文/梁國(guó)權(quán)　崔　筠　王　侃

產(chǎn)業(yè)銀行3.0時(shí)代的“三步制勝法則”通過(guò)全面梳理行業(yè)機(jī)會(huì)和深度挖掘銀行自身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，幫助銀行從六大方面搭建“以客戶為中心”的專業(yè)化能力體系，不僅能幫助公司銀行扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，更能決勝銀行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，中國(guó)銀行業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的壓力，加之近期金融強(qiáng)監(jiān)管的到來(lái)，占據(jù)半壁江山的公司業(yè)務(wù)也亟需思考如何轉(zhuǎn)型。但另一方面，供給側(cè)改革、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、一帶一路這樣的行業(yè)機(jī)遇或?qū)殂y行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展良機(jī)。因此，如何抓住轉(zhuǎn)型窗口期、發(fā)揮自身規(guī)?；騾^(qū)域優(yōu)勢(shì)、構(gòu)建行業(yè)專業(yè)化能力、轉(zhuǎn)危為機(jī)是銀行管理者需要思考的戰(zhàn)略方向，而找到機(jī)會(huì)之后如何迅速建立行業(yè)專業(yè)化的差異優(yōu)勢(shì)并打造高效的內(nèi)部機(jī)制，則考驗(yàn)著銀行專業(yè)精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)能力。

本世紀(jì)初始，國(guó)內(nèi)銀行從重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)規(guī)模到開(kāi)始注重行業(yè)特性，逐步開(kāi)啟了以供應(yīng)鏈產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的1.0時(shí)代。之后，許多大型銀行試水內(nèi)部事業(yè)部改革，利用組織與資源保障，嘗試專業(yè)化之路，可以說(shuō)進(jìn)入了以事業(yè)部改革驅(qū)動(dòng)的2.0時(shí)代。而今，銀行需要真正理解行業(yè)痛點(diǎn)和客戶需求，構(gòu)建覆蓋“點(diǎn)、鏈、圈”行業(yè)生態(tài)的綜合解決方案，全面步入以客戶需求驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代。但是在探索產(chǎn)業(yè)銀行過(guò)程中往往遇到行業(yè)洞察不足、客戶服務(wù)能力有限、創(chuàng)新乏力以及內(nèi)部支持缺失等一系列挑戰(zhàn)，這也導(dǎo)致了中國(guó)并未出現(xiàn)真正專業(yè)的產(chǎn)業(yè)銀行。

科爾尼結(jié)合國(guó)內(nèi)外成功的實(shí)踐，總結(jié)出了一套適用于產(chǎn)業(yè)銀行3.0時(shí)代的“三步制勝法則”，從機(jī)會(huì)診斷，到方案定制，直至幫助銀行搭建體系實(shí)施落地。通過(guò)全面梳理行業(yè)機(jī)會(huì)和深度挖掘銀行自身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，幫助銀行從六大方面搭建“以客戶為中心”的專業(yè)化能力體系，不僅能幫助公司銀行扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，更是基業(yè)長(zhǎng)青的基石、決勝銀行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

公司銀行業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況下滑，銀行不良貸款率已由2013年1季度的0.97%上升到2017年1季度的1.74%，銀行需要更謹(jǐn)慎地投放資源；利率市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得息差不斷縮窄，依靠息差的傳統(tǒng)信貸模式已經(jīng)一去不復(fù)返，公司銀行需要開(kāi)展專業(yè)化、多元化轉(zhuǎn)型，更有針對(duì)性地服務(wù)企業(yè)客戶，通過(guò)定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶粘性和錢(qián)包份額，已經(jīng)成為擺在公司銀行經(jīng)營(yíng)者面前的重要課題。

此外，銀行強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代到來(lái)了。一方面，全國(guó)金融工作會(huì)議明確要求銀行業(yè)回歸本源——其使命在于更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)；另一方面，監(jiān)管通過(guò)各種謹(jǐn)慎手段引導(dǎo)銀行去杠桿，提供更高效率的服務(wù)。例如：針對(duì)同業(yè)“三套利”，“三違反”和“四不當(dāng)”進(jìn)行了密集治理，嚴(yán)格的MPA考核等。因此，依靠同業(yè)或通道業(yè)務(wù)進(jìn)行資產(chǎn)空轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)方法將成為歷史，回歸服務(wù)實(shí)業(yè)，挖掘真正的好資產(chǎn)將是決定公司銀行成敗的關(guān)鍵。

雖然公司銀行業(yè)務(wù)面臨著上述種種挑戰(zhàn)，但是持續(xù)深化的政治和經(jīng)濟(jì)改革也為銀行發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，供給側(cè)改革、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、一帶一路、“互聯(lián)網(wǎng)+”、人民幣國(guó)際化等都為銀行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展良機(jī)，如何抓住這些發(fā)展機(jī)遇，則考驗(yàn)著銀行專業(yè)精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)能力。因此，公司銀行業(yè)務(wù)急需抓住未來(lái)幾年轉(zhuǎn)型的窗口，在發(fā)揮自身規(guī)模或區(qū)域優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建行業(yè)專業(yè)化能力，既應(yīng)對(duì)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場(chǎng)變革加劇、競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜的“危”，也可以有效的捕捉新時(shí)期帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、改革持續(xù)深化的“機(jī)”——真正做到：應(yīng)對(duì)危局，捕捉機(jī)遇。

“銀行專家”才是勝出者

傳統(tǒng)銀行利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展公司銀行業(yè)務(wù)，在中國(guó)的市場(chǎng)中常見(jiàn)三種價(jià)值定位。第一，大型銀行由于具有豐富的資源和比較優(yōu)勢(shì)，更擅長(zhǎng)面向全國(guó)范圍的企業(yè)市場(chǎng)，提供綜合化、一站式的金融服務(wù)。第二，部分中型銀行在過(guò)往的發(fā)展過(guò)程中，戰(zhàn)略選擇上傾向于聚焦行業(yè)發(fā)展，如民生銀行、平安銀行、興業(yè)銀行。第三，大多數(shù)中小銀行，由于資源與能力稟賦與大型銀行均有較大不足，因此更傾向于聚焦特定區(qū)域、擇機(jī)外延發(fā)展，如南京銀行、包商銀行等城市商業(yè)銀行。但科爾尼認(rèn)為，隨著銀行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各行業(yè)與客戶的要求變得更復(fù)雜，不管大中小型銀行，當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的時(shí)候都需要建立行業(yè)專業(yè)化能力，以提升客戶服務(wù)水平與自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

科爾尼認(rèn)為，發(fā)展行業(yè)專業(yè)化是未來(lái)公司銀行的致勝利器。無(wú)論是哪種銀行，都需要構(gòu)建行業(yè)專業(yè)化能力，可以為銀行帶來(lái)如下五大方面的價(jià)值：

第一，提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)定制化解決方案。不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不同，面臨的金融痛點(diǎn)也有較大差異。聚焦重點(diǎn)行業(yè)打造專業(yè)化，意味著銀行要深刻洞察行業(yè)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)解決方案的定制與創(chuàng)新，更有能力判斷與管理風(fēng)險(xiǎn)、以更好促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。例如，解決戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中大量初創(chuàng)企業(yè)融資難的問(wèn)題，可通過(guò)與VC/PE/信托等機(jī)構(gòu)合作提供投貸聯(lián)動(dòng)服務(wù)。

第二，實(shí)現(xiàn)更廣泛的客戶覆蓋與服務(wù)。如果銀行能夠更深刻地解決行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，那么行業(yè)化解決方案也會(huì)更容易獲得產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的歡迎。銀行可以通過(guò)在聚焦行業(yè)精準(zhǔn)服務(wù)建立更好的客戶服務(wù)和口碑。例如：若銀行能充分理解產(chǎn)業(yè)鏈上的交易特點(diǎn)，主動(dòng)掌控交易過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，就可以從傳統(tǒng)的依靠核心企業(yè)的1+N模式擴(kuò)展到M+1+N或者M(jìn)+N模式。

第三，建立更長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系，深度挖掘客戶價(jià)值。只有掌握了客戶核心需求和痛點(diǎn)，才可能為客戶提供切實(shí)的解決方案，構(gòu)建牢固的客戶關(guān)系，帶來(lái)持續(xù)提升的綜合收益。例如經(jīng)過(guò)測(cè)算，若能將支付結(jié)算與供應(yīng)鏈金融組合在一起提供給客戶，綜合收益可提升20%，客戶粘性也可以得到明顯提升。

第四，構(gòu)建更卓越的風(fēng)險(xiǎn)管理能力以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行和提高經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。行業(yè)專業(yè)化意味著銀行要建立深刻的行業(yè)洞察能力，更好判斷行業(yè)前景及周期性。同時(shí)銀行可以更精準(zhǔn)地將有限的資源投入到資產(chǎn)較優(yōu)良的聚焦領(lǐng)域，以提高銀行經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。

第五，實(shí)現(xiàn)更高效的前中后臺(tái)協(xié)同能力。行業(yè)專業(yè)化要求銀行構(gòu)建高效的前中后臺(tái)協(xié)同能力。例如：基于對(duì)行業(yè)的共同理解，客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)管理人員可以更緊密的配合，以更高效的模式為行業(yè)客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。

國(guó)內(nèi)銀行開(kāi)展行業(yè)專業(yè)化面臨著一定的挑戰(zhàn)。行業(yè)專業(yè)化在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)并不是一個(gè)全新的概念，從2000年前后開(kāi)始，已經(jīng)有銀行開(kāi)始通過(guò)供應(yīng)鏈金融服務(wù)來(lái)打造特定行業(yè)的專業(yè)服務(wù)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。之后多家銀行，包括大型國(guó)有銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行等都在通過(guò)不同方式嘗試建立行業(yè)專業(yè)化。整體而言，國(guó)內(nèi)銀行在發(fā)展行業(yè)專業(yè)化的過(guò)程中可以分為三個(gè)階段：1.0時(shí)代、2.0時(shí)代和3.0時(shí)代。

但是遺憾的是，雖然很多銀行都積極探索產(chǎn)業(yè)銀行之路，但是實(shí)施效果并不理想。有些銀行投入甚多，甚至承擔(dān)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的沖擊，仍然不盡如人意，這主要是因?yàn)樾袠I(yè)聚焦和洞察能力不足、客戶精準(zhǔn)服務(wù)能力有限、解決方案創(chuàng)新乏力以及高效內(nèi)部支撐缺失等問(wèn)題。

圖1 行業(yè)專業(yè)化進(jìn)入3.0階段

構(gòu)建公司金融行業(yè)專業(yè)化的“三步致勝法則”

如前所述，國(guó)內(nèi)銀行打造“以客戶為中心”的產(chǎn)業(yè)銀行專家正處于真正深化的時(shí)刻，也是決定公司業(yè)務(wù)未來(lái)成敗的關(guān)鍵時(shí)刻。科爾尼結(jié)合國(guó)內(nèi)外成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出打造產(chǎn)業(yè)銀行3.0的“三步致勝法”，直接指導(dǎo)實(shí)際落地，實(shí)現(xiàn)行業(yè)專業(yè)化的快速突破。

第一步：明確聚焦行業(yè)、識(shí)別機(jī)會(huì)所在公司銀行開(kāi)展行業(yè)專業(yè)化建設(shè)。應(yīng)該首先明確需要聚焦哪些行業(yè)或子行業(yè)，并深度研究行業(yè)價(jià)值鏈0，以明確行業(yè)的痛點(diǎn)和相應(yīng)的金融機(jī)會(huì)，作為行業(yè)解決方案構(gòu)建的基礎(chǔ)。這里需要注意的是，打造行業(yè)專業(yè)化并非要求銀行僅針對(duì)某幾個(gè)行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而是選擇合適的行業(yè)進(jìn)行切入，積累經(jīng)驗(yàn)，待方案成熟之后可以迅速?gòu)?fù)制到其他行業(yè)，形成聯(lián)動(dòng)擴(kuò)張效應(yīng)。

在聚焦行業(yè)時(shí)，銀行要充分考慮行業(yè)（包括細(xì)分行業(yè)）的前景、競(jìng)爭(zhēng)水平、盈利空間和自身能力的匹配。目前隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，很多銀行都瞄準(zhǔn)了新興行業(yè)，新興行業(yè)中固然蘊(yùn)藏著巨大的金融需求，應(yīng)該是銀行提前布局的重點(diǎn)，但是目前占據(jù)80%以上產(chǎn)值的傳統(tǒng)行業(yè)仍然存在很多高潛力的細(xì)分行業(yè)，例如民生相關(guān)的有機(jī)食品、奶制品等，特定地域上的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)等都蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。由于行業(yè)環(huán)節(jié)的廣泛性，銀行還需要對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及業(yè)務(wù)特征做進(jìn)一步研究，識(shí)別出具有較高業(yè)務(wù)價(jià)值且自身優(yōu)勢(shì)明顯的環(huán)節(jié)，作為專業(yè)化建設(shè)的切入點(diǎn)。

第二步：針對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具體的解決方案。銀行需要針對(duì)重點(diǎn)機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)具有差異化特征的業(yè)務(wù)模式，如清晰地明確目標(biāo)客戶、定義價(jià)值主張，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)模式等，為具體的解決方案開(kāi)發(fā)與落地奠定基礎(chǔ)。在高階業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，銀行需要進(jìn)一步針對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)具體的業(yè)務(wù)解決方案，這需要在行業(yè)理解的基礎(chǔ)上對(duì)特定客群或者特定環(huán)節(jié)上的痛點(diǎn)進(jìn)行分析和把握，并提供有針對(duì)性的解決方案。例如在智能制造行業(yè)中，智能裝備制造企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)智能改造企業(yè)的金融服務(wù)方案就不盡相同，前者偏重新技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，可借用國(guó)家產(chǎn)業(yè)支持金融手段，如產(chǎn)業(yè)基金，或者利用企業(yè)股權(quán)質(zhì)押等；而后者則關(guān)注的是智能裝備的合理使用，更多的需求在于設(shè)備融資和資產(chǎn)盤(pán)活。特別是在科技發(fā)達(dá)的今天，銀行可以充分使用創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)解決方案的突破。

第三步：搭建支撐體系，推動(dòng)快速落地?zé)o論銀行聚焦什么行業(yè)、解決哪些痛點(diǎn)、設(shè)計(jì)怎樣的創(chuàng)新方案，離不開(kāi)一套相配套的能力體系做支撐?？茽柲嶙稍冋J(rèn)為，構(gòu)建“以客戶為中心”的行業(yè)專業(yè)化解決方案，商業(yè)銀行需要重點(diǎn)從六方面搭建能力體系來(lái)保障方案有效落地。

專業(yè)的行業(yè)與客戶洞察能力：長(zhǎng)期以來(lái)，銀行由于過(guò)于專注產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，因此忽視了洞察能力的構(gòu)建。故在專業(yè)化能力建設(shè)的初期，銀行可以尋求“外腦”幫助，構(gòu)建行業(yè)理解能力，如選擇合作伙伴開(kāi)展深度研究，加快能力建設(shè)過(guò)程，而在有基礎(chǔ)之后，銀行需要內(nèi)化這一能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的深度洞察。

專業(yè)化的品牌、營(yíng)銷(xiāo)及客戶管理：銀行可以探索與目標(biāo)行業(yè)/市場(chǎng)相一致的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌傳遞的專業(yè)化。此外，銀行還需改變以往簡(jiǎn)單、以推銷(xiāo)產(chǎn)品為主的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋模式，建立一套面向細(xì)分客群、更注重客戶洞察和體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)制。例如：對(duì)客戶經(jīng)理提供行業(yè)專業(yè)支持，保證一線部門(mén)對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確理解和把握。

直擊痛點(diǎn)的專業(yè)化行業(yè)解決方案開(kāi)發(fā)：“直擊痛點(diǎn)”意味著銀行需要遵循“以客戶為中心”的原則，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)洞察部門(mén)之間的高度協(xié)作，切勿“閉門(mén)造車(chē)”。

相配套的定價(jià)與風(fēng)控機(jī)制：由于不同行業(yè)、不同客群的風(fēng)險(xiǎn)差異較大（如汽車(chē)、鋼鐵等傳統(tǒng)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，與物流行業(yè)具有巨大的差異），而且隨著技術(shù)的提升，出現(xiàn)越來(lái)越多新的業(yè)務(wù)模式。因此，銀行需要建立起一套與解決方案相配套的專業(yè)風(fēng)控能力，例如如何真正實(shí)現(xiàn)基于交易數(shù)據(jù)而非完全財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)審批方案，如何利用大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效反欺詐。同時(shí)需要精準(zhǔn)理解不同客群的風(fēng)險(xiǎn)特征，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，獲取溢價(jià)，而非一味回避風(fēng)險(xiǎn)。

保證高度協(xié)同的組織和機(jī)制：如前所述，行業(yè)專業(yè)化，離不開(kāi)前中后臺(tái)的高度協(xié)同，只有對(duì)行業(yè)的理解是一致的，才能保證行動(dòng)的一致。垂直化組織架構(gòu)（如事業(yè)部）是銀行落地行業(yè)專業(yè)化的常見(jiàn)做法，可以包含市場(chǎng)洞察、授信風(fēng)控、營(yíng)銷(xiāo)與客戶管理等職能，以保證前中后臺(tái)的一體化運(yùn)作，但采用何種垂直化深度，需要銀行依據(jù)自身戰(zhàn)略和組織特點(diǎn)來(lái)定制。同時(shí)需要完善的激勵(lì)機(jī)制保證不同部門(mén)的人能夠緊密合作。

敏捷的數(shù)字化創(chuàng)新能力：以移動(dòng)社交、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的數(shù)字化技術(shù)，已成為推動(dòng)銀行突破傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)模式局限，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與再造的最重要手段。由于目前行業(yè)變化十分迅速，銀行也需要配備迅速響應(yīng)的數(shù)字創(chuàng)新和IT支持能力。因此銀行需要建立起一套與傳統(tǒng)IT截然不同的數(shù)字化能力，并營(yíng)造更為鼓勵(lì)試錯(cuò)、寬容失敗的學(xué)習(xí)型企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)“雙速”IT，真正為數(shù)字化創(chuàng)新提供適合的機(jī)制與土壤。

行業(yè)專業(yè)化的建立不是一蹴而就的，需要銀行改變過(guò)往以產(chǎn)品為推動(dòng)的傳統(tǒng)思維，以深刻理解行業(yè)需求為核心打造“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)模式和支撐體系。因此科爾尼建議銀行需要先通過(guò)聚焦行業(yè)的深度打造來(lái)構(gòu)建行業(yè)專業(yè)化能力，特別是資源有限的中小銀行，先努力在某些優(yōu)勢(shì)行業(yè)中打造精品品牌，再迅速進(jìn)行能力復(fù)制擴(kuò)展到其他行業(yè)。研究發(fā)現(xiàn)，初期的專業(yè)能力建設(shè)最為困難，但是一旦形成全行的共識(shí)和文化，接下來(lái)的復(fù)制速度是其他銀行無(wú)法比擬的，這也是行業(yè)專業(yè)化能為銀行創(chuàng)造的差異化優(yōu)勢(shì)所在。