作者簡介：孫毅（1991— ），女，新疆省巴州農二師人，西北政法大學2010級新聞傳播學院編輯出版專業(yè)本科生。

摘要：隨著跨國傳媒集團不斷的進入中國市場，因地制宜地在中國市場采取一些符合中國國情的營銷策略，這為中國的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。面對諸多國外傳媒巨鱷和國內同行業(yè)的“內擠外壓”，中國傳媒產(chǎn)業(yè)以飽滿的熱情迎接挑戰(zhàn)。

關鍵詞：跨國傳媒集團；傳媒市場；營銷策略；機遇；挑戰(zhàn)

伴隨著傳媒全球化的加速，越來越多的跨國傳媒集團不得不把進軍全球市場作為公司的戰(zhàn)略目標。然而新世紀以來，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，成為全球經(jīng)濟的一個亮點。跨國傳媒集團為了整合其在全球市場的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)自身的擴張，取得最大限額的利潤，在主觀上也有了進駐中國市場的強烈愿望。

一、 跨國傳媒集團在中國市場的營銷策略

為了克服“水土不服”和適應中國市場的特殊情況，他們只能在更好的與中國傳統(tǒng)文化、歷史背景有機結合起來的基礎上，因地制宜地對中國市場采取一些符合中國國情的營銷策略?？鐕鴤髅郊瘓F的中國戰(zhàn)略可以分為兩部分，即進入市場和營銷傳播。

（一）針對中國政府的傳媒開放政策和中國市場的特點，跨國傳媒集團進入中國市場的主要包括內容和資本技術兩種方式。①

在內容方面，他們通過把其在國內的傳媒產(chǎn)品，拿到到中國市場銷售。如美聯(lián)社、路透社、法新社等世界知名報紙雜志在中國直接販賣圖片和信息；美國時代華納集團旗下的美國有線電視網(wǎng)（CNN），直接在中國涉外飯店落戶都屬于此類方式。這是跨國傳媒集團進入中國市場最簡單、最低成本的方式。但是，由于中國文化在語言、生活方式、意識形態(tài)等方面與西方社會的差異較大，采用這一方式進入中國市場的跨國傳媒集團并未收到預期效果。

在資本技術方面，他們通過建立其官方網(wǎng)站的中文版或者與中國國內傳媒企業(yè)合作，進行低價傾銷和技術信息共享，進入中國市場。②例如，2004 年10 月，中影集團與美國華納影視公司、橫店集團合資成立中國首家中外合資影業(yè)公司——華納橫店影視公司， 這也是中國首家中外合資電影娛樂公司。美國全球最大的傳媒娛樂集團維亞康姆也在2004年與上海文廣傳媒集團簽署協(xié)議， 合資組建了一家電視節(jié)目制作公司。

（二）跨國傳媒集團在初步了解中國市場之后，根據(jù)中國市場特點和受眾需求，采用品牌營銷、渠道轟炸、本土化策略等營銷方式逐步占領中國市場。

1.品牌營銷

跨國傳媒集團根據(jù)自身特點和品牌形象制定具有中國特點的全新價值定位的新節(jié)目新產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品，如報紙、廣播、電視等傳媒，有很強的文化和地理差距，只有實現(xiàn)本土化，跨國傳媒集團的產(chǎn)品才有可能徹底地融入中國市場，被受眾更多更好的接受，更加容易樹立良好且穩(wěn)固的市場品牌形象。例如，上世紀80年初，美國迪士尼集團以“米老鼠”、“唐老鴨”等意識形態(tài)關聯(lián)度低且受中國兒童喜愛的動畫產(chǎn)品最先打入中國，使“迪士尼”在中國市場家喻戶曉。

2.渠道轟炸

對跨國傳媒集團來說，渠道轟炸也就意味著，短時間內在處于轉型期中國市場建立多種且靈活的多種分銷渠道，將其傳媒產(chǎn)品通過自己選擇的銷售渠道轉移給中國消費者并且從中獲得利潤。傳媒產(chǎn)品作為不同于其他物質產(chǎn)品的精神產(chǎn)品，其分銷渠道和分銷方式雖然有所不同，但是仍遵循國際市場營銷學的一般規(guī)律?？鐕鴤髅郊瘓F在中國市場的分銷渠道策略大致有兩種：

一是企業(yè)直銷，即跨國傳媒集團不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)把自己的產(chǎn)品直接銷售給中國市場的最終使用者使用。如美國維亞康姆的MTV等國外電視頻道進入中國廣東地；外國通訊社、雜志在中國直接發(fā)展用戶都屬于此類。

二是選擇性營銷，即跨國傳媒集團將產(chǎn)品有針對性地選擇中間商，再由中間商分銷給使用者。如不少跨國傳媒集團在中國市場沒有發(fā)行權，退而求其次，將自己的傳媒產(chǎn)品與中國國內的媒體或文化公司合作，進行本土化處理后，再有這些傳媒公司進行進一步銷售就是比較典型的作法。

3.本土化策略

所謂的本土化營銷策略，它要求跨國公司把自己當做目標市場中固有的一員，努力融入當?shù)匚幕艞壱酝奶岣呤袌稣加新实臓I銷目標，把如何提高企業(yè)在目標市場中的地位作為營銷目標，企業(yè)致力于當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，同時，樹立起良好的形象。而跨國傳媒集團在中國市場的本土化營銷策略主要包括產(chǎn)品本土化、促銷本土化等。其中產(chǎn)品策略是跨國公司占領目標市場所采取的營銷策略中最重要的一部分。如在上世紀90年代名聲大噪的美國大片，就是這種營銷策略的產(chǎn)物。到現(xiàn)在，幾乎每一部獲得奧斯卡獲獎的美國電影都會及時在中國市場上映，更多亞歐洲國家的電影業(yè)逐步進入中國市場。這些方法拉近了跨國傳媒集團的產(chǎn)品與中國受眾的距離，同時在政策和意識形態(tài)上也更容易得到中國相關管理部門的認同，利于其更快地打入中國市場。

二、傳媒集團的進駐所帶來的中國思考

傳媒行業(yè)，曾被西方媒體稱為中國市場的最后一塊“處女地”。但是，隨著貝塔斯曼集團21世紀錦繡圖書連鎖在京成立，默多克新聞集團星空衛(wèi)視在廣東的落戶，美國時代華納傳媒集團巨資收購香港華娛衛(wèi)視，諸多大型跨國傳媒集團運用各種營銷手段，不斷的加快進軍中國傳媒市場的步伐，中國的傳媒市場已不再是一塊平靜之地。

對此，我們要有清醒的認識。在對跨購傳媒集團全球化戰(zhàn)略以及其在中國市場的營銷策略充分全面解讀的同時，分析我國傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，尋找不足，并積極學習跨國傳媒集團的成功經(jīng)驗，促進我國傳媒業(yè)的進步和成熟。加快國內傳媒多元化、市場化和集團化進程，逐步完善中國傳媒市場。③加快步伐的健全我國傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，要促進傳媒企業(yè)自身內部的發(fā)展，從而增強我國傳媒行業(yè)的總體綜合競爭力。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)振興20年來，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)、快速發(fā)展，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為國民經(jīng)濟中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。黨的十八大更是提出將文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這在大環(huán)境上為中國傳媒業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機會。與此同時，面對諸多國外傳媒巨鱷和國內同行業(yè)的“內擠外壓”， 使得中國傳媒產(chǎn)業(yè)不得不增強與國外媒體的交流與互動，努力在媒介細分和整合兩方面做大做強。盡管與西方媒體相比我們還有很大的差距，但是正如中國經(jīng)濟的發(fā)展一樣，中國傳媒業(yè)發(fā)展的潛力也是不可估量的。中國傳媒業(yè)面對更具挑戰(zhàn)性的國際傳播大環(huán)境，更要以飽滿的熱情和自信迎接經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)。（作者單位：西北政法大學）

注解

①高虹.《美國傳媒型跨國公司進入中國市場的方式與階段》.《特區(qū)經(jīng)濟》，2008.8。

②張輝鋒.《跨國傳媒集團的低成本戰(zhàn)略——兼析對中國傳媒集團的啟示》.《國際新聞》，2003.1。

③邵培仁，嚴偉.《跨國傳媒集團入粵的思考》.《新視野》，2002.8。

參考文獻

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