摘 要：目前國(guó)內(nèi)外控?zé)煹睦顺比杖諠u高，香煙廣告的領(lǐng)地越來(lái)越小，其實(shí)小小香煙自有方寸天地，煙包裝本身就是廣告資源。香煙作為最常見消費(fèi)品，其包裝設(shè)計(jì)自然成為生產(chǎn)廠商宣傳的一種手段。因此，做好香煙的包裝，在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，自然也提升了自身的企業(yè)形象。本文試圖分析未來(lái)煙草包裝的整合設(shè)計(jì)，為其發(fā)展提供參考的方向。

關(guān)鍵詞：煙草包裝；整合；設(shè)計(jì)

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.06.202

1 中國(guó)煙草包裝設(shè)計(jì)發(fā)展概況

1.1 中國(guó)煙草包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

包裝設(shè)計(jì)作為卷煙產(chǎn)品視覺傳達(dá)的主要形式，其重要性在市場(chǎng)中顯得尤為重要，定位準(zhǔn)確符合消費(fèi)者心理的煙包設(shè)計(jì)，能使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；好的包裝，能直接吸引消費(fèi)者的視線，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而達(dá)到促銷的目的，正如人們所說(shuō)：包裝是沉默的商品推銷員，好的包裝就是好的廣告。隨著國(guó)家煙草改革步伐加快，煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)化程度日漸提高， “玉溪”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“利群”、“寬窄”、“紅塔山”、“白沙”、“南京”、“蘇煙”、等數(shù)以百計(jì)的高檔次、高價(jià)位的香煙產(chǎn)品如雨后春筍般發(fā)展壯大起來(lái)，在包裝設(shè)計(jì)上更為大膽、時(shí)尚，各種新材料、新工藝、新技術(shù)在這一時(shí)期得到了充分的使用，印刷技術(shù)有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。同時(shí)，中國(guó)煙草進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的年代——由賣方市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這方寸之地成為各大中煙的兵家必爭(zhēng)之地。如何在眾多的卷煙品牌中脫穎而出，成為擺在各卷煙企業(yè)面前的一大難題。

2 中國(guó)煙草包裝的設(shè)計(jì)方向

2.1 卷煙包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的原則

煙包設(shè)計(jì)分為幾個(gè)部分要素：整體色彩關(guān)系、主體圖案、文字及輔助元素、給人聯(lián)想空間、品牌理念的傳達(dá)、包裝材料、工藝表現(xiàn)、盒形結(jié)構(gòu)等8大要素。8大要素中，又可以將其歸結(jié)為視覺表達(dá)、工藝表達(dá)兩大部分。色彩關(guān)系、主體圖案、文字輔助元素、品牌聯(lián)想、理念傳達(dá)等是設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，這些要素必須在剛開始構(gòu)思就必須理清思路，如何更好的傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖，產(chǎn)品利益點(diǎn)等。人群定位、人群喜好、消費(fèi)心理需求、價(jià)格要素、競(jìng)品參照優(yōu)劣勢(shì)等決定了我們?cè)趺慈ニ伎荚O(shè)計(jì)的原點(diǎn)和起手勢(shì)。設(shè)計(jì)原點(diǎn)和起手勢(shì)解決的是設(shè)計(jì)的視覺化原始意圖，也就是包裝的靈魂。如果說(shuō)設(shè)計(jì)原點(diǎn)是靈魂，那么工藝表達(dá)就是包裝的氣質(zhì)，氣質(zhì)和靈魂兼得才是完美。工藝表達(dá)是將設(shè)計(jì)原點(diǎn)意圖用科技手段轉(zhuǎn)移到材料上實(shí)現(xiàn)，講究的是對(duì)設(shè)計(jì)原點(diǎn)意圖的物質(zhì)表達(dá)，工藝合理的表達(dá)和搭配，決定了整體包裝氣質(zhì)的不凡，也是整個(gè)包裝形象面對(duì)受眾的檢閱，檔次感、時(shí)尚感、品質(zhì)感、親切感等一覽無(wú)余。如果把包裝設(shè)計(jì)定義為10分，包裝靈魂設(shè)計(jì)和工藝氣質(zhì)的表達(dá)在初步構(gòu)思和后期實(shí)現(xiàn)都可以尋找兩者之間的平衡點(diǎn)，中庸之道講究“不偏不倚，折中調(diào)和”，設(shè)計(jì)同樣也需要這種調(diào)和，但不是平均調(diào)和，而是完美結(jié)合。

2.2 煙草產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

煙草包裝亟需在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新。首先，在產(chǎn)品包裝上可以不僅僅局限于當(dāng)前的規(guī)格，制造更佳便于攜帶的規(guī)格。其次，包裝設(shè)計(jì)的圖案選擇，根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象的品牌名稱、價(jià)位、消費(fèi)人群、銷售地域、民俗習(xí)慣等不同情況因地制宜選擇。再者，煙草包裝設(shè)計(jì)需要從最佳的視角進(jìn)行剪裁取舍，在平面設(shè)計(jì)錦上添花、出奇制勝。

2.3 煙草包裝設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展方向

中國(guó)煙草包裝設(shè)計(jì)一方面要正確履行《煙草控制框架公約》，有效地將警語(yǔ)與原包裝風(fēng)格結(jié)合起來(lái)，保證對(duì)于消費(fèi)者的提醒；另一方面也要結(jié)合中國(guó)特色社會(huì)主義的國(guó)情，以及中國(guó)煙草企業(yè)的實(shí)際情況明確煙標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)方向。同時(shí)隨著環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，我們也要提高煙草包裝印刷的工藝質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)煙草包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

3 中國(guó)煙草包裝設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

3.1 中國(guó)煙草整體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

從整個(gè)中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)煙民占比還是很大的，而且呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。但是整個(gè)中國(guó)煙草市場(chǎng)在國(guó)際上的占比不容樂觀，中國(guó)煙草在國(guó)際市場(chǎng)上占比不高。中國(guó)煙草要在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，必須不斷進(jìn)行更新升級(jí)，才能全力推動(dòng)煙草“走出去”。

3.2 中國(guó)煙草包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

（1）煙草包裝供給預(yù)測(cè)分析。隨著煙草如火如荼的發(fā)展，煙草包裝供給品種和結(jié)構(gòu)逐漸豐富。首先品種方面，包裝不僅僅是軟硬盒包裝，而是細(xì)支卷煙、異型包裝卷煙。在煙草包裝結(jié)構(gòu)上，提升卷煙價(jià)位段產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同消費(fèi)階段和品種的煙草，提供不同的包裝。

（2）煙草包裝需求預(yù)測(cè)分析。首先，2015-2017年中國(guó)的煙葉生產(chǎn)量達(dá)到世界的三分之一，卷煙產(chǎn)量更是逐步上升到35%，增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯。其次，中國(guó)吸煙人口數(shù)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，在世界占比很大，中國(guó)是一個(gè)實(shí)至名歸的煙草大國(guó)。

隨著煙草需求的增加，中國(guó)煙草包裝需求自然也不會(huì)衰減。中國(guó)卷煙企業(yè)多數(shù)已經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品時(shí)代，目前正處在從商品時(shí)代向品牌時(shí)代跨越的階段，少數(shù)先進(jìn)企業(yè)已開始進(jìn)入了品牌時(shí)代。在中國(guó)卷煙品牌重新洗牌的大背景下，在這個(gè)創(chuàng)意無(wú)限的時(shí)代中，中國(guó)的香煙無(wú)疑需要更能夠代表自身產(chǎn)品特色與濃郁中國(guó)風(fēng)情，體現(xiàn)其深厚的品牌內(nèi)涵的包裝與之匹配，才能與自身品牌起到相得益彰的作用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶得先機(jī)，立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：劉糧（1985-），女，湖南益陽(yáng)人，碩士研究生，包裝設(shè)計(jì)師，研究方向：卷煙包裝設(shè)計(jì)。