【摘要】品牌微博營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)重要戰(zhàn)場(chǎng)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中有舉足輕重的作用。本文先介紹了品牌官方微博評(píng)論的內(nèi)涵，接著對(duì)其類型和特征進(jìn)行剖析，最后，對(duì)官方微博評(píng)論對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)影響進(jìn)行細(xì)致深入全面的分析，以便讓微博評(píng)論成為企業(yè)和用戶之間進(jìn)行互動(dòng)交流的良性溝通平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】微博評(píng)論 品牌營(yíng)銷(xiāo) 媒介素養(yǎng)

一、引言

微博問(wèn)世以來(lái)一直是學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，微博營(yíng)銷(xiāo)更是這一新媒體領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從企業(yè)角度和媒介研究微博營(yíng)銷(xiāo)，微博評(píng)論從自媒體視角研究較少。微博評(píng)論是最能體現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)、想法、要求的方式，企業(yè)只有對(duì)微博評(píng)論進(jìn)行用心的經(jīng)營(yíng)，對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)和引導(dǎo)，才能把微博品牌營(yíng)銷(xiāo)做好。

二、品牌官方微博評(píng)論的內(nèi)涵、類型及特征

（一）品牌微博的內(nèi)涵

品牌微博是指企業(yè)在騰訊、新浪等網(wǎng)站上設(shè)立品牌賬號(hào)，企業(yè)作為獨(dú)立的用戶在微博上發(fā)布信息。品牌微博的功能很多：發(fā)布產(chǎn)品、答疑解難、與用戶彼此溝通、品牌性能推廣、網(wǎng)上銷(xiāo)售。品牌微博是在品牌的各個(gè)成長(zhǎng)階段都具有重要作用，是品牌推廣的新的傳播媒介。

（二）品牌微博評(píng)論類型

1.品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌了解、記憶和識(shí)別的程度。成功的品牌典型特征：在市場(chǎng)上大家都認(rèn)可；用戶非常了解品牌的功能、特性；用戶給予品牌正面高度的評(píng)價(jià)；認(rèn)可品牌多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

2.品牌使用體驗(yàn)。體驗(yàn)價(jià)值是用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比做出的具體的評(píng)價(jià)。用戶在使用中的感受會(huì)在評(píng)論中具體的展現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然評(píng)價(jià)有好的方面，也有不好的一面。面對(duì)用戶提出的問(wèn)題，企業(yè)要認(rèn)真分析，分析產(chǎn)品的問(wèn)題所在，然后積極做出答復(fù)，對(duì)品牌的功能及質(zhì)量進(jìn)行改善，提升產(chǎn)品的形象。如果跟用戶處理的不好，會(huì)帶來(lái)壞的形象感，從而進(jìn)一步影響產(chǎn)品的推廣。用戶的使用體驗(yàn)價(jià)值，直接影響新用戶及老用戶購(gòu)買(mǎi)行為。

3.參與品牌熱點(diǎn)問(wèn)題討論。企業(yè)發(fā)布品牌相關(guān)信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)提及一些熱點(diǎn)話題。消費(fèi)者往往對(duì)這些熱點(diǎn)話題非常感興趣，于是積極主動(dòng)參與互動(dòng)討論。尤其是對(duì)于年輕的消費(fèi)者，他們?cè)谖⒉┥系挠懻?，往往?huì)帶動(dòng)更多新的消費(fèi)者參與，他們?cè)诰€上線下都會(huì)談?wù)撨@些話題，從而形成一個(gè)及時(shí)大面積的宣傳推廣，有時(shí)評(píng)論內(nèi)容及數(shù)量會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，效果會(huì)超出大家的預(yù)料。

4.參與品牌促銷(xiāo)活動(dòng)。用戶很積極參與品牌促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)品牌促銷(xiāo)可以吸引更多用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，尤其吸引那些左右搖擺，舉棋不定的用戶。品牌促銷(xiāo)分為直接降價(jià)或者贈(zèng)送禮品的方式，各個(gè)年齡段及消費(fèi)水平的用戶一般都會(huì)積極響應(yīng)，然后在微博下進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且此時(shí)的評(píng)價(jià)一般是正面的、積極的。因?yàn)橛脩舾惺艿搅似髽I(yè)的友好及誠(chéng)意，這種方式能夠加深用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，從而讓品牌形象進(jìn)一步加強(qiáng)提高。

5.參與品牌調(diào)研。企業(yè)在微博中發(fā)布產(chǎn)品調(diào)研事項(xiàng)，一些老用戶根據(jù)自己的實(shí)用體驗(yàn)會(huì)提出產(chǎn)品功能及質(zhì)量需要改進(jìn)的地方，這樣企業(yè)得到了真是的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)科研人員根據(jù)用戶提供的建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的研究分析，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善，用戶的滿意度將會(huì)有很大提高，產(chǎn)品在用戶心目中的形象越來(lái)越好，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

（三）品牌微博評(píng)論特征

1.評(píng)論內(nèi)容碎片化。微博評(píng)論是不帶法律效應(yīng)的，而且是非實(shí)名評(píng)論的，所以評(píng)論內(nèi)容隨意貧民化。用戶發(fā)表評(píng)論時(shí)帶有自己主觀的色彩，缺乏深思熟慮，表達(dá)的不是很清楚或者帶有強(qiáng)烈的片面性，內(nèi)容不系統(tǒng)，碎片化特征嚴(yán)重。

2.評(píng)論內(nèi)容多關(guān)于產(chǎn)品。在官方微博下的每條微博下評(píng)論內(nèi)容，一般情況下都與產(chǎn)品的功能及質(zhì)量有關(guān)，用戶的討論內(nèi)容都是關(guān)于產(chǎn)品信息的，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的評(píng)論不會(huì)出現(xiàn)，這樣的討論范圍適當(dāng)有效，與品牌產(chǎn)品相關(guān)度極高。

3.評(píng)論內(nèi)帶有情緒因素。從微博評(píng)論中用戶很容易情緒化。如果用戶提出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，后面的用戶在接下來(lái)的評(píng)論中也就多是正面的評(píng)論，如果前面用戶提出不產(chǎn)品的劣勢(shì)，后面用戶的評(píng)論則大多帶有不滿的情緒，有時(shí)還引起網(wǎng)絡(luò)暴力。

4.評(píng)論方式多樣性。微博評(píng)論的方式有文字表達(dá)、圖片、表情和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。比如消費(fèi)者對(duì)品牌不滿意時(shí)會(huì)用到“！?。?！”“？？？？？”，通過(guò)此類形象的表述，讓企業(yè)能夠感受到下飛著的心情和情緒強(qiáng)烈程度，這也是企業(yè)和用戶間心靈溝通的有效方式。企業(yè)據(jù)此能夠更直接的體會(huì)用戶的體驗(yàn)，更加準(zhǔn)確有效的做出反應(yīng)。用戶在進(jìn)行微博評(píng)論是形式多種多樣，內(nèi)容和用詞以及所表現(xiàn)出來(lái)的情感也是各有特點(diǎn)，當(dāng)然這也是網(wǎng)絡(luò)的精髓所在。

三、品牌官方微博下的評(píng)論對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響分析

（一）對(duì)品牌定位的影響

品牌定位是企業(yè)對(duì)特定品牌在市場(chǎng)定位、形象定位、價(jià)格定位、人群定位、地理定位、渠道定位等維進(jìn)行的決策，是建立品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。

品牌定位是企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者鎖定品牌形象的心理手段。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌在市場(chǎng)上的形象來(lái)決定是否房購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得用戶的認(rèn)可，就必須努力將自己的產(chǎn)品推廣出去，梳理品牌鮮明的形象。成功的企業(yè)善于關(guān)于用戶的心里要求。微博評(píng)論是企業(yè)了解消費(fèi)者心理、對(duì)商品需求的重要途徑。從評(píng)論中了解用戶所在年齡層，找到消費(fèi)者的喜好，并定位產(chǎn)品在市場(chǎng)上位置。不同的年齡層他們?cè)u(píng)論的內(nèi)容、風(fēng)格、喜好、觀念等都不同，企業(yè)根據(jù)自己選定的年齡層的用戶的喜好來(lái)確定產(chǎn)品的品牌形象，從而迎合某類客戶的口味，贏得這類用戶的市場(chǎng)認(rèn)可，并將他們固定成自己永久性的消費(fèi)者，讓用戶與用戶間，以及用戶與品牌間產(chǎn)生了共鳴。

（二）對(duì)品牌形象的影響

1.有利影響。品牌形象是指企業(yè)或其品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的特征，它體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知評(píng)價(jià)。品牌形象包括產(chǎn)品及包裝、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)業(yè)績(jī)、員工形象、社會(huì)貢獻(xiàn)等的形象。品牌形象的傳遞可以通過(guò)媒體發(fā)布產(chǎn)品信息，讓參與者全方位的直接感受該產(chǎn)品的功能價(jià)值形象。也可以通過(guò)老用戶使用產(chǎn)品后把親身體驗(yàn)傳以微博評(píng)論方式遞給潛在的客戶群體。潛在客戶群體更偏向于相信老用戶的體驗(yàn)，他們通過(guò)老用戶評(píng)論的產(chǎn)品詳細(xì)的信息來(lái)對(duì)該產(chǎn)品有個(gè)心中定位。老用戶的體驗(yàn)形象、直接、可信、及時(shí)，他們?cè)u(píng)論的信息是對(duì)產(chǎn)品品牌的有效傳播。他們?cè)u(píng)論的內(nèi)容可長(zhǎng)可短，表達(dá)方式可以多種多樣，表達(dá)的語(yǔ)氣可以委婉也可以直接，可以是主觀的情感表述也可以第客觀的分析評(píng)價(jià)。因此，微博評(píng)論是可靠的品牌傳播方式，也是其他消費(fèi)者形成產(chǎn)品品牌形象的有效途徑。

2.不利影響。品牌微博評(píng)論的負(fù)面信息一般言辭激烈，甚至對(duì)品牌謾罵詆毀，負(fù)面信息傳播速度很快，前面的品論者的言辭很容易激起后面粉絲的及時(shí)跟進(jìn)，他們?cè)u(píng)論的內(nèi)容可能是發(fā)自內(nèi)心的真實(shí)的不滿，也可能是隨波逐流沒(méi)有思考的主觀表達(dá)。所以負(fù)面信息很容易越來(lái)越多，言辭越來(lái)越激烈，甚至形成網(wǎng)絡(luò)暴力。此時(shí)如果有網(wǎng)絡(luò)水軍趁機(jī)介入，憑借他們的多年的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)火上澆油，迷惑更多的潛在消費(fèi)者，必將對(duì)品牌形象以巨大的打擊，需要企業(yè)大量的品牌維護(hù)來(lái)挽回企業(yè)形象。

（三）對(duì)品牌傳播的影響

微博評(píng)論對(duì)品牌傳播，有媒體屬性的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)一般根據(jù)市場(chǎng)分析，選擇合適的時(shí)間發(fā)布微博信息，這些信息是有針對(duì)性的問(wèn)題提出。比如讓用戶說(shuō)一說(shuō)使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)感受，或者征集產(chǎn)品的LOGO新設(shè)計(jì)，或者是讓用戶評(píng)價(jià)產(chǎn)品某一方面的額特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，這樣的問(wèn)題提出，將使得用戶針對(duì)限定的范圍回復(fù)，增加傳播的速度和精確度。因此微博評(píng)論是對(duì)品牌傳播的新的有效的傳播方式。

（四）對(duì)品牌危機(jī)公關(guān)影響

評(píng)論是影響危機(jī)公關(guān)的重要因素，在評(píng)論中引導(dǎo)正確的語(yǔ)言風(fēng)格，分析評(píng)論信息中消費(fèi)者的態(tài)度，具有針對(duì)性提出危機(jī)公關(guān)解決方法。

品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)在官方微博上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，用戶會(huì)通過(guò)評(píng)論表達(dá)自己對(duì)事件的態(tài)度。企業(yè)及時(shí)排解用戶的不滿，給予積極地回應(yīng)。對(duì)于客戶的誤解要及時(shí)溝通解釋，細(xì)致分析，態(tài)度中肯，從而讓用戶能夠明白其中的原委，心中的不滿得到及時(shí)釋放。對(duì)于企業(yè)要承擔(dān)的質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)要敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，態(tài)度真誠(chéng)，非常重視，并能給予消費(fèi)者一定的物質(zhì)補(bǔ)償，這樣消費(fèi)者也是可以給企業(yè)重新改過(guò)的機(jī)會(huì)，控制事態(tài)發(fā)展，從而企業(yè)能夠度過(guò)公關(guān)危機(jī)，讓企業(yè)再次重生。

四、結(jié)束語(yǔ)

微博評(píng)論在評(píng)論內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格上都有自己獨(dú)特的特征。微博評(píng)論情緒化嚴(yán)重，企業(yè)要重視對(duì)微博評(píng)論的導(dǎo)向，不能聽(tīng)之任之，內(nèi)容雜亂無(wú)章，千奇百態(tài)。要注意發(fā)揮管理者的作用，及時(shí)且有針對(duì)性的引導(dǎo)，建立良好的氛圍，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，營(yíng)造良好微博營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。同時(shí)喲啊及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題并糾正與更新。微博用戶要加強(qiáng)自己的媒介素養(yǎng)，評(píng)論內(nèi)容要能做到公正、客觀、理性。企業(yè)和國(guó)家要采取積極措施，建立良好微博評(píng)論機(jī)制，使微博評(píng)論成為品牌微博營(yíng)銷(xiāo)中的重要手段。

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作者簡(jiǎn)介：王東（2000-），學(xué)生，現(xiàn)就讀于山東省青島市第二中學(xué)。