李丹 黃亞光 周杰

摘 要：本文基于當(dāng)前卷煙品牌培育過(guò)程中存在的問(wèn)題，解讀了傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的困境，并借用卷煙消費(fèi)社群的概念，重新定義卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，以消費(fèi)社群中消費(fèi)者的知曉、嘗試、再購(gòu)、主吸等四率為目標(biāo)，創(chuàng)新性地制定卷煙品牌培育的方法組合?；诰頍熛M(fèi)社群的品牌培育方法的組合，突破了傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)和品牌培育的思路，更加能夠體現(xiàn)卷煙的消費(fèi)特點(diǎn)，應(yīng)用的效果更好。

關(guān)鍵詞：卷煙；消費(fèi)社群；品牌培育

一、卷煙品牌培育目前存在的問(wèn)題

在縱覽了目前煙草商業(yè)企業(yè)在培育卷煙品牌過(guò)程中的情況，總結(jié)出以下幾點(diǎn)普遍存在的一些問(wèn)題。

1.以卷煙終端為主，并未真正關(guān)注消費(fèi)者

煙草商業(yè)企業(yè)在制定品牌培育政策時(shí)，更多是以卷煙零售終端為依托，更關(guān)心的是搞定零售戶(hù)、進(jìn)店、促銷(xiāo)，只注重零售戶(hù)的上柜率，而忽視品牌的成長(zhǎng)過(guò)程；而品牌的成長(zhǎng)恰恰是跟卷煙消費(fèi)者的需求狀態(tài)和消費(fèi)狀態(tài)密切相關(guān)，而目前絕大多數(shù)品牌培育方案在執(zhí)行過(guò)程中，恰恰就忽略了這一點(diǎn)，對(duì)卷煙消費(fèi)狀態(tài)并未進(jìn)行客觀地了解，有時(shí)候?yàn)榱俗非箐N(xiāo)量而盲目地放量，導(dǎo)致多數(shù)時(shí)候都是一放就死，本來(lái)是按照市場(chǎng)規(guī)律在正常運(yùn)轉(zhuǎn)的品牌，很可能因?yàn)槿藶椴僮鞫^(guò)早夭折。

正是因?yàn)槟壳皩?duì)卷煙消費(fèi)者缺少真正的關(guān)注，未形成一套有效的基于消費(fèi)者的市場(chǎng)邏輯思路，導(dǎo)致目前針對(duì)品牌成長(zhǎng)狀態(tài)的跟蹤和應(yīng)對(duì)，也未形成一個(gè)行之有效的方法。

2.以工業(yè)物資支持為主，商業(yè)較少投入物資

當(dāng)前在進(jìn)行品牌培育時(shí)，很大部分都依賴(lài)于工業(yè)的物資支持，如果工業(yè)物資支持力度大，那么品牌培育的力度和范圍更大，如果工業(yè)物資支持力度小，那么這個(gè)品牌的培育力度就小。換句話(huà)說(shuō)，商業(yè)企業(yè)并沒(méi)有完全掌握品牌培育的主動(dòng)權(quán)，或者說(shuō)商業(yè)企業(yè)并未遵守一套有效的品牌培育優(yōu)化執(zhí)行模型，也無(wú)法執(zhí)行符合市場(chǎng)規(guī)律的品牌培育策略，這樣勢(shì)必會(huì)影響品牌培育的效果。

3.根據(jù)傳統(tǒng)STP來(lái)細(xì)分消費(fèi)者，培育操作難度較大

傳統(tǒng)STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶(hù)，根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何品牌都無(wú)法滿(mǎn)足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)的消費(fèi)者劃分維度為年齡、購(gòu)買(mǎi)力、職業(yè)、用途等來(lái)進(jìn)行，通過(guò)這些維度劃分后的卷煙消費(fèi)群體，在進(jìn)行市場(chǎng)定位和針對(duì)性培育時(shí)，操作難度非常大，一方面是如何到達(dá)這個(gè)群體成為培育執(zhí)行過(guò)程中的難點(diǎn)，另一方面是到達(dá)這個(gè)群體的成本過(guò)高，無(wú)法確保持續(xù)性地執(zhí)行品牌培育方法。

二、傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的困境與出路

從卷煙品牌培育結(jié)果可以看到一個(gè)有趣的規(guī)律，某個(gè)品牌在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培育之后，往往會(huì)在某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)的銷(xiāo)售效果非常好，而其它區(qū)域的效果則非常不好；在銷(xiāo)售效果好的區(qū)域?qū)οM(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)同一個(gè)品牌卷煙的消費(fèi)者中，個(gè)體特征的差異非常大，比如有收入頗豐的老板、也有收入平平的打工一族，有職業(yè)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員、也有教師甚至學(xué)生，有年齡偏大的老煙民、也有非常年輕的消費(fèi)者等等。消費(fèi)者的個(gè)體特征差異很大，但都在消費(fèi)同一個(gè)品牌的卷煙。這一現(xiàn)象，我們無(wú)法用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論來(lái)解釋?zhuān)瑒t需要重新審視卷煙的消費(fèi)市場(chǎng)。

在對(duì)某個(gè)品牌的在銷(xiāo)售較好區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)研了解，可以發(fā)現(xiàn)這一群消費(fèi)者具有以下的幾個(gè)共同的特點(diǎn)：（1）他們都處在某個(gè)特定的地理區(qū)域，而這個(gè)地理區(qū)域與周邊區(qū)域相比具有明顯的不同，而且人群交流和商業(yè)交流相對(duì)也偏少，可以說(shuō)，這個(gè)特定的地理區(qū)域，在商務(wù)活動(dòng)和人群流動(dòng)方面處于相對(duì)封閉的狀態(tài)；（2）他們對(duì)卷煙品牌具有相同的認(rèn)知，比如某個(gè)品牌適合送禮、某個(gè)品牌適合宴席、某個(gè)品牌味道不錯(cuò)等等，在這個(gè)地理區(qū)域具有高度相似的認(rèn)知，與其它區(qū)域相比，對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知存在有些許的不一樣；（3）他們的個(gè)體特征差異非常大，但會(huì)通過(guò)各種虛擬社區(qū)、論壇、朋友圈等為媒介，相互溝通，相互影響。

基于對(duì)上述調(diào)研結(jié)果的了解，我們發(fā)現(xiàn)不能完全按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)細(xì)分或界定卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，而需要重新定義卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，由此我們借用消費(fèi)社群的概念來(lái)研究卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。

消費(fèi)社群的屬概念是社群，社群（community）最初以地域?yàn)榛A(chǔ)形成，指居住在某一特定地域中的一群人，其生活圍繞日常的互動(dòng)模式進(jìn)行組織。Hillery也曾提出判斷社群的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：即地區(qū)，反映社群形成的范圍；社會(huì)互動(dòng)，反映社群成員發(fā)展人際關(guān)系的方式；凝聚力，反映成員對(duì)社群的歸屬感。

借用消費(fèi)社群來(lái)定義卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，正好可以解釋益陽(yáng)煙草在品牌培育過(guò)程中曾經(jīng)無(wú)法解釋的現(xiàn)象，如果我們能夠掌握卷煙消費(fèi)社群的運(yùn)行規(guī)律，則對(duì)于提升品牌培育效果來(lái)說(shuō)具有很好的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)意義。

三、卷煙消費(fèi)社群的形成

Upshaw（2001）等從核心消費(fèi)者、共同意識(shí)、特殊的禮儀傳統(tǒng)以及內(nèi)部的道德責(zé)任感研究消費(fèi)社群的形成與經(jīng)營(yíng)。

核心消費(fèi)者是消費(fèi)社群形成的最初支持者和參加者，也是品牌影響最有力的傳播因素，在消費(fèi)者中形成一種燈塔效應(yīng)，向周?chē)鷿撛诘南M(fèi)者傳達(dá)品牌的理念和價(jià)值。由于現(xiàn)在價(jià)值觀的多元化，不同人所認(rèn)同的價(jià)值觀不盡相同，一些具有某種共同價(jià)值觀的顧客可能共同偏好于某個(gè)品牌。當(dāng)社群成員感到對(duì)某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴(lài)感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時(shí)，共同意識(shí)便會(huì)產(chǎn)生。這種共有意識(shí)的形成是消費(fèi)社群存在的前提，也是該消費(fèi)社群區(qū)別于其他社群的主要尺度。特殊禮儀傳統(tǒng)是圍繞與該品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)而展開(kāi)的定期活動(dòng)，這些活動(dòng)在社群內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社群存在的意義，參加社群的活動(dòng)也成為該消費(fèi)社群內(nèi)所有成員向往的事情。在社群內(nèi)，成員對(duì)于整個(gè)社群以及社群里的每一個(gè)成員都有一種責(zé)任感，其中包括招納新的符合該社群規(guī)范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員，因此該社群內(nèi)的成員在心理上產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和依賴(lài)感，即內(nèi)部的道德責(zé)任感。

在形成卷煙消費(fèi)社群的過(guò)程中，首先需要尋找到品牌的核心消費(fèi)者并突出核心消費(fèi)者，為其提供支持和培養(yǎng)。充分發(fā)揮核心消費(fèi)者在消費(fèi)社群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用、在消費(fèi)社群中的渠道聯(lián)結(jié)作用、在產(chǎn)品擴(kuò)散中的輿論領(lǐng)袖作用以及在社群活動(dòng)中策劃和參與中的主導(dǎo)作用。

找到核心消費(fèi)者之后，需要向其傳達(dá)消費(fèi)社群的理念，邀請(qǐng)其參與社群活動(dòng)，繼而建立一個(gè)以核心消費(fèi)者為核心的非正式組織，并向周?chē)鷿撛诘南M(fèi)者延伸。當(dāng)然，必要情況下企業(yè)需要主動(dòng)承擔(dān)核心消費(fèi)者的角色，起到燈塔的作用以吸引其他消費(fèi)者接觸和嘗試。

另外，增強(qiáng)卷煙消費(fèi)社群成員的同類(lèi)意識(shí)是促進(jìn)消費(fèi)社群形成的有效途徑。由于價(jià)值觀相同和對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知相同，社群成員之間會(huì)感覺(jué)到一種親緣關(guān)系，而一旦消費(fèi)者形成了固定的對(duì)其向往品牌的認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生比一般人更牢固的品牌忠誠(chéng)。

四、煙草品牌培育方法創(chuàng)新

重新定義了卷煙消費(fèi)市場(chǎng)之后，相應(yīng)的品牌培育方法也需要進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。首先，需要根據(jù)消費(fèi)社群的特征，在區(qū)域內(nèi)尋找合適的卷煙消費(fèi)社群；然后根據(jù)消費(fèi)社群的形成過(guò)程，建立相應(yīng)卷煙品牌的消費(fèi)社群；最后根據(jù)消費(fèi)社群的運(yùn)作規(guī)律，運(yùn)營(yíng)并維護(hù)卷煙消費(fèi)社群，并建立消費(fèi)者的品牌依賴(lài)感和品牌忠誠(chéng)度。

而且，基于卷煙消費(fèi)社群的品牌培育就不是單一方法的執(zhí)行，而是品牌培育的一套組合拳，這套組合拳不僅是基于陸海空的方法組合，而且是基于消費(fèi)社群的形成、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)全過(guò)程的方法組合，并以消費(fèi)社群中消費(fèi)者的知曉、嘗試、再購(gòu)、主吸等四率為目標(biāo)，制定相應(yīng)的品牌培育的各項(xiàng)活動(dòng)和方法。

五、結(jié)論

本文突破了傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)和品牌培育的思路，解讀了卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的困境，并借用卷煙消費(fèi)社群的概念，重新定義卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，以消費(fèi)社群中消費(fèi)者的知曉、嘗試、再購(gòu)、主吸等四率為目標(biāo)，創(chuàng)新性地制定卷煙品牌培育的方法組合，這套組合不僅是基于陸?？盏姆椒ńM合，而且是基于消費(fèi)社群的形成、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)全過(guò)程的方法組合。

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