王嬌

[摘 要] 對(duì)目前學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及社區(qū)用戶黏度影響因素進(jìn)行了分析，總結(jié)出提升學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度的策略。

[關(guān)鍵詞] 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；用戶黏度；分析；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 03. 054

[中圖分類號(hào)] G644.5；TN915 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2018）03- 0134- 03

1 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已然成為人們進(jìn)行信息交流和溝通的重要平臺(tái)。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)憑借其高效性、公平性、開放性、跨時(shí)空等諸多優(yōu)勢(shì)一直被認(rèn)為是提高知識(shí)共享水平的重要平臺(tái)。然而，目前學(xué)術(shù)社區(qū)仍然存在共享意愿低、參與度不足，用戶滿意、用戶忠誠不足的問題。另一方面，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營者為了使學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的知識(shí)共享活動(dòng)更加活躍，吸引并留住更多的用戶群體，必須要充分理解到社區(qū)用戶黏度的影響因素。如何讓用戶體驗(yàn)更好，用戶更加滿意等問題成為了網(wǎng)站經(jīng)營管理者急需解決的一個(gè)問題。

2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在英文中一般情況下被稱作“the academic community”、“virtual academic community”等。Chen（2007）[1]認(rèn)為一個(gè)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的成員應(yīng)該是具有技術(shù)知識(shí)和擁有解決問題的能力的在特殊領(lǐng)域的專家，例如教師、專家、律師、醫(yī)生等等。國內(nèi)學(xué)者王東（2010）[2]從交流沒接、交流內(nèi)容以及交流主體闡述了學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)涵。對(duì)于網(wǎng)站用戶黏度，學(xué)者Oliver（1999）[3]認(rèn)為用戶黏度是指成員不受可以改變其行為的外部環(huán)境和營銷策略的影響，持續(xù)性重復(fù)使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

3 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)現(xiàn)狀分析

學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)現(xiàn)狀分析可以從學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶特征、學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容的組織以及學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)共享三個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.1 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主體特征分析

（1）成員身份相對(duì)比較穩(wěn)定。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖然也是一種虛擬社區(qū)，成員采用蓄念身份，但是基于成員之間相互信任的角度，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員身份相對(duì)穩(wěn)定，雖然扮演者虛擬角色，但是也并不會(huì)完全隱瞞身份，尤其在現(xiàn)代的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，更加看重知識(shí)共享主體的能力時(shí)，大部分成員會(huì)愿意表露身份信息中部分來對(duì)吸引其他成員，獲取信任。

（2）態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員不同于其他虛擬社區(qū)成員的態(tài)度隨意，言語非理性。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，成員之間的交流更加趨向于理性，表達(dá)方式比較嚴(yán)謹(jǐn)，態(tài)度更加嚴(yán)謹(jǐn)。

3.2 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組織內(nèi)容分析

（1）學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容的組織主要表現(xiàn)為內(nèi)容多樣化，在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人與人之間的交流不僅僅是發(fā)帖回帖這件簡(jiǎn)單的操作。目前，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中會(huì)有各種資料共享、學(xué)習(xí)視頻共享等多層次內(nèi)容。

（2）學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)專業(yè)化更強(qiáng)。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶更趨向于與其他人交流同一領(lǐng)域的知識(shí)，極少會(huì)出現(xiàn)專業(yè)以外的話題，即使出現(xiàn)，也不會(huì)進(jìn)行深入的探索和研究。這也是學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)別于其他娛樂社區(qū)的不同之處。

3.3 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)共享分析

（1）學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的知識(shí)共享更加專業(yè)化。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是為學(xué)術(shù)活動(dòng)服務(wù)的，用戶以及成員來此的主要目的是為了與

相同愛好、專業(yè)的人一起交流學(xué)術(shù)，因此，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的知識(shí)共享更加專業(yè)化，也更能激發(fā)隱性知識(shí)顯性化。

（2）知識(shí)創(chuàng)新效果更好。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員基于信任與他人進(jìn)行交流有益于新想法、新問題的挖掘，更能夠進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新。

4 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度分析

4.1 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度的體現(xiàn)

通常來說，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶黏度體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：第一，用戶訪問網(wǎng)站的頻率，即用戶是否經(jīng)常性訪問學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；第二，用戶與網(wǎng)站或者用戶之間的互動(dòng)情況，這一點(diǎn)在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中尤為重要。主要體現(xiàn)在用戶發(fā)帖、留言以及評(píng)論情況。第三，用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可情況，即用戶是否為社區(qū)發(fā)展感到驕傲，是否自覺為網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，并關(guān)注網(wǎng)站的變化等等。

4.2 影響用戶黏度的因素

4.2.1 基于知識(shí)共享內(nèi)容的用戶黏度影響因素

在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，知識(shí)共享內(nèi)容視角可以根據(jù)其傳遞性的差異分為隱形知識(shí)和顯性知識(shí)[4]。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，不管社區(qū)成員之間的交流是隱性知識(shí)還是顯性知識(shí)都與學(xué)術(shù)社區(qū)的專業(yè)性不能分割。社區(qū)成員分享的知識(shí)更加專業(yè)化，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與其他社區(qū)的區(qū)別度越高，越能吸引到用戶

4.2.2 基于知識(shí)共享環(huán)境的用戶黏度影響因素

學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)共享環(huán)境主要包含社區(qū)文化氛圍、社區(qū)激勵(lì)機(jī)制和社區(qū)管理制度。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，社區(qū)經(jīng)營者給用戶創(chuàng)造一種輕松彼此信任的學(xué)術(shù)氛圍，社區(qū)用戶回訪率一般較高，因此，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化氛圍是用戶黏度的重要影響因素。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，社區(qū)激勵(lì)也必不可少，用戶上傳、分享知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以及資料時(shí)，社區(qū)會(huì)給予一定的虛擬貨幣或者積分當(dāng)作獎(jiǎng)勵(lì)，另外用戶登錄獎(jiǎng)勵(lì)等各種激勵(lì)制度能夠影響到用戶的回訪量。社區(qū)管理制度也同樣能夠在一定程度上影響用戶。

4.2.3 基于知識(shí)共享態(tài)度的用戶黏度影響因素

用戶知識(shí)共享態(tài)度包括信任和社區(qū)認(rèn)同兩個(gè)方面。信任是學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主體之間基于信任的視角將自己的知識(shí)無償?shù)姆瞰I(xiàn)給其他用戶，當(dāng)社區(qū)中成員之間的信任度比較高時(shí)，社區(qū)成員之間的知識(shí)共享過程就會(huì)比較順暢且比較活躍，同樣，用戶活躍也同樣是用戶黏度的重要指標(biāo)。另一方面，用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)同也會(huì)影響到用戶黏度。一般來說，用戶一旦認(rèn)同了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶對(duì)社區(qū)就會(huì)情感上和行動(dòng)上忠誠，表現(xiàn)出對(duì)社區(qū)發(fā)展的關(guān)心，主動(dòng)宣傳社區(qū)和網(wǎng)站。

5 提高學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度策略

5.1 加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)世界中，內(nèi)容為王是互聯(lián)網(wǎng)世界中生存的不二法則。維持和增強(qiáng)用戶黏度最重要的就是提高學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容。比如國內(nèi)經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“經(jīng)管之家”中會(huì)有R語言、大數(shù)據(jù)等方面的培訓(xùn)內(nèi)容，為用戶提供了成長(zhǎng)渠道。也就是說，社區(qū)能夠?yàn)橛脩籼岣咭恍└哔|(zhì)量、新穎的內(nèi)容，會(huì)提高社區(qū)的瀏覽以及用戶下載，一旦網(wǎng)站抄襲他人，那么用戶會(huì)覺得不夠新穎，對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感會(huì)隨著時(shí)間而逐漸削弱。此外，社區(qū)經(jīng)營管理者能夠即時(shí)更新內(nèi)容也同樣重要，是能否擁有高回訪率的重要原因。

5.2 完善激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)管理監(jiān)督

學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶會(huì)通過共享內(nèi)容登錄等獲得虛擬貨幣。比如在經(jīng)管之家中，用戶登錄會(huì)獲得一定積分，同時(shí)用戶分的享資料等內(nèi)容也可以制定一定的積分回報(bào)，一旦有其他用戶下載，那么便可以獲得積分，這些積分就是維持用戶回訪的重要保障。很多用戶在社區(qū)中活躍賺取的虛擬貨幣可以用于交易。因此，在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，完善激勵(lì)機(jī)制能夠?yàn)橛脩粝乱淮位卦L打下基礎(chǔ)。

同樣，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理同樣重要。在前文中提到學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶相對(duì)穩(wěn)定，且相比于其他虛擬社區(qū)，其身份保密性更低。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的信任來源于對(duì)對(duì)方知識(shí)能力的信任，因此，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立信任和互惠機(jī)制，加強(qiáng)成員之間互利互惠的信心，比如采取實(shí)名制等手段加強(qiáng)社區(qū)管理，增強(qiáng)社區(qū)成員的信任。

5.3 社區(qū)文化氛圍建設(shè)

良好的社區(qū)環(huán)境和文化氛圍更加有利于增強(qiáng)社區(qū)用戶黏度，提高社區(qū)成員回訪率。良好的社區(qū)環(huán)境和文化氛圍對(duì)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員知識(shí)共享有著非常重要的促進(jìn)作用，當(dāng)社區(qū)文化氛圍比較濃烈時(shí)，社區(qū)成員之間實(shí)時(shí)共享態(tài)度更加積極，能夠增強(qiáng)用戶黏度。因此，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社區(qū)文化氛圍建設(shè)，比如舉辦競(jìng)猜活動(dòng)，有獎(jiǎng)問答活動(dòng)以及請(qǐng)專業(yè)人士開展視頻直播講座等各種方式。

5.4 社區(qū)訂閱

有效推廣學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的方式有通過全文RSS訂閱等方式，RSS訂閱的優(yōu)勢(shì)在于用戶可以不用登陸就可以瀏覽網(wǎng)站更新。雖然這種方式會(huì)導(dǎo)致社區(qū)瀏覽量降低，但是這種方式可以提高用戶黏度，用戶可以時(shí)時(shí)刻刻了解社區(qū)動(dòng)態(tài)，時(shí)時(shí)刻刻能夠接受到來自社區(qū)的宣傳，而不是等到用戶需要解決某一問題時(shí)才會(huì)想起社區(qū)。

5.5 社區(qū)用戶體驗(yàn)

社區(qū)用戶體驗(yàn)主要在于網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，提高網(wǎng)站用戶體驗(yàn)就成了影響用戶黏度的關(guān)鍵，提高用戶體驗(yàn)主要有以下集中方法：

（1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)更加美觀簡(jiǎn)潔。網(wǎng)站設(shè)計(jì)給人審美感，簡(jiǎn)潔大方。

（2）服務(wù)器要比較快速，用戶在站內(nèi)搜索時(shí)需要更加快速，搜索引擎優(yōu)化。

（3）網(wǎng)站內(nèi)容一定要契合都多數(shù)用戶需求。

6 總 結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展各類社區(qū)不斷涌出的背景下，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展要時(shí)刻站在用戶的角度考慮用戶的需求。從用戶需求角度分析什么樣的社區(qū)才能得到用戶的認(rèn)同，因此，研究學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度影響因素是提升社區(qū)用戶黏度至關(guān)重要的一步。

主要參考文獻(xiàn)

[1]Chen IY. The Factors Influencing MembersContinuance Intentions in Professional Virtual Communities：A Longitudinal Study[J]. Journal of Information Science，2007，33（4）：451-467.

[2]王東. 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)共享實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究[D]. 長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2010.

[3]Oliver R L.Whence consumer loyalty[J].Journal of Direct marketing，1999（63）：33-44.

[4]Polanyi M.Personal Knowledge[M].Chicago，IL：University of Chicago Press，1958.