易延方 廖戎戎

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的背景下，城市商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行是必然趨勢(shì)。因此，在目前監(jiān)管的政策下，城市商業(yè)銀行采用混合所有制的方式組建直銷銀行是最佳選擇，最后，從客戶細(xì)分、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、營銷體系構(gòu)建和運(yùn)營機(jī)制四個(gè)方面給出了城市商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行的建議。

關(guān)鍵詞：城市商業(yè)銀行；直銷銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.050

隨著國內(nèi)金融改革和創(chuàng)新的不斷深化以及利率市場(chǎng)化，國內(nèi)商業(yè)銀行受到了互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大沖擊。為了實(shí)現(xiàn)自身的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的創(chuàng)新作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略并相繼推出了一種虛擬銀行——直銷銀行。直銷銀行是指不依托物理網(wǎng)點(diǎn)，主要通過電話、微信、郵件與互聯(lián)網(wǎng)等渠道向用戶提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)的新型金融服務(wù)模式。城市商業(yè)銀行也需要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，通過轉(zhuǎn)型求突破，以建模式、抓客戶、出效益為出發(fā)點(diǎn)，探索符合實(shí)際的直銷銀行發(fā)展道路。同時(shí)，通過轉(zhuǎn)型建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 城市商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行的意義

1.1 能更好的滿足城市商業(yè)銀行客戶服務(wù)升級(jí)的需求

傳統(tǒng)銀行在為客戶提供服務(wù)時(shí)，主要通過柜臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)。這種服務(wù)模式要求客戶親臨銀行，進(jìn)行排隊(duì)等候。而另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，人們?cè)诮鹑谙M(fèi)方面的習(xí)慣開始出現(xiàn)明顯變化，對(duì)利用移動(dòng)終端滿足金融需求的意愿迅速提高。顯然，傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)的模式很難滿足客戶的需求。而直銷銀行則可以利用互聯(lián)網(wǎng)、電話及移動(dòng)終端等媒介，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，帶給客戶良好的用戶體驗(yàn)，方便的與客戶進(jìn)行往來，滿足客戶在服務(wù)升級(jí)方面的需求。

1.2 城市商業(yè)銀行積極應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的推動(dòng)下，在現(xiàn)代化信息和通信技術(shù)的支持下，各個(gè)商業(yè)銀行以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向，積極建設(shè)包括網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等多種形式在內(nèi)的電子銀行服務(wù)體系，促進(jìn)金融創(chuàng)新，有效提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著金融改革加速，存貸款利率市場(chǎng)化改革加速，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于商業(yè)銀行的經(jīng)營成本控制要求越來越高。直銷銀行作為獨(dú)立的法人組織存在，沒有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，所有服務(wù)和產(chǎn)品都通過郵件、電話、互聯(lián)網(wǎng)等完成。同時(shí)，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)少、人員少、成本低，直銷銀行提供的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格會(huì)更低。

1.3 城市商業(yè)銀行貫徹普惠金融理念的需要

直銷銀行借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來拓展業(yè)務(wù)，具有覆蓋面廣、服務(wù)便捷、成本低等特點(diǎn)，能更好地貫徹普惠金融的理念。一方面直銷銀行的目標(biāo)客戶群以小微企業(yè)和個(gè)人為主（包括法定代表人）；通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電子賬戶，客戶能獲取便捷、快速、跨區(qū)域、跨時(shí)限的金融服務(wù)，包括轉(zhuǎn)賬匯款、代理繳費(fèi)、存款理財(cái)、貸款申請(qǐng)、余額查詢等服務(wù)。另一方面直銷銀行以普惠金融為初衷，創(chuàng)新金融產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)方式、創(chuàng)新營銷渠道，將金融服務(wù)延深入到產(chǎn)業(yè)鏈和普通大眾中，在解決小微企業(yè)“融資難”的同時(shí)也為公眾提供了風(fēng)險(xiǎn)可控的高收益、多樣化投資產(chǎn)品。具體來說，直銷銀行采取遠(yuǎn)程開戶及網(wǎng)上支付結(jié)算的方式，尤其方便將金融服務(wù)延伸到各縣及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí)，城市商業(yè)銀行可以根據(jù)直銷銀行不受地域限制、方便快捷的特點(diǎn)，將網(wǎng)貸存管業(yè)務(wù)整體注入直銷銀行，為全國的網(wǎng)貸平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使存管業(yè)務(wù)成為新銀行的重要業(yè)務(wù)之一，而一行三會(huì)對(duì)網(wǎng)貸平臺(tái)的定位本來就是“小額、分散、普惠”，是普惠金融的重要組成部分之一。由此可見，直銷銀行開拓農(nóng)村市場(chǎng)積極改善當(dāng)?shù)氐慕鹑诜?wù)環(huán)境，為廣大的農(nóng)村百姓提供貼身便利的金融服務(wù)，是響應(yīng)國家普惠金融號(hào)召，落實(shí)普惠金融的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)及民心工程。

2 城市商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行模式選擇

當(dāng)前，直銷銀行的商業(yè)模式有三種，一是將直銷銀行下掛在電子銀行部門。在這種模式下，手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、直銷銀行的業(yè)務(wù)并未完全分離，而且業(yè)務(wù)之間也有可能形成競(jìng)爭(zhēng)。二是將直銷銀行作為獨(dú)立事業(yè)部運(yùn)作。在這種模式下，直銷銀行相對(duì)擁有較大的自主權(quán)，所獲得資源也更多。三是以獨(dú)立法人模式運(yùn)作的直銷銀行，如北京銀行。從目前的情況看，絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行采取第二種模式設(shè)立自己的直銷銀行，如包商銀行。首先，目前的監(jiān)管政策限制了直銷銀行成為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)的可行性。在央行《關(guān)于規(guī)范銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)開立個(gè)人人民幣電子賬戶的通知》（討論稿）中，規(guī)定未在銀行柜臺(tái)與個(gè)人見面認(rèn)證開立的電子賬戶被認(rèn)定為弱實(shí)名電子賬戶，該賬戶僅能購買理財(cái)產(chǎn)品，這意味著該賬戶不能向任何賬戶轉(zhuǎn)賬，也不能進(jìn)行網(wǎng)上購物和線下購物。其次，第一種模式受到的限制較多，不利于發(fā)揮直銷銀行的低成本優(yōu)勢(shì)，而這是在互聯(lián)網(wǎng)思維下直銷銀行運(yùn)行的基本保障。但是我們認(rèn)為，成為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)應(yīng)該是直銷銀行未來的發(fā)展方向，只有這樣，才能真正發(fā)揮直銷銀行獨(dú)立經(jīng)營與核算功能，才能使直銷銀行在定價(jià)方面有真正的自主權(quán)，實(shí)現(xiàn)差異化與低成本的優(yōu)勢(shì)。而從國際經(jīng)驗(yàn)看，真正成功的直銷銀行也都是獨(dú)立經(jīng)營的，如Ally Bank、First Direct和Net Bank 等直銷銀行。

在目前事業(yè)部制下，對(duì)直銷銀行的組織架構(gòu)可以采取混合所有制的方式進(jìn)行，我們認(rèn)為，以這種方式成立的直銷銀行在體制機(jī)制上更靈活，在激勵(lì)機(jī)制上更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代速度快，需要企業(yè)迅速反應(yīng)、快速投入，以便跟上金融科技創(chuàng)新的潮流。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既需要新銀行建立吸引人才的激勵(lì)機(jī)制，又需要?jiǎng)?chuàng)建科學(xué)、快速、能跟上市場(chǎng)變化步伐的決策體系，以便盡快抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并有效控制風(fēng)險(xiǎn)。第三，網(wǎng)上銀行特點(diǎn)是通過在線服務(wù)提高工作效率，通過非面對(duì)面服務(wù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，這也需要新銀行實(shí)施靈活高效的經(jīng)營管理體制，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并提高客戶粘性。第四，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)是人才密集型的行業(yè)，無論是大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等金融科技，還是金融市場(chǎng)和風(fēng)險(xiǎn)管理，都需要大量的人才投入，這都需要新銀行推行完全市場(chǎng)化的用人制度和薪酬獎(jiǎng)懲制度。而混合所有制則可以發(fā)揮銀行在金融服務(wù)與控制風(fēng)險(xiǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，也可以發(fā)揮第三方互聯(lián)網(wǎng)金融公司在金融科技創(chuàng)新、快速響應(yīng)市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)。做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高直銷銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 城市商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行對(duì)策建議

3.1 對(duì)客戶進(jìn)行定位與細(xì)分

直銷銀行是基于互聯(lián)網(wǎng)思維模式建立的新型金融業(yè)態(tài)，在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，若想順利地發(fā)展壯大，必須對(duì)客戶進(jìn)行仔細(xì)地定位與細(xì)分。從目前國內(nèi)直銷銀行的客戶構(gòu)成來看，大多數(shù)客戶都是來自于銀行的自有客戶。另外，還可以通過與第三方支付合作來拓展客戶。如民生銀行直銷銀行通過和第三方渠道廣泛合作，直接從合作伙伴處批量獲取新客戶，如通過與資和信、中國聯(lián)通、大麥網(wǎng)等公司開展合作，直接將對(duì)方的客戶吸收到民生銀行直銷銀行上來。從客戶定位與細(xì)分上，城市商業(yè)銀行的直銷銀行要根據(jù)自己的特點(diǎn)，突出于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，可以將目標(biāo)客戶細(xì)分為以下四大類：一是追求高收益，對(duì)傳統(tǒng)銀行利率不滿；二是追求時(shí)尚，喜歡嘗試新鮮事物；三是不愿浪費(fèi)時(shí)間，對(duì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)等待的現(xiàn)狀感到厭煩；四是有網(wǎng)上購物習(xí)慣的客戶。在此基礎(chǔ)上，城市商業(yè)銀行的直銷銀行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷體系都應(yīng)該根據(jù)不同類型客戶的需求展開。

3.2 設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的背景下，包括城市商業(yè)銀行在內(nèi)的很多商業(yè)銀行都紛紛建立自己的直銷銀行。在同一地區(qū)，會(huì)出現(xiàn)國有商業(yè)銀行、股份制銀行與城市商業(yè)銀行的直銷銀行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況。城市商業(yè)銀行直銷銀行若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在產(chǎn)品上，必須要有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。首先，要結(jié)合自身客戶的定位和細(xì)分，針對(duì)性的設(shè)計(jì)直銷銀行界面、流程，力求簡潔、直觀、操作方便。其次，要提高直銷銀行業(yè)務(wù)品種及產(chǎn)品收益。大量的調(diào)查研究表明，產(chǎn)品的收益率仍然是提高銀行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式，因此，要在銀行可負(fù)擔(dān)的成本內(nèi)設(shè)計(jì)相對(duì)較高的直銷銀行產(chǎn)品的收益率，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，要拓寬跨行綁卡渠道。目前，直銷銀行大部分客戶還是來自城市商業(yè)銀行自有客戶，而大部分商業(yè)銀行并不支持其他銀行的直銷銀行綁卡開戶問題，這對(duì)以“方便、快捷”為主要特征的直銷銀行順利發(fā)展形成很大制約。因此，拓寬城市商業(yè)銀行直銷銀行跨行綁卡渠道也是提高直銷銀行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

3.3 構(gòu)建完整的營銷體系

城市商業(yè)銀行直銷銀行營銷體系可以從戰(zhàn)略合作、聯(lián)合運(yùn)營、產(chǎn)品合作和客戶導(dǎo)流四個(gè)層次進(jìn)行構(gòu)建。

戰(zhàn)略合作方應(yīng)該選擇具有較大客戶量的機(jī)構(gòu)或企業(yè)，且在業(yè)務(wù)方面沒有沖突，通過跨界合作解決基礎(chǔ)客戶（種子客戶）問題，運(yùn)營機(jī)制問題?？梢酝ㄟ^成立直銷銀行子公司，引進(jìn)戰(zhàn)略投資人的方式解決運(yùn)營機(jī)制和引進(jìn)資源的問題。聯(lián)合運(yùn)營指與具有一定客戶資源或產(chǎn)品資源的公司共享平臺(tái)。如：P2P存管與匯付天下聯(lián)合運(yùn)營，自營投融資平臺(tái)與平臺(tái)開發(fā)商科藍(lán)公司采取聯(lián)合運(yùn)營模式，形成利益共同體。產(chǎn)品合作營銷指廣泛與金融同業(yè)（含非銀同業(yè)）合作，豐富直銷銀行產(chǎn)品線；與有豐富資產(chǎn)資源的公司合作引入資產(chǎn)；與電商平臺(tái)合作，推出電商貸；與貴金屬公司合作推出黃金理財(cái)產(chǎn)品等。如：興業(yè)銀銀平臺(tái)，招行招贏通，天交所，平安金融，資產(chǎn)管理公司、各類助貸公司?？蛻魧?dǎo)流一方面把有較大存量客戶的平臺(tái)個(gè)人客戶導(dǎo)流到我行互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，二是通過專業(yè)公司引流互聯(lián)網(wǎng)客戶。

3.4 建立相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)制

在目前直銷銀行事業(yè)部制體制下，城市商業(yè)銀行如果要打造具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)系統(tǒng)，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，直銷銀行建立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的運(yùn)營體系不可缺少，在管理機(jī)制上要有突破。首先，建設(shè)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立完整的直銷銀行團(tuán)隊(duì)。包括基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（理財(cái)、資產(chǎn)）、營銷團(tuán)隊(duì)、線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)等。其次，對(duì)直銷銀行團(tuán)隊(duì)授予較高的自主權(quán)。雖然按照現(xiàn)有體制，直銷銀行并不能成為獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，但在一定的風(fēng)控措施下應(yīng)該賦予直銷銀行自主設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品、自主設(shè)計(jì)貸款產(chǎn)品、自主制定營銷方案、自主選擇合作伙伴等。這些自主權(quán)力可以納入城市商業(yè)銀行總體風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)控體系，但需要設(shè)計(jì)一個(gè)明確、快速的審批流程。 第三，應(yīng)該給予直銷銀行運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在開發(fā)和營銷費(fèi)用方面一定授權(quán)?，F(xiàn)階段全國業(yè)界直銷銀行都是摸索前行，沒有成熟的套路和模式，運(yùn)作模式是迭代發(fā)展，小步快走，每次一小步，做錯(cuò)了及時(shí)調(diào)整，不斷前行，積少成多，量變帶來質(zhì)變。因此抓住每一個(gè)小的機(jī)會(huì)很重要，需要快速反應(yīng)、搶占先機(jī)。在直銷銀行團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營過程中，母行可派駐風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控官監(jiān)控直銷銀行業(yè)務(wù)的開展，有權(quán)列席所有會(huì)議和決策過程，獨(dú)立行使否決權(quán)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)直銷銀行依法、合規(guī)、有序開展。

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