王明學(xué)

摘要：本文通過對媒體融合發(fā)展的路徑、方法和步驟進(jìn)行梳理、歸類、分析和研究，總結(jié)出了媒體融合發(fā)展主要的四種路徑：一是與用戶廣泛建立聯(lián)系的融合路徑，二是與特定用戶群建立聯(lián)系的融合路徑，三是與區(qū)域用戶群建立聯(lián)系的融合路徑，四是與系統(tǒng)內(nèi)部用戶群建立聯(lián)系的融合路徑。提出了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方法，即從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面著手，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融為一體。設(shè)置了融媒體建設(shè)的四個具體步驟，即頂層設(shè)計、工作部署、平臺建設(shè)、建立考核和總結(jié)反饋機(jī)制。對融媒體建設(shè)具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：媒體；融合發(fā)展；路徑；方法；步驟

在2018年8月20日至21日召開的全國宣傳思想工作會上，習(xí)近平總書記在講話中提到了一個特別的機(jī)構(gòu)——縣級融媒體中心，這表明加快推進(jìn)融媒體建設(shè)已經(jīng)納入了黨中央的決策和部署。但融媒體建設(shè)和發(fā)展該遵循什么樣的路徑、有什么好的方法，該按照哪些步驟進(jìn)行等，至今尚無系統(tǒng)的研究，更無成果，對媒體融合發(fā)展的路徑、方法和步驟進(jìn)行探索和總結(jié)，具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。

一、媒體融合發(fā)展的路徑

近年來，不少媒體先行先試，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，在融合發(fā)展路徑方面做了有益的探索，在搜集、整理、歸類、分析和總結(jié)這些融合發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)媒體融合發(fā)展主要有以下幾種路徑。

與受眾廣泛建立聯(lián)系的融合路徑。這種路徑以“多樣內(nèi)容+多樣渠道”，與廣大用戶建立廣泛關(guān)系。這種融合路徑一般與“中央廚房”相匹配，媒體信息入口有記者采訪的新聞、用戶報料、用戶提供的新聞、論壇專區(qū)、互動話題、專題討論等，信息發(fā)布出口有報紙、雜志、簡報、廣播、電視、網(wǎng)站、微信、微博、新聞客戶端、甚至內(nèi)參等，“中央廚房”對不同入口進(jìn)來的信息內(nèi)容，根據(jù)信息傳播規(guī)律，編輯生產(chǎn)出適應(yīng)不同信息出口需求的信息產(chǎn)品，并在不同媒體發(fā)布，形成立體傳播和綜合傳播。一般來說，全國綜合性媒體都采用這種融合路徑。如《人民日報》社在原來發(fā)行報紙的基礎(chǔ)上，不僅建設(shè)了門戶網(wǎng)站，開通了官方微博，建立了微信公眾平臺和新聞客戶端，而且發(fā)布視頻新聞和H5、開展移動直播等已經(jīng)成為了《人民日報》社的常態(tài)。新華社、中央廣播電視總臺也紛紛拓展各自原來的信息入口和傳播出口，并加大“中央廚房”建設(shè)力度，用多樣內(nèi)容和多樣傳播方式，實(shí)現(xiàn)對廣大用戶的全覆蓋。

與特定受眾群建立聯(lián)系的融合路徑。這種路徑以“優(yōu)勢內(nèi)容+特定渠道”，與特定用戶群建立親密的關(guān)系。采用這種融合路徑的媒體只針對特定人群，不針對廣大用戶，信息的入口、編輯處理和出口渠道雖相對單一，但在特定人群中影響很大。這種融合路徑一般與個人愛好高度關(guān)聯(lián)，如微信公眾平臺“一條”把自已定位為休閑時尚平臺，并每天發(fā)布一條與休閑時尚相關(guān)的短視頻，短短15天就聚集了上百萬粉絲。在某一領(lǐng)域或某一行業(yè)的領(lǐng)軍人物，他們中的不少人憑借自已的專業(yè)優(yōu)勢和名人效應(yīng)，通過微信或微博來發(fā)表自已的觀點(diǎn)或立場，搜集粉絲的意見和建議，形成了網(wǎng)絡(luò)大V，眾多的網(wǎng)絡(luò)大V在現(xiàn)代傳播體系中有著重要影響。

與區(qū)域受眾群建立聯(lián)系的融合路徑。這種路徑以“區(qū)域內(nèi)容+廣泛渠道”，與區(qū)域內(nèi)的所有受眾建立廣泛的關(guān)系。這種融合路徑跟與受眾廣泛建立聯(lián)系的融合路徑大致相同，不同的是它只與一定區(qū)域范圍內(nèi)的用戶建立密切聯(lián)系，其他區(qū)域的用戶只是附帶用戶而不是目標(biāo)用戶。如各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的報業(yè)集團(tuán)、廣播電視臺，各市（州）或縣（市、區(qū)）的廣播電視臺，均把各自所在行政轄區(qū)的用戶作為目標(biāo)用戶，其他相鄰或相關(guān)區(qū)域的用戶作為附帶用戶。這種融合路徑也是信息多入口、發(fā)布多出口、編輯多元化的。

與系統(tǒng)內(nèi)部受眾建立聯(lián)系的融合路徑。這種路徑“以系統(tǒng)內(nèi)容+多樣渠道”，與系統(tǒng)內(nèi)的廣大用戶群建立廣泛關(guān)系，一般與系統(tǒng)內(nèi)部或行業(yè)協(xié)會密切相關(guān)。如中國記協(xié)針對記者群體辦的報紙、雜志，開設(shè)的網(wǎng)站，開通的微博，開設(shè)的微信公眾平臺等，其他行業(yè)的人群很少關(guān)注甚至于從來不過問這些媒體，但對記者卻很重要，很受記者的歡迎，在新聞行業(yè)影響很大。這種融合路徑的專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)用戶是有共同愛好或有其同專業(yè)特長的人群。

二、媒體融合的方法

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展究竟要從哪些方面著手呢？一些媒體及學(xué)者做了一些嘗試和探索，但尚未形成共識。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，其實(shí)就是媒體間的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理的融合發(fā)展。

內(nèi)容融合是為了適應(yīng)不同媒體的傳播需求，在立體傳播中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值和升值。內(nèi)容融合的過程實(shí)際上就是生產(chǎn)融合的過程，在信息內(nèi)容生產(chǎn)過程中，借助媒體融合進(jìn)行通用性生產(chǎn)，同一內(nèi)容或大致相同的內(nèi)容在多個不同的終端上使用，內(nèi)容的使用效率大大提高，降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，最大程度釋放了內(nèi)容生產(chǎn)力。內(nèi)容融合絕不是簡單的技術(shù)變革，更不是同一內(nèi)容生產(chǎn)出多個不同的版本，而是從根本上改變媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上各自為政的狀態(tài)，變單一的線性生產(chǎn)為大規(guī)模的集成融合生產(chǎn)，這種內(nèi)容融合的數(shù)字化生產(chǎn)方式，正在引起媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳媒組織結(jié)構(gòu)的變革。

渠道融合是媒體融合發(fā)展的直觀體現(xiàn)，又是媒體融合發(fā)展的迫切要求，渠道融合發(fā)展的形態(tài)、模式和程度，在很大程度上決定著媒體融合發(fā)展的未來。渠道融合主要是在技術(shù)層面上，即通過新的數(shù)字化技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)，拓展和融合出新的傳播渠道，以滿足“人與智能手機(jī)合一”新時代的終端信息需求。在媒體傳播渠道融合過程中，不同媒體根據(jù)據(jù)自已發(fā)展需求，創(chuàng)新和拓展了不同的傳播渠道，有的以手機(jī)短信為基礎(chǔ)創(chuàng)辦了“手機(jī)報”，有的建設(shè)了新聞門戶網(wǎng)站，有的開通了微博，有的開設(shè)了微信公眾平臺，有的設(shè)置了新聞客戶端。就當(dāng)前的技術(shù)而言，“兩微一端”仍是媒體的渠道融合的最佳選擇，尤其是微信公眾平臺和新聞客戶端，一些媒體還把微信公眾平臺與新聞客戶端進(jìn)行了融合，把微信公眾平臺作為了引向新聞客戶端的渠道之一。

平臺融合的實(shí)質(zhì)就是媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。在媒體融合發(fā)展過程中，許多媒體都新建了自己的平臺，一些媒體還為各種不同的媒體及社會機(jī)構(gòu)、個人等傳播信息搭建了平臺。2018年6月初，《人民日報》社打造的移動新媒體聚合平臺“人民號”正式上線，“人民號”充分運(yùn)用人工智能技術(shù)，為媒體、黨政機(jī)關(guān)和自媒體提供移動端內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)全流程服務(wù)，旨在打造成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)上最具公信力和影響力的聚合平臺，目前已有2000多家主流媒體、黨政機(jī)關(guān)、高校、優(yōu)質(zhì)自媒體和名人入駐。媒體融合發(fā)展不僅催生了人民日報“媒體矩陣”、中央電視臺“央視移動新聞網(wǎng)”、貴州廣播電視臺“黔之聲微聯(lián)盟”等媒體傳播新平臺，還催生出了技術(shù)供應(yīng)商、內(nèi)容生產(chǎn)商、第三方服務(wù)等新的社會實(shí)體，媒體平臺融合仍在向深水區(qū)推進(jìn)。在媒體平臺融合中，主流媒體要依托黨和政府的執(zhí)政優(yōu)勢，整合社會資源、充分利用較強(qiáng)的原創(chuàng)能力和較大的媒體影響力，建設(shè)可管可控的網(wǎng)絡(luò)平臺，提升輿論引導(dǎo)水平。

經(jīng)營融合是媒體在融合新時代背景下，對媒體組織架構(gòu)、產(chǎn)品推廣、用人機(jī)制，特別是商業(yè)模式進(jìn)行的新構(gòu)建。在實(shí)踐操作中，不少媒體機(jī)構(gòu)將傳統(tǒng)媒體的廣告和新媒體的廣告打通，軟廣和硬廣打通，客戶資源打通，經(jīng)營策略打通，產(chǎn)業(yè)孵化和經(jīng)營也融合打通，實(shí)現(xiàn)了真正的一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。新媒體對傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的沖擊，最近這幾年，紙媒的廣告收入等經(jīng)營性收入遭遇了“斷崖式下滑”，廣播電視的經(jīng)營收入也受到了較大影響。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式自覺或不自覺地發(fā)生著轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變，就是媒體經(jīng)營的融合。當(dāng)前，影響力較大的網(wǎng)站、微信公眾平臺、新聞客戶端都開設(shè)有廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，如自媒體微信公眾平臺“一條”就開設(shè)為“生活館”、“一條好物”、“服務(wù)和查詢”等廣告和經(jīng)營專區(qū)。在媒體經(jīng)營融合中，一些媒體根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息開發(fā)建設(shè)數(shù)據(jù)庫，在保證用戶隱私的前提下，將數(shù)據(jù)庫作為一種營銷、盈利的手段，對用戶的信息資源進(jìn)行整合利用，為廣告客戶制定精準(zhǔn)的廣告投放方案和策略、為廣告客戶以及潛在客戶提供營銷服務(wù)、構(gòu)筑用戶體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺、為用戶提供智力服務(wù)等，增加經(jīng)營收入。

管理融合是媒體融合的必然結(jié)果，又對媒體融合有巨大的反作用。不管媒體如何融合，新聞傳播仍是媒體最重要的職能之一，在媒體融合發(fā)展中，新聞的采訪、編輯、審核、儲存、轉(zhuǎn)化、傳播等都在不斷發(fā)生著變化，媒體對新聞的管理也要隨著這些變化而不斷變化，以確保新聞的安全準(zhǔn)確和傳播正能量，弘揚(yáng)好聲音。因此，許多媒體在管理融合時仍然都把新聞的采訪、編輯、審核、發(fā)布、討論、回復(fù)等作為重要的管理內(nèi)容和管理環(huán)節(jié)，只是管理的形式和方法與原來有所區(qū)別罷了，因?yàn)槊襟w只有守牢了發(fā)布信息安全準(zhǔn)確這一底線，其他工作才能錦上添花。

三、媒體融合發(fā)展的步驟

媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要根據(jù)實(shí)際情況統(tǒng)籌兼顧、整體推進(jìn)，又要分清步驟、分步實(shí)施，媒體融合發(fā)展可按照頂層設(shè)計、工作部署、建設(shè)平臺、建立考核和反饋提高機(jī)制等步驟來進(jìn)行。

頂層設(shè)計是指運(yùn)用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度，對某項(xiàng)任務(wù)或工程的各方面、各層次、各要素進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。就媒體融合發(fā)展而言，頂層設(shè)計者可以是各級黨委，也可以是媒體機(jī)構(gòu)，還可以是媒體機(jī)構(gòu)中的子機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，頂層的不同必然導(dǎo)致設(shè)計的不同。如中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，是黨中央對我國媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計；貴州省出臺的《關(guān)于進(jìn)一步推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，是對貴州省對媒體融合發(fā)展的的頂層設(shè)計。要做好媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計，既要抓住上級的相關(guān)政策和行業(yè)發(fā)展趨勢，又要結(jié)合本地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會和媒體發(fā)展實(shí)際情況，二者相輔相成，相互貫通，才能上接政策和行業(yè)“天線”，下接地方和群眾“地氣”，制定出來的頂層設(shè)計才科學(xué)合理。

工作部署是對頂層設(shè)計的具體細(xì)化和安排，媒體融合的頂層計設(shè)確定后，接下來就是對融合工作的具體安排。即把頂層設(shè)計的目標(biāo)任務(wù)分解到涉及的機(jī)構(gòu)和部門，有的甚至要重新組建新的部門或機(jī)構(gòu)。通過媒體融合的工作安排，明確媒體融合平臺搭建、人財物調(diào)配、工作措施、制度保障、時間進(jìn)度等具體由哪個機(jī)構(gòu)或哪幾個機(jī)構(gòu)聯(lián)合負(fù)責(zé)。對于媒體融合的工作部署要有明顯的工程性要求，即哪個機(jī)構(gòu)或哪幾個機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)什么樣的工作，人、才、物怎樣調(diào)配，技術(shù)、時間、制度怎樣保障，什么時候開工，什么時候結(jié)束，采用何種方式，達(dá)到什么效果等，都應(yīng)該有明確的規(guī)定。媒體融合的工作部署，其實(shí)質(zhì)就是媒體融合的一本操作手冊。

融合平臺建成投用，往往被視為媒體融合營運(yùn)的標(biāo)志；媒體融合平臺的運(yùn)行情況，最終體現(xiàn)在媒體的輿論引導(dǎo)能力和經(jīng)營能力上。建設(shè)好媒體融合平臺，是媒體融合發(fā)展最為核心的內(nèi)容和最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。媒體融合平臺建設(shè)不是越大越好，更不是平臺的名稱越大越好，當(dāng)然也不是建設(shè)得越小或名稱越小越好，而是要符合平臺的屬性和特征。如“黔之聲微聯(lián)盟”是以貴州新聞綜合廣播為龍頭，貴州多家廣播電臺微信公眾平臺的聚合平臺，其地域?qū)傩浴V播為本、微信聯(lián)盟的特征非常明顯；自媒體微信公眾平臺“一條”，每天固定播發(fā)一條視頻，故而平臺名稱叫做“一條”，既好記，意思也非常準(zhǔn)確。媒體融合平臺的建設(shè)要遵從精簡、高效、融合的原則。

總結(jié)反饋是自我改良的有效辦法，媒體融合本身就是一項(xiàng)新事物，許多工作無法做到完美，就算是某一時段完美的工作，隨著時間的推移也需要不斷的改良升級，因此在媒體融合發(fā)展工作中要不斷反思總結(jié)、查漏補(bǔ)缺、整改提高，以融合為契機(jī)，進(jìn)一步提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，讓廣大用戶更加滿意，只有這樣，媒體才更獲得更好更快的發(fā)展，才能更好地服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

參與文獻(xiàn)：

[1]李明德，劉嬋君.《對新媒體發(fā)展趨勢的幾點(diǎn)思考》 [J] 《新聞戰(zhàn)線》（2018年第1期）

[2]石翠琴.《廣電媒體與新媒體融合勢在必行》[J] 《今傳媒》（2016年第7期）

[3]童清艷.《中國媒體未來發(fā)展趨勢與改革策略》 [N]人民論壇（2016-08-25）

[4]嚴(yán)三九.《中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展研究》 [J]》 《現(xiàn)代傳播》（2016年第12期）

[5]盧新寧.《“內(nèi)容+”將成為媒體融合關(guān)鍵詞》 [N]人民網(wǎng)——傳媒頻道（2017-08-19）

[6]陳國權(quán).《媒體融合中媒體內(nèi)部管理機(jī)制創(chuàng)新》 [J] 《新聞?wù)搲罚?017年1期）

[7]陳羿霖.《媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)移動直播探索——以“央視新聞移動網(wǎng)”為例》 [J] 《新聞研究導(dǎo)刊》（2017年9月下）

[8]殷俊，柳青.《論大數(shù)據(jù)對媒體融合的推進(jìn)作用》 [J] 《西部學(xué)刊》（2017年2期）

[9]陳惟杉，黃健.《2017媒體融合發(fā)展論壇紀(jì)實(shí)》 [J] 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》（2017年8月26日）