程蔚

2016年以來，中國保監(jiān)會連續(xù)出臺監(jiān)管新政，對中短續(xù)存期產(chǎn)品進(jìn)行限制，強(qiáng)勢引導(dǎo)行業(yè)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)?！氨ｋU(xiǎn)姓保、回歸本源”已成為趨勢，加速倒逼銀保市場轉(zhuǎn)型，各保險(xiǎn)主體紛紛調(diào)整發(fā)展策略，提前謀篇布局，想方設(shè)法搶占期交市場份額，銀行渠道資源和客戶資源已經(jīng)成為行業(yè)爭奪的重點(diǎn)資源。

一、銀行和保險(xiǎn)公司聯(lián)合開發(fā)客戶資源面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

由于監(jiān)管部門新政頻出，保險(xiǎn)企業(yè)千方百計(jì)加大了對銀保期交業(yè)務(wù)的爭奪。同業(yè)對銀保期交資源的競爭，歸根結(jié)底是對銀行渠道資源和優(yōu)質(zhì)客戶資源的競爭。未來幾年，誰與銀行聯(lián)手，做好客戶資源深度開發(fā)，不但能加速推進(jìn)自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，還將在銀保市場新的格局競爭中贏得先機(jī)。

（一）銀行客戶資源聯(lián)合開發(fā)面臨的困難和挑戰(zhàn)

一是部分保險(xiǎn)公司認(rèn)識不到位。保監(jiān)會中短存續(xù)期產(chǎn)品新政推出，對銀保規(guī)模業(yè)務(wù)和期交業(yè)務(wù)造成了較大影響。產(chǎn)品期限拉長，銷售難度加大；客戶收益率增加，同業(yè)競爭激烈，銷售成本進(jìn)一步提升；監(jiān)管政策趨嚴(yán)，保險(xiǎn)回歸保障本源，銀行對產(chǎn)品提出更高要求；各保險(xiǎn)主體對銀行網(wǎng)點(diǎn)、客戶資源和期交業(yè)務(wù)的爭奪空前激烈。但部分公司對此認(rèn)識不到位，未雨綢繆的風(fēng)險(xiǎn)意識不足，導(dǎo)致意愿不足。二是定位不準(zhǔn)，合作不暢。銀行對保險(xiǎn)公司私自開發(fā)客戶比較敏感，嚴(yán)禁單方面二次開發(fā)，并制定了較為嚴(yán)厲的懲處措施。但部分公司考慮片面，把二次開發(fā)和渠道合作對立起來，由此和部分銀行產(chǎn)生沖突。三是保險(xiǎn)公司客戶資源二次開發(fā)技術(shù)和效率有待提高，行業(yè)內(nèi)競爭力大、優(yōu)勢明顯的公司不多。四是機(jī)構(gòu)間差距較大，重視程度高、與銀行配合好的保險(xiǎn)公司成效較好，反之成效就差。五是多數(shù)保險(xiǎn)公司銷售隊(duì)伍基礎(chǔ)有待提高，培訓(xùn)能力較弱，客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析、方案和流程規(guī)劃、營銷策劃、活動評估等有待提高。

（二）銀行渠道蘊(yùn)藏豐富的優(yōu)質(zhì)期交客戶資源

銀行渠道擁有廣泛的個(gè)人客戶資源。郵政客戶總數(shù)約5億，工行4.88億、農(nóng)行4.64億，建行和中行約為3億和2億。農(nóng)行擁有貴賓客戶2400萬人，工行私人銀行客戶5.8萬人，建行和中行也擁有大量500萬、1000萬資金以上的優(yōu)質(zhì)高端客戶資源。同時(shí)，銀行還擁大量柜面流量客戶和電子渠道客戶，工行和建行的網(wǎng)銀客戶已分別達(dá)2億、1.8億。銀行客戶素質(zhì)較高，收入穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)意識強(qiáng)，是銷售銀保期交產(chǎn)品，特別是中高價(jià)值期交產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶。

從公司來看，柜面業(yè)務(wù)作為各保險(xiǎn)公司規(guī)模保費(fèi)的重要支撐，積累了大量客戶資源?？墒侵饕ｋU(xiǎn)公司中短存續(xù)期產(chǎn)品滿一年后客戶留存率僅為0.01%，退保后轉(zhuǎn)保其他產(chǎn)品占比0.1%，轉(zhuǎn)保期交產(chǎn)品占比0.01%。中短存續(xù)期產(chǎn)品平均退保率約為80%，退保后轉(zhuǎn)保率不足1%，期交轉(zhuǎn)保率則更低。如果保險(xiǎn)公司能與銀行聯(lián)合做好客戶轉(zhuǎn)保和二次開發(fā)工作，不但能為期交業(yè)務(wù)提供豐富客源，還能全面盤活存量躉交客戶資源。

（三）銀行渠道對銀保聯(lián)合開發(fā)客戶資源更加重視

近年來，銀行與保險(xiǎn)公司聯(lián)合開發(fā)客戶的需求增強(qiáng)，重視程度提升。一是隨著金融市場改革的不斷深入，利率市場化、金融脫媒已成為趨勢，銀行靠凈利差生存的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。二是銀行連續(xù)降息，合作渠道自上而下都更加重視中間業(yè)務(wù)收入。三是以服務(wù)客戶為主旨的聯(lián)合開發(fā)，能為客戶提供增值服務(wù)，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)銀行和客戶的黏合度。由于銀行業(yè)競爭十分激烈，借助保險(xiǎn)公司的專業(yè)服務(wù)維系客戶關(guān)系，是銀行渠道迫切需要的。合作渠道觀念的轉(zhuǎn)變，使聯(lián)合開發(fā)面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，如能契合銀行需求，有針對性地聯(lián)合開發(fā)，不但能快速提升期交平臺，還能與柜面業(yè)務(wù)和網(wǎng)銀、自助業(yè)務(wù)相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙方合作利益的最大化。

（四）聯(lián)合開發(fā)客戶資源是實(shí)現(xiàn)柜面期交突破的抓手

一是有利于渠道關(guān)系維護(hù)。保險(xiǎn)公司在網(wǎng)點(diǎn)的期交業(yè)務(wù)量加大，第二年及以后，就有大量期交客戶需要定期維護(hù)，銀行應(yīng)在網(wǎng)點(diǎn)資源后續(xù)分配上給予考慮和傾斜。二是有利于雙方密切溝通與配合。各級機(jī)構(gòu)通過聯(lián)合開發(fā)，能相互配合，增強(qiáng)協(xié)作，增進(jìn)情感，能有力促進(jìn)渠道和網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系維護(hù)。三是有利于銷售隊(duì)伍穩(wěn)定。穩(wěn)定的客戶資源，將為期交業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大動力，進(jìn)而增加基層創(chuàng)費(fèi)，提升銷售隊(duì)伍的收入，堅(jiān)定一線員工的信心和隊(duì)伍凝聚力。四是有利于柜面期交快速突破。以聯(lián)合開發(fā)為紐帶，成功組織活動營銷，能提高隊(duì)伍銷售能力，獲得銀行方的認(rèn)同和信任。長期堅(jiān)持下去，困擾柜面業(yè)務(wù)的期交網(wǎng)點(diǎn)出單率、人員出單率等問題都將迎刃而解。

二、險(xiǎn)企與銀行聯(lián)合進(jìn)行客戶資源開發(fā)的幾點(diǎn)思考

受限于柜面業(yè)務(wù)的特殊性，期交業(yè)務(wù)多是通過網(wǎng)點(diǎn)沙龍、產(chǎn)品說明會等活動營銷來實(shí)現(xiàn)，而銀行渠道又對險(xiǎn)企私自開發(fā)客戶行為較為排斥。所以，聯(lián)合銀行共同做好客戶資源的開發(fā)和二次開發(fā)，將為活動營銷提供可觀的優(yōu)質(zhì)客戶資源，促進(jìn)期交業(yè)務(wù)平臺的快速提升，推動渠道轉(zhuǎn)型和價(jià)值提升。

立足當(dāng)前，如果通過聯(lián)合開發(fā)活動最大限度獲取銀行客戶并不斷提升中高端客戶占比，在此基礎(chǔ)上，以總對總銀保聯(lián)合督導(dǎo)作為推動，以制度流程建設(shè)和實(shí)施精準(zhǔn)營銷為重點(diǎn)，以基層機(jī)構(gòu)方案對接和落實(shí)為抓手，以培訓(xùn)支持和后援支持為保障，充分發(fā)揮客戶資源優(yōu)勢和期交潛能，就能有力推動銀保期交業(yè)務(wù)快速發(fā)展和渠道價(jià)值提升。

放眼未來，如能總結(jié)一套專業(yè)有效的客戶資源開發(fā)體系，擁有領(lǐng)先于同業(yè)的銀?？蛻糍Y源聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)、新模式，幫助銀行實(shí)現(xiàn)中間收入和客戶價(jià)值最大化，真正贏得合作渠道信任和支持，保險(xiǎn)公司不但可以挖掘自身客戶資源和銀行優(yōu)質(zhì)客戶，甚至能與銀行聯(lián)合開發(fā)保險(xiǎn)行業(yè)所有滿期客戶資源。

（一）圍繞“提高中收、服務(wù)客戶”，充分啟動銀行合作意愿，最大限度獲取銀行客戶資源并不斷提升中高端客戶占比，為后續(xù)期交開發(fā)奠定基礎(chǔ)

在總行層面，針對銀行客戶特點(diǎn)，發(fā)揮險(xiǎn)企優(yōu)勢，與總行密切協(xié)作，通過加強(qiáng)聯(lián)合業(yè)務(wù)督導(dǎo)、階段性總結(jié)提高、推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)等舉措，幫助銀行提升中間業(yè)務(wù)收入、增加客戶黏性、實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值最大化，為客戶資源聯(lián)合開發(fā)營造良好的發(fā)展氛圍。在分行層面，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H和不同渠道特點(diǎn)，策劃全省統(tǒng)一的營銷活動，在初期成功舉辦幾場活動，打消銀行方面的顧慮，贏得合作渠道支持?；鶎訌?qiáng)化執(zhí)行，聯(lián)合開發(fā)能否收到實(shí)效，三、四級機(jī)構(gòu)特別是險(xiǎn)企基層機(jī)構(gòu)的重視程度將直接影響合作成效。通過責(zé)任落實(shí)到人，制定操作細(xì)則，明確行事例，制定激勵(lì)獎(jiǎng)懲措施等強(qiáng)化執(zhí)行。

（二）圍繞“提升客戶體驗(yàn)、提供增值服務(wù)”，制定開發(fā)方案、分析專業(yè)數(shù)據(jù)、規(guī)范操作流程、實(shí)施精準(zhǔn)營銷

銀行單方面組織客戶活動精力有限，與險(xiǎn)企聯(lián)合開展活動營銷，既能為客戶提供增值服務(wù)，還能降低成本，鍛煉銷售隊(duì)伍。選擇與誰合作，保險(xiǎn)公司的開發(fā)技術(shù)和效率是關(guān)鍵。一是制定聯(lián)合開發(fā)方案。保險(xiǎn)公司要立足自身實(shí)際，差異化地制定方案，明確雙方的職責(zé)分工、工作督導(dǎo)、客戶追蹤和利益分配等機(jī)制，制定全年開發(fā)目標(biāo)，有計(jì)劃有重點(diǎn)地進(jìn)行開發(fā)。二是強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)分析。根據(jù)方案，對客戶來源（滿期客戶、銀行存量客戶、柜面流量客戶）、基本情況（年齡、職業(yè)、資產(chǎn)）、保險(xiǎn)需求（是否投保，投保險(xiǎn)種、當(dāng)前需求）等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，因地制宜、因渠道制宜地進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，提高專業(yè)性和客戶滿意度。三是規(guī)范流程，總結(jié)提高。加強(qiáng)渠道溝通，深入挖掘銀行優(yōu)質(zhì)存量客戶；加強(qiáng)柜員溝通，爭取流量客戶的期交業(yè)務(wù)。針對不同客戶群體制定不同流程，明確客戶邀約方式、活動主題策劃、主推期交產(chǎn)品、營銷話術(shù)研討、客戶回饋方式、銀保協(xié)同配合等具體操作流程，提前在銷售隊(duì)伍中進(jìn)行宣導(dǎo)和預(yù)熱，做到操作規(guī)范、服務(wù)專業(yè)。對每場活動營銷進(jìn)行評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析不足，確保召開一場成功一場，打響保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)品牌知名度。四是細(xì)化客戶群體，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)策劃主題活動。

（三）堅(jiān)持“專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化”原則，對公司滿期客戶、高現(xiàn)價(jià)客戶和存量客戶進(jìn)行二次開發(fā)，通過重復(fù)購買提高客戶忠誠度，擴(kuò)大公司品牌知名度

一是做好滿期客戶留存和轉(zhuǎn)保工作。積極與銀行配合，做好中短存續(xù)期產(chǎn)品的留存和轉(zhuǎn)保，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品留存規(guī)?；鳂I(yè)；對有轉(zhuǎn)保意向的客戶，重點(diǎn)推薦期交產(chǎn)品，提高期交轉(zhuǎn)保比例。二是提升高現(xiàn)價(jià)客戶期交轉(zhuǎn)保率。加強(qiáng)客戶需求調(diào)研與分析，根據(jù)客戶需求推出替代產(chǎn)品，研究轉(zhuǎn)保話術(shù)，啟動期交轉(zhuǎn)保意愿。三是進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品留存操作流程，做好數(shù)據(jù)下發(fā)與整理、收益發(fā)布、客戶通知、回執(zhí)管理、留存業(yè)績統(tǒng)計(jì)等具體環(huán)節(jié)。通過專業(yè)化、規(guī)范化服務(wù)，促進(jìn)客戶的二次購買和三次購買行為，提升客戶忠誠度，擴(kuò)大保險(xiǎn)公司的品牌知名度。

（四）圍繞“培訓(xùn)支持、數(shù)據(jù)分析、質(zhì)量管控”，強(qiáng)化客戶資源聯(lián)合開發(fā)的后援保障，提升機(jī)構(gòu)、隊(duì)伍的銷售技能和客戶開發(fā)服務(wù)能力，為期交業(yè)務(wù)大發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障

一是加強(qiáng)銀保培訓(xùn)體系建設(shè)。在繼續(xù)強(qiáng)化銀保講師和督導(dǎo)隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)，通過專職講師和督訓(xùn)、兼職講師、外請講師、非現(xiàn)場培訓(xùn)等形式，合理調(diào)配培訓(xùn)資源。二是差異化開展培訓(xùn)。針對銀行管理層和柜員，開展客戶資源聯(lián)合開發(fā)和期交技巧培訓(xùn)；針對銀保銷售隊(duì)伍，做好客戶開發(fā)流程、操作實(shí)務(wù)、銷售話術(shù)培訓(xùn)；借助外部講師資源，集中優(yōu)勢資源，開展巡回培訓(xùn)、分片區(qū)培訓(xùn)等。三是提升客戶數(shù)據(jù)分析能力。加強(qiáng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)，分析客戶年齡、性別、行業(yè)、收入和消費(fèi)偏好等，調(diào)研客戶結(jié)構(gòu)和保險(xiǎn)需求，建立相關(guān)數(shù)據(jù)模型，為二次開發(fā)和精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持。四是開發(fā)營銷專題和輔助工具。結(jié)合市場熱點(diǎn)、假日營銷、客戶群體特點(diǎn)，提前規(guī)劃全年?duì)I銷活動，開發(fā)活動營銷課件和輔助工具，為聯(lián)合開發(fā)和活動營銷提供支持。五是強(qiáng)化過程管控，確保活動質(zhì)量。加強(qiáng)聯(lián)合開發(fā)活動的制度建設(shè)、培訓(xùn)宣導(dǎo)和過程管控，通過明確操作標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化操作流程，強(qiáng)化過程管控，確?；顒愉N的質(zhì)量。同時(shí)，將期交業(yè)績作為檢驗(yàn)營銷活動成效的重要依據(jù)，不斷提高期交業(yè)務(wù)現(xiàn)場簽單率和后期促成率，全面推動銀保渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（作者單位：中國人民人壽保險(xiǎn)股份有限公司銀行保險(xiǎn)部）