黃佳慶　馬彪

[摘要]消費者購買意圖已成為國內(nèi)外電子商務(wù)領(lǐng)域的研究熱點，但對其影響因素的研究仍缺乏系統(tǒng)性分析。消費者在線購買商品的行為是對網(wǎng)站提供各種信息的消費過程，文章立足于信息消費行為研究網(wǎng)站信息對消費者購買意圖的影響因素，首先梳理國內(nèi)外有關(guān)在線購買意圖的實證文獻，從網(wǎng)站信息內(nèi)容、信息價值以及信息體驗三個維度探討了在線購買意圖的影響因素，建立了在線購買意圖影響因素的框架模型，然后應(yīng)用Meta分析對55篇實證研究文獻進行系統(tǒng)性分析，進而對文章研究模型進行檢驗。結(jié)果表明，網(wǎng)站信息內(nèi)容、信息價值以及信息體驗對消費者在線購買意圖有顯著的正向影響。

[關(guān)鍵詞]購物意圖；網(wǎng)站信息；信息消費；Meta分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807011

1引言

當前的電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的購物需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)要想在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要考慮消費者瀏覽購物網(wǎng)站的時候感興趣的是什么，哪些因素會促使消費者購買意圖的產(chǎn)生，從而制定有效的營銷策略來滿足消費者的不同需求。購買意圖是指消費者愿意購買商品的可能性或概率，它是消費者購買商品的主觀傾向。消費者購買意圖作為一個熱門的研究方向，得到了經(jīng)濟學、心理學及營銷學等領(lǐng)域?qū)W者們的廣泛研究。

2研究方法與內(nèi)容

21研究方法

“元分析”（Meta-analysis）概念最早是由Beecher提出的，它是文獻研究的一種定量方法，是以同一課題的多項獨立研究的結(jié)果作為研究對象，在全面檢索相關(guān)研究文獻及確定文獻篩選標準的基礎(chǔ)上，對納入元分析的多個研究結(jié)果進行系統(tǒng)、客觀、定量的綜合分析。Meta分析主要通過效應(yīng)值來反映兩個變量間的關(guān)系強度，效應(yīng)值最常用的衡量指標是相關(guān)系數(shù)r值。[1]

22研究假設(shè)及模型

目前大多數(shù)的購物網(wǎng)站商品信息齊全，查找商品方便快捷，且容易通過分類檢索快速尋找到目標商品。但由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，消費者不能接觸到產(chǎn)品實物和面對面的用戶服務(wù)，只能通過購物網(wǎng)站中的描述文字、評論內(nèi)容、圖片和視頻等信息了解感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)。所以網(wǎng)上購物的過程其實就是用戶對商家提供的各種信息消費的過程，消費者通過各種信息從多方面考慮商品是否符合個人需求，從而對是否購買進行決策。

因此購物網(wǎng)站上的信息及服務(wù)質(zhì)量等必定會對消費者的購物行為產(chǎn)生影響。基于以上分析，本文從網(wǎng)站信息內(nèi)容、信息價值以及信息體驗三個維度探討網(wǎng)站信息如何影響消費者的在線購買意圖。網(wǎng)站信息內(nèi)容包括網(wǎng)上商品價格、成交銷量[2]、網(wǎng)店促銷[3]、在線評論[4]、圖文展示[5]五方面；網(wǎng)站信息價值包括感知質(zhì)量、商店形象兩方面；[6]網(wǎng)站信息體驗包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站質(zhì)量兩方面。[7]基于對上述變量的相關(guān)文獻進行梳理閱讀，提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站信息內(nèi)容對消費者購買意圖存在正向的顯著影響。

H2：網(wǎng)站信息價值對消費者購買意圖存在正向的顯著影響。

H3：網(wǎng)站信息體驗對消費者購買意圖存在正向的顯著影響。

基于以上假設(shè)提出本研究的關(guān)于消費者在線購買意圖影響因素框架模型，見下圖。

3數(shù)據(jù)收集

本文檢索了2006年至2017年國內(nèi)外有關(guān)消費者在線購買意圖方面的大量文獻，包括學術(shù)期刊論文、會議論文。檢索的關(guān)鍵詞主要包括：“online purchase intention”“online impulsive buying”“Online Consumer Behavior”“購買意圖”“購買意愿”“沖動性購買”等。檢索的數(shù)據(jù)庫包括Web of Science、Science Direct、SpringerLink、GoogleScholar等外文期刊數(shù)據(jù)庫，以及中國知網(wǎng)的期刊數(shù)據(jù)庫、會議論文數(shù)據(jù)庫。最終檢索到原始文獻204篇，其中中文83篇，外文文獻121篇。對檢索到的文獻按照以下標準進行篩選：

（1）文獻必須是實證研究。

（2）文獻至少研究了上述9個影響因素中的一個對購買意圖的影響。

（3）文獻報告了研究的樣本數(shù)量、影響因素與購買意圖的回歸系數(shù)或顯著性水平等能夠轉(zhuǎn)化為相關(guān)系數(shù)的數(shù)據(jù)。

在檢索到的204篇文獻中，基于以上標準篩選出55篇文獻作為本次元分析的研究對象，其中外文期刊23篇，中文期刊32篇，共剔除149篇不符合本文篩選標準的文獻。

4研究結(jié)果

41描述性統(tǒng)計分析

對納入Meta分析的實證文獻提取其研究結(jié)果的相關(guān)系數(shù)，匯總后得到各路徑關(guān)系的描述性統(tǒng)計結(jié)果，見表1。

由表1可知，網(wǎng)站信息內(nèi)容對在線購買意圖的影響研究最多，路徑個數(shù)一共有44個，其中41個顯著，3個不顯著，顯著率達到9318%。網(wǎng)站信息價值對在線購買意圖的影響研究中15個顯著，1個不顯著。網(wǎng)站信息體驗對在線購買意圖的影響研究中16個顯著，1個不顯著。各路徑的平均樣本數(shù)量都超過了300個，這表明在線購買意圖研究的樣本量都比較大。此外，各路徑的相關(guān)系數(shù)存在一定的差異。同一路徑的相關(guān)系數(shù)也有很大差異，其中“網(wǎng)站信息內(nèi)容-購買意圖”的最小相關(guān)系數(shù)為005，最大值為098，相差了093，這種差異表明了目前在線購買意圖領(lǐng)域研究結(jié)論的不一致性。

42效應(yīng)值分析

效應(yīng)值分析結(jié)果一般由效應(yīng)值簡單均值、樣本量調(diào)整均值、Fisherr到Z轉(zhuǎn)化均值及失安全系數(shù)Nfs組成[8]，各路徑效應(yīng)值分析結(jié)果見表2。

Cohen[9]認為效應(yīng)值在05以上為效應(yīng)值的強度較大，在03～05時認為效應(yīng)值的強度適中，效應(yīng)值在01～03之間時，強度較小。由表2可知，網(wǎng)站信息內(nèi)容對在線購買意圖的影響關(guān)系處于中等水平，效應(yīng)值的簡單均值為046，樣本加權(quán)效應(yīng)值為047，相關(guān)系數(shù)為052，各效應(yīng)值均達到最強。而“網(wǎng)站信息價值-在線購買意圖”“網(wǎng)站信息體驗-在線購買意圖”的效應(yīng)值也均在03以上，影響關(guān)系強度適中。同時各路徑的置信區(qū)間均不包括零值，且均為正數(shù)區(qū)間，說明各路徑都通過了假設(shè)檢驗。從表2的失安全系數(shù)Nfs05可以看出，首先網(wǎng)站信息內(nèi)容對在線購買意圖路徑的失安全系數(shù)值最大，說明網(wǎng)站信息內(nèi)容對在線購買意圖的發(fā)表偏倚最小，研究結(jié)果最穩(wěn)定；其次網(wǎng)站信息價值與網(wǎng)站信息體驗對在線購買意圖的發(fā)表偏倚也比較小，研究結(jié)果也比較穩(wěn)定。因此上述變量對在線購買意圖確實具有影響作用。

綜上所述，經(jīng)過對納入Meta分析的樣本進行效應(yīng)值統(tǒng)計分析，假設(shè)H1、H2、H3都得到驗證。本研究所有假設(shè)的驗證情況及其對應(yīng)路徑關(guān)系影響強度如表3所示。

5結(jié)論與展望

51研究結(jié)論

本文在閱讀有關(guān)在線購買意圖實證研究文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前電商網(wǎng)站的實際情況，從網(wǎng)站信息消費的視角探討影響消費者在線購買意圖的因素，構(gòu)建了一個消費者購買意圖影響因素的框架模型，然后運用Meta分析方法對搜集到的實證文獻進行系統(tǒng)性分析，進而對本文的研究模型進行了檢驗。研究結(jié)果表明，網(wǎng)站信息內(nèi)容、信息價值與信息體驗對消費者購買意圖的影響作用顯著，且都呈現(xiàn)較強的正相關(guān)關(guān)系。由此可知網(wǎng)站信息主要從這三個方面影響網(wǎng)購消費者的購買意圖，從而刺激其購買行為的產(chǎn)生。

52研究展望

本文的研究也存在一定的局限性。由于在線購買意圖影響因素的眾多，可能還存在其他比較重要但研究較少的影響因素沒有考慮到。在電商快速發(fā)展的今天，在線購買意圖領(lǐng)域的研究還在不斷進行中，未來的研究可以從其他角度加入更多的變量以及對各個路徑關(guān)系進行潛在調(diào)節(jié)因子的作用分析。

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