郭倩毓
[摘 要]近些年來(lái),隨著我國(guó)軍品采購(gòu)制度的改革,其市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,傳統(tǒng)的國(guó)家分配市場(chǎng)已經(jīng)被時(shí)代所淘汰,逐漸轉(zhuǎn)變了激烈的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪,因此,航天企業(yè)也將面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這要求相關(guān)的管理人員加強(qiáng)對(duì)軍品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,重視航天導(dǎo)航設(shè)備的研究,有效拓寬市場(chǎng)份額,進(jìn)一步提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。目前,該方面的內(nèi)容已經(jīng)引起了社會(huì)各界的高度重視,大量的技術(shù)人員投身到相關(guān)課題項(xiàng)目的研究工作中。因此,本文主要對(duì)軍品市場(chǎng)開(kāi)拓的主要影響因素,以及精益營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用進(jìn)行簡(jiǎn)單分析,希望能為我國(guó)航天市場(chǎng)的發(fā)展提供一定的幫助。
[關(guān)鍵詞]軍品;市場(chǎng)開(kāi)拓;精益營(yíng)銷(xiāo)
doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.044
[中圖分類(lèi)號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194(2018)04-00-02
隨著軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的提升,越來(lái)越多的企業(yè)為了有效開(kāi)拓市場(chǎng),采取大范圍的廣告覆蓋措施,如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視媒體以及紙質(zhì)媒體等渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),在很大程度上增加了產(chǎn)品的成本,減少了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此,加大對(duì)精益營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用,對(duì)軍品市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓具有非常重要的作用。精益營(yíng)銷(xiāo)主要是指,盡量在投入較低的情況下,最大程度提升產(chǎn)品的價(jià)值,為消費(fèi)者提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù),避免盲目營(yíng)銷(xiāo)與推廣,降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,從而有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,進(jìn)一步為促進(jìn)軍品市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
1 軍品市場(chǎng)開(kāi)拓的主要影響因素
1.1 客戶關(guān)系
在軍品市場(chǎng)中,其目標(biāo)客戶主要包括政府單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)以及最終用戶等。在軍品交易中,賣(mài)家不僅要為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,還要為其提供配套的技術(shù)與服務(wù)。與此同時(shí),航天產(chǎn)品交易還涉及大量的銷(xiāo)售人員,包括政府機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)管理人員以及專業(yè)技術(shù)人員等,因此,建立穩(wěn)定、高效的客戶關(guān)系,對(duì)軍品銷(xiāo)量的提升來(lái)說(shuō)具有非常重要的作用。這要求相關(guān)的企業(yè)要建立完善的客戶體系,確保合同的可靠性,使客戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)得到產(chǎn)品,并為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。
1.2 生產(chǎn)成本
由于每年我國(guó)政府在軍品方面的支出都具有一定的限制,即市場(chǎng)總量可以看作是恒定的,因此,降低生產(chǎn)成本是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最直接手段。雖然就表面而言,政府部門(mén)對(duì)軍品采購(gòu)采用市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)手段,然而就本質(zhì)而言,其依舊采取的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的采購(gòu)模式。政府部門(mén)對(duì)所有類(lèi)型、型號(hào)的軍品都具有標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格表,尤其是對(duì)部分產(chǎn)品,國(guó)家甚至規(guī)定企業(yè)只能擁有5%的收益,因此,企業(yè)只能通過(guò)控制成本,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。由于受到客戶對(duì)軍品定價(jià)模式的局限性,所以商家為了最大程度提升利潤(rùn),往往將生產(chǎn)的成本盡可能增大,但若成本過(guò)高,會(huì)使產(chǎn)品的銷(xiāo)量大大降低,若成本偏低,便會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性與質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,因此,生產(chǎn)成本是影響企業(yè)軍品市場(chǎng)開(kāi)拓的重要因素。
1.3 風(fēng)險(xiǎn)成本
在一般情況下,軍品的銷(xiāo)售需要通過(guò)不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行。如,企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)期間與客戶簽訂必要的合同,然而由于技術(shù)研發(fā)的不確定性,使得客戶的投資風(fēng)險(xiǎn)大大提升,因此,企業(yè)為了增加市場(chǎng)份額,往往在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)更多地使用自己的方式,如根據(jù)自己對(duì)客戶需求的猜測(cè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而有效降低客戶需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)成本。另外,企業(yè)要想開(kāi)拓市場(chǎng),必然要獲得更多的客戶,但客戶往往對(duì)新的供應(yīng)商的產(chǎn)品存在疑惑與顧慮,這時(shí)企業(yè)可以通過(guò)試用的方式,有效降低客戶的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn),從而獲得更大的市場(chǎng)份額。
1.4 人員因素
軍品的營(yíng)銷(xiāo)一般是通過(guò)銷(xiāo)售人員與客戶當(dāng)面介紹產(chǎn)品性能等基本信息而完成的,因此,其對(duì)銷(xiāo)售人員的工作能力、綜合素質(zhì)等的要求相對(duì)較高。
2 軍品市場(chǎng)開(kāi)拓的精益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用
2.1 提供高技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)
技術(shù)是軍品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素,在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)要想贏得立足之地,就需要提升其在技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而為市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定良好的基礎(chǔ)。首先,企業(yè)應(yīng)該有效提升產(chǎn)品的技術(shù)水平,優(yōu)化軍品的各項(xiàng)性能,更好地滿足客戶的需求。其次,企業(yè)需要為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù),耐心處理客戶提出的各項(xiàng)問(wèn)題,并及時(shí)解決,進(jìn)一步確保產(chǎn)品的良好應(yīng)用。最后,面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)在確保軍品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,需要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員專業(yè)能力與綜合素質(zhì)的重視,為客戶提供熱情的服務(wù),通過(guò)專業(yè)的技術(shù)水平高效處理產(chǎn)品問(wèn)題,為客戶留下一個(gè)良好的形象,從而為市場(chǎng)的開(kāi)拓提供有力的保障。企業(yè)還可以對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn),統(tǒng)一與規(guī)范銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品推廣與宣傳方式,保證其能夠使用標(biāo)準(zhǔn)、可靠的方式與客戶進(jìn)行交流,為客戶傳遞正確的產(chǎn)品信息。另外,企業(yè)要建立完善的行為控制系統(tǒng),管理人員需要及時(shí)掌握銷(xiāo)售人員的具體行動(dòng)與工作進(jìn)展,從而為資源的協(xié)調(diào)與分配提供一定的參考,使企業(yè)能夠更好地滿足客戶的具體需求,進(jìn)一步提升企業(yè)的效益。
2.2 做好營(yíng)銷(xiāo)前期工作
軍品營(yíng)銷(xiāo)工作的特殊性,使其銷(xiāo)售渠道與方式往往相對(duì)較為單一,其顧客群體也往往都是老顧客。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益嚴(yán)峻,企業(yè)已經(jīng)嘗試在不同的銷(xiāo)售渠道為客戶提供方便,尤其是在航天產(chǎn)品的銷(xiāo)售中,由于客戶群體與使用目的的差異性,銷(xiāo)售人員需要為客戶提供個(gè)性化的服務(wù),因此,銷(xiāo)售人員需要做好前期工作,為客戶提供更令人滿意的服務(wù)。首先,相關(guān)的銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售前,需要開(kāi)展必要的推廣與宣傳工作,掌握準(zhǔn)確、可靠的產(chǎn)品基本信息,讓客戶能夠?qū)娖返膬r(jià)格、功能以及質(zhì)量等產(chǎn)品信息有準(zhǔn)確的掌握。其次,專題匯報(bào)是產(chǎn)品推廣最普遍的手段,而銷(xiāo)售人員是客戶了解產(chǎn)品的最直接渠道,所以,其對(duì)軍品銷(xiāo)售具有重要的作用。因此,企業(yè)需要通過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)與教學(xué),有效提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)與專業(yè)化水平,從而協(xié)助客戶作出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。最后,在銷(xiāo)售過(guò)程中,由于軍品自身的復(fù)雜性,使得客戶對(duì)軍品的信息掌握與使用等都會(huì)產(chǎn)生一定的困難,因此,在產(chǎn)品銷(xiāo)售該工程中,企業(yè)需要對(duì)客戶進(jìn)行必要的跟產(chǎn)培訓(xùn)。除此之外,當(dāng)產(chǎn)品各大零部件生產(chǎn)完成后,在整體安裝之前,企業(yè)可以組織客戶與技術(shù)人員共同進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)試,并通過(guò)具體實(shí)踐的方式,加強(qiáng)客戶對(duì)理論的掌握,使其能夠熟練地使用產(chǎn)品,有效確保使用方式的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化,最大程度地保障軍品的使用壽命,避免在軍品成交后產(chǎn)生問(wèn)題。
2.3 完善營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
軍品市場(chǎng)開(kāi)拓的精益營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)、規(guī)范的工作,其需要多個(gè)程序與項(xiàng)目的良好配合,因此,航天企業(yè)要積極采取必要的措施(見(jiàn)表1),加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)流程、工作體系以及各項(xiàng)機(jī)制的完善,確保營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展能夠具有標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的參考依據(jù),同時(shí)保證工作責(zé)任能夠有效落實(shí)到位,從而為營(yíng)銷(xiāo)工作的有序開(kāi)展提供一定的保障。除此之外,營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建立,有助于項(xiàng)目的良好管理,確保工作人員能夠準(zhǔn)確對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行必要的對(duì)接,確保洽談的高效進(jìn)行,進(jìn)一步提升銷(xiāo)售人員的工作積極性,及時(shí)了解客戶的需求。總而言之,營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建立,對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓工作的順利開(kāi)展具有非常重要的作用。
2.4 加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)
由于軍品的研發(fā)工作具有較強(qiáng)的技術(shù)性,因此,企業(yè)要想在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得立足之地,就需要具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì),這要求企業(yè)針對(duì)客戶的基本需求,根據(jù)自身的實(shí)際情況,加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)。另外,企業(yè)還要根據(jù)企業(yè)的客戶群體與已有產(chǎn)品,制訂具有層次、重點(diǎn)的軍品研發(fā)規(guī)劃,尤其應(yīng)該重視大客戶與重點(diǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)工作,并利用精益營(yíng)銷(xiāo)的方式,在確保軍品質(zhì)量的前提下,最大程度控制成本,減少資源投入,創(chuàng)造更大的價(jià)值。在部分情況下,企業(yè)甚至應(yīng)該針對(duì)客戶的特殊需求,單獨(dú)為其設(shè)計(jì)方案,并進(jìn)行必要的技術(shù)溝通,吸引客戶的注意力,為后續(xù)的銷(xiāo)售工作奠定可靠的基礎(chǔ)。市場(chǎng)的開(kāi)拓工作并非只需一個(gè)人即可完成的,其需要各大部門(mén)的配合,確保各個(gè)環(huán)節(jié)的良好配合,從而有效提升產(chǎn)品的技術(shù)水平,為市場(chǎng)開(kāi)拓工作提供保障。
3 結(jié) 語(yǔ)
精益營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)軍品市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)具有非常重要的作用,因此,這要求相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的分析,并制訂完善的開(kāi)拓規(guī)劃,研發(fā)高技術(shù)水平的產(chǎn)品,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品,掌握不同客戶群體的具體需求,主動(dòng)制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,耐心解決客戶的各項(xiàng)問(wèn)題。只有這樣,企業(yè)才能獲得更多的客戶,從而有效提升市場(chǎng)份額,進(jìn)一步促進(jìn)航天企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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