海底撈的slogan為何少有人知？

上周，一位做餐飲的朋友問了我一個(gè)問題：

你覺得海底撈的Slogan怎么樣？當(dāng)時(shí)我們正在咖啡館閑聊，而這個(gè)問題，也只是因?yàn)橹傲牡搅薙logan，而他自己是做餐飲的，所以就隨口一問。不過，雖說是隨口一問，但在當(dāng)時(shí)，這個(gè)問題還真的令我有點(diǎn)小尷尬。

是的，如果要問：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？我想大部分人都會(huì)想到麥當(dāng)勞、肯德基、西貝、真功夫，以及海底撈等等。然而，如果再問一句：它們的Slogan是什么？

估計(jì)只要是對(duì)品牌有點(diǎn)興趣的人，也都能說得出來：

麥當(dāng)勞——我就喜歡；

肯德基——有了肯德基，生活好滋味；

西貝——閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃；

真功夫——營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。

而海底撈呢？

反正，當(dāng)時(shí)我真不知道它的Slogan是什么，所以就有點(diǎn)莫名的尷尬：這么出名的品牌，我居然不知道？而且還是吃過好幾次的呢！

當(dāng)然，我說我不知道后，他就立馬換了個(gè)話題。

不過，這反而是引起了我的注意——為什么海底撈這么出名，卻極少有人知道它的Slogan？

這里，還不僅是我自己——我問了3個(gè)做市場(chǎng)的朋友，他們居然也說不上來……

所以，我就一直在想這個(gè)“WHY”。

而這篇文章，就來跟大家分享一下：在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過程中，都有哪些理解和感悟。

1.它的Slogan究竟是什么？

這里就不賣關(guān)子了，海底撈的Slogan，在其官網(wǎng)的“新聞中心”里就能找到：（在百度直接搜“海底撈Slogan”的結(jié)果很少）

“來自四川的火鍋……好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”——這就是海底撈的Slogan。

2.這句Slogan怎么樣？

那么，回到最初的問題：“你覺得海底撈的Slogan怎么樣？”其實(shí)，我認(rèn)為是不錯(cuò)的。首先，“來自四川的火鍋”，一句話就介紹完自己的品類，以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)——正宗。

另外，海底撈的所有名聲，基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽說“海底撈服務(wù)好”。而“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”，自然是再恰當(dāng)不過的描述了。

不過，我對(duì)海底撈Slogan本身，其實(shí)并沒什么興趣。而真正感興趣的是：為什么極少有人知道這個(gè)Slogan？是因?yàn)樗粔蚝脝幔?/p>

3.那些世人皆知的廣告語(yǔ)

如果要問：當(dāng)今有哪些知名度非常高的廣告語(yǔ)？（包括Slogan）

我想答案一定會(huì)包含這些：

送禮就送腦白金；

恒源祥，羊羊羊；

大寶天天見；

停不了的樂事；

以及上文提到的：

我就喜歡；

有了肯德基，生活好滋味。

那么，為什么這些廣告語(yǔ)具有非常高的知名度呢？是因?yàn)樗鼈儽旧砗苡袀鞑チ幔?/p>

不一定。

相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，以上這些廣告語(yǔ)，都有一個(gè)共同特點(diǎn)——它們都是通過電視/視頻廣告，來進(jìn)入人們心智的。

比如肯德基的廣告語(yǔ)，如果你的確記得這句話，相信你一看到它，就會(huì)想起廣告中帶有俏皮節(jié)奏感的朗誦方式——有了肯德基，生活好滋～味！而這種節(jié)奏，就來自于你的聽覺，也就是從電視和視頻上聽到的。

不過，肯德基的這句廣告語(yǔ)，如果單從文案的角度來看，它是一個(gè)好的廣告語(yǔ)嗎？

顯然不是。

因?yàn)樗哪繕?biāo)太大——好滋味的東西有很多，比如巧克力、薯片、比薩和漢堡王的漢堡，為什么消費(fèi)者一定要選肯德基呢？是的，以上大部分廣告語(yǔ)，其實(shí)都不算“好文案”，包括人們津津樂道的“送禮就送腦白金”。

為什么？

道理很簡(jiǎn)單，如果“送禮就送腦白金”是一個(gè)好文案，那我們要寫好一個(gè)文案，豈不是太簡(jiǎn)單了——買汽車就買寶馬；吃火鍋就吃海底撈；玩游戲就玩王者榮耀；看微信就看品牌圈圈……

這顯然是不可能的。

然而，我們卻無(wú)法否認(rèn)腦白金廣告的成功。包括史玉柱自己也承認(rèn)：腦白金的銷量，就是靠廣告支撐起來的。

那么，為什么我會(huì)說它文案不算好，但廣告又很成功呢？

這是因?yàn)椋核鼈兊某晒Γ⒉辉谟谖陌副旧?，而在于它們的整體策略——用狂轟濫炸的方式，不斷地給消費(fèi)者洗腦。

還是拿腦白金舉例。“送禮就送腦白金”，這句文案其實(shí)沒有任何邏輯，憑什么你說送腦白金我就要相信？

不過，一次不信，兩次不信，都沒關(guān)系。等電視上說了一百遍，你想忘都忘不掉的時(shí)候，下一次你要送禮，就肯定會(huì)想起腦白金——也就增加了你購(gòu)買它的概率。

所以，很多世人皆知的廣告語(yǔ)，它們之所以世人皆知，其實(shí)主要是因?yàn)樗鼈兇蛄颂嗟碾娨晱V告，而不一定是因?yàn)槲陌副旧碛卸嗪谩；蛘邞?yīng)該這樣說：它們的文案，用在電視上就是好廣告語(yǔ)，但如果用在其他地方（比如海報(bào)和詳情頁(yè)），那就不一定了。（PS，這也是從另一個(gè)角度說明：廣告的效果主要取決于它的整體策略，比如重復(fù)洗腦，而不光是文案本身）

沒錯(cuò)，洗腦式的廣告，最好的傳播形式就是聲音，這是最為直接的方式。

如果轉(zhuǎn)化為文字，一方面消費(fèi)者需要把視覺轉(zhuǎn)化為聽覺，才能真正吸收這條信息，比較麻煩（這就是為什么文盲也能聽得懂話——聽話容易，識(shí)字較難）；另一方面，相比于聲音，文字很難喚起消費(fèi)者情緒，反而會(huì)喚起相對(duì)較高的理性思維——他更有可能找出廣告中邏輯上的漏洞。

所以，下一次你在寫文案的時(shí)候，如果該文案只會(huì)以視覺的形式呈現(xiàn)出來，最好不要盲目去學(xué)腦白金，就更別提“恒源祥，羊羊羊”和“大寶天天見”了。

純書面的文案，要有一定的邏輯性。至少，要看上去比較有邏輯。比如支付寶最新的Slogan——支付就用支付寶。

雖然嚴(yán)格來說，這句話是沒有邏輯的（憑什么支付就要用支付寶？），但一眼看上去也能說得通，誰(shuí)讓它名字里就有“支付”二字呢？

就文案來說，“支付就用支付寶”比“送禮就送腦白金”更有說服力。

其實(shí)，這里我們也解開了之前留下的問題——為什么極少有人知道海底撈Slogan？

就是因?yàn)椋汉５讚茝臎]打過廣告，而不是Slogan本身不好。

那么，新的問題來了：為什么海底撈不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣，到處打廣告呢？

其中一種解釋是：

因?yàn)樗奶攸c(diǎn)在于“服務(wù)”。而這種與服務(wù)有關(guān)的故事，最好的傳播方式是消費(fèi)者和社交媒體的口碑，而不是自賣自夸的硬廣。

這樣說的確有道理。

不過，如果你仔細(xì)想一想：不僅是海底撈，像西貝、外婆家、俏江南、爐魚，這些很有名的餐飲店，其實(shí)都沒怎么打過像麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。

所以，一定還有其他的原因。

為什么海底撈很少打廣告？

門店的數(shù)量“門店數(shù)量”應(yīng)該是最大的因素

那些經(jīng)常打廣告的餐飲品牌，它們（在中國(guó)）的門店數(shù)量，都在1500家以上；而海底撈，以及絕大部分連鎖餐飲品牌，相比之下就少得多：

部分餐飲品牌在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量。

在這種情況下，大規(guī)模投廣告，肯定達(dá)不到精準(zhǔn)的效果。

比如我現(xiàn)在居住的地方，離最近的一家海底撈就有16km，而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告，也很難說服我第二天就跑過去吃一頓。

所以，像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌，就算它們打廣告，也肯定是以“地理位置”為主要參考對(duì)象——就在附近打。

當(dāng)然，“門店的數(shù)量”也僅僅是個(gè)結(jié)果，它并不是最本質(zhì)的原因。

而決定“是否打廣告”以及“門店數(shù)量”的，還有下面一些因素。

消費(fèi)者偏好

大家應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了：那些經(jīng)常打廣告的大型餐飲品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎從未見過它們做大規(guī)模的廣告，也沒有一個(gè)很大規(guī)模的品牌。

那么，為什么西餐就能做到這么大的規(guī)模，而中餐就不行呢？

其中一個(gè)原因在于產(chǎn)品：西餐很容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于食材；而中餐不容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于廚師的手藝。

這的確是個(gè)很大的因素。

不過，產(chǎn)品只是“內(nèi)因”，而需要我們關(guān)注的，其實(shí)還有“外因”，那就是“消費(fèi)者偏好”——如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類有相對(duì)固定的偏好，這個(gè)品類就不容易做成很大的品牌。

而一般來說，行業(yè)歷史越悠久，消費(fèi)者偏好越固定。

就拿火鍋舉例：

火鍋主要集中于川渝地區(qū)。在那里，那些本來就喜歡吃火鍋的人，對(duì)“什么是好火鍋”已經(jīng)形成了自己的見解。

這時(shí)候，新開的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣，可能就會(huì)被認(rèn)為“不好吃”或者“不正宗”。

所以，在川渝地區(qū)，海底撈一共就只有4家門店。而這也是中餐很難在中國(guó)做成很大品牌的原因之一。

西餐就不一樣了——大部分中國(guó)人，對(duì)西餐都沒有固定的偏好，還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡。

另一方面，肯德基和麥當(dāng)勞，出新品的頻率也非常高，就更不存在所謂的“過去偏好”了。

說到這，也許你會(huì)問：

剛才你說行業(yè)歷史越悠久，就越難形成大品牌。那掛面的歷史也很悠久啊，你以前講的陳克明掛面，又是怎么做起來的呢？

其實(shí)，這是因?yàn)樗淖兞水a(chǎn)品的歸類。

在中國(guó)，掛面的確是一個(gè)沒什么品牌的、相對(duì)古老的行業(yè)——基本都是附近的小作坊、小工廠生產(chǎn)，然后就在本地售賣。

而陳克明所做的，就是把掛面從“農(nóng)副產(chǎn)品”，變成了像方便面一樣的“標(biāo)準(zhǔn)快消品”。

與之類似的，還有小罐茶——把農(nóng)產(chǎn)品變成禮品；皇太極——把傳統(tǒng)小吃變成正餐；東阿阿膠——把養(yǎng)生品變成禮品和快消品；真功夫——把中餐變成快餐……

是的，如果你也處于歷史悠久的行業(yè)，要想做成一個(gè)品牌，最好的方式就是改變產(chǎn)品的歸類——實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者不再受過去偏好的影響。

畢竟，人們都不愿意改變自己原有的想法，卻相對(duì)容易接受一個(gè)全新的概念。

消費(fèi)的頻率

這個(gè)很簡(jiǎn)單。

如果要問：麥當(dāng)勞和海底撈，誰(shuí)的消費(fèi)頻率更高？

答案當(dāng)然是麥當(dāng)勞——你可能每天都去買一個(gè)漢堡，卻不可能天天都吃火鍋吧。

另外，火鍋還具有一定的“季節(jié)性”，冬天吃才是最爽的。

所以，海底撈就更不可能像麥當(dāng)勞那樣，經(jīng)常性地打廣告了

是的，一般來說，消費(fèi)頻率越高，就越需要持續(xù)地打廣告——因?yàn)橄M(fèi)頻率高就意味著：每一分每一秒，你都更有可能多一個(gè)（或者少一個(gè)）用戶。

決策的重要程度

這個(gè)也很簡(jiǎn)單。

麥當(dāng)勞的客單價(jià)一般也就30塊，而海底撈輕輕松松就上百元。

另外，人們?nèi)湲?dāng)勞，很多時(shí)候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點(diǎn)就行；而去海底撈，一般都是朋友聚會(huì)——是相對(duì)重要的時(shí)刻。

所以，“去不去麥當(dāng)勞”，對(duì)用戶來說是個(gè)不怎么重要的決策；而“去不去海底撈”，就要好好考慮一下了。

一般來說，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要，那就聽廣告的吧”。

而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費(fèi)者會(huì)自己好好考慮，或者征求第三方的意見，總之不會(huì)輕易相信廣告。

所以，從這個(gè)角度來說，海底撈就更沒有必要打很多廣告了，而應(yīng)該把精力主要放在“消費(fèi)者口碑”上。

當(dāng)然，有些用戶決策非常高的產(chǎn)品，也是需要打廣告的，比如汽車。

不過，汽車打廣告，并不是為了直接說服消費(fèi)者“來買我家的汽車”，而更多是為了告訴消費(fèi)者“我家出新款了”。

汽車產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品的迭代速度比較快——一款新車型，一般是2～3年一小改，5年就直接換代了。

所以，品牌方必須搶時(shí)間，在車型過時(shí)之前，就把它們賣出去。

是的，相比于口碑和公關(guān)，廣告的信任度雖然很低，但它也有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，那就是“見效快”——能以最快的速度告訴消費(fèi)者：“現(xiàn)在，我們出了一款新車型?！?/p>

當(dāng)然，如果你家的汽車像特斯拉一樣牛，那也不用花錢做廣告了……如果媒體沒有及時(shí)為你做宣傳，那都是它們的失職。

最后，再來梳理一下

以上提到的幾點(diǎn)（是否打廣告，門店數(shù)量，消費(fèi)偏好，消費(fèi)頻率，決策重要性），它們并不是完全獨(dú)立，而是相互影響的。

上文我們說過：

因?yàn)閺V告少，所以Slogan鮮為人知；

因?yàn)殚T店少，所以廣告少；

因?yàn)橄M(fèi)者有固定偏好，所以門店少；

因?yàn)橄M(fèi)頻率低，所以廣告少；

因?yàn)闆Q策重要程度高，所以廣告少。

不過，這些因素至少還存在以下關(guān)系：

因?yàn)橄M(fèi)頻率低，所以門店少；

而門店數(shù)量少，也是導(dǎo)致消費(fèi)頻率低的因素之一；

因?yàn)橄M(fèi)頻率低，所以決策重要程度高（畢竟好不容易吃一次，所以要好好考慮）；

因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有相對(duì)固定的偏好，所以廣告也會(huì)少一點(diǎn)；

另外，廣告宣傳比較少，又會(huì)反過來影響門店的數(shù)量（品牌擴(kuò)張的速度），消費(fèi)者偏好以及消費(fèi)的頻率。

所以我們說商業(yè)是非常復(fù)雜的，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不能完全獨(dú)立地去看待某一個(gè)因素。

畢竟，每一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象（以及商業(yè)決策），都是各種因素相互制約和協(xié)同的共同結(jié)果。