胡昌昊，周啟清

（1.中央民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，北京 100081；2.陜西國際商貿(mào)學(xué)院，陜西 咸陽 712046）

一、審美和消費的關(guān)系

審美是人類掌握世界的一種特殊形式，指人與世界形成一種無功利的、形象的和情感的關(guān)系狀態(tài)。人在認知不同對象的時候，所經(jīng)歷的心理過程并不是完全一樣的。從心理學(xué)的意義上來說，人的感覺器官，如果不受到一定程度的刺激，就不可能感知任何事物。這一點，主要說明審美對消費的影響，即消費者在選擇購買前，對商品的感受和理解[1]。

本文中的審美和西方經(jīng)濟學(xué)中的消費者對商品的偏好是有區(qū)別的。消費者的偏好程度主要是由于商品具有替代性，而消費者對商品的審美是客觀存在受主觀影響，即使沒有替代性，消費者也會有審美的需求。但是，它們又是有聯(lián)系的，首先，若商品具有替代性，審美的需求和偏好有重疊的成分；其次，消費者之所以會偏好某一種商品，除了實用之外，更多的是滿足消費者自身的審美需求；最后，對于如吉芬物品之類的，偏好程度和審美這兩者和商品的需求函數(shù)都是呈正相關(guān)的。審美占有很大的精神上的需求，而欲望則占有很大的物質(zhì)需求，這也是兩者主要的區(qū)別。

在物與物的交換還沒有產(chǎn)生之前，人們的審美已經(jīng)有雛形了，比如在石器時代，人們有在陶器上弄上裝飾畫。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，促成了交換活動更加繁雜，這就要求審美有更高層次的發(fā)展。

二、不同生產(chǎn)力條件下的審美和需求的關(guān)系

用s軸代表審美需求的程度，單位為1，c軸代表消費者的消費能力，單位為1，r線代表這兩者的變動關(guān)系。在原始社會，r線是一條斜率為1的射線（見圖1）。由于收入水平都一樣，且平均分配，人與人之間有著共同的目的，不會產(chǎn)生消費分歧，人們的消費和審美是在同一個尺度上的。所以，r線的方程可以寫成c=ks（k＞0）（k表示大眾審美提高的程度）。

圖1

當生產(chǎn)力進一步發(fā)展，私有制逐漸產(chǎn)生。在奴隸社會，作為奴隸來講，就算自身有審美的需求，但受其社會地位的限制，他們只是奴隸主的勞動工具，所以在生活必需品的消費上，他們應(yīng)處在c軸上，即表示要付出一切代價來維持自身的溫飽問題上，對審美毫無可言。而對于奴隸主，他們的生活必需品的消費函數(shù)（如圖2所示），若把這個象限圖畫成封閉的，那么奴隸主的r線就如同是三角形SOC的斜邊一樣，即表示審美要求越高付出的消費能力就越小。

圖2

封建社會，統(tǒng)治階級的r線為下頁圖3中r2。在封建社會，農(nóng)民階級并不是完全沒有自己的土地和收入，而且地主階級以及統(tǒng)治階級也需要在農(nóng)民的手里獲得一些必需品。相反，農(nóng)民階級的r線應(yīng)為r1線。這說明，由于受到壓迫，他們要付高價才能購買到符合他們的審美需求的商品，而地主階級或統(tǒng)治階級則不是，所以r1的斜率比r2的斜率要大得多，即要陡峭一些。但是由于農(nóng)民階級和地主階級或者統(tǒng)治階級之間不是完全控制與被控制的關(guān)系，農(nóng)民階級還是有很大程度上的“自由”。這一種“自由”體現(xiàn)在地主階級和統(tǒng)治階級有一部分生活必需品還需來源于農(nóng)民階級，在一定程度上，農(nóng)民對其價格有一定控制能力，所以這一部分的r線統(tǒng)治階級或地主階級要付較大的收入來購買達到審美需求的東西，如圖3中D點和虛線圍成的部分，可以稱D點為斗地主點。

圖3

資產(chǎn)階級社會的時候，剩余價值產(chǎn)生，同時，工人階級的自我維權(quán)意識增強。在宏觀上，高層社會階級的r線的斜率會變大，如圖3中r2*這條虛線，表示高層階級要付更高的收入來購買符合他們審美需求的商品。類似地，作為工人階級而言，社會地位的上升，收入的增加，審美要求也越來越高。在市場上，他們和統(tǒng)治階級交換的物品種類也越來越多。所以相對于封建社會而言，他們要購買到達到他們審美需求的商品所要付出的收入越來越少，即r線會向下方移動，如圖3中r1*這條虛線。

三、審美引起的消費困境

隨著我國商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，居民文化程度的提高，人們的審美需求遠不止僅滿足上述宏觀分析的范圍和標準[2]。而且由于文化背景、生活環(huán)境、收入水平不同，個人的消費和審美呈現(xiàn)千差萬別。本文就其規(guī)律做出分析，現(xiàn)作以下假設(shè)：（1）消費人群在對商品的替代性做出的判斷是沒有區(qū)別的；（2）消費者對市場的信息了解程度是相同的；（3）消費者的收入在一定的時間是穩(wěn)定的，即不受利率、通貨、政策等的影響；（4）消費者所購買的商品都是具有審美需求的。

在一定時間內(nèi)，居民的收入水平是有限的，所以可以把c軸看成一條線段，而不是一條無限延長的射線。同樣地，根據(jù)戈森定律來分析，居民的審美也會邊際遞減，即常說的出現(xiàn)審美疲勞的情況，可以把s軸看成是一條線段。這樣一來，這兩個軸圍成的圖形就是有限的，補充完其他部分，就形成了一個矩形。圖4顯示，在這個矩形之中，先對幾個特殊的端點進行分析：

圖4

P點。即消費者的最大支付能力和最高審美需求。如果在消費者之中出現(xiàn)這種商品，我們可稱為破產(chǎn)消費。為了滿足審美需求，消費者自身要付出自己最大的消費能力，或許傾盡儲蓄。比如我國大部分大學(xué)生的學(xué)費和生活費主要靠家里或政府貸款，當他們選中一款超過自己收入的商品時，他們往往會掏出生活費中一部分甚至是借錢來完成消費。

C點。這個點上的商品和一般的商品不一樣，就算消費者對其完全沒有審美的需求，但還是不得不以你最大的支付能力去購買該種商品。這類商品的需求函數(shù)和一般商品的需求函數(shù)也是不相同的，這類商品在實際生活中比較常見，如胰島素相對于糖尿病患者而言。C點這類消費的商品往往其需求完全無彈性，在這種情況下，商品一般會有兩類：

第一類，無論價格怎么變動，需求始終保持不變，這時需求函數(shù)是一條垂直于橫軸的的線（見圖5），如對于一個沒有收入的來說，無論別墅如何降價打折，他們也始終不會購買。

圖5

第二類，英國人吉芬于19世紀發(fā)現(xiàn)，愛爾蘭在19世紀中期發(fā)生災(zāi)荒，土豆價格上升，但是土豆需求卻反而增加了。與圖4中c點而言，就算價格在不斷上升，但是迫于生活的要求，你不得不購買，這樣其需求就不斷地增加[3]。

S點。這是一個很奇特的點，具有較高的審美需求，但是不難發(fā)現(xiàn)，不用購買就可以擁有。在這點出現(xiàn)的物品不能成為商品，這類物品往往是贈與所產(chǎn)生的。如一個高考的孩子的某位親戚承諾，若考上大學(xué)，就給其購買一個筆記本電腦。這里的筆記本電腦對高考的孩子來說，就有很高的審美需求，但他不消耗消費能力。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，處于不同社會階層的人群有著不一樣的需要層次。據(jù)前文的假設(shè)，居民在一定時間內(nèi)，其儲蓄和收入是固定的，所以在圖4中的矩形當中，應(yīng)有一條C1線，可稱為家庭基本保障線，即在這條線以內(nèi)的審美需求和消費能力都是主要滿足生活基本保障的。需要是人類行為的基本動力，一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向更高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。所以，這條基本保障線，不會長期在一個位置。同時，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會需求也在不斷提高，所以這條保障線會慢慢朝上移動。我們在社會生活中，往往有很多意外的支出，所以應(yīng)該還存在一條意外支出線C2線，這條線是明顯高于C1線的（如圖4所示）。由于現(xiàn)在很多國家政策的允許，出現(xiàn)諸如按揭、分期付款的方式，所以C2線同時也是一條超前消費的范圍。

綜上所述，一般人在消費時，根據(jù)審美需求，r線一般都如下頁圖6所示一樣。根據(jù)前文的第四條假設(shè)條件，可以斷定S0一定是在S軸上開始的。由圖6可以明顯地看出，在S0R0C1O這個區(qū)域是為了滿足生活最基本的保障性消費，同時審美需求也是一個廣泛能接受的，即消費根據(jù)自己的消費能力和審美需求所構(gòu)成的區(qū)域。美國經(jīng)濟學(xué)家斯丹·邦德·凡勃倫發(fā)現(xiàn)的一種“反?！爆F(xiàn)象，指的是存在于消費者身上的一種商品價格越高反而越愿意購買的消費傾向，這一現(xiàn)象被稱為“凡勃倫效應(yīng)”。這種消費的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受，而是為了在更大程度上獲得一種社會心理上的滿足。人們將這種炫耀性消費的商品稱為凡勃倫物品，而將這種消費稱為“炫耀性消費”。

圖6

由于我國居民收入水平的差異，以及人們審美觀的不同，很多人在心理上會有明顯的層次差異，所以在凡勃倫效應(yīng)的作用下，R1點不會超過垂直于S軸于S0在C1上的對應(yīng)點（如圖6所示）。如果S0這個點的對應(yīng)點和R1重合的話，則說明消費者愿意在最基本的審美條件下付出高價購買生活必需品，這顯然是不理智的。所以，R1點只會在S0的對應(yīng)點的右邊，這不僅是一種心理行為，而且還是一種普遍的理性消費觀。由凡勃倫效應(yīng)得知，人們愿意購買價格較高的物品來滿足一種社會心理上炫耀色彩，所以S0R1這條線也是屬于凡勃倫效應(yīng)轄區(qū)的。這條線和S0R0是有明顯的區(qū)別的，后者是較多數(shù)人的選擇，前者則不然，因為要滿足這種消費必須能完全保障基本的生活消費，對于工薪階層來說，更符合S0R0這條線。

S0R0這條線的斜率應(yīng)該比S0R1這條線的斜率要小。S0R0這條線是在大多數(shù)人們滿足家庭基本保障的消費水平上，這條線表示，以較低的消費水平買進生活必需品滿足自己的基本審美需求。而S0R1這條線，帶有明顯的炫耀性，從某種意義上講，這類商品并不完全能讓消費者到達審美的最佳需求，只能使其社會心理得到滿足。

C2是一條意外支出線或者是超前消費線。在我國現(xiàn)代社會發(fā)展中，居民逐漸從過去的傳統(tǒng)消費觀念中轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代消費觀念，這是在我國現(xiàn)代社會發(fā)展中形成的比較時尚、超前的一種消費觀念，具有時代感。根據(jù)戈森定律中的不斷增進個人滿足感的規(guī)律，人們不斷尋求新的刺激，獲得更多快樂是人類的本性。加之棘輪效應(yīng)（棘輪效應(yīng)指的是人的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費是不可逆的，其習(xí)慣效應(yīng)較大。消費者易于隨收入的增加而增加消費，但不易于隨收入的減少而降低消費，這就是棘輪效應(yīng)）的作用[4]。結(jié)合圖6可知，人們在滿足基本的保障性消費后，會習(xí)慣增加自己的消費，這不僅是審美需求的作用，還有國家政策的允許，社會經(jīng)濟發(fā)展的條件允許。所以在確定R1這個點后，會朝著P這個點傾向，達到滿足自己審美需求。

此時，人們便陷入消費的困境，由于審美需求的作用，這種困境會越陷越深。人們?yōu)榱藵M足自己的社會心理上某種“炫耀”或者為了顯示自己的收入能力不比別人差，在炫耀性消費上棘輪效應(yīng)就越強。

四、消費者走出消費困境的路徑解析

從圖6可以看出，就算我們陷入消費的困境，但是人都有一定的風險意識，所以當我們的消費困境超過R2這個點的時候，這種消費困境會暫時處于一個段落。根據(jù)上文我們可以看出，整個R1R0R2范圍內(nèi)，都是屬于凡勃倫效應(yīng)區(qū)，但也不排除意外的支出。這個區(qū)域和S0R0C1O區(qū)域是明顯的對比，但是在S0R0C1O這個區(qū)域內(nèi)，有一條S0R1線，這里的S0R1線和R1R0R2這個區(qū)域構(gòu)成凡勃倫效應(yīng)區(qū)。如果我們要走出這樣的消費困境，就必須對自身的審美需求和消費能力有充分的了解，即知道自己何時能達到審美疲勞和消費在自己接受能力范圍內(nèi)。

審美和消費是結(jié)伴而行的，所以兩者所構(gòu)成的幾何象限圖不會顯得太扁，接近一個正方形。我們做這個封閉圖形的兩條對角線，對角線的交點為均衡點E（見圖7），是一個非常理性的審美和消費之間均衡點，表示消費者能根據(jù)自己的消費能力恰當?shù)剡x擇符合自身審美需求的消費行為。上文中介紹的C1線，應(yīng)該在這個E點的下方，根據(jù)馬斯洛的需要層次論來分析，居民首要滿足的是生理的需要，所以在這一個層面上，人們不是那么理性，為了滿足這種需要，很難達到這樣均衡消費行為。同理，上文提到的C2線應(yīng)該在E點的上方，因為這時候的人們有較高的覺悟，滿足需要的層次不是生理和安全這層面了，對審美和消費都有較高的要求。

圖7

圖7顯示，對角線OP和C1線有個交點，這個交點把它看作為圖6當中的S0這個點在C1線上的對應(yīng)點，即過這一點向S軸作垂線，垂足變?yōu)镾0點。對角線OP，表示消費者能把審美和消費能力合理分配。它和C1的交點，則說明消費者能在保障家庭基本消費后做出這樣的選擇，以這個點作為大多數(shù)人消費能力和審美之間的關(guān)系線，表明消費者是理性的。對角線CS和C1也有一個交點，這個交點把它作為消費者在滿足家庭保障消費的前提下的為滿足最高審美需求的消費能力。對角線CS是消費者從最高審美需求出發(fā)考慮自己的消費能力的，所以把這個點作為上述中R0點。連接R0與S0這兩點，便構(gòu)成消費者的合理的r線，即一個理性的消費者所選擇的審美和消費能力的關(guān)系線。根據(jù)E點的由來，把它向下平移到C1線上，作為上面論述的R1點。R1是屬于凡勃倫效應(yīng)區(qū)的一個點，在人類消費中，沒有不完全不是為了滿足某種社會心理的消費，而這一點，是在均衡點朝下平移之后產(chǎn)生的，而且是在保障家庭基本生活水平的情況下確立的，所以這種“炫耀”也是基本保障的內(nèi)容。同理，連接R1和P，R0和R1P在C2上的交點（這個點根據(jù)上述幾個點的轉(zhuǎn)換，應(yīng)為R2），這樣就構(gòu)成了理性地選擇審美需求和消費能力的關(guān)系線，為了便于分析，把圖7中的多余部分去掉，得到圖8。

圖8

第一，S0這個點的確立是合理的。這要求消費者在購買商品時，對自己的家庭基本保障有很清晰的了解，同時對自己的審美需求有嚴格控制。

第二，R0這個點是優(yōu)先考慮消費者的審美需求的，它跟消費者在沒有進入這個理性選擇時的R0有著明顯區(qū)別。沒有進入理性選擇時占有很大盲目性和滯后性，人們幾乎都有一個共同點，在購買某種商品時覺得很適合自己使用而且也符合審美需求，但是當真正擁有時才發(fā)現(xiàn)，跟購買時所想象到的結(jié)果完全不一樣。

第三，R1點是均衡點向下平移的點，即審美需求沒有變的情況下，降低消費能力的點，而且在保障基本生活水平的情況下。根據(jù)馬斯洛的需要層次論，這樣更易于激勵人們向更高層次的需要發(fā)展。

第四，這種情況下，凡勃倫效應(yīng)依舊存在，不顯得消費特別保守，同樣能跟上社會的腳步，保持時代感，不被時尚所淘汰。不僅滿足了人們的某種社會心理，而且自身的審美需求在自己的消費能力范圍內(nèi)得到理性的實現(xiàn)。

第五，R2點不會出現(xiàn)對角線OP上，一定在在其右下方，這就表明，意外性支出或者炫耀性消費是更多滿足了自身審美需求的，而不是在陷入困境時的那種盲目跟風，或者急切地顯示某種消費行為，或者滿足某種強烈的社會心理。

當消費者都做到了以上五點，則說明走出了消費困境。當然，靠個人的努力是很難做到這種理性的選擇的。由于社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人類意識的逐漸提高，審美需求的更新也越來越快，這就要求我國政府、企事業(yè)單位、社會團體要共同努力。

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