姚山季，王富家，劉德文

(1.南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 211800；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433)

一、引 言

當(dāng)前，以話題信息和專題討論為核心，基于用戶參與互動(dòng)而形成的內(nèi)容型虛擬社區(qū)改變了人們的生活方式。進(jìn)而這類社區(qū)也成為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新的全新選擇。例如，知乎、小紅書等社區(qū)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐表明，用戶的頻繁互動(dòng)與分享能夠增強(qiáng)用戶粘性，強(qiáng)化用戶對(duì)社區(qū)的情感意識(shí)與行為投入，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值?？梢娙绾蝿?chuàng)建并維持用戶—社區(qū)間的親密關(guān)系是虛擬內(nèi)容社區(qū)管理的關(guān)鍵。與之相應(yīng)地，顧客*內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的“顧客”表現(xiàn)為“注冊(cè)用戶”，故本文中的“顧客”與“用戶”同意。融入作為積極、可持續(xù)顧企關(guān)系的關(guān)鍵體現(xiàn)也吸引了學(xué)術(shù)界的重點(diǎn)關(guān)注，但如何實(shí)現(xiàn)顧客融入引發(fā)了學(xué)者們的爭(zhēng)論。Brodie(2013)[1]從顧客動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，指出降低信息搜索成本和感知風(fēng)險(xiǎn)是顧客融入的重要驅(qū)動(dòng)因素。Van Doorn(2010)[2]認(rèn)為滿意、信任、承諾等對(duì)顧客融入具有積極影響。Kumar等(2017)[3]、Grandits(2014)[4]則從組織管理層面認(rèn)為組織戰(zhàn)略導(dǎo)向——互動(dòng)導(dǎo)向/全方位渠道模式以及管理流程——組織社會(huì)化/組織支持將正向驅(qū)動(dòng)顧客融入。此外，藺曉東(2013)[5]將產(chǎn)品/服務(wù)的核心質(zhì)量、社交需求與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)視為顧客融入的關(guān)鍵前置變量。

盡管關(guān)于顧客融入驅(qū)動(dòng)因素的研究成果頗豐，但也存在著以下不足。首先，關(guān)于互動(dòng)對(duì)顧客融入的影響過程缺乏探索。作為衡量社區(qū)顧客資產(chǎn)的重要表征，顧客融入產(chǎn)生于參與主體間持續(xù)的互動(dòng)交流與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)態(tài)過程中(Brodie和Hollebeek，2011)[6]，顧客連接與交互是實(shí)現(xiàn)顧客融入的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)(Sashi，2012)[7]。有研究證實(shí)基于品牌信息交換和知識(shí)共享的在線互動(dòng)行為對(duì)推薦、口碑等融入行為具有積極影響(Gruen等，2006)[8]。但是在內(nèi)容型虛擬社區(qū)中，用戶互動(dòng)對(duì)用戶融入的影響機(jī)制研究尚屬空白。其次，身份認(rèn)同在用戶互動(dòng)和用戶融入的關(guān)系中缺乏重視。個(gè)體總是在與其他社群成員的互動(dòng)過程中尋求、塑造并建構(gòu)自我的身份認(rèn)同(周俊和毛湛文，2012)[9]。對(duì)內(nèi)容型虛擬社區(qū)而言，基于信息交換與溝通的互動(dòng)環(huán)境是個(gè)體建構(gòu)自我形象與群體認(rèn)同的絕佳場(chǎng)域(申小蓉等，2014)[10]。汪良軍和劉美辰(2013)[11]指出身份認(rèn)同會(huì)影響個(gè)體社會(huì)偏好，進(jìn)而對(duì)行為決策產(chǎn)生作用。因而本文認(rèn)為，用戶在內(nèi)容型虛擬社區(qū)互動(dòng)中構(gòu)建的身份認(rèn)同可在用戶互動(dòng)與用戶融入的關(guān)系中扮演中介角色。

基于上述，本文選取內(nèi)容型虛擬社區(qū)作為研究背景，將基于特定產(chǎn)品和品牌偏好而發(fā)生的顧客融入延伸到虛擬社區(qū)中的用戶融入中。不僅探索互動(dòng)對(duì)用戶融入的直接影響關(guān)系，而且還從層次式身份認(rèn)同視角，即自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)維度探討互動(dòng)影響用戶融入的中介機(jī)制，做較系統(tǒng)的理論和實(shí)證研究。本文進(jìn)一步深化和拓展了互動(dòng)對(duì)實(shí)現(xiàn)用戶融入的影響過程研究，并為融入驅(qū)動(dòng)因素研究提供全新視角，在研究情境、研究視角和研究?jī)?nèi)容方面有一定的創(chuàng)新性和理論價(jià)值，同時(shí)還為社區(qū)平臺(tái)如何有效利用社區(qū)用戶互動(dòng)，來促進(jìn)用戶身份認(rèn)同并實(shí)現(xiàn)用戶融入提供了一定的實(shí)踐指導(dǎo)。具體探究問題如下：(1)用戶互動(dòng)對(duì)用戶融入產(chǎn)生何種影響？(2)用戶互動(dòng)對(duì)身份認(rèn)同、身份認(rèn)同對(duì)用戶融入所產(chǎn)生的影響如何？(3)身份認(rèn)同在用戶互動(dòng)對(duì)用戶融入的影響中是否存在中介效應(yīng)？若存在，身份認(rèn)同的兩個(gè)維度在用戶互動(dòng)對(duì)用戶融入影響中的中介效應(yīng)是否存在差異？

二、文獻(xiàn)綜述

(一) 顧客融入

顧客融入作為一種顧企間密切而又長(zhǎng)期的關(guān)系，可從心理和行為兩個(gè)層面加以界定。心理層面認(rèn)為顧客融入是顧客基于其與品牌關(guān)系的認(rèn)知與情感承諾而產(chǎn)生的(Mollen和Wilson，2010)[12]，既表現(xiàn)為顧客與某一焦點(diǎn)客體互動(dòng)過程中產(chǎn)生的一種被卷入、占據(jù)、完全吸引的心理狀態(tài)(Higgins和Scholer，2009)[13]，也可表現(xiàn)為使新顧客轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)顧客并持續(xù)購買的心理過程(Bowden，2009)[14]。行為層面認(rèn)為顧客融入是顧客受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而對(duì)企業(yè)/品牌、其他顧客以及潛在顧客所表現(xiàn)出的積極交互行為，這些行為可以為企業(yè)/品牌保證未來銷量、產(chǎn)生積極宣傳作用并改善運(yùn)營(yíng)績(jī)效。Van Doorn(2010)[2]將其定義為超越顧客購買關(guān)系的非交易行為，包括口碑傳播、撰寫評(píng)論與博客、推薦、幫助其他顧客等行為；而Pansari和Kumar(2016)[15]卻從顧客對(duì)企業(yè)多方面貢獻(xiàn)的角度，將顧客購買這一交易行為與顧客推薦、顧客影響和顧客知識(shí)等非交易行為均置于顧客融入行為之內(nèi)。兩種視角均反映出顧客對(duì)企業(yè)或品牌積極的、可效價(jià)化的表現(xiàn)與投入(Hollebeek，2014)[16]，是顧客更高水平忠誠(chéng)與滿意以及企業(yè)更持久競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)(Pansari和Kumar，2016)[15]?？紤]顧客融入行為并沒有否認(rèn)認(rèn)知與情感的心理維度，反而是由此種隱藏的積極心理轉(zhuǎn)化而來(Beckers等，2014)[17]，也為更好地區(qū)分顧客融入與顧客滿意、忠誠(chéng)、凈推薦值等以往概念的差異，充分體現(xiàn)融入構(gòu)念的獨(dú)特性(Van Droon，2011)[18]，本文采用具體服務(wù)關(guān)系之外的非交易行為層面的融入定義。鑒于虛擬內(nèi)容社區(qū)背景，本文認(rèn)為，用戶融入意指社區(qū)用戶自主自愿開展的關(guān)注、宣傳或維護(hù)社區(qū)品牌和形象，以及協(xié)助社區(qū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等的具體行為，如口碑傳播、推薦、反饋及評(píng)價(jià)等。

關(guān)于顧客融入的維度劃分，Brodie(2013)[1]整合心理和行為兩種視角，將其劃分為認(rèn)知、情感和行為三維度；Kumar等(2017)[3]基于顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)行為，將服務(wù)中的顧客融入劃分為直接貢獻(xiàn)和間接貢獻(xiàn)；基于非交易性行為視角，Grandits(2014)[4]將嵌入在更廣泛的顧客和利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的顧客融入劃分為積極口碑和反饋，而韓小蕓等(2016)[19]則將融入劃分為顧客推薦、顧客影響和顧客知識(shí)行為。同時(shí)立足于虛擬品牌社區(qū)中的融入，Gong(2018)[20]將顧客品牌融入劃分為角色內(nèi)行為(顧客忠誠(chéng))和角色外行為(口碑和反饋)，于洪彥和尤明宣(2015)[21]則提出促進(jìn)、交流、自我表達(dá)和協(xié)作四維度劃分?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)顧客融入受到顧客滿意、承諾、信任、情感依戀等顧客態(tài)度的驅(qū)動(dòng)(Van Doorn，2010[2]；Pansari和Kumar，2016[15])，也會(huì)受到組織戰(zhàn)略導(dǎo)向—互動(dòng)導(dǎo)向/全方位渠道模式(Kumar等，2017)[3]、管理流程—組織社會(huì)化/組織支持(Grandits，2014)[4]以及組織凝聚力(Kumar和Pansari，2015)[22]的影響。同時(shí)企業(yè)品牌特征(Van Doorn，2010)[2]、顧客服務(wù)感知差異(Kumar等，2017)[3]和文化價(jià)值取向(Gong，2018)[20]以及外部環(huán)境(藺曉東，2013)[5]也會(huì)對(duì)顧客融入產(chǎn)生影響。

(二) 內(nèi)容型虛擬社區(qū)互動(dòng)

內(nèi)容型虛擬社區(qū)，是以話題為核心、依托若干內(nèi)容節(jié)點(diǎn)和個(gè)體節(jié)點(diǎn)，并通過雙向交流得以建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)交互空間，具有娛樂休閑性和專業(yè)知識(shí)分享性。通常，顧客互動(dòng)意指在服務(wù)消費(fèi)或體驗(yàn)過程中，因共享服務(wù)、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)設(shè)施，兩個(gè)以上顧客之間溝通交流、彼此影響的相互間行為(Grnroos和Helle，2010)[23]。社區(qū)中互動(dòng)則表現(xiàn)為多個(gè)用戶在特定社區(qū)平臺(tái)中開展的信息傳遞行為，是信息從一個(gè)(或一組)用戶傳遞到另一個(gè)(或另一組)用戶的相互作用過程，即用戶互動(dòng)(李志蘭，2015)[24]。需要指出的是，雖然Kumar等(2010)[25]將融入定義為顧客與企業(yè)、其他顧客或潛在顧客的積極交互行為，但顧客互動(dòng)與融入間存在本質(zhì)差異。第一，主體不同。顧客互動(dòng)意味著發(fā)生在某種產(chǎn)品和服務(wù)提供者的兩名以上的顧客之間，而融入行為則不限于顧客。第二，發(fā)生場(chǎng)所的范圍不同。顧客互動(dòng)發(fā)生在與服務(wù)提供者相關(guān)的服務(wù)平臺(tái)上，而融入行為卻常常發(fā)生在具體服務(wù)關(guān)系之外。第三，內(nèi)容范圍不同。顧客互動(dòng)的內(nèi)容既可能是與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費(fèi)和體驗(yàn)相關(guān)，也可能包括超越產(chǎn)品/品牌之外的情感交流及社交話題，但融入則只是產(chǎn)品、服務(wù)或品牌相關(guān)信息及自身積極消費(fèi)體驗(yàn)的分享。第四，側(cè)重點(diǎn)不同。顧客互動(dòng)的交互性強(qiáng)調(diào)參與之間的相互影響，雙方處于平等地位，是一種資源協(xié)作交換的過程。而融入行為的交互性強(qiáng)調(diào)已經(jīng)融入到企業(yè)/品牌的顧客去主導(dǎo)與其他參與者發(fā)生的交互關(guān)系，如努力向其他潛在顧客推薦本產(chǎn)品、主動(dòng)為企業(yè)提供建議等，是一種顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷職能的自愿資源貢獻(xiàn)，代表了積極、可持續(xù)性的顧企關(guān)系。

目前對(duì)于社區(qū)互動(dòng)的維度存在不同的劃分，申光龍等(2016)[26]將虛擬社區(qū)中的互動(dòng)維度劃分為產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)，并指出互動(dòng)可以通過體驗(yàn)價(jià)值的中介機(jī)制對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生差異化的影響?？紤]到新技術(shù)下的人機(jī)交互，吳思等(2011)[27]、蘇秦等(2009)[28]將其劃分為人—機(jī)互動(dòng)、人—人互動(dòng)兩個(gè)維度。涂劍波和張明立(2013)[29]則關(guān)注于人與人之間的互動(dòng)，將其劃分為顧客與顧客的互動(dòng)和顧客與平臺(tái)服務(wù)人員的互動(dòng)。范鈞和聶津君(2016)[30]更是將企—顧在線互動(dòng)劃分為信息導(dǎo)向、任務(wù)導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向三維度，并明確其對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的影響。此外，為明確體現(xiàn)出互動(dòng)的具體行為，卜慶娟等(2016)[31]將虛擬品牌社區(qū)中的互動(dòng)劃分為求助、人際互動(dòng)、反饋和倡導(dǎo)。同時(shí)，虛擬社區(qū)中互動(dòng)也會(huì)對(duì)顧客態(tài)度、偏好以及行為等方面產(chǎn)生影響?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)中顧客互動(dòng)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響(Bruhn，2014)[32]。此外，Yoo等(2012)[33]則認(rèn)為積極顧客互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)顧客角色感知，進(jìn)而對(duì)正向服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響。而Li等(2013)[34]的研究發(fā)現(xiàn)在線環(huán)境下的顧客互動(dòng)能夠有效地提高顧客的重購意愿，并實(shí)現(xiàn)購買行為。

(三) 身份認(rèn)同

身份認(rèn)同是個(gè)體對(duì)自我獨(dú)特性的確認(rèn)，以及對(duì)群體成員資格在價(jià)值和情感意義上的認(rèn)可程度(Tajfel和Turner，1986)[35]。身份認(rèn)同總是形成于不斷的自我調(diào)整與建構(gòu)之中，并非自然產(chǎn)生或由個(gè)體獨(dú)立完成，而是與他人和社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物。顯然，內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的身份認(rèn)同可以在與其他社群成員的互動(dòng)情境下實(shí)現(xiàn)。通常，身份認(rèn)同可從自我和社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)層面加以理解，前者表示依據(jù)個(gè)人獨(dú)特素質(zhì)和個(gè)人經(jīng)歷形成的自我確認(rèn)(吉登斯，1998)[36]，后者表示依據(jù)群體成員資格形成的內(nèi)群體相似性、外群體差異性感知(Vanbeselcaere，1994)[37]。相應(yīng)地，虛擬社區(qū)成員身份認(rèn)同建構(gòu)過程的研究也受到諸多學(xué)者的關(guān)注，周俊和毛湛文(2012)[9]以豆瓣網(wǎng)為例，梳理出社區(qū)成員自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的建構(gòu)機(jī)制。同時(shí)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)中社會(huì)認(rèn)同作為高度群體意識(shí)的體現(xiàn)，對(duì)個(gè)體態(tài)度和群體中行為影響顯著(Tajfel，1978)[38]。黃敏學(xué)等(2015)[39]表明虛擬品牌社區(qū)中的社會(huì)認(rèn)同可通過情感遷移轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)。Füller等(2008)[40]則指出虛擬社區(qū)中的社會(huì)認(rèn)同有利于提高個(gè)體對(duì)社區(qū)平臺(tái)的好感、并對(duì)社區(qū)作出積極評(píng)價(jià)，使用戶更愿意貢獻(xiàn)知識(shí)和深度參與。

(四) 相關(guān)評(píng)述

目前，學(xué)者對(duì)在線互動(dòng)的作用、融入的驅(qū)動(dòng)因素及身份認(rèn)同的建構(gòu)機(jī)制等都進(jìn)行了深入的研究，但對(duì)于以上相關(guān)變量的研究仍存在不足：第一，學(xué)者忽視了用戶在虛擬社區(qū)中的身份認(rèn)同對(duì)用戶融入的影響研究。以往學(xué)者將融入的驅(qū)動(dòng)因素歸結(jié)為顧客態(tài)度、期望滿足的需求(藺曉東，2013)[5]、組織戰(zhàn)略和管理流程(Kumar等，2017[3]；Grandits，2014[4])以及企業(yè)特征、顧客特征及外部環(huán)境(Kumar等，2017[3]；Van Doorn，2010[2])，忽視了用戶在虛擬社區(qū)中建構(gòu)的身份認(rèn)同對(duì)實(shí)現(xiàn)用戶融入的影響。有研究證實(shí)，用戶在虛擬社區(qū)中形成的身份認(rèn)同會(huì)影響個(gè)體社會(huì)偏好、并對(duì)群體中的個(gè)體行為產(chǎn)生影響(汪良軍和劉美辰，2013[11]；韓小蕓等，2016[19])，因而有必要對(duì)用戶身份認(rèn)同與用戶融入的關(guān)系進(jìn)行研究。第二，關(guān)于內(nèi)容型虛擬社區(qū)中用戶互動(dòng)研究不足。當(dāng)前關(guān)于用戶在線互動(dòng)的研究主要集中于由特定企業(yè)基于品牌宣傳和顧客關(guān)系強(qiáng)化而創(chuàng)建的虛擬社區(qū)，而針對(duì)僅在運(yùn)營(yíng)方提供平臺(tái)支持系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的條件下，由用戶自發(fā)組建、并負(fù)責(zé)生成內(nèi)容的成員主導(dǎo)型虛擬內(nèi)容社區(qū)中的互動(dòng)研究較為缺乏。另外，雖然用戶互動(dòng)對(duì)用戶融入的基礎(chǔ)性作用已得到學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)可(Brodie和Hollebeek，2011[6]；Sashi，2012[7])，但對(duì)兩者之間關(guān)系的實(shí)證研究尚較為缺乏，特別是互動(dòng)對(duì)融入實(shí)現(xiàn)過程的中介變量需深入挖掘。第三，缺乏虛擬內(nèi)容社區(qū)中層次式身份認(rèn)同的研究。自我和社會(huì)作為內(nèi)容型虛擬社區(qū)中身份建構(gòu)的兩個(gè)層次，已在理論研究中受到諸多學(xué)者的認(rèn)可。但以往研究往往偏重于基于群體歸屬的社會(huì)認(rèn)同的重要性和意義(馬雙和王永貴，2015)[41]，而忽視了基于個(gè)體獨(dú)特性和價(jià)值感的自我認(rèn)同，因此急需對(duì)層次式身份認(rèn)同的重要作用進(jìn)行補(bǔ)充。綜上所述，本文立足于內(nèi)容型虛擬社區(qū)的背景，構(gòu)建起用戶互動(dòng)、認(rèn)同和融入的影響機(jī)制，無疑是對(duì)相關(guān)研究的重要補(bǔ)充。

三、研究假設(shè)

(一) 變量的維度劃分

內(nèi)容型虛擬社區(qū)是以特定話題為核心，并以雙向交流模式形成的多元網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。用戶經(jīng)常就某一中心內(nèi)容向社區(qū)中其他成員進(jìn)行求助，進(jìn)而獲得即時(shí)響應(yīng)、并與之展開互動(dòng)，以達(dá)到獲取并創(chuàng)造知識(shí)的目的。同時(shí)，以個(gè)人為節(jié)點(diǎn)開展的情感交流即人際互動(dòng)，也是內(nèi)容型虛擬社區(qū)的重要特征?？梢娫趦?nèi)容型虛擬社區(qū)中，用戶間的互動(dòng)焦點(diǎn)是話題內(nèi)容與人際溝通。因此本文將內(nèi)容型虛擬社區(qū)用戶間的互動(dòng)劃分為求助和人際互動(dòng)兩個(gè)維度。求助是指某一用戶向社區(qū)中其他成員發(fā)布信息，以尋求幫助來解決自身問題的交互性積極行為，人際互動(dòng)是指用戶間以建立關(guān)系、情感為目的的人際關(guān)系方面的溝通與交流(卜慶娟等，2016)[31]。

用戶在內(nèi)容型虛擬社區(qū)中建構(gòu)的身份認(rèn)同具有自我和社會(huì)兩個(gè)層次，二者并非獨(dú)立存在，個(gè)體總是以獲取或保持某一個(gè)積極社會(huì)認(rèn)同來提升自我身份認(rèn)同感(Tajfel和Turner，1986)[35]，而自我身份的驗(yàn)證又會(huì)強(qiáng)化其與群體聯(lián)結(jié)的情感，推動(dòng)其對(duì)群體歸屬的認(rèn)同(樓天陽和陸雄文，2011)[42]?；诖耍梃b以往學(xué)者的研究，將內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的身份認(rèn)同劃分為自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)維度。自我認(rèn)同是指用戶對(duì)虛擬社區(qū)成員身份的確定以及該成員身份為其帶來的自我獨(dú)特性和優(yōu)越性感知程度，社會(huì)認(rèn)同是指用戶對(duì)自我歸屬于這一社區(qū)群體的情感依賴和積極認(rèn)知程度。

用戶融入作為社區(qū)用戶與社區(qū)平臺(tái)間親密關(guān)系的反應(yīng)，表示用戶在某些動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下所采取的與平臺(tái)企業(yè)相關(guān)的積極貢獻(xiàn)行為(Van Doorn，2010[2]；于洪彥和尤明宣，2015[21])，故而口碑、推薦、評(píng)價(jià)、協(xié)助等具體行為更能體現(xiàn)出用戶融入。因此本文將社區(qū)用戶融入劃分為促進(jìn)和協(xié)作兩維度，這比于洪彥和尤明宣(2015)[21]的維度劃分少了交流和自我表達(dá)兩維度，這是考慮“交流”作為用戶基于社區(qū)而實(shí)施的淺層參與行為，“自我表達(dá)”更注重自我價(jià)值彰顯的心理感受而非行為，故予以排除。促進(jìn)是指用戶采取的能夠提高社區(qū)品牌形象和影響力的行為，包括口碑、推薦及評(píng)價(jià)行為，協(xié)作是指與社區(qū)平臺(tái)展開的協(xié)同工作，旨在改進(jìn)社區(qū)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的行為。

(二) 研究假設(shè)

1.用戶互動(dòng)與融入。顧客融入作為一種更深入、更有意義的可持續(xù)性顧企關(guān)系，產(chǎn)生于具體服務(wù)關(guān)系中與焦點(diǎn)客體/對(duì)象交互的顧客體驗(yàn)之中(Brodie等，2011)[43]，以促進(jìn)顧客互動(dòng)與分享為主的體驗(yàn)型融入營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷職能自愿資源貢獻(xiàn)，即融入行為的有效戰(zhàn)略(Harmeling等，2016)[44]。企業(yè)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，以互動(dòng)導(dǎo)向戰(zhàn)略提升顧-企、顧-顧間的交互響應(yīng)能力，是促進(jìn)顧客積極服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客融入的重要途徑(Kumar等，2017)[3]。Pansari和Kumar(2016)[15]在顧客情感依戀對(duì)顧客間接貢獻(xiàn)(即非交易性融入行為)的驅(qū)動(dòng)關(guān)系研究中指出，相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)，此種促進(jìn)作用在顧客交互水平更高的服務(wù)行業(yè)更為顯著，且顧客涉入度也在此種關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。此外，根據(jù)相互依賴?yán)碚?，互?dòng)程度是合作伙伴間親密關(guān)系的本質(zhì)所在，故參與主體間的互動(dòng)顯然能夠驅(qū)動(dòng)融入這一高水平情感聯(lián)結(jié)的實(shí)現(xiàn)(Thibaut和Kelley，1960)[45]。可見參與主體間互動(dòng)可以視為融入的關(guān)鍵前因變量，而內(nèi)容型虛擬社區(qū)情境下的互動(dòng)便表現(xiàn)為求助和人際互動(dòng)。

首先，就求助對(duì)用戶融入的影響來說，用戶在內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的求助行為需在得到其他用戶的回復(fù)后方才結(jié)束，是一種典型的知識(shí)技能社會(huì)化過程，也是全新學(xué)習(xí)機(jī)制的構(gòu)建過程，此種形式的頻繁互動(dòng)與相互學(xué)習(xí)顯然可以提高顧客知識(shí)存量與知識(shí)能力，這種功能性效益的滿足是驅(qū)動(dòng)用戶融入的關(guān)鍵動(dòng)力(Wirtz等，2013)[46]。此外，Grandits(2014)[4]指出企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量是顧客產(chǎn)生品牌情感，實(shí)現(xiàn)融入行為的驅(qū)動(dòng)因素之一，求助頻率越多，越有可能獲得高質(zhì)量信息反饋，進(jìn)而正向顯著影響用戶融入。進(jìn)一步地，虛擬內(nèi)容社區(qū)中的用戶求助在得到其他用戶的關(guān)注與回復(fù)后，便會(huì)萌生對(duì)社區(qū)組織的感恩之情與正向情緒，互惠與利他偏好隨之產(chǎn)生，進(jìn)而做出對(duì)社區(qū)有利的積極融入行為(史偉和陳信康，2015)[47]。由此本文提出以下假設(shè)：

H1a/1b：內(nèi)容型虛擬社區(qū)中求助對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入具有顯著正向影響。

其次，就人際互動(dòng)對(duì)用戶融入的影響而言，Brodie等(2011)[43]將和諧、友好關(guān)系視為融入的潛在前因，顯然內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的人際互動(dòng)為良好情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)的形成創(chuàng)造了條件。Hammedi等(2015)[48]基于在線品牌社區(qū)融入形成過程指出，社區(qū)會(huì)員在社區(qū)中做出的其他產(chǎn)品/品牌以及家庭活動(dòng)等與品牌無關(guān)的信息分享，能夠有效地促進(jìn)顧客融入，而內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的人際互動(dòng)恰恰屬于超越核心話題本身的拓展性互動(dòng)。此外，用戶在虛擬內(nèi)容社區(qū)中以建立人際關(guān)系而進(jìn)行的互動(dòng)行為，有利于排除孤獨(dú)和獲得歸屬感，促進(jìn)用戶間友誼的建立，以滿足用戶的社交需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客融入(Martin，1989[49]；藺曉東，2013[5])。由此本文提出以下假設(shè)：

H2a/2b：內(nèi)容型虛擬社區(qū)中人際互動(dòng)對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入具有顯著正向影響。

2.用戶互動(dòng)與身份認(rèn)同。(1)求助與身份認(rèn)同。首先，就求助對(duì)自我認(rèn)同的影響而言。內(nèi)容型虛擬社區(qū)中，用戶總是圍繞某一興趣話題向社區(qū)中其他成員進(jìn)行求助，并與其他成員展開討論。值得注意的是，內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的求助不僅包括針對(duì)自我知識(shí)不足所發(fā)出的疑問，還包括很多開放式發(fā)散思維問題的輸出。就第一類求助而言，該類行為作為成員自我興趣愛好的集中展示，是展開自我敘述、構(gòu)建自我認(rèn)同的起點(diǎn)(周俊和毛湛文，2012)[9]。同時(shí)此種行為能夠?yàn)閭€(gè)體樹立勤奮好學(xué)、努力向上等良好形象，還能提高其知識(shí)能力水平，這將正面驅(qū)動(dòng)積極自我概念及穩(wěn)固自我形象的建構(gòu)，提高自我認(rèn)同(申小蓉等，2014)[10]。就第二類求助而言，該類求助往往發(fā)生在個(gè)體對(duì)特定話題有一定自我見解的基礎(chǔ)之上，目的是了解他人見解并與之展開互動(dòng)，最終深化自我認(rèn)知。一方面，基于社區(qū)匿名性，此類求助過程中用戶更愿意展示差異化觀點(diǎn)，以內(nèi)容的新奇實(shí)現(xiàn)自我獨(dú)特性、個(gè)性化表達(dá)，進(jìn)而呈現(xiàn)文化資本與自我價(jià)值；另一方面，一旦求助反饋內(nèi)容與自我見解高度契合，這種共鳴便會(huì)顯著地提高自我認(rèn)同。此外，兩種形式的求助發(fā)起后，通常都可能得到社區(qū)意見領(lǐng)袖的積極響應(yīng)，他們所展現(xiàn)出的學(xué)識(shí)與能力往往讓人敬佩，這種參照他人、見賢思齊的心理過程有利于增進(jìn)個(gè)體理想自我形象的樹立，提高自我確認(rèn)感。

其次，就求助對(duì)社會(huì)認(rèn)同的影響而言。用戶間的知識(shí)交換行為是內(nèi)容型虛擬社區(qū)得以運(yùn)行的基礎(chǔ)。根據(jù)社會(huì)交換理論，求助發(fā)起后，他人的即時(shí)響應(yīng)便會(huì)提高用戶對(duì)社區(qū)成員知識(shí)儲(chǔ)備的期望價(jià)值，社區(qū)吸引力隨之產(chǎn)生，進(jìn)而提高用戶群體認(rèn)同(韓小蕓等，2016)[19]。在與求助響應(yīng)者的討論與交流過程中，用戶會(huì)獲得高度滿足感，并將自我視為社群中重要的一員，實(shí)現(xiàn)較高的社會(huì)認(rèn)同(Rousseau，1998)[50]。同時(shí)內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的求助通常以特定話題的討論為核心，成為社區(qū)用戶間共同記憶的建構(gòu)過程，有利于集體認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)。由此本文提出以下假設(shè)：

H3a/3b：內(nèi)容型虛擬社區(qū)中求助對(duì)自我認(rèn)同/社會(huì)認(rèn)同具有顯著正向影響。

(2)人際互動(dòng)與身份認(rèn)同。首先，就人際互動(dòng)對(duì)自我認(rèn)同的影響而言。除了求助，內(nèi)容型虛擬社區(qū)中存在著高水平的人際互動(dòng)(蘇秦等，2009)[28]。在與社區(qū)成員的人際互動(dòng)過程中，用戶能夠挖掘更多興趣，進(jìn)而不斷拓展自我敘述，深化自我認(rèn)知，并建構(gòu)自我認(rèn)同(Shotter，1997)[51]。根據(jù)客體關(guān)系理論，用戶能夠在虛擬內(nèi)容社區(qū)的人際互動(dòng)中搭建自我與外部世界的溝通橋梁，將內(nèi)在負(fù)面情緒予以轉(zhuǎn)化，以清除現(xiàn)實(shí)焦慮感，隨之提升自我確認(rèn)感和認(rèn)同感。同時(shí)社區(qū)用戶能夠在人際互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往，此種社交需求的滿足有利于維持和提升個(gè)體自尊，實(shí)現(xiàn)自我確認(rèn)(Learymr和Kowalski，1990；Pierce和Gardner，2004)[52-53]。

其次，就人際互動(dòng)對(duì)社會(huì)認(rèn)同的影響而言。社區(qū)中的人際互動(dòng)有利于加強(qiáng)用戶間的熟悉，增進(jìn)其對(duì)社區(qū)的情感承諾與歸屬意愿，實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同(Huemer等，2004)[54]。社區(qū)用戶總是在人際互動(dòng)過程中進(jìn)行比較和類化，尋求情感共鳴，最終形成群體邊界，以實(shí)現(xiàn)自我與其他相似成員的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而維護(hù)并鞏固群體認(rèn)同。此外，基于群體文化的同質(zhì)性與排他性，用戶在內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的人際互動(dòng)更易獲得社會(huì)化支持，實(shí)現(xiàn)親密交往，以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中缺少的情感慰藉，滿足用戶類群意識(shí)的建構(gòu)需求，增進(jìn)群體依戀(Johnson等，2011)[55]。由此本文提出以下假設(shè)：

H4a/4b：內(nèi)容型虛擬社區(qū)中人際互動(dòng)對(duì)自我認(rèn)同/社會(huì)認(rèn)同具有顯著正向影響。

3.身份認(rèn)同與用戶融入。首先，就自我認(rèn)同對(duì)用戶融入的影響而言。用戶在內(nèi)容型虛擬社區(qū)的互動(dòng)中獲得的自我認(rèn)同程度越多，意味著用戶自我概念與社區(qū)個(gè)性的一致性越高(Tuskey等，2013)[56]，用戶也更愿意與社區(qū)建立更深入的關(guān)系(牛振邦等，2015)[57]。同時(shí)自我認(rèn)同作為個(gè)體對(duì)自我角色信念的確認(rèn)，滿足了個(gè)體的自尊和自我提升需求(Li等，2013)[34]，此種自我能力感知將有助于促進(jìn)用戶對(duì)社區(qū)的積極貢獻(xiàn)，而用戶融入便是社區(qū)貢獻(xiàn)的關(guān)鍵體現(xiàn)(Lin等，2009)[58]。虛擬社區(qū)中的自我認(rèn)同有利于提高成員的自我價(jià)值感，為維持此種積極情感體驗(yàn)，以社會(huì)贊許方式增益身份價(jià)值的積極行為隨之產(chǎn)生。正面口碑、反饋意見與運(yùn)營(yíng)支持等融入行為即為其具體體現(xiàn)(汪良軍和劉美辰，2014)[11]。此外，根據(jù)自我錨定效應(yīng)理論，個(gè)體對(duì)社區(qū)成員身份的自我認(rèn)同，將促使個(gè)體將社區(qū)知識(shí)成果視為自我延伸的一部分，進(jìn)而提高對(duì)社區(qū)問答內(nèi)容的質(zhì)量感知(李耀等，2016)[59]，而核心質(zhì)量的滿意評(píng)估是用戶融入的重要驅(qū)動(dòng)因素(藺曉東，2013)[4]。由此本文提出以下假設(shè)：

H5a/5b：自我認(rèn)同對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入具有顯著正向影響。

其次，就社會(huì)認(rèn)同對(duì)用戶融入的影響而言。內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的社會(huì)認(rèn)同表現(xiàn)為對(duì)社區(qū)組織的認(rèn)可與歸屬，有利于用戶積極自愿行為的開展(Gronlund，2011)[60]。根據(jù)徐科朋等(2014)[61]的觀點(diǎn)，社會(huì)認(rèn)同意味著個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己對(duì)特定社會(huì)群體的歸屬以及群體成員資格的價(jià)值意義，進(jìn)而表現(xiàn)出對(duì)群體相關(guān)信息的記憶與加工處理優(yōu)勢(shì)。即虛擬社區(qū)中的社會(huì)認(rèn)同會(huì)提高個(gè)體對(duì)社區(qū)平臺(tái)的關(guān)注度，優(yōu)先處理社群信息，并加深對(duì)社區(qū)的了解和喜愛，進(jìn)而更愿意采取擴(kuò)大平臺(tái)影響力、改善運(yùn)營(yíng)績(jī)效的融入行為。同時(shí)社會(huì)認(rèn)同會(huì)激發(fā)個(gè)體的群體意識(shí)，突顯群體特征(Muniz和O’Guinn，2001)[62]，強(qiáng)化用戶與社區(qū)的緊密聯(lián)系，提高基于共同身份的群組依戀，進(jìn)而促使其投入更多以貢獻(xiàn)社區(qū)(樓天陽和陸雄文，2011)[42]。此外，現(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)，社會(huì)認(rèn)同是用戶與社區(qū)平臺(tái)情感聯(lián)系的重要標(biāo)志(黃敏學(xué)等，2015)[39]，有利于實(shí)現(xiàn)社區(qū)滿意、信任與忠誠(chéng)，而積極用戶態(tài)度是融入產(chǎn)生的關(guān)鍵(Van Doorn，2010)[2]。由此本文提出以下假設(shè)：

H6a/6b：社會(huì)認(rèn)同對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入具有顯著正向影響。

4.身份認(rèn)同的中介效應(yīng)。首先，用戶互動(dòng)作為內(nèi)容型虛擬社區(qū)的重要內(nèi)容，能夠正向影響用戶融入。一方面，用戶求助需在得到其他用戶的回復(fù)后方才結(jié)束，屬于典型知識(shí)技能社會(huì)化和全新學(xué)習(xí)機(jī)制構(gòu)建的過程。顯然，此種形式的互動(dòng)越頻繁，越有可能獲得高質(zhì)量的信息反饋，滿足顧客功能性利益需求，并提高社區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)用戶融入行為(Wirtz等，2013)[46]。另一方面，而用戶間人際互動(dòng)作為滿足用戶社交需求、創(chuàng)建良好情感體驗(yàn)的主要方式，能夠顯著地增進(jìn)用戶社區(qū)信任與承諾，此種對(duì)社區(qū)的積極情感態(tài)度也是驅(qū)動(dòng)用戶融入的關(guān)鍵所在(Brodie等，2011[43]；Hammedi等，2015[48])。

其次，內(nèi)容型虛擬社區(qū)中身份認(rèn)同在用戶互動(dòng)對(duì)融入的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。一方面，虛擬內(nèi)容社區(qū)中的用戶以求助為起點(diǎn)，就某一特定話題與問題回答者展開互動(dòng)，這不僅能夠展開自我敘述(周俊和毛湛文，2012)[9]，實(shí)現(xiàn)自我獨(dú)特性、個(gè)性化表達(dá)，增強(qiáng)自我確認(rèn)感；還能夠獲得問題解決方案，并促使自我更高頻率地參與到成員間的討論中去，建構(gòu)社區(qū)共同記憶，提高群體認(rèn)同(Rousseau，1998)[50]。另一方面，用戶間的人際互動(dòng)也會(huì)對(duì)身份認(rèn)同產(chǎn)生積極影響。用戶間情感的交流不僅會(huì)拓展個(gè)體的興趣愛好，轉(zhuǎn)化負(fù)面情緒，深化自我認(rèn)知(Shotter，1997)[51]，而且還能夠在此過程中建構(gòu)群體邊界，獲得社會(huì)化支持，增進(jìn)群體依戀。而當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容型虛擬社區(qū)的身份認(rèn)同程度增加時(shí)，會(huì)對(duì)用戶融入產(chǎn)生積極影響。具體而言，自我認(rèn)同的增加會(huì)提高個(gè)體自我能力感、價(jià)值感以及社區(qū)積極評(píng)價(jià)(李耀等，2016)[59]，社會(huì)認(rèn)同的增強(qiáng)也意味著個(gè)體與社區(qū)間更為親密、持久的情感聯(lián)結(jié)(樓天陽和陸雄文，2011)[42]，而這都將對(duì)用戶融入產(chǎn)生促進(jìn)作用。由此本文提出以下假設(shè)：

H7a/7b：身份認(rèn)同在求助對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。

H8a/8b：身份認(rèn)同在人際互動(dòng)對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。

基于上述分析，本文在研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容型虛擬社區(qū)為背景，建立用戶互動(dòng)、身份認(rèn)同及用戶融入關(guān)系的概念模型(圖1)。

圖1 研究模型

四、研究方法

(一) 變量測(cè)量

本文采用李克特7點(diǎn)量表形式，對(duì)用戶互動(dòng)(求助、人際互動(dòng))、身份認(rèn)同(自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同)、用戶融入(協(xié)作融入、促進(jìn)融入)幾個(gè)概念進(jìn)行測(cè)量。所有待測(cè)變量的量表都是借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本文實(shí)際需要進(jìn)行適當(dāng)修訂。

用戶互動(dòng)從求助和人際互動(dòng)兩個(gè)維度加以測(cè)量，其中求助量表主要借鑒卜慶娟等(2016)[31]、Yi和Gong(2013)[63]等學(xué)者的測(cè)量方法，由三個(gè)題項(xiàng)組成，如“我會(huì)向社區(qū)中向其他成員詢問我需要的信息”“我所發(fā)布的求助信息會(huì)得到其他用戶的反饋”等；人際互動(dòng)主要借鑒Preece(2001)[64]、王永貴和馬雙(2013)[65]等學(xué)者的測(cè)量方法，由四個(gè)題項(xiàng)組成，如“我經(jīng)常與社區(qū)網(wǎng)友交流感情、建立關(guān)系”“社區(qū)中我遇到很多值得交往的人”等。

身份認(rèn)同主要借鑒Cheek等(1994)[66]、Vijayasarathy(2004)[67]等學(xué)者的測(cè)量量表，從自我和社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，由六個(gè)題項(xiàng)組成，如“我在社區(qū)中感受到較高自我獨(dú)特性和優(yōu)越性”“我非常喜歡作為此社區(qū)中的一員”“我與社區(qū)成員具有較強(qiáng)的相似性”等。

用戶融入主要借鑒Van Doorn(2010)[2]、于洪彥和尤明宣(2015)[21]等學(xué)者的測(cè)量量表，從促進(jìn)和協(xié)作兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，由七個(gè)題項(xiàng)組成，如“我會(huì)跟別人講這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)做得很好”“我會(huì)跟其他人分享我在該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的真實(shí)體驗(yàn)”“我會(huì)積極配合該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶調(diào)查工作”等。

此外，考慮到人口統(tǒng)計(jì)變量以及用戶社區(qū)地位會(huì)對(duì)用戶互動(dòng)、身份認(rèn)同程度產(chǎn)生影響，故本文在研究身份認(rèn)同的中介效應(yīng)時(shí)，將性別、年齡、受教育程度、從事行業(yè)、社區(qū)地位作為控制變量加以引入，并運(yùn)用編碼測(cè)量。

(二) 數(shù)據(jù)的收集

根據(jù)研究設(shè)計(jì)，本文的調(diào)查對(duì)象是內(nèi)容型虛擬社區(qū)的用戶。考慮到知乎社區(qū)作為內(nèi)容型知識(shí)問答類社區(qū)，以用戶互動(dòng)、自主創(chuàng)造內(nèi)容的模式實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的知識(shí)沉淀，并形成一批活躍度高、融入明顯的用戶群體，故本文的調(diào)查對(duì)象為知乎社區(qū)的注冊(cè)用戶。本文委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行問卷收集工作，具體時(shí)間為2017年5月至7月。在開展數(shù)據(jù)收集工作之前，明確了填答者的具體要求：必須為知乎社區(qū)的注冊(cè)用戶，并在知乎社區(qū)平臺(tái)上進(jìn)行過提問、回復(fù)、評(píng)價(jià)、感謝等互動(dòng)行為?？傆?jì)發(fā)放問卷500份，回收問卷410份，進(jìn)而通過人工刪除作答時(shí)間較短、前后回答矛盾、填答具有顯著規(guī)律性等無效問卷，共得到有效問卷270份，有效回收率為65.90%，這與大部分實(shí)證研究的問卷回收比例相當(dāng)。

人口統(tǒng)計(jì)特征如下，調(diào)查樣本的性別比例大體相當(dāng)，女性用戶略多于男性用戶，占比59.52%；從年齡分布來看，35歲以下用戶群占比為87.14%，其次為36至45歲，達(dá)10.48%，最少為45歲以上，僅為2.38%。從受教育程度分析，本科及以上的用戶群占比最高，達(dá)91.91%，而?？萍耙韵碌娜后w占比僅為8.09%。從行業(yè)分布審視，樣本人群遍布各行業(yè)，但從事計(jì)算機(jī)、通信、金融、證券、科研等行業(yè)的人群較多，達(dá)41.9%。此外，從加入社區(qū)時(shí)間來看，超過12個(gè)月的群體占比達(dá)63.2%。總體上，樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征符合知乎社區(qū)互動(dòng)主體用戶的基本特點(diǎn)。為檢驗(yàn)是否存在反應(yīng)偏差，本文將收集到的270份有效樣本和無效樣本之間就加入社區(qū)時(shí)間、公開編輯數(shù)、關(guān)注話題數(shù)等客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行t檢驗(yàn)，結(jié)果不顯著，說明不存在反應(yīng)偏差。

五、實(shí)證分析

(一) 信度和效度

本文對(duì)量表內(nèi)6個(gè)主要變量的信度、聚合效度和判別效度進(jìn)行了分析。運(yùn)用Amos21.0軟件對(duì)調(diào)查問卷做驗(yàn)證性因子分析，并結(jié)合SPSS19.0軟件計(jì)算出各變量的Cronbach α系數(shù)、組合信度CR以及平均提取方差A(yù)VE。調(diào)查問卷的驗(yàn)證性分析結(jié)果顯示：χ2(270)=338.997(p=0.000)，χ2/df=2.187，RMSEA=0.066，NFI=0.903，CFI=0.944，IFI=0.945，表明數(shù)據(jù)與測(cè)量模型的擬合優(yōu)度尚且可接受。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表1)，各變量的α值介于0.716～0.865之間，且各變量的平均提取方差均大于0.500的臨界值以及它與其他變量之間皮爾遜相關(guān)系數(shù)的平方。同時(shí)各變量的CR值介于0.7522～0.8653之間，均在0.700以上，且各個(gè)指標(biāo)的因子載荷均在0.600以上。可見本文測(cè)量變量的信度、聚合效度以及判別效度均符合要求。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；+表示p<0.001；皮爾遜相關(guān)系數(shù)在矩陣下三角；平均提煉方差在對(duì)角線上。

(二) 數(shù)據(jù)的同源偏差檢驗(yàn)

由于本文采用調(diào)查問卷對(duì)社區(qū)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，可能存在潛在的同源偏差問題。為保證研究結(jié)論的可靠性。首先，在測(cè)量條目之外的問卷設(shè)置上，便設(shè)計(jì)了多個(gè)反向語句，通過潛變量各測(cè)量條目間的反向語句刪除了存在明顯邏輯性問題的問卷。此外，為檢驗(yàn)問卷的數(shù)據(jù)是否存在同源偏差問題，采用了兩種常用的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。第一種方法是Harman的單因子檢驗(yàn)法，對(duì)全部潛變量測(cè)量條目進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個(gè)因子方差解釋率超過50%，說明可能存在較嚴(yán)重的共同方法偏差問題。采用SPSS19.0計(jì)算發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)因子的方差解釋率為23.305%，明顯小于50%，說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差比較小，在可接受范圍之內(nèi)。第二種方法是檢驗(yàn)各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，如果各潛變量間的相關(guān)系數(shù)大于0.9，表明同源偏差問題比較嚴(yán)重，如果小于0.9，便可以接受。由表1可知，潛變量間的相關(guān)系數(shù)最大者為0.795，小于0.9，這表明調(diào)研的數(shù)據(jù)質(zhì)量較為良好。因此可進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析工作。

(三) 主效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證內(nèi)容型虛擬社區(qū)中用戶互動(dòng)對(duì)用戶融入、用戶互動(dòng)對(duì)身份認(rèn)同，以及身份認(rèn)同對(duì)用戶融入的影響，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos21.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，并進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型的擬合指標(biāo)為：χ2/df=2.184，RMSEA=0.065，NFI=0.913，CFI=0.950，IFI=0.951，TLI=0.931，表明結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進(jìn)行路徑分析。進(jìn)一步地，如表2所示，在內(nèi)容型虛擬社區(qū)用戶互動(dòng)對(duì)用戶融入的影響中，求助對(duì)促進(jìn)融入(β=0.370，p=0.020)、協(xié)作融入(β=0.0.150，p=0.019)的正向影響均通過顯著性檢驗(yàn)，故假設(shè)H1a/1b均得到驗(yàn)證；人際互動(dòng)對(duì)促進(jìn)融入的正向影響未通過顯著性檢驗(yàn)(β=0.067，p=0.567)，對(duì)協(xié)作融入(β=0.309，p=0.015)具有正向顯著影響，故假設(shè)H2a未得到驗(yàn)證，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。在用戶互動(dòng)對(duì)身份認(rèn)同的影響中，求助對(duì)自我認(rèn)同的正向影響未通過顯著性檢驗(yàn)(β=-0.133，p=0.379)，對(duì)社會(huì)認(rèn)同具有正向顯著影響(β=0.274，p=0.014)，故假設(shè)H3a未得到驗(yàn)證，假設(shè)H3b得到驗(yàn)證；人際互動(dòng)對(duì)自我認(rèn)同(β=0.848，p=0.000)、社會(huì)認(rèn)同(β=0.479，p=0.000)的正向影響均通過顯著性檢驗(yàn)，即假設(shè)H4a/4b均得到驗(yàn)證。在身份認(rèn)同對(duì)用戶融入的影響中，自我認(rèn)同對(duì)促進(jìn)融入(β=0.827，p=0.000)、對(duì)協(xié)作融入(β=0.401，p=0.000)的正向影響均通過顯著性檢驗(yàn)，故假設(shè)H5a/5b均得到驗(yàn)證；同樣，社會(huì)認(rèn)同對(duì)促進(jìn)融入(β=0.903，p=0.000)、協(xié)作融入(β=0.476，p=0.010)的正向影響均通過顯著性檢驗(yàn)，即假設(shè)H6a/6b均得到驗(yàn)證。

表2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

(四) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Zhao等[68]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用SPSS軟件的BootStrap法檢驗(yàn)身份認(rèn)同在內(nèi)容型虛擬社區(qū)中用戶互動(dòng)與用戶融入之間的中介效應(yīng)，并將性別、年齡、受教育程度、從事行業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量，以及反映社區(qū)地位的“加入社區(qū)時(shí)間、社區(qū)公開編輯數(shù)、獲點(diǎn)贊數(shù)、獲感謝數(shù)”作為控制變量引入模型中去(作為協(xié)變量處理)。樣本量選擇5000，根據(jù)間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間是否包括0來判斷中介效應(yīng)是否顯著。

首先，對(duì)求助→用戶融入的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果表明(表3)，身份認(rèn)同在求助對(duì)促進(jìn)融入的影響中發(fā)揮的總體中介效應(yīng)作用顯著，95%置信區(qū)間為(0.1348，0.3920)，不包含0。其中，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的中介效應(yīng)均顯著，間接效應(yīng)分別為0.0863和0.1972，95%置信區(qū)間分別為(0.0321，0.1542)、(0.0818，0.3287)，均不包含0。身份認(rèn)同在求助對(duì)協(xié)作融入的影響中發(fā)揮的總體中介效應(yīng)作用顯著，95%置信區(qū)間為(0.1806，0.3597)，不包含0。其中，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的中介效應(yīng)均顯著，間接效應(yīng)分別為0.1250和0.1411，95%置信區(qū)間分別為(0.0560，0.2074)、(0.0238，0.2599)，均不包含0。進(jìn)一步地，根據(jù)控制中介變量后直接影響結(jié)果顯示，求助對(duì)促進(jìn)融入、協(xié)作融入的直接效應(yīng)均通過顯著性檢驗(yàn)，表明身份認(rèn)同在求助對(duì)用戶融入影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。此外，根據(jù)中介效應(yīng)比較結(jié)果顯示，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同在求助與用戶融入關(guān)系中發(fā)揮的中介效應(yīng)并不存在顯著差異，但社會(huì)認(rèn)同在求助與促進(jìn)融入關(guān)系中的中介效應(yīng)明顯高于自我認(rèn)同的中介效應(yīng)。至此，假設(shè)H7a/7b得到驗(yàn)證。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)的BootStrap分析(一)

其次，對(duì)人際互動(dòng)→用戶融入的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果表明(表4)，身份認(rèn)同在人際互動(dòng)對(duì)促進(jìn)融入的影響中發(fā)揮的總體中介效應(yīng)作用顯著，95%置信區(qū)間為(0.3159，0.5425)，不包含0。其中，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的中介效應(yīng)均顯著，間接效應(yīng)分別為0.0961和0.3260，95%置信區(qū)間分別為(0.0199，0.1848)、(0.1845，0.4717)，均不包含0。身份認(rèn)同在人際互動(dòng)對(duì)協(xié)作融入的影響中發(fā)揮的總體中介效應(yīng)作用顯著，95%置信區(qū)間為(0.1792，0.3685)，不包含0。其中，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的中介效應(yīng)均顯著，間接效應(yīng)分別為0.1213和0.1477，95%置信區(qū)間分別為(0.0354，0.2242)、(0.0463，0.2707)，均不包含0。進(jìn)一步地，根據(jù)控制中介變量后直接影響結(jié)果顯示，人際互動(dòng)對(duì)促進(jìn)融入的直接效應(yīng)未通過顯著性檢驗(yàn)，對(duì)協(xié)作融入的直接影響通過顯著性檢驗(yàn)，表明身份認(rèn)同在人際互動(dòng)對(duì)促進(jìn)融入影響中發(fā)揮完全中介效應(yīng)，在人際互動(dòng)對(duì)協(xié)作融入影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。此外，根據(jù)中介效應(yīng)比較結(jié)果顯示，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同在人際互動(dòng)與促進(jìn)融入的關(guān)系中發(fā)揮的中介效應(yīng)存在顯著差異，在人際互動(dòng)與協(xié)作融入的關(guān)系中發(fā)揮的中介效應(yīng)不存在顯著差異。至此，假設(shè)H8a/8b得到驗(yàn)證。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)的BootStrap分析(二)

可見，在內(nèi)容型虛擬社區(qū)用戶互動(dòng)—身份認(rèn)同—用戶融入的機(jī)制模型中，身份認(rèn)同的兩維度——自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同在用戶互動(dòng)與促進(jìn)融入關(guān)系中的中介效應(yīng)差異明顯，在用戶互動(dòng)與協(xié)作融入關(guān)系中的中介效應(yīng)卻無明顯差異。

六、結(jié)論、啟示與展望

本文構(gòu)建了用戶互動(dòng)—身份認(rèn)同—用戶融入的機(jī)制模型，以知乎社區(qū)這一典型內(nèi)容型虛擬社區(qū)成員為樣本進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示：用戶間的求助對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入、社會(huì)認(rèn)同；人際互動(dòng)對(duì)協(xié)作融入、自我認(rèn)同及社會(huì)認(rèn)同；自我認(rèn)同對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入；社會(huì)認(rèn)同對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入均具有顯著正向影響。同時(shí)，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同在用戶互動(dòng)對(duì)促進(jìn)/協(xié)作融入的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)，且兩者僅在人際互動(dòng)對(duì)促進(jìn)融入關(guān)系中的中介效應(yīng)差異顯著，而在求助對(duì)促進(jìn)融入、求助/人際互動(dòng)對(duì)協(xié)作融入關(guān)系中的中介效應(yīng)并不存在顯著差異。

經(jīng)過與幾名知乎用戶的焦點(diǎn)訪談。本文認(rèn)為，第一，在對(duì)假設(shè)驗(yàn)證的過程中，假設(shè)2a未得到驗(yàn)證的原因在于：人際互動(dòng)作為超越核心話題討論之外的社區(qū)交流形式，參與用戶在此情境下更可能遇到志同道合的朋友，展示自我個(gè)性，實(shí)現(xiàn)自我情感層面與社會(huì)層面的心理需求，進(jìn)而某些用戶更愿意將社區(qū)平臺(tái)視為自我獨(dú)立的精神世界，并將社區(qū)成員身份作為彰顯自我獨(dú)特性的重要標(biāo)志。為與社區(qū)成員外群體區(qū)分開來，某些人際互動(dòng)參與用戶并不愿意進(jìn)行口碑宣傳，將該社區(qū)推薦給其他人，故而干擾了人際互動(dòng)對(duì)促進(jìn)融入的驅(qū)動(dòng)作用。第二，假設(shè)3a未得到驗(yàn)證?？赡茉蚴乔笾鳛橐环N展示自身弱勢(shì)的行為，會(huì)降低個(gè)體的自我能力感與社區(qū)形象。雖然求助是內(nèi)容型虛擬社區(qū)中用戶獲取信息、知識(shí)等實(shí)用價(jià)值的主要途徑，但將自身知識(shí)盲區(qū)暴露在社區(qū)中多位助人者與眾多網(wǎng)絡(luò)瀏覽者這一泛群體中，依然會(huì)造成求助者對(duì)自我價(jià)值感的擔(dān)憂與懷疑，反而對(duì)自我認(rèn)同的鞏固與維護(hù)造成干擾。

(一) 理論貢獻(xiàn)

在理論方面，目前關(guān)于顧客融入的研究尚處于起步階段，特別是在內(nèi)容型虛擬社區(qū)情境下，對(duì)如何促使社區(qū)用戶做出有助于社區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的融入尚缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。本文立足于內(nèi)容型虛擬社區(qū)，將用戶互動(dòng)、身份認(rèn)同和用戶融入整合到一個(gè)可供分析的理論框架中。并針對(duì)知乎的用戶進(jìn)行問卷發(fā)放、實(shí)證檢驗(yàn)。具體的理論啟示是：

第一，本文較為領(lǐng)先并明確將顧客融入行為嵌入到內(nèi)容型虛擬社區(qū)這一全新的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)Brodie等(2011)[50]的觀點(diǎn)，基于雙向互動(dòng)產(chǎn)生的顧客融入可能發(fā)生在更廣泛的顧客、利益相關(guān)者和其他特定服務(wù)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中，而內(nèi)容型虛擬社區(qū)作為以雙向交流而成的網(wǎng)絡(luò)交互空間，顯然可以成為超越傳統(tǒng)顧客-品牌/產(chǎn)品關(guān)系之外的融入實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景。進(jìn)而為學(xué)術(shù)界立足于其他交互體驗(yàn)、共創(chuàng)價(jià)值的服務(wù)關(guān)系場(chǎng)景探究融入形成機(jī)制提供借鑒。

第二，本文從維度層面驗(yàn)證了內(nèi)容型虛擬社區(qū)中用戶互動(dòng)對(duì)不同融入行為的差異化直接影響?；谔摂M內(nèi)容社區(qū)的重要特征，確定出用戶求助和人際互動(dòng)兩種典型的互動(dòng)行為。以此為基礎(chǔ)，就它們對(duì)用戶融入的直接影響進(jìn)行理論闡述和實(shí)證檢驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)偏好不同互動(dòng)形式的用戶會(huì)表現(xiàn)出差異化的融入行為，即求助更易使用戶表現(xiàn)出促進(jìn)融入行為，而人際互動(dòng)卻會(huì)促使用戶更多地表現(xiàn)出協(xié)作融入。該貢獻(xiàn)在理清虛擬內(nèi)容社區(qū)用戶互動(dòng)維度劃分的基礎(chǔ)上，促使學(xué)術(shù)界基于用戶融入的不同表現(xiàn)形式，分別探究其驅(qū)動(dòng)因素提供借鑒。

第三，選取身份認(rèn)同為中介變量，探索了內(nèi)容型虛擬社區(qū)中用戶互動(dòng)影響用戶融入的中介效應(yīng)。身份認(rèn)同這一重要概念與虛擬內(nèi)容社區(qū)背景、用戶互動(dòng)和融入之間關(guān)系密切。參考Tajfel和Turner(1986)[38]、卜慶娟等(2016)[34]、Pansari和Kumar(2016)[17]、Van Droon(2011)[20]等的研究，本文采取權(quán)變的綜合觀點(diǎn)凝練出虛擬內(nèi)容社區(qū)情境下用戶互動(dòng)通過身份認(rèn)同的中介效應(yīng)影響用戶融入的學(xué)術(shù)命題，從維度視角構(gòu)建出用戶求助和人際互動(dòng)通過自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同影響促進(jìn)/協(xié)作融入的中介效應(yīng)模型，以社區(qū)氛圍友好且理性的知乎社區(qū)用戶為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文的這一重要?jiǎng)?chuàng)新從機(jī)制效應(yīng)視角將互動(dòng)影響融入實(shí)現(xiàn)的理論探索前推一步，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同這一重要概念與虛擬內(nèi)容社區(qū)、用戶互動(dòng)和融入之間的有機(jī)對(duì)接，為學(xué)術(shù)界從其他視角探討相應(yīng)影響機(jī)制奠定良好基礎(chǔ)。

第四，引入層次式身份認(rèn)同和融入的概念，擴(kuò)展了學(xué)術(shù)界在內(nèi)容型虛擬社區(qū)環(huán)境下研究。一方面，在以往針對(duì)虛擬環(huán)境下用戶行為的研究中，多數(shù)集中于用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)同及其對(duì)親社區(qū)的影響，忽略了個(gè)體視角的身份認(rèn)同。本文率先將基于自我獨(dú)特性和價(jià)值感的自我認(rèn)同納入到身份認(rèn)同的范疇里，以彌補(bǔ)層次式身份認(rèn)同的重要作用。另一方面，采用用戶融入這一新興概念衡量用戶-社區(qū)間情感聯(lián)結(jié)度，它產(chǎn)生于參與主體間的互動(dòng)過程，是用戶受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)對(duì)社區(qū)表現(xiàn)出非交易性的積極貢獻(xiàn)行為，能夠更好地區(qū)分虛擬環(huán)境下參與用戶的特征類別，這為以后在線社區(qū)情境中研究變量的選擇提供借鑒。

(二) 實(shí)踐意義

當(dāng)前，內(nèi)容型虛擬社區(qū)發(fā)展愈發(fā)蓬勃，成為了很多企業(yè)傳播品牌知識(shí)、進(jìn)行顧客教育的“圣地”。但如何打造社區(qū)氣氛活躍、用戶交互良好的社區(qū)環(huán)境是企業(yè)界所要關(guān)注的問題。基于本文的結(jié)果，本文給社區(qū)治理提供如下幾條建議：

第一，根據(jù)本文直接影響假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果，求助對(duì)促進(jìn)融入的正向驅(qū)動(dòng)作用更明顯，而人際互動(dòng)卻對(duì)協(xié)作融入有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。因此虛擬社區(qū)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到互動(dòng)的重要性，并根據(jù)社區(qū)不同的管理目標(biāo)重點(diǎn)利用不同的互動(dòng)形式。一方面，若企業(yè)希望依托現(xiàn)有社區(qū)用戶的影響力，擴(kuò)大本社區(qū)的知名度和美譽(yù)度，便應(yīng)充分鼓勵(lì)用戶求助，并重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)內(nèi)低級(jí)成員的求助響應(yīng)情況。可采取等級(jí)/積分激勵(lì)等方法鼓勵(lì)用戶實(shí)施求助，同時(shí)引入行業(yè)專家等優(yōu)質(zhì)用戶，并通過算法技術(shù)優(yōu)化準(zhǔn)確識(shí)別意見領(lǐng)袖，進(jìn)而及時(shí)將求助問題，特別應(yīng)將受到社區(qū)成員較少關(guān)注的問題推送給領(lǐng)域精通人士，邀請(qǐng)其回答相關(guān)問題，以提高求助響應(yīng)的速度與質(zhì)量。另一方面，若企業(yè)需要尋求用戶協(xié)助，以掌握用戶使用感受或征求用戶建議，最終達(dá)到改善社區(qū)運(yùn)營(yíng)的目的。則應(yīng)重點(diǎn)吸引偏好人際互動(dòng)、或人際互動(dòng)頻率更高的用戶群體參與到企業(yè)管理流程中去。

第二，根據(jù)本文中介效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果，身份認(rèn)同的兩個(gè)維度均在用戶互動(dòng)對(duì)用戶融入的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)，因此企業(yè)基于社區(qū)用戶的互動(dòng)過程，不僅需要不斷塑造群體共識(shí)，維護(hù)社區(qū)群體邊界，有效促進(jìn)用戶群體認(rèn)同，還應(yīng)鼓勵(lì)社區(qū)用戶不斷深化自我認(rèn)知，找尋自我獨(dú)特性和價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。針對(duì)用戶群體認(rèn)同的強(qiáng)化，一方面，企業(yè)應(yīng)在社區(qū)建立之初，便明確定位目標(biāo)用戶群體特征，以保證社區(qū)成員的愛好、個(gè)性、價(jià)值觀等個(gè)人特質(zhì)具有相似性，進(jìn)而為用戶尋求精神摯友、找尋群體歸屬提供環(huán)境支持。另一方面，企業(yè)還應(yīng)在社區(qū)內(nèi)部設(shè)置更為細(xì)化、清晰的話題類別，為用戶尋求志趣相投的同好提供便利，以在社區(qū)內(nèi)部建構(gòu)更為緊密的核心圈層，以激發(fā)興趣相似成員間的交流與分享，強(qiáng)化個(gè)體對(duì)社區(qū)平臺(tái)的依賴。此外，社區(qū)平臺(tái)還應(yīng)注重意見領(lǐng)袖的識(shí)別與培養(yǎng)，他們的思想與行為對(duì)社群凝聚力意義重大。針對(duì)用戶自我認(rèn)同的強(qiáng)化，一方面，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建豐富的自我表現(xiàn)工具，為用戶展示自我形象提供便利。另一方面，企業(yè)還可以依據(jù)用戶瀏覽、關(guān)注等客觀信息，定期向其精準(zhǔn)推送用戶可能感興趣的相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以幫助拓展用戶的興趣愛好，深入挖掘用戶的真實(shí)自我。此外，社區(qū)管理者還應(yīng)對(duì)用戶輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)推送，并基于用戶知識(shí)輸出數(shù)量和影響力兩個(gè)維度給予優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者以物質(zhì)和非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而提高表達(dá)者的自我認(rèn)同。

第三，根據(jù)主效應(yīng)驗(yàn)證中用戶互動(dòng)對(duì)身份認(rèn)同的影響結(jié)果可知，相對(duì)于用戶求助，人際互動(dòng)對(duì)身份認(rèn)同的正向驅(qū)動(dòng)作用更強(qiáng)。因此企業(yè)為更好地發(fā)揮身份認(rèn)同在用戶互動(dòng)對(duì)融入影響過程的中介效應(yīng)，應(yīng)建立更為完善的人際互動(dòng)機(jī)制，積極搭建簡(jiǎn)潔、清晰的界面功能設(shè)置，并基于用戶瀏覽、關(guān)注等反映個(gè)人興趣的客觀數(shù)據(jù)，為用戶推薦與其志趣相投的朋友，進(jìn)而為成員間友誼建立、以及超越核心話題之外的個(gè)人情感溝通提供技術(shù)支持。此外，企業(yè)還應(yīng)不斷搜集、分析和整合社區(qū)沉淀內(nèi)容，并將某些用戶發(fā)起的熱門話題和重要話題及時(shí)推送給對(duì)其感興趣的其他用戶，以鼓勵(lì)興趣相似用戶間的彼此交流和深度互動(dòng)。

(三) 研究不足與展望

當(dāng)然，本文也存在一些局限性。第一，雖然本文選取了知乎這一運(yùn)營(yíng)較為成功的內(nèi)容型社區(qū)作為樣本對(duì)象，但本文的數(shù)據(jù)來源于單一社區(qū)而非多個(gè)社區(qū)，這可能會(huì)影響實(shí)證分析的普適性，未來可通過從多個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展社區(qū)平臺(tái)企業(yè)用戶融入水平提高策略的有效性。第二，本文探討了虛擬社區(qū)中兩種互動(dòng)行為對(duì)用戶融入的影響機(jī)制，但值得注意的是，求助與人際互動(dòng)是虛擬社區(qū)中的典型互動(dòng)方式，但并非全部，后續(xù)研究可以深入洞察出其他互動(dòng)方式，以更為細(xì)致地揭示出社區(qū)互動(dòng)的重要作用。

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