受訪者：湖南網(wǎng)上供銷社總經(jīng)理 曾鳴文字整理：本刊記者 高瑞霞

湖南網(wǎng)上供銷社是湖南省供銷合作社領(lǐng)辦、由湖南供銷電子商務(wù)股份有限公司具體承辦，致力于聯(lián)接城鄉(xiāng)、服務(wù)“三農(nóng)”，打造“從田園到餐桌”的綠色農(nóng)產(chǎn)品通道，構(gòu)建全省涉農(nóng)產(chǎn)品流通的大型信息物流系統(tǒng)。平臺以“綠色、惠農(nóng)、誠信、共贏”為服務(wù)理念，具有服務(wù)全面、應用集成、建設(shè)靈活的特點，包括圍繞“農(nóng)村綜合服務(wù)網(wǎng)點”建設(shè)開展的農(nóng)資、農(nóng)技信息化服務(wù)、農(nóng)村管理信息化服務(wù)、智慧鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、社區(qū)便民服務(wù)、工業(yè)品下鄉(xiāng)的“下行”服務(wù)；圍繞“城市社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點”和“網(wǎng)上供銷社”運營服務(wù)體系建設(shè)開展的農(nóng)產(chǎn)品進城的“上行”服務(wù)。

網(wǎng)上年貨節(jié)，首先要做的工作是什么？

曾鳴：在網(wǎng)上開辦年貨節(jié)，具有一定的時效性。它需要在短時期內(nèi)造成一定的影響。而年貨節(jié)首先要做的就是確定貨品。

辦年貨的習俗由來已久，肉、蛋制品和新鮮蔬菜等生鮮食材在年夜飯食材采購中的占比逐年提升，以“健康”為標簽的新鮮蔬菜和水果漲幅巨大。此外，土特產(chǎn)品在年貨中的份額也不斷增大，帶有濃厚地域色彩的土特產(chǎn)已經(jīng)成為年夜飯上的必備菜品。因此，要根據(jù)自身平臺消費者的組成來確定貨品，或者根據(jù)平臺年貨節(jié)的主要目的來確定貨品。

作為供銷合作社企業(yè)，我們的宗旨始終是為農(nóng)服務(wù)。因此，我們選擇了“一縣一品”作為年貨節(jié)的主推產(chǎn)品，比如寧鄉(xiāng)花豬肉、湘西糍粑、衡山冬筍等具有湖南地方特色的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品選擇，既迎合了當下消費者對土特產(chǎn)品的追求，也滿足了供銷合作社為農(nóng)服務(wù)、助農(nóng)增收的要求。

網(wǎng)上產(chǎn)品確定后，接下來的工作是什么？

曾鳴：產(chǎn)品確定以后，緊接著就要確定年貨節(jié)的主題，為挑選的產(chǎn)品賦予更多的含義，這樣才能吸引更多的消費者。今年，網(wǎng)上供銷社年貨關(guān)鍵詞是“旺”，與狗年的主題相契合，希望消費者在新的一年能夠“旺”，為購買產(chǎn)品的消費者取一個好兆頭。

年貨節(jié)沒有特定的服務(wù)群體，只要是物流能夠到達的地方，就是我們爭取的消費群體。在今年，我們有兩個渠道來推廣年貨。一個是網(wǎng)上供銷社的“網(wǎng)供優(yōu)選”頻道，全國的消費者可以在那里買到湖南全省的農(nóng)特產(chǎn)品；另一個是“菜伯伯”社區(qū)項目，通過網(wǎng)供社區(qū)渠道，企事業(yè)單位可以進行年貨團購。

圖為湖南網(wǎng)上供銷社首頁。

圖為湖南網(wǎng)上供銷社的特色產(chǎn)品——土家豬血丸子。

年貨節(jié)的前期宣傳投入，應該從哪些方面入手？

曾鳴：年貨節(jié)的前期宣傳投入，對于電商平臺來說至關(guān)重要。去年的電商年貨節(jié)，我們通過紙媒、微信、電視廣告等來推廣自己的活動。同時，還與淘寶一起合作，在湖南長沙市紅星大市場進行布展，取得了不錯的成績。有很多平臺為了抓住年貨節(jié)的契機，投入很多金錢去做宣傳，其實，我并不贊成這種“燒錢推廣”的方式?！盁X推廣”對于一些資金實力比較雄厚的電商平臺來說，也許可行。對于普通的電商平臺來說，還是要找到自己的真正切入點。

今年，網(wǎng)上供銷社更加關(guān)注的是“精準對接”。所謂的“精準對接”，就是精準找到自己的那部分客戶。一個平臺不可能滿足所有的客戶，這就更需要“精”“準”。我們主要是利用平臺的老客戶來進行口碑宣傳。老客戶在整個店鋪的運營中起著非常重要的作用，他們是我們大促期間業(yè)績的支撐，也是給我們做好評和口碑從而保障流量的非常重要的渠道。因此，在推廣前期，我們就花費了大力氣整理老客戶的數(shù)據(jù)，這對于平臺推廣有著非常重要的作用。

如何維護好老客戶？

曾鳴：快過年這個特殊的時間段，為了保險起見，買家通常會選擇自己比較信任的店鋪或者購買過的店鋪優(yōu)先購買。我們在這個時候，會給老客戶一定的優(yōu)惠。同時，我們會把平臺精心制作的微信、短信發(fā)送到老客戶的手機上。如果老客戶把微信推送給朋友，并且促成了一單交易，那么，他們就會獲得購買優(yōu)惠劵或者相應的傭金。比如，分銷一件可以獲得5元或8元的傭金。與老客戶建立起利益聯(lián)結(jié)機制，這樣既可以提升與老客戶間的黏性，還能激勵老客戶去發(fā)展更多的客戶。此外，比起廣告轟炸，消費者更認可這種口口相傳的推廣方式。

在產(chǎn)品的推廣上有哪些竅門？

曾鳴：我們今年主推的市場是長沙和北京。一個是南方市場，一個是北方市場。我們主推的是農(nóng)特產(chǎn)品，就必須優(yōu)先考慮“口味”。比如，在推廣冰糖橙的時候，南方人喜歡純甜的口味，北方人則喜歡酸甜口味。在產(chǎn)品推介上，我們就會注重產(chǎn)品品種的選擇。再比如，南方人喜歡吃臘肉，北方人對吃臘肉沒有太大興趣。因此，在北方市場，我們就會主推雞肉等。

對于南北方市場，在產(chǎn)品的包裝上也略有差別。產(chǎn)品的包裝主要還是為了適應物流。過年的時候，北方比較冷。在運往北方市場的產(chǎn)品，我們都要經(jīng)過特殊的包裝。比如寧鄉(xiāng)花豬肉、冬筍等，發(fā)往北方市場我們都要加泡沫箱，怕產(chǎn)品凍壞。

圖為湖南網(wǎng)上供銷社的特色產(chǎn)品——臭豆腐。

產(chǎn)品有沒有分檔、分級？

曾鳴：城里人辦年貨想買點土特產(chǎn)，買的時候最關(guān)心的就是品質(zhì)。我們承諾提供的產(chǎn)品都是安全、放心、原產(chǎn)地、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。所有產(chǎn)品的質(zhì)量都是安全可靠的，因此，產(chǎn)品我們并沒有分等級。我認為農(nóng)產(chǎn)品并不適合分等級，等級一般來說都是在品質(zhì)上會存在一定差異，但是，我們提供的農(nóng)產(chǎn)品不存在品質(zhì)上的差別，僅僅只是大小上有區(qū)別。