宋輝

【摘要】屬于一個社區(qū)或社會群體不僅僅是一種奢侈——它是馬洛斯需求理論中的人類基本需求。通過社區(qū)新媒體和社交網(wǎng)絡讓人們對社區(qū)的歸屬感變得更觸手可得。電子技術得崛起以及新媒體得快速發(fā)展讓人們的社區(qū)化成都變得輕松便捷，于是電子化的社區(qū)營銷油然而生。社交網(wǎng)絡平臺讓企業(yè)信息快速有效地傳播出去，因此社區(qū)營銷模式得到了全世界企業(yè)的普遍認可。本文針對社交網(wǎng)絡市場營銷模式依托于國外社交媒體現(xiàn)狀進行分析探討。

【關鍵詞】社區(qū)營銷；品牌形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術日益精湛，互聯(lián)網(wǎng)思維深得人心。在不同領域都已離不開互聯(lián)網(wǎng)技術的支持。電子商務和傳統(tǒng)零售業(yè)融合早已不是新鮮事。在國外，facebook作為社區(qū)營銷的主要平臺它展現(xiàn)出了非常優(yōu)秀的信息承載力。在NIKE的facebook主頁上已經(jīng)有接近1000萬的來自全球的點贊量，然而這群NIKE的忠實粉絲同樣得到了最新的產品咨詢，照片視頻以及獨家的技術支持。相反地NIKE也同樣得到了時效性的消費者對于產品的需求信息。

一、什么是社交式營銷

社區(qū)營銷是需要一個現(xiàn)有的品牌存在以與現(xiàn)有消費者進行社區(qū)互動以及通過信息實時性交互吸引更多新的消費者的一種策略。這種類型的銷售出現(xiàn)在發(fā)燒友團體，facebook群組，whatsapp，以及Twitter等地方。這些互聯(lián)網(wǎng)社交社區(qū)中給予了會員與公司直接交流的空間，并且讓會員的需求可以得到有效地滿足。在其他銷售領域比如廣告公關，通常注重增加新客戶，社區(qū)銷售更強調維護與品牌已經(jīng)擁有客戶之間的關系。通過個人或在線社區(qū)創(chuàng)建和維護與當前客戶的聯(lián)系和關系，公司與消費者都將受益。通過他們在網(wǎng)上互動式的處理方式，公司將會收到關于他們產品的有價值的反饋，而客戶將會感到被重視，更有可能對公司給予忠誠。

比如科顏氏，一家成立于1851年的全球高端美容保健公司。這些年來，該品牌從未向新客戶做過廣告。相反，科顏氏利用社區(qū)營銷的各個方面——口碑營銷、每個員工積極參與社區(qū)活動、免費產品試驗，以及對客戶需求的深切關注——保持他們今天的成功品牌。

社區(qū)營銷是與社交媒體相結合的一個特別重要的工具，因為現(xiàn)代消費者對他們所使用的產品和服務的期望不僅僅是一種客觀的、片面的關系。他們預期一個客戶服務基地可以回答他們的問題并回應他們的擔憂。通過實施有效的社區(qū)營銷策略，組織可以提供這些策略。社區(qū)營銷消除了品牌與客戶之間的距離，確保了更忠誠的客戶群和更好的整體聲譽。

二、誰適合采用社區(qū)營銷

社區(qū)營銷對于那些需要維護和更新的產品的公司來說是很重要的，尤其是一些產品可能會讓消費者感到困惑的產品。比如汽車公司，電子品公司，制藥公司以及金融公司。消費者無法快速地吸收新產品的概念于是社區(qū)營銷會讓消費者慢慢了解以及對產品產生興趣，同時感到自己被企業(yè)尊重。

例如，星巴克咖啡生產的產品既不容易要求更新，也不容易混淆。然而，星巴克在社區(qū)營銷方面做得很好。他們通過傾聽客戶的需求和推出mystarbucksidea.com，將自己變成了一個高端的創(chuàng)意品牌，這個網(wǎng)站專門設計來聽取和實施客戶的想法。就像mystarbuck-sidea.com一樣，良好的社區(qū)營銷允許客戶和提供者之間進行深入的交互，從而能夠識別客戶需求，并向當前客戶引入新的產品。

三、如何規(guī)劃和發(fā)展一個品牌的社區(qū)營銷

客戶社區(qū)可以自行形成，也可以由你的公司來為社區(qū)建立基礎，并吸引你的客戶。無論如何，公司都有責任在每個社區(qū)內開發(fā)和維護適當?shù)钠放菩蜗蟆Ｊ紫?，公司必須決定在哪里開設他們的客戶社區(qū)。根據(jù)產品的不同，選擇不同的平臺和主題。例如，一個青少年或二十多歲的社區(qū)將被吸引到Facebook或twitter的用戶。一位程序員可能更愿意參加一個基本的編程論壇。

接下來是決定希望他們的客戶從這種交互中獲得什么——決定社區(qū)對的種類。這種對互惠互利的渴望應該是社區(qū)營銷活動的主要目標之一，應該用相應的品牌形象來實現(xiàn)。

開展營銷活動是網(wǎng)絡社區(qū)營銷的主體，如果是一個產品和技術討論社區(qū)，可以先展示出一部分產品和科技，激發(fā)消費者對于產品的熱情和好奇心同時帶動更多人來參與其中。公司應定期更新社區(qū)有關信息，同時及時回應消費者產生的問題以及他們對于產品的需求，并且同樣可以發(fā)表公司對于消費者和產品的態(tài)度。最重要的一點是鼓勵參與者積極互動以便增加產品的真實性和持續(xù)性，讓更多人了解到產品同時從中的到有價值的參考信息。

或者是一個寵物用品公司，同樣可以通過江離的方法調動參與者積極性。比如普瑞納公司（在‘About Us中：There may not be cat parks yet，but theres finally a place to come together and connect with cat owners like you to celebrate your love for your cats）提供了40份價值100美元的Amazon購物券用于獎勵在社區(qū)積極分享與寵物之間故事的參與者。

社區(qū)營銷活動是企業(yè)發(fā)展品牌形象的最佳途徑之一。因為社區(qū)內的溝通是雙向的，品牌有很多機會與客戶互動。通過這些互動，品牌可以準確評估它是如何被感知的，并做出相應的調整。