郭光華 余思喬

【摘要】在傳統(tǒng)媒體被集體唱衰的時代背景下，移動網(wǎng)絡(luò)音頻的出現(xiàn)重新定義了廣播行業(yè)，并在短時間內(nèi)搶占了大量的音頻市場份額。移動網(wǎng)絡(luò)音頻作為互動傳播平臺，將傳統(tǒng)的聽眾身份轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚巧?。用戶主動使用這一平臺，在互動中完成了內(nèi)容的共構(gòu)和情感的交流，從而獲得了全新的體驗與滿足。

【關(guān)鍵詞】移動網(wǎng)絡(luò)音頻；用戶體驗；傳播效果

移動網(wǎng)絡(luò)音頻是新媒體環(huán)境下誕生的新事物?！皵?shù)字技術(shù)的發(fā)展讓廣播更具有可移動性。移動互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的進步逐漸構(gòu)架了廣播等新興移動平臺?！盵1]根據(jù)艾媒咨詢《2016—2017中國移動電臺行業(yè)研究報告》，移動網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用在2013年至2015年三年間呈現(xiàn)出用戶規(guī)模爆發(fā)、高速增長的態(tài)勢，2016年中國移動網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達到2.26億，并預(yù)計至2019年將超過3億。[2]與此同時，一些對市場變化比較敏銳的傳統(tǒng)廣播電臺也看到了這一平臺的傳播優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，排行百強的廣播電臺有91家入駐了網(wǎng)絡(luò)音頻客戶端，位于排行榜第一的中央人民廣播電臺“中國之聲”更是選擇多家入駐。[3]移動網(wǎng)絡(luò)音頻何以如此迅速贏得受眾歡迎？

一、使用中的用戶角色

移動網(wǎng)絡(luò)音頻的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)廣播媒介與受眾的關(guān)系提供了新的定義，傳統(tǒng)的聽眾在這里已轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚巧?。這個平臺是一個面向所有用戶開放的內(nèi)容平臺，用戶不僅是信息的接收者，也可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，傳播方和受傳方共同構(gòu)成傳播的主體?？梢哉f，移動網(wǎng)絡(luò)音頻真正開啟了一個“人人都可以成為主播”的時代。具體來說，移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺可以讓使用者獲得以下幾個方面的體驗：

首先，用戶既消費傳播內(nèi)容，也消費平臺技術(shù)之便。移動網(wǎng)絡(luò)音頻的出現(xiàn)打造了新的音頻傳播模式，它打破了傳統(tǒng)廣播媒體傳播者和受傳者之間的壁壘，顛覆了在傳統(tǒng)媒體中受傳者只能位于信息傳播末端的單一的接收局面。受眾完全可以在這個平臺上“夾帶私貨”，他們可以動手做DJ的節(jié)目，把自己生產(chǎn)的內(nèi)容提供給平臺。如此，內(nèi)容的消費者與生產(chǎn)者的關(guān)系被重新定義，二者的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)化與融合。

移動網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)走的是“眾籌”路線。在傳統(tǒng)廣播電臺或是傳統(tǒng)廣播的移動客戶端那里，其內(nèi)容的提供者只能是各級廣播電臺，雖然在很大程度上保證了節(jié)目質(zhì)量，但是所生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)量和類型都十分有限，很難滿足新媒體時代受眾口味的多樣化。而移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺匯集了豐富海量的音頻信息和內(nèi)容。一方面，用戶能搜索到來自全世界各個國家和地區(qū)的廣播電臺節(jié)目；另一方面，平臺的內(nèi)容還包括不計其數(shù)的自媒體用戶制作上傳的不同類型的廣播節(jié)目。兩方面的內(nèi)容會合，可謂五花八門，產(chǎn)生了內(nèi)容上的長尾效應(yīng)。

對于那些無力或無心生產(chǎn)內(nèi)容的使用者來說，他們還可以利用移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺提供的新技術(shù)來“玩廣播”。比如可以在平臺上建立個人電臺，通過整合平臺現(xiàn)有音頻資源的方式，成為信息的輸出者。由于技術(shù)水平的不斷進步和網(wǎng)絡(luò)水平的不斷提升，受眾與平臺的互動使得人人都可以在終端設(shè)備中實現(xiàn)對信息的錄制、編輯、存儲和傳輸。更有部分平臺通過讀取每個用戶的收聽記錄等數(shù)據(jù)，以用戶推薦為主，創(chuàng)建私人專屬電臺。這完全打破了此前依靠傳統(tǒng)節(jié)目單來“聽廣播”的舊模式，甚至也打破了為用戶劃出使用范圍的“用廣播”模式，是對傳統(tǒng)廣播傳播模式的徹底顛覆，是新媒體環(huán)境下受傳者在地位、角色、功能上的全面重新定義。當受傳者的主體意識開始自我覺醒，傳統(tǒng)意義上的信息接受者的概念已經(jīng)消解，用戶會尋求各種途徑和方式，借助媒介本身，主動發(fā)布信息。

其次，用戶既可提供自產(chǎn)內(nèi)容，又可影響平臺的內(nèi)容生產(chǎn)。移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺構(gòu)建的是多平臺矩陣，它為用戶的互動反饋提供了多條回流通路，也正是由于這一關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，用戶可以很方便地影響并參與到音頻節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)中。

傳統(tǒng)的廣播平臺也注重受眾對節(jié)目的反饋信息。聽眾來信和復(fù)信是傳統(tǒng)廣播最初的互動方式。“珠江模式”的開創(chuàng)，使廣播電臺實現(xiàn)了與聽眾直接雙向的交流。但這種直播主持的方式，對話只是點對點，聽眾的參與面仍然很有限。[4]而移動互聯(lián)網(wǎng)則改變了信息的傳遞和接收模式，信息的傳播者與接收者的角色融合度加大。

移動網(wǎng)絡(luò)音頻推動了廣播和聽眾的互動向高效、便捷的方向發(fā)展。虛擬社區(qū)、微博微信、直播彈幕等時下新興的互動形式運用在移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺中，有效地拉近了廣播節(jié)目內(nèi)容制作者與聽眾的關(guān)系，增強了用戶的黏性和活躍度。與此同時，音頻內(nèi)容的制作者也能夠通過與聽眾的互動，對節(jié)目內(nèi)容進行多角度預(yù)熱，并根據(jù)受眾的反饋及時調(diào)整內(nèi)容，進一步提高內(nèi)容質(zhì)量及節(jié)目關(guān)注度。在移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上，有部分PUGC（Professional User Generated Content）的自媒體人在錄制音頻節(jié)目前，會通過在微信朋友圈、微信公眾號或是微博發(fā)起節(jié)目的話題投票，讓平臺用戶來決定節(jié)目內(nèi)容的主題。

投票活動只能決定節(jié)目的主題，而部分主播開始嘗試以類似“眾籌”的形式讓用戶完全參與到節(jié)目生產(chǎn)的過程中，這主要體現(xiàn)在一些專業(yè)性較強、門檻較高的節(jié)目類型上。

主播與用戶共同完成內(nèi)容生產(chǎn)，一方面能加強用戶與主播和平臺的黏性，加強用戶的參與感，體現(xiàn)平臺的用戶思維。另一方面，平臺也會根據(jù)用戶需求進行更精準的傳播，把用戶最想聽的內(nèi)容呈現(xiàn)給他們，提升節(jié)目的傳播效果。然而與此同時，也會出現(xiàn)一些節(jié)目制作媒體人有可能被用戶“牽著鼻子走”的現(xiàn)象。這種過分討好用戶的做法，從制作內(nèi)容上看，供給側(cè)與需求側(cè)無距離對接了，因而針對性更強了，故更受用戶歡迎；從經(jīng)濟效益來看，產(chǎn)品適銷對路，令產(chǎn)品供給方錢包受益，為此他們可能不惜放下身段。這雖然值得警惕，但符合互聯(lián)網(wǎng)思維。

在音頻直播過程中，用戶通過反饋渠道提出自己的訴求，與主播進行互動，主播也可以清楚地看到大家的訴求，以便根據(jù)用戶需求來調(diào)整自己的直播內(nèi)容。用戶的實時意見和反饋能直接影響到節(jié)目內(nèi)容的制作和節(jié)目主播的播報。

最后，從平臺的功能看，它既能讓用戶獲取到前臺提供的信息內(nèi)容，又能讓他們與專業(yè)媒體人在后臺進行互動交流。2015年，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等推出平臺社區(qū)功能后，又為熱門主播開通個人微信，讓主播在平臺社區(qū)以及社交媒體上將其更為生活化的一面展示出來。于是，草根用戶開始把他們喜歡的明星、專家當作私人社交圈里真實存在的一部分。不僅隨時關(guān)注其動態(tài)，主動與他們交往，還幫助宣傳和維護主播的形象，借此彌補無法近距離和名人接觸的遺憾。盡管名人們很少會親自與粉絲進行一對一互動，大多交由專業(yè)團隊來管理，但這并不影響粉絲的熱情。他們會在腦海中預(yù)演同名人的交往過程，這種想象性的活動也將對個體思想和行為產(chǎn)生影響。

美國心理學(xué)家霍頓和沃爾提出“準社會交往”（Para-social interaction）概念，主要指受眾將大眾媒介中的人物看作真實人物，做出反應(yīng)并產(chǎn)生一定依戀，進而發(fā)展出一種想象化的人際交往關(guān)系。這里的人物可以是某一節(jié)目的主持人，電視劇的角色或演員，甚至可以是虛擬的卡通形象。由于這種交往狀態(tài)和現(xiàn)實社會的交往存在一定的相似性，故而稱為準社會交往。[5]有研究者發(fā)現(xiàn)，在媒介形象（如廣播主持人）和受眾（如廣播收聽者）之間會形成一種想象中的親密關(guān)系，這一關(guān)系會對聽眾的收聽行為產(chǎn)生非常重要的影響。聽眾與廣播主持人的準社會交往程度越高，那么他們就會更認同廣播主持人的觀念，并對他采取積極的行為反應(yīng)措施。[6]

互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的準社會交往突破了信息流動和交往過程的單向性，將人與人之間的心理距離大大縮短。互聯(lián)網(wǎng)伴隨的即時性、交互性、平等性帶來了新的社會交往特征，延伸了準社會交往的內(nèi)涵。虛擬社交平臺逐漸成為受眾與媒介人物進行準社會交往的新途徑，使普通用戶與明星用戶之間的互動和交流日益頻繁和便捷，受眾也在此過程中享受到了雙向互動式的準社會交往行為。

通常，準社會關(guān)系包含態(tài)度、認知和行為互動三個維度。態(tài)度指媒介使用者感知媒介角色與現(xiàn)實朋友的相似程度，認知指受眾對媒體角色及其信息的關(guān)注程度，行為互動指受眾間相互談?wù)撁襟w人中人物的程度。[7]一些名人的觀點可以幫助粉絲解決困惑，進行方向引導(dǎo)。這種準社會關(guān)系甚至可能讓平臺用戶產(chǎn)生媒介依賴，使平臺成為追星的場所。在這種情況下，粉絲還可能產(chǎn)生一些非理性的交往行為，喪失獨立判斷能力。例如完全認同名人的言論、迷戀名人偶像，產(chǎn)生情感依賴和幻想、不容許旁人詆毀自己的偶像，為維護其形象不惜開展網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)等。這一點在移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上也表現(xiàn)得很明顯。

二、體驗中的用戶滿足

20世紀50年代，美國學(xué)者就提出了“使用與滿足”理論，它揭示在傳播過程中，受眾不只是一個被動的信息接收者，我們同時還要關(guān)注他們在使用大眾媒介時的主觀能動性。受眾通過對媒體的使用，可以獲得多種需要：認識的需要，獲得信息和知識；情感的需要，愉悅的體驗；個人整合的需要，增強信心和穩(wěn)固地位；社會整合的需要，加強與朋友的接觸與聯(lián)系；舒緩壓力的需要；等等。[8]這一理論不是在互聯(lián)網(wǎng)背景下提出的，所以完全沒有預(yù)想到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了一場更大的媒介使用與滿足的革命。

移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺提供給用戶的不再僅僅是先前的媒介產(chǎn)品本身，而是一種參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)的全新體驗。不妨說，在移動網(wǎng)絡(luò)音頻這一平臺上，沒有專門的信息生產(chǎn)者與消費者，人人都是這一平臺中的成員之一，人人都可以全方位獲得使用中的滿足。這種滿足，已經(jīng)不是傳播信息獲得的滿足，而是情感層面上的滿足。這種滿足，正是移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺迅速崛起的需求動力所在。

移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺帶給用戶的情感滿足，可以從以下兩方面來分析。

首先是獲得了群體的歸屬感及其在這一群體中的身份平等感。心理學(xué)的研究表明，每個個體的人都有尋求與他人結(jié)伴的內(nèi)驅(qū)力，這就是作為群體物種所需要的歸屬感。對于人類來說，歸屬給個體帶來了諸多的心理滿足，其中包括享受他人提供的精神鼓舞，獲得他人贊揚帶來的自尊感，擁有社會比較、了解自我、他人同情的資源。[9]按照馬斯洛的需求理論，歸屬感是屬于較高層次的需求，人們在滿足了自身的生存需求后，就會有情感歸屬和社交需求的追求。

用戶開啟移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，最初是因為興趣，在根據(jù)興趣搜索試聽音頻節(jié)目的過程中，可以結(jié)交到志趣相投的其他用戶。平臺上叢生的小眾圈子以及各種粉絲交流群，都是因為興趣而聚集的群體。不同的用戶找到與自己興趣相投的文化群體，仿佛找到了組織、找到了自己人，歸屬感油然而生。移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上聚合了很多擁有共同興趣愛好的群體，每個群體內(nèi)部成員都有很強的群體歸屬感。這與親情、愛情、友情不同，這種情感是一種建立在共同愛好之上的群體認同感。顯然，僅僅從興趣愛好來說，這是一個同質(zhì)化程度很高的群體。按“強關(guān)系”理論，越是同質(zhì)化程度高的群體，越是呈現(xiàn)“強關(guān)系”的特質(zhì)。“強關(guān)系”的群體，內(nèi)部的歸屬感遠比“弱關(guān)系”的群體要強。

歸屬感的獲得，大大激發(fā)了平臺用戶的言說積極性。那種“話不投機半句多”的排異性大大降低，擔心自己是少數(shù)而產(chǎn)生的“沉默的螺旋”效應(yīng)也不復(fù)存在。用戶中有“主播”欲望的人不斷增多。特別是他們在初次發(fā)聲的試水之后獲得的超出預(yù)期的反饋讓他們信心滿滿。他們不但希望自己能發(fā)出聲音，更希望自己能發(fā)出“強音”。正如有學(xué)者指出的，從社會互動的角度看，這實際上是一種形象管理，希望自己在所屬的群體中有一個被高度認可的形象。“就像在其他社會化媒體空間中一樣，人們在SNS網(wǎng)站中，也同樣會進行‘表演，即盡力對自己的社會形象進行控制與整飾。由于人們的活動都是以個人賬號為中心，個人對其管理更為方便，因此，其表演存在著反復(fù)排練的可能，用戶也可以根據(jù)他人反饋，來不斷地進行自我修飾?！盵10]

移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺讓大家都獲得情感上的認同，從而實現(xiàn)了用戶身份的平等。在每個社會的每個時期都會有其主流的文化，自然也會有許多與主流文化相區(qū)分甚至相對立的亞文化。而這兩種文化之間最明顯的區(qū)別就是能否被傳統(tǒng)媒體所認可并傳播。亞文化往往會受到主流媒體一定的壓制，當喪失了擁有最廣傳播渠道的主流媒體的支持時，作為小眾的亞文化群體常常分散于不同空間，缺乏渠道來表達自己的呼聲以及尋找到同伴進行分享。但是，移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺為亞文化群體的聚合和共享提供了足夠廣闊的平臺，這正是用戶在群體中獲得平等感的重要原因。

移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺在這里實際扮演了社交化的媒體。社交化媒體產(chǎn)品既可以為用戶提供社交圈的啟動機制，也可以持續(xù)為用戶提供社交圈的擴展作用，使他們獲得社會資本的持續(xù)擴張。研究表明，建立并擴展朋友圈很重要，人們正是在持續(xù)地與他人的交往中確立和完善自我認同的。[11]互動論認為，個體自我形成是一個社會過程，每一個人的自我認同都必須經(jīng)由與他人的互動過程[12]，因此，人們長期經(jīng)由平臺上的交往，擴展與再造了用戶人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，可以彌補自我認同所需要的人際交往的不足，群體歸屬感大大增強。

其次是獲得了成就感及其由此激發(fā)出的自信心。移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺中，用戶可以直接生產(chǎn)內(nèi)容或者影響內(nèi)容的生產(chǎn)。這本身就能讓他們產(chǎn)生相當?shù)某删透?。更鼓舞人心的是，他們的行為不斷地得到他人的肯定與鼓勵。正如歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》一書中所說，任何個體行為都處于被他人圍觀的情境中，個體期待行動之后獲得他人評價。如果獲得充足的認可或較高的評價，個體就會獲得較高的成就感和滿足感，增強個體的自信心。[13]

心理學(xué)認為，用戶收聽音頻節(jié)目，是一項調(diào)動心理自然機制各種因素形成復(fù)雜運動的過程。其中包括感知、理解、想象、注意、認同、補償?shù)榷喾N心理狀態(tài)。它們之間緊密相連，同時發(fā)生作用。[14]在移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上，用戶成就感的獲得，主要由兩種具有儀式感的互動形式產(chǎn)生：點贊與打賞。

移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上，聽眾用戶的成就感往往是來自其發(fā)出的評論得到群體認可，表現(xiàn)形式主要是看點贊數(shù)。評論的點贊數(shù)越多，說明他在其他用戶心中產(chǎn)生了共鳴效果，所發(fā)表的意見得到了大家的認可。并且點贊數(shù)越多的評論，會處在評論區(qū)越前面的位置。這種“領(lǐng)先”的成就感，讓人實實在在感覺到他是在引導(dǎo)輿論，左右局勢。如果用戶正處于節(jié)目主播狀態(tài)，他的播出內(nèi)容獲得的點贊越多，就越能即時獲得鼓勵，這種正反饋可以大大增強其自信心。

平臺上聽眾用戶的成就感，還來自處于群體核心位置——主播的關(guān)注。這雖然不完全是以點贊這種形式出現(xiàn)，但同樣產(chǎn)生了點贊的效果，甚至可以說，比起一般的點贊來說，主播的關(guān)注與認可，更能讓人增添成就感。例如主播在節(jié)目中回答了自己提的問題，在直播中說到了自己的名字，在粉絲群中公開贊同自己發(fā)表的評論，抑或是在朋友圈給自己的狀態(tài)點贊等。主播的一系列行為活動都會讓用戶獲得一定程度的成就感。正如有學(xué)者指出的，“點贊”一類的互動方式的背后，隱含著人們維系社會關(guān)系或自我表達的動因。[15]

讓移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺用戶獲得成就感的還有“打賞”這一儀式。如今，“打賞”已成為自媒體工作者的收入來源之一，也是移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺生產(chǎn)內(nèi)容的用戶的收入來源之一。打賞是聽眾用戶自發(fā)選擇的，打賞金額也無具體限制，完全由受眾自主選擇。顯然，打賞是用戶對節(jié)目內(nèi)容的一種正反饋。正如我們前面論述過的，移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的節(jié)目內(nèi)容具有相當?shù)摹氨娀I”意味。無論是從技術(shù)上還是從理論上來說，每個用戶都可以生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容。換言之，每個用戶都有可能獲得“打賞”的鼓勵。俗話說，重賞之下，必有勇夫。打賞雖不算是物質(zhì)上的“重賞”，但它是眾目睽睽下的公開獎賞，無疑具有很大的精神鼓勵，必定能刺激節(jié)目生產(chǎn)者的投入，從而獲取更大的成就感。

由此可見，點贊也好，打賞也罷，都是移動網(wǎng)絡(luò)音頻這一平臺提供的人際互相肯定的形式。用戶得到的鼓勵，或許可以彌補現(xiàn)實生活中未曾有過的成就感。這就能理解為什么移動網(wǎng)絡(luò)音頻平臺對草根的吸引力遠遠勝過精英。這是草根獲得成就感的一個虛擬場所。

三、結(jié)語

哈德羅·英尼斯曾說：“一種新媒介的產(chǎn)生將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和科學(xué)技術(shù)的不斷進步，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，大眾傳媒正逐步演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再被推送（push）給消費者，相反，人們將把所需要的信息拉出來（pull），并參與到創(chuàng)造信息的活動中。通過研究發(fā)現(xiàn)，人們在使用移動網(wǎng)絡(luò)音頻的過程中，擁有了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的雙重角色。在這兩種角色的體驗下，用戶也從心理上獲得了不同程度的情感滿足。用戶越來越成為互聯(lián)網(wǎng)時代人們無法忽視的一種力量，用戶體驗也成為無論是傳播媒介還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展核心，唯有良好的用戶體驗才能穩(wěn)固和加強用戶對媒介或平臺的黏性，使其得到更好的發(fā)展?！秱鞑ダ碚摗芬粫淖髡哒f過“當我們進入數(shù)字化時代時，媒介使用者開始擁有越來越多的選擇機會”“媒介策劃者應(yīng)該對他們的潛在的受眾和受眾想要獲得的那些滿足作更多的研究”[16]。

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