劉華

隨著市場競爭的不斷加劇，客戶已經(jīng)成為各家銀行競相爭奪的焦點。當前，大多數(shù)農(nóng)商銀行已經(jīng)意識到了客戶拓展之于提升市場競爭能力的重要性，并結(jié)合自身實際，探索出了各具特色的營銷措施。但總體來看，農(nóng)商銀行的客戶拓展還存在著營銷意識不強、營銷方法單一、客戶基礎(chǔ)不牢等諸多問題，加強客戶拓展，夯實客戶基礎(chǔ)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，農(nóng)商銀行依然任重道遠。

一、夯實客戶拓展的基礎(chǔ)

面對日趨激烈的行業(yè)競爭，日益挑剔的各類客戶，農(nóng)商銀行需要改變以往“等客上門”的傳統(tǒng)觀念，同時，改變原有單一、粗放的營銷模式，真正實現(xiàn)由“挖掘業(yè)務(wù)”向“挖掘客戶”轉(zhuǎn)變，由“單一產(chǎn)品服務(wù)”向“全面金融服務(wù)”轉(zhuǎn)變。只有這樣，才能贏得市場競爭的主動權(quán)。一是營銷目標要清晰。要結(jié)合自身經(jīng)營實際和各自區(qū)域?qū)嶋H，制定清晰的營銷規(guī)劃，至少應(yīng)包括主攻方向、目標區(qū)域、目標客戶、具體措施、考核方式等項內(nèi)容，并以各種方式傳導給員工。二是營銷責任要明確。按照客戶結(jié)構(gòu)和類型，實行分層營銷和責任營銷，對所轄區(qū)域要不留空白，實行網(wǎng)格化管理。讓每個團隊、每名員工都知道自己的責任、任務(wù)和目標。三是營銷力度要加強。加大地毯式營銷的力度、廣度和深度，對本轄區(qū)的經(jīng)濟狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、銀行業(yè)機構(gòu)、客戶群體，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點商區(qū)、學區(qū)、社區(qū)等各類信息繼續(xù)深化挖掘、調(diào)研和收集整理。營銷人員要真正做到責任區(qū)域的各類基礎(chǔ)情況“一口清”。

二、做實客戶拓展的數(shù)據(jù)

要在地毯式營銷和調(diào)研摸底的基礎(chǔ)上，進一步健全信息收集及反饋渠道，不斷深化對區(qū)域市場的認知和把握，深化對客戶各類信息和金融需求的了解和熟悉，把市場及客戶的數(shù)據(jù)真正做實、做細、做深、做透。一要拓展信息維度。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分認識自身的比較優(yōu)勢，進行市場和客戶細分，建立客戶檔案，并根據(jù)實際情況進行提升和完善。比如：客戶的興趣愛好、人脈圈子、人品性格，資金狀況、消費習慣、開戶行、使用金融產(chǎn)品、現(xiàn)有及潛在的金融需求等等，都要逐步在檔案中明確，做到一冊檔案在手，信息清晰明確；二要拓展客戶群體。在詳細調(diào)查、摸清數(shù)據(jù)、建好檔案的基礎(chǔ)上，配合電子地圖信息和客戶信息資料，按照資產(chǎn)業(yè)務(wù)主導類、負債業(yè)務(wù)主導類、中間業(yè)務(wù)主導類、需求混合類等進行分類拓展。認真研究本區(qū)域經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、資源特征，找出區(qū)域中金融資源相對集中、規(guī)模大、效益優(yōu)、回報高的企業(yè)和機構(gòu)，進行專項營銷；三要做好數(shù)據(jù)運用。充分運用客戶數(shù)據(jù)采集結(jié)果，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，明確戰(zhàn)略客戶、目標客戶和潛在客戶，敏銳把握客戶的個性化需求，有針對性地擬定營銷策略，持續(xù)開展重點攻關(guān)，提供差異化金融服務(wù)。

三、深化客戶拓展的措施

建立檔案、收集數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，客戶營銷和維護才是關(guān)鍵。在客戶拓展的過程中，要根據(jù)不同客戶，實行分類營銷，同時，提高營銷效率，加強客戶維護，不斷提升營銷管理水平。一要優(yōu)化營銷策略。對于確定的目標市場和目標客戶，實行“名單制”管理和“一對一”營銷維護。對各類客戶，分別制定營銷策略，提供個性化、差異化服務(wù)。例如：對產(chǎn)業(yè)集群客戶，可根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群分類，由“單一個體”營銷向“產(chǎn)業(yè)鏈”、“一體化”營銷轉(zhuǎn)變。認真研究核心企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、商會、商圈、園區(qū)的同質(zhì)性和關(guān)聯(lián)性，從產(chǎn)業(yè)鏈入手，創(chuàng)新和完善營銷手段，設(shè)計存款、融資、擔保、結(jié)算等服務(wù)套餐，將核心企業(yè)與上下游企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，形成穩(wěn)固的客戶群體；對源頭性客戶，可結(jié)合產(chǎn)業(yè)調(diào)整和重點項目落地的新態(tài)勢，緊緊圍繞財政集中支付資金、公共基礎(chǔ)建設(shè)和民生保障資金、投資資金新流向，突出抓好資本金、保證金、結(jié)算賬戶以及募集資金專用賬戶營銷，努力從源頭上攏住對公客戶資金；二要強化營銷服務(wù)。要對客戶提供全方位、全過程的服務(wù)，從開始接觸到熟悉了解，從深入接觸到售后服務(wù)，都要用心、真心、耐心、細心。對潛在客戶，通過加強回訪、信息聯(lián)絡(luò)、順道拜訪等方式去接近客戶，尋找共同話題，了解客戶需求，幫助解決問題，并時刻保持對信息的敏感性，對所獲得信息進行整合分析。對售后服務(wù)，定期維護溝通，特別是要加強客戶產(chǎn)品銷售后的提醒和維護，比如市場變化的提醒、利率變化的提醒、產(chǎn)品收益變化的提醒、產(chǎn)品到期的提醒等等；同時，對不同客戶，可根據(jù)其需求、喜好、個性等，制定不同的維護策略，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。并認真做好客戶售后跟蹤、疑難解答、需求反饋等服務(wù)，為其他業(yè)務(wù)開展奠定基礎(chǔ)；三要提高營銷效率。充分發(fā)揮農(nóng)商銀行經(jīng)營機制活、決策鏈條短的優(yōu)勢，對客戶的需求，在合規(guī)前提下，能定則定，能快則快、能優(yōu)則優(yōu)，真正做到“以快制勝”。有時甚至可以讓客戶直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來，從而摸清客戶的真實需求，讓客戶得到更加滿意的產(chǎn)品，獨享與眾不同的客戶體驗；四要強化營銷管理。強化進度管理，制定按區(qū)域、街道、綜合商貿(mào)區(qū)等劃分的階段性目標和遠期任務(wù)目標，按人落實每天工作任務(wù)，即走訪客戶數(shù)、營銷有效客戶數(shù)、營銷存款數(shù)等。 同時，建立客戶跟蹤走訪記錄，形成標準化、流程化管理維護。

四、完善客戶拓展的機制

良好的機制是客戶拓展的有力保障。在營銷過程中，要重視和完善績效考核機制，充分發(fā)揮績效分配的“指揮棒”作用。

一要豐富考核維度。合理設(shè)定績效考核中的財務(wù)維度、客戶維度、學習發(fā)展維度、風險維度等指標占比，促使全體員工都能夠積極營銷、認真履職、規(guī)范行為，達到效率優(yōu)先、兼顧公平的效果；二要強化績效考核。通過對業(yè)務(wù)績效的科學合理比例分配，激發(fā)干部員工對存款、貸款、中間業(yè)務(wù)的營銷積極性。同時，要加強對信息收集機制建設(shè)和考核，對反饋信息和協(xié)助營銷的個人，按營銷成果和貢獻度給予相應(yīng)的計價獎勵；三要完善評價機制。探索建立科學的履職評價機制，逐步建立以員工“業(yè)績、工作量、貢獻度”為重點，綜合考慮品德、知識、能力等要素的綜合評價體系，使各崗位員工都能得到公正合理的評價。

五、培養(yǎng)客戶拓展的隊伍

是否擁有一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、業(yè)務(wù)過硬的客戶經(jīng)理隊伍，對一個銀行在同業(yè)競爭中的成敗有著重要的作用。客觀來講，農(nóng)商銀行在客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)上還存在人員配備不足，專業(yè)化水平不高，營銷創(chuàng)新能力不強等問題，培養(yǎng)、選拔、教育、激勵機制等還不健全。需要通過各種措施，不斷培養(yǎng)、選拔和鍛造一批具有專業(yè)營銷素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍。一要增加隊伍數(shù)量。通過推薦和公開競崗的方式，把具有良好業(yè)務(wù)素質(zhì)、較強營銷意識、豐富人脈資源、具有發(fā)展?jié)摿Φ那嗄陠T工充實到客戶經(jīng)理崗位，同時積極引進他行職業(yè)道德過硬、業(yè)務(wù)能力良好、營銷經(jīng)驗豐富和掌握客戶資源的客戶經(jīng)理，在客戶經(jīng)理數(shù)量上滿足業(yè)務(wù)拓展的需求；二要提升隊伍素質(zhì)。注重引導客戶經(jīng)理成為“營銷專家、產(chǎn)品專家、風險管理專家?？蛻艚?jīng)理必須熟悉和掌握所有產(chǎn)品，對每種產(chǎn)品的主要功能、適用對象、競爭優(yōu)勢做到了如指掌，靈活運用，找到產(chǎn)品與客戶需求的結(jié)合點。同時，客戶經(jīng)理要具有綜合營銷的責任心，有意識地向客戶交叉營銷本行的存款、貸款、網(wǎng)上銀行、手機銀行等多種產(chǎn)品，切實“做客戶”而不僅僅停留在“做業(yè)務(wù)”層面。另外，在與客戶溝通時，要展現(xiàn)自身的良好形象和服務(wù)面貌，贏得客戶的認可和信賴；三要加強團隊建設(shè)。一方面，作為整體，通過團隊分工和默契的配合協(xié)作，高效率地完成營銷目標。另一方面，作為個體，要具備優(yōu)良個體作戰(zhàn)能力，以敬業(yè)精業(yè)的精神、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和營銷水平，創(chuàng)造個人業(yè)績。