呂曉東

近年來，農(nóng)產(chǎn)品逐步走向品牌發(fā)展之路，由單純的產(chǎn)品銷售提升到品牌銷售。黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，具有龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的重要路徑，是推動(dòng)我省農(nóng)業(yè)從“種得好”向“賣得好”轉(zhuǎn)變的有效舉措。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

農(nóng)產(chǎn)品品牌是由品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)和品牌角色構(gòu)成的集合概念，其中綠色、有機(jī)、無公害和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)稱“三品一標(biāo)”，是政府主導(dǎo)的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。我省品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯。一是綠色品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)良好格局。我省有“中國(guó)馳名商標(biāo)”綠色品牌15個(gè)，省級(jí)綠色商標(biāo)800多個(gè)，有效使用綠色、有機(jī)食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)2050個(gè)。綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外建設(shè)綠色食品專營(yíng)店1500多家，形成了主導(dǎo)產(chǎn)品具有固定銷售區(qū)域和固定消費(fèi)群體的特點(diǎn)。二是地標(biāo)品牌營(yíng)銷市場(chǎng)影響擴(kuò)大。我省獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證87件，其中國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)28件，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品26件。近年來，我省地標(biāo)品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力逐步擴(kuò)大，龍江米、龍江奶、龍江肉、龍江油已成為在全國(guó)范圍內(nèi)家喻戶曉的優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品代名詞。三是特色品牌營(yíng)銷深入開發(fā)打造。我省依托公共品牌，積極開發(fā)打造具有創(chuàng)意性、名貴性、功能性的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。如海倫市利用“黑土硒都”集體商標(biāo)打造黑土富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌，有針對(duì)性的開發(fā)主糧、雜糧、蔬菜、畜禽等十大類50多個(gè)高中端富硒農(nóng)副產(chǎn)品。其中海倫大豆以高蛋白、富硒、非轉(zhuǎn)基因及生態(tài)原產(chǎn)地等優(yōu)勢(shì)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在問題

盡管黑龍江省品牌營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭較好，但還存在品牌建設(shè)相對(duì)落后，品牌市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)問題。一是品牌開發(fā)深度不夠。我省農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少整體規(guī)劃，品牌開發(fā)缺乏深度，品牌產(chǎn)業(yè)分散，以合作形式提升品牌價(jià)值核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷行為較少。二是品牌建設(shè)相對(duì)落后。我省許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌認(rèn)知模糊，沒有足夠重視消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，不能及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，企業(yè)跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題。三是品牌市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。我省農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播媒體較少，品牌橫向拓展緩慢，數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。四是品牌保護(hù)意識(shí)不足。我省許多知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)重視不足、缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌被搶注、盜用、假冒等情況時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致市場(chǎng)受損。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷路徑選擇

品牌營(yíng)銷要滿足相應(yīng)的市場(chǎng)需求，不同類型品牌營(yíng)銷各有側(cè)重。一是依托健康需求推動(dòng)綠色品牌營(yíng)銷。建立以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的質(zhì)量認(rèn)證體系，采取特許經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)等方式，開展實(shí)體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足大眾消費(fèi)市場(chǎng)需求，需要通過市場(chǎng)細(xì)分，不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)化，從而鞏固老市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)。二是依托文化需求推動(dòng)地標(biāo)品牌營(yíng)銷。使用地域特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)樹立地標(biāo)品牌農(nóng)產(chǎn)品自身形象、品質(zhì)形象和區(qū)域形象，采用實(shí)體專賣店經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)上超市和“特色館”等銷售形式，突出地域特色，彰顯地域文化，打造品牌價(jià)值，提高地標(biāo)品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。三是依托新奇需求推動(dòng)創(chuàng)意品牌營(yíng)銷。利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，在消費(fèi)產(chǎn)品大同小異的情況下，借助信息化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)特色營(yíng)銷模式，突出創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)。確立“個(gè)性化”營(yíng)銷平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)產(chǎn)品，表現(xiàn)出創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的“個(gè)性化”特征，打造創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增值。四是依托高端需求推動(dòng)名貴品牌營(yíng)銷。實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，在分銷環(huán)節(jié)中采用“農(nóng)超對(duì)接”等銷售模式，選擇獨(dú)特的銷售渠道和特殊的促銷方式，強(qiáng)化信息服務(wù)、知識(shí)服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)、售前售中售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)名貴品牌農(nóng)產(chǎn)品的高端心理需求。五是依托養(yǎng)生需求推動(dòng)功能品牌營(yíng)銷。建立功能性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及消費(fèi)者聯(lián)盟，貫穿生產(chǎn)者與消費(fèi)者參與功能性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)的全過程。確定全新的“訂制營(yíng)銷”思維，實(shí)行“產(chǎn)品-目標(biāo)消費(fèi)-營(yíng)銷模式”的三訂制路線，逐步實(shí)現(xiàn)功能性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；褪袌?chǎng)化過程。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷對(duì)策建議

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我省應(yīng)充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。一是擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額。集中宣傳推介我省農(nóng)產(chǎn)品品牌，突出綠色、有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因等優(yōu)勢(shì)特色、地域文化特點(diǎn)，打造品牌知名度。在全國(guó)建立黑龍江綠色食品連鎖店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，構(gòu)建質(zhì)量檢測(cè)與追溯、終端營(yíng)銷與服務(wù)為一體的現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)。二是推進(jìn)品牌整合集中。農(nóng)產(chǎn)品品牌聚集有助于實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，提升產(chǎn)業(yè)集中度。引導(dǎo)支持“五常大米”、“完達(dá)山”、“飛鶴”、“九三”等知名品牌企業(yè)，通過兼并、控股、貼牌生產(chǎn)等多種方式整合弱小品牌，擴(kuò)大知名品牌市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌整合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是加強(qiáng)品牌支持力度。對(duì)品牌建設(shè)給予支持，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳、基地建設(shè)、技術(shù)改造等方面給予政策傾斜和重點(diǎn)支持。對(duì)取得中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品等品牌給予獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)建名牌的積極性和主動(dòng)性。四是完善品牌商標(biāo)管理。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，定期組織質(zhì)檢、工商、稅務(wù)等部門對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為。綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、行政、法律等手段，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)、假冒偽劣等違法行為，使品牌排他性的使用權(quán)不受侵犯。

【參考文獻(xiàn)】

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