn)行信息傳播的方式,等等。高科技催生了許多能傳播廣告信息媒體。

        廣告作為傳統(tǒng)上以企業(yè)為主題的大眾化傳播,在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天,已經(jīng)進(jìn)化為雙向的,互動(dòng)的,參與式的數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)的溝通行為,甚至消費(fèi)者已經(jīng)成為需求廣告的發(fā)布者徹底顛覆了這地顛覆了傳統(tǒng)的受訊者的被動(dòng)角色,主動(dòng)形成各種發(fā)訊者構(gòu)成各種‘粉絲’圈群對(duì)各種品牌體驗(yàn)自動(dòng)出擊表態(tài),形成輿論社群,全面擺脫廣告主通過(guò)廣告發(fā)布控制話語(yǔ)權(quán)的做法[1]。也就是說(shuō),在新媒體環(huán)境下原來(lái)只是理論上的受眾導(dǎo)向變的現(xiàn)實(shí),成為廣告信息的需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的發(fā)布者、消費(fèi)評(píng)價(jià)的傳播者。尤其在大數(shù)據(jù)背景下,作為受眾的消費(fèi)者,其言行均客觀的體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的挖掘和顯示中,這使得新媒體廣告可以有的放矢,真正做到受眾導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

        新媒體廣告雖然這些年上升勢(shì)頭明顯,但是傳統(tǒng)媒體廣告(尤其是電視媒體廣告)仍然占據(jù)廣告行業(yè)的半壁江山。從全球媒介投放數(shù)據(jù)來(lái)看新媒體廣告投放比例在上升,傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例在下降這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。傳統(tǒng)媒體的中,廣播廣告,雜志廣告,尤其是報(bào)紙廣告的投放比例都在下降,平面媒體廣告出現(xiàn)斷崖式下滑。傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告之間的碰撞日漸明顯。新媒體廣告正在蠶食傳統(tǒng)媒體廣告的市場(chǎng)份額。但是在傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)中,傳統(tǒng)媒體也保持著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力,以電視廣告為例,隨著電視臺(tái)紛紛發(fā)力綜藝節(jié)目創(chuàng)新,新節(jié)目、新模式不斷涌現(xiàn),廣播電視廣告收入在廣告行業(yè)中所占比例很大。

        無(wú)論傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告都有各自優(yōu)勢(shì),有著不同功能和特色。廣告主投放廣告時(shí)為追求最大的廣告效果,將傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。廣告信息發(fā)布后,從傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)看,受眾目標(biāo)不能被具體識(shí)別,無(wú)法確定哪些廣告受眾是潛在消費(fèi)者,但是傳統(tǒng)媒體廣告可以對(duì)廣告信息進(jìn)行大面積傳播,在群眾中打造‘大品牌、可信賴’等良好印象。從新媒體廣告來(lái)看,它的針對(duì)性更強(qiáng),通過(guò)數(shù)據(jù)分析,新媒體廣告評(píng)估更加準(zhǔn)確,可以針對(duì)潛在消費(fèi)者制作更加精確個(gè)性廣告,廣告信息更加詳盡,在新媒體廣告的重點(diǎn)放在細(xì)節(jié)創(chuàng)意。將傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)融合,實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

        傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的資源融合共享。傳統(tǒng)媒體廣告基于傳統(tǒng)大眾媒體,這一傳播媒介擁有數(shù)量龐大的受眾,但是卻無(wú)法確定具體目標(biāo)受眾,而新媒體平臺(tái)可以對(duì)受眾具體分析,并且可以一對(duì)一的溝通。二者對(duì)資源共同開發(fā),可以做到任何單獨(dú)一個(gè)無(wú)法達(dá)到的效果,真正的做到‘1﹢1’大于2的效果。

        電子版報(bào)紙的出現(xiàn),雖然國(guó)內(nèi)電子版報(bào)紙的發(fā)展還不是成熟,大多是紙質(zhì)報(bào)紙的復(fù)制,但是電子版報(bào)紙充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行內(nèi)容的快速更新。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合,可以滿足讀者的隨意性,留有充足的空間和余地,增加傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。類似這種網(wǎng)絡(luò)與平面媒體融合對(duì)于廣告的刊登是一大優(yōu)勢(shì),既保證了廣告信息的及時(shí)傳播,也可以對(duì)廣告信息及時(shí)更改。隨著技術(shù)的發(fā)展和適應(yīng)社會(huì)的要求,傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告會(huì)不斷融合,將優(yōu)勢(shì)結(jié)合,推動(dòng)廣告行業(yè)的不斷發(fā)展。

        結(jié)語(yǔ)

        時(shí)代的快遞發(fā)展,不斷出現(xiàn)原來(lái)不存在的東西,被稱之為‘新’。在新舊媒體融合的環(huán)境下‘廣告’的內(nèi)涵不但包括傳統(tǒng)媒體上付費(fèi)的可識(shí)別的商品信息,還包括新媒體上廣告主發(fā)布的可識(shí)別商品信息傳播。新的出現(xiàn)并不意味著舊得死亡,新媒體廣告對(duì)新媒體廣告在廣告主、內(nèi)容、人才、受眾產(chǎn)生巨大的沖擊。但是傳統(tǒng)媒體廣告依然有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。二者在競(jìng)爭(zhēng)碰撞的同時(shí)也在不斷融合。兩者各自具備自己的功能與特色。新媒體廣告無(wú)法取代傳統(tǒng)媒體廣告,廣告主在投放廣告的時(shí)候應(yīng)注意廣告的類別與性質(zhì),充分利用二者優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ),取長(zhǎng)補(bǔ)短做到優(yōu)勢(shì)最大化,這是傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告共贏的選擇。

        參考文獻(xiàn):

        [1]劉國(guó)基.新媒體廣告產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)對(duì)[J].廣告大觀(綜合版),2008(06).

        [2]中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng).中國(guó)電影電視發(fā)展報(bào)告.

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