李陳華,晏維龍,徐振宇,莊尚文

(南京審計(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 南京 211815)

一、引 言

隨著渠道終端競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售商店內(nèi)普遍存在各種促銷(xiāo)活動(dòng)。作為一種重要的信息溝通手段，這些促銷(xiāo)活動(dòng)增進(jìn)了消費(fèi)者理解，改變了消費(fèi)者評(píng)價(jià)，提高了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，改進(jìn)了消費(fèi)者福利，同時(shí)也導(dǎo)致了大量的促銷(xiāo)成本。對(duì)于零售業(yè)這樣的“微利行業(yè)”，如何分?jǐn)偞黉N(xiāo)成本成為一個(gè)非常重要的問(wèn)題。如果缺乏恰當(dāng)?shù)某杀痉謹(jǐn)倷C(jī)制或促銷(xiāo)補(bǔ)償機(jī)制，即便是對(duì)各方都有益的促銷(xiāo)努力，實(shí)際中也難以出現(xiàn)和維持。

零售商店內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)及其組織方式存在幾個(gè)典型特征：第一，零售商促銷(xiāo)具有選擇性，并非對(duì)所有產(chǎn)品都實(shí)施促銷(xiāo)，有些產(chǎn)品只不過(guò)擺上貨架任由消費(fèi)者選購(gòu)，而另一些產(chǎn)品則有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員隨時(shí)向潛在購(gòu)買(mǎi)者解說(shuō)和推薦；第二，對(duì)于零售商促銷(xiāo)的產(chǎn)品，有些以通道費(fèi)形式支付補(bǔ)償，有些則沒(méi)有支付通道費(fèi)，這說(shuō)明零售商收取通道費(fèi)也具有選擇性，并非所有促銷(xiāo)產(chǎn)品都收取了通道費(fèi)；第三，店內(nèi)促銷(xiāo)主體不一定是零售商，有時(shí)候生產(chǎn)商會(huì)親臨一線負(fù)責(zé)促銷(xiāo)，如派駐廠家代表到現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者提供各種采購(gòu)咨詢(xún)和服務(wù)推廣，這意味著市場(chǎng)終端的促銷(xiāo)責(zé)任從零售商轉(zhuǎn)向了生產(chǎn)商。為什么現(xiàn)實(shí)中會(huì)同時(shí)存在這三種現(xiàn)象？現(xiàn)有的渠道協(xié)調(diào)理論(包括通道費(fèi)模型)難以給出一個(gè)一致性的解釋?zhuān)虼诵枰紤]其他更多的變量。

促銷(xiāo)安排與產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性或技術(shù)屬性有關(guān)。對(duì)于促銷(xiāo)效果很好即需求對(duì)促銷(xiāo)敏感性很高的產(chǎn)品，零售商的促銷(xiāo)意愿較強(qiáng)，因?yàn)橄鄬?duì)較低的促銷(xiāo)投入就能大幅提升銷(xiāo)售量。對(duì)于促銷(xiāo)效果不太好即需求對(duì)促銷(xiāo)敏感性不太高的產(chǎn)品，其促銷(xiāo)成本也相對(duì)較高，零售商的促銷(xiāo)意愿較弱，因?yàn)榇黉N(xiāo)這樣的產(chǎn)品將“得不償失”，這時(shí)零售商可能向生產(chǎn)商索要某種額外的促銷(xiāo)成本補(bǔ)償(如通道費(fèi))。只要批發(fā)價(jià)格高于邊際生產(chǎn)成本，零售商促銷(xiāo)就會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)商“免費(fèi)搭車(chē)”，所以生產(chǎn)商也愿意支付這筆費(fèi)用。*從免費(fèi)搭車(chē)角度，即便促銷(xiāo)效果很好的產(chǎn)品，零售商和生產(chǎn)商也可能達(dá)成通道費(fèi)協(xié)議，實(shí)際考察和觀測(cè)證明了這種可能性。但是差別在于此時(shí)通道費(fèi)不是零售商促銷(xiāo)的必要條件。對(duì)于促銷(xiāo)效果非常差的產(chǎn)品(比如具有一定技術(shù)含量的新產(chǎn)品)，促銷(xiāo)成本相對(duì)銷(xiāo)售增量來(lái)說(shuō)會(huì)非常大，以至于零售商促銷(xiāo)索要的通道費(fèi)也非常高，生產(chǎn)商支付通道費(fèi)還不如自己促銷(xiāo)更加有利，這便可能出現(xiàn)生產(chǎn)商促銷(xiāo)、零售商支付促銷(xiāo)補(bǔ)償?shù)默F(xiàn)象。*為了名稱(chēng)上區(qū)分方便，在本文表述中，生產(chǎn)商向零售商支付費(fèi)用，我們稱(chēng)之為“通道費(fèi)”，零售商向生產(chǎn)商支付費(fèi)用，我們稱(chēng)之為“促銷(xiāo)補(bǔ)償”。但是，由于這種情況下促銷(xiāo)帶來(lái)的額外收益很少，零售商一般不以現(xiàn)金形式支付補(bǔ)償，而表現(xiàn)為在場(chǎng)地、設(shè)備、人員、結(jié)算等方面支持生產(chǎn)商活動(dòng)。

另外，有關(guān)零售商向生產(chǎn)商收取費(fèi)用的政策層面也存在一些有趣的現(xiàn)象，各地工商管理部門(mén)和法院對(duì)通道費(fèi)糾紛的裁決差別很大，有些地方?jīng)]有管制，有些地方管制較松，有些地方管制較嚴(yán)，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)法隨意性很大。比如，2004年浙江省蘇寧公司因向供應(yīng)商收取費(fèi)用而受到當(dāng)?shù)毓ど叹痔幜P后，把杭州市工商局訴至法院，其證詞中甚至包括“上海市商委和工商局聯(lián)合制定的《關(guān)于規(guī)范超市收費(fèi)的意見(jiàn)》，明確肯定了商場(chǎng)、超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用的合法性、合理性，北京市也出臺(tái)了有關(guān)規(guī)范性意見(jiàn)?！盵1-3]2006年商務(wù)部[4]從國(guó)家層面出臺(tái)了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，明確規(guī)定大型零售商不得收取條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等六類(lèi)費(fèi)用，但可以按照規(guī)范程序收取促銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)。商務(wù)部的這一規(guī)定實(shí)際上隱含著生產(chǎn)商應(yīng)該補(bǔ)償零售商的促銷(xiāo)服務(wù)。

本文將基于以上事實(shí)觀測(cè)和直觀判斷，把促銷(xiāo)效果作為關(guān)鍵性的解釋變量，在統(tǒng)一的模型框架中解釋渠道內(nèi)促銷(xiāo)責(zé)任的最優(yōu)安排，通道費(fèi)(或促銷(xiāo)補(bǔ)償)的作用以及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者福利變化；可能的貢獻(xiàn)在于：從前研究把通道費(fèi)界定為信息傳遞機(jī)制，源于貨架稀缺性，補(bǔ)償貨架成本，具有轉(zhuǎn)移市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的作用等，而本文基于促銷(xiāo)作為零售服務(wù)抬高消費(fèi)者評(píng)價(jià)的事實(shí)，把通道費(fèi)界定為生產(chǎn)商對(duì)零售商促銷(xiāo)的補(bǔ)償形式，并以促銷(xiāo)效果為關(guān)鍵變量解釋渠道最優(yōu)的促銷(xiāo)安排，以及通道費(fèi)作為促銷(xiāo)補(bǔ)償形式的可逆轉(zhuǎn)性。

以下內(nèi)容安排：第二部分回顧相關(guān)文獻(xiàn)；第三部分構(gòu)建需求函數(shù)和簡(jiǎn)單的博弈模型，給出沒(méi)有促銷(xiāo)、零售商促銷(xiāo)和生產(chǎn)商促銷(xiāo)時(shí)的均衡結(jié)果；第四部分比較各種情形下的利潤(rùn)結(jié)果，揭示促銷(xiāo)效果對(duì)最優(yōu)促銷(xiāo)安排的關(guān)鍵性影響，以及通道費(fèi)和促銷(xiāo)補(bǔ)償可能起到的協(xié)調(diào)作用；第五部分比較各種情形下的消費(fèi)者福利，揭示最優(yōu)促銷(xiāo)安排下企業(yè)利潤(rùn)最大化與消費(fèi)者福利最大化的一致性；第六部分得出結(jié)論并指出進(jìn)一步研究的方向。

二、相關(guān)文獻(xiàn)

促銷(xiāo)活動(dòng)改變消費(fèi)者評(píng)價(jià)、提高消費(fèi)者效用、增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，并得到了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持[5-6]。許多學(xué)者在討論渠道促銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)大都把促銷(xiāo)努力作為需求函數(shù)的重要變量，促銷(xiāo)增加需求，但同時(shí)導(dǎo)致促銷(xiāo)成本增加[7-11]。然而，關(guān)于促銷(xiāo)成本的分?jǐn)偡椒?，有人認(rèn)為這些費(fèi)用應(yīng)該由零售商獨(dú)自承擔(dān)，因?yàn)榇黉N(xiāo)本來(lái)就是零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必不可少的一部分。*一些政府管理部門(mén)在處理工商企業(yè)糾紛時(shí)經(jīng)常以此觀點(diǎn)否定通道費(fèi)。但學(xué)術(shù)界從效率角度認(rèn)為促銷(xiāo)成本應(yīng)該由渠道成員(零售商和生產(chǎn)商)分?jǐn)?，畢竟促銷(xiāo)導(dǎo)致需求量增加的受益者不止是零售商，生產(chǎn)商也同樣受益，甚至收益更大。至于哪種分?jǐn)偡绞礁佑行В瑺?zhēng)論非常大：一方面是由于實(shí)際中的促銷(xiāo)形式太多，有產(chǎn)品上市之前的，也有產(chǎn)品上市之后的，有銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的，也有不在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的，有價(jià)格形式的(如打折、降價(jià)、返利、兩部定價(jià)、回購(gòu)等)，也有非價(jià)格形式的(如廣告、購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)、送貨、質(zhì)量承諾、售后保障、貨架位置等)；另一方面是由于學(xué)者們各自分析角度不同導(dǎo)致得出的結(jié)論也不同，當(dāng)然促銷(xiāo)分析理論的多樣化本質(zhì)上也是源于促銷(xiāo)形式的多樣化。

零售促銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)的必然產(chǎn)物。由于零售在技術(shù)本質(zhì)上屬于“類(lèi)似性活動(dòng)”[12]，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致其走向微利時(shí)代，*參見(jiàn)商務(wù)部2014年委托上海商情信息中心作為獨(dú)立機(jī)構(gòu)實(shí)施的第三方調(diào)查報(bào)告《基于交易關(guān)系的零售商供應(yīng)商雙向滿意度調(diào)查報(bào)告》，http://www.bis.net.cn/NewsInfo.aspx？classid=65&&aid=452。而生產(chǎn)商在產(chǎn)品屬性上總能開(kāi)發(fā)出一些新的差異性，盈利性相對(duì)更高。市場(chǎng)終端的促銷(xiāo)活動(dòng)大都由零售商組織實(shí)施，而生產(chǎn)商卻成為促銷(xiāo)的主要受益者[13]，這必然損害零售商的促銷(xiāo)激勵(lì)，從而意味著渠道內(nèi)達(dá)成促銷(xiāo)補(bǔ)償協(xié)議的可能性。然而，零售商在獲得促銷(xiāo)補(bǔ)償之后可能存在“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題，沒(méi)有投入足夠的促銷(xiāo)努力，或者說(shuō)沒(méi)有把生產(chǎn)商所給的補(bǔ)貼足額地傳遞給消費(fèi)者，導(dǎo)致需求增加不足，損害生產(chǎn)商利益[14-18]。零售商與生產(chǎn)商利益沖突的另一個(gè)原因是促銷(xiāo)對(duì)零售商具有明顯的外溢效應(yīng)(增加客流量)，從而增加零售商收益，但對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)卻不存在這種收益，因此促銷(xiāo)對(duì)零售商和生產(chǎn)商的邊際收益一般都不相等[19-21]。還有學(xué)者注意到線上零售商與線下零售商之間在促銷(xiāo)過(guò)程中的免費(fèi)搭車(chē)問(wèn)題[22]，零售商與生產(chǎn)商促銷(xiāo)目的的差異性，前者更注重長(zhǎng)期效應(yīng)，后者更注重短期效應(yīng)[23]。

有關(guān)促銷(xiāo)努力水平和促銷(xiāo)成本分?jǐn)偡绞降那绤f(xié)調(diào)機(jī)制成為影響渠道效率的關(guān)鍵所在，一方面要通過(guò)某種渠道合約激勵(lì)促銷(xiāo)努力，另一方面又要防止渠道成員在促銷(xiāo)活動(dòng)中的機(jī)會(huì)主義傾向。許多學(xué)者深入討論了渠道內(nèi)的促銷(xiāo)合約形式，包括回購(gòu)合約[24]、成本分?jǐn)偤霞s[25]、收益共享合約[11]、通道費(fèi)合約[10]以及促銷(xiāo)收益分配中的公平偏好因素[26]。尤其通道費(fèi)合約，自二十世紀(jì)八十年代產(chǎn)生以來(lái)引發(fā)了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。通道費(fèi)(slotting fees)，國(guó)際上通稱(chēng)為通道補(bǔ)貼(slotting allowances)，是指生產(chǎn)商為了得到貨架空間而向零售商預(yù)付的一次性固定費(fèi)用，與零售商事后采購(gòu)數(shù)量無(wú)關(guān)[27]。通道費(fèi)最早1984年出現(xiàn)于美國(guó)[28]，后來(lái)擴(kuò)散至全球。當(dāng)前有關(guān)通道費(fèi)的爭(zhēng)論非常大，許多學(xué)者認(rèn)為在信息非對(duì)稱(chēng)的渠道中，通道費(fèi)有助于傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和需求信息[29-34]。然而，根據(jù)這種邏輯解釋?zhuān)ǖ蕾M(fèi)抬高批發(fā)價(jià)格會(huì)降低零售商邊際收益，弱化零售商的促銷(xiāo)激勵(lì)。事實(shí)并非如此，通道費(fèi)也許能夠補(bǔ)償零售商的促銷(xiāo)成本，資助零售商的促銷(xiāo)努力[35-36]。有學(xué)者考慮到了零售商成本結(jié)構(gòu)的影響，認(rèn)為非對(duì)稱(chēng)信息是通道費(fèi)產(chǎn)生的必要但不充分條件，只有在零售商固定成本很高的情況下才需要通道費(fèi)，否則高批發(fā)價(jià)格就足以完成這種信息傳遞任務(wù)[7]，但他們沒(méi)有考慮通道費(fèi)對(duì)促銷(xiāo)成本的補(bǔ)償作用，因此既不能解釋促銷(xiāo)主體的可替代性，也不能解釋通道費(fèi)的可逆轉(zhuǎn)性。還有學(xué)者從不可簽約性投資(noncontractible investments)角度考慮了生產(chǎn)商的零售促銷(xiāo)活動(dòng)以及促銷(xiāo)效果問(wèn)題[9]，但他們沒(méi)有考慮促銷(xiāo)效果對(duì)渠道促銷(xiāo)安排的影響，因此也不能解釋為什么是生產(chǎn)商而不是零售商負(fù)責(zé)促銷(xiāo)。*從技術(shù)上看，由于他們假定了零售商與生產(chǎn)商在確定批發(fā)價(jià)格時(shí)服從納什議價(jià)規(guī)則，導(dǎo)致模型難以擴(kuò)展至零售商負(fù)責(zé)促銷(xiāo)的情況。

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究，有幾個(gè)問(wèn)題需要在一致性的框架下給予進(jìn)一步的解釋?zhuān)?1)為什么在市場(chǎng)終端會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)商促銷(xiāo)？(2)通道費(fèi)是補(bǔ)償促銷(xiāo)成本而強(qiáng)化促銷(xiāo)激勵(lì)，還是抬高批發(fā)價(jià)格弱化促銷(xiāo)激勵(lì)？(3)通道費(fèi)將抬高零售價(jià)格還是降低零售價(jià)格，抬高零售價(jià)格是否必然導(dǎo)致消費(fèi)者福利損失？本文構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的博弈模型，引入促銷(xiāo)效果這一產(chǎn)品屬性變量，討論產(chǎn)品屬性如何影響各種促銷(xiāo)安排下的均衡結(jié)果。通過(guò)比較這些結(jié)果可以得出一些有趣的含義，特別是能夠得出通道費(fèi)作為一種補(bǔ)償機(jī)制的產(chǎn)生條件和適用范圍。在本文模型中，對(duì)于渠道促銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)生，通道費(fèi)補(bǔ)償既不是必要條件，也不是充分條件：在促銷(xiāo)效果很好的情況下，既使沒(méi)有通道費(fèi)，零售商也會(huì)實(shí)施促銷(xiāo)；在促銷(xiāo)效果很差的情況下，激勵(lì)零售商實(shí)施促銷(xiāo)所需的通道費(fèi)數(shù)額很大，以至于生產(chǎn)商用通道費(fèi)激勵(lì)零售商促銷(xiāo)還不如自己促銷(xiāo)；只有在促銷(xiāo)效果處于某個(gè)中間范圍時(shí)，通道費(fèi)才有可能成為生產(chǎn)商對(duì)零售商的促銷(xiāo)成本補(bǔ)償機(jī)制。在通道費(fèi)可行的區(qū)域內(nèi)，通道費(fèi)補(bǔ)償促銷(xiāo)成本但不會(huì)抬高批發(fā)價(jià)格，抬高零售商價(jià)格但同時(shí)增加了消費(fèi)者剩余。因此，通道費(fèi)沒(méi)有弱化促銷(xiāo)激勵(lì)，相反，恰恰緩解了促銷(xiāo)激勵(lì)的扭曲；通道費(fèi)沒(méi)有導(dǎo)致消費(fèi)者福利損失，相反，由于資助促銷(xiāo)活動(dòng)而改變了消費(fèi)者評(píng)價(jià)，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而間接地增加了消費(fèi)者福利。

三、模 型

q=v+e-p

(1)

盡管促銷(xiāo)影響銷(xiāo)售量，但我們假定銷(xiāo)售量不影響促銷(xiāo)成本。這種假定是合理的，因?yàn)樯痰陜?nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)一個(gè)消費(fèi)者和多個(gè)消費(fèi)者沒(méi)有多大差別，不會(huì)導(dǎo)致額外的成本。假定促銷(xiāo)成本函數(shù)為C(e)=ξe2/2，這里ξ是本文的一個(gè)關(guān)鍵變量，反映了促銷(xiāo)效果：ξ越大，促銷(xiāo)成本上升越快，意味促銷(xiāo)效果越差；ξ越小，促銷(xiāo)成本上升越慢，促銷(xiāo)效果越好。*假定具體的函數(shù)形式只不過(guò)為了分析簡(jiǎn)便，實(shí)際上促銷(xiāo)成本函數(shù)只需滿足C′(e)>0、C″(e)>0就足夠，表示促銷(xiāo)上的報(bào)酬遞減。再者，促銷(xiāo)應(yīng)該通過(guò)消費(fèi)者效用而反映于需求函數(shù)，導(dǎo)致需求函數(shù)變成q=v+f(ξ，e)-p，但這樣在技術(shù)分析上將更加復(fù)雜。本文設(shè)定只是為了簡(jiǎn)化分析，如果限制消費(fèi)者效用而不是限制促銷(xiāo)成本，結(jié)果的性質(zhì)不會(huì)改變。實(shí)際上可以把ξ理解為產(chǎn)品需求對(duì)促銷(xiāo)努力的敏感性，ξ越大，產(chǎn)品需求對(duì)促銷(xiāo)努力的敏感性越低；ξ越小，產(chǎn)品需求對(duì)促銷(xiāo)努力的敏感性越高。為了確保后文分析中解的有效性，假定ξ>1/2，后文將進(jìn)一步說(shuō)明該假定的合理性。假定生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本固定為c，且c

(一) 一體化渠道

盡管本文感興趣的是分散化渠道內(nèi)的促銷(xiāo)安排，即零售商和生產(chǎn)商哪一方負(fù)責(zé)促銷(xiāo)更優(yōu)，但是為了給出一個(gè)比較基準(zhǔn)，我們首先討論一體化渠道下的情況，此時(shí)不存在批發(fā)價(jià)格，渠道的問(wèn)題為：

(2)

分別求解一階條件?Π/?p=0和?Π/?e=0，可得渠道最優(yōu)結(jié)果為：

(二) 零售商促銷(xiāo)

現(xiàn)在考慮零售商針對(duì)產(chǎn)品實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)的情況。此時(shí)需求函數(shù)為式(1)，且零售商承擔(dān)促銷(xiāo)成本ξe2/2。于是零售商和生產(chǎn)商的利潤(rùn)函數(shù)為：

πr=(p-w)(v+e-p)-ξe2/2

(3)

πm=(w-c)(v+e-p)

(4)

博弈結(jié)構(gòu)與前文類(lèi)似：首先生產(chǎn)商確定批發(fā)價(jià)格w；然后，零售商確定零售價(jià)格p和促銷(xiāo)努力e，博弈結(jié)束。用逆向歸納法求解渠道博弈可得均衡結(jié)果為：*在本文利潤(rùn)符號(hào)的下標(biāo)中，r表示零售商，m表示生產(chǎn)商；如果有r、m兩個(gè)字母，前面的表示促銷(xiāo)主體，后面的表示主體利潤(rùn)。如rr表示零售商促銷(xiāo)時(shí)零售商利潤(rùn)，rm表示零售商促銷(xiāo)時(shí)生產(chǎn)商利潤(rùn)，mr表示生產(chǎn)商促銷(xiāo)時(shí)零售商利潤(rùn)，mm表示生產(chǎn)商促銷(xiāo)時(shí)生產(chǎn)商利潤(rùn)。

(三) 生產(chǎn)商促銷(xiāo)

與零售商促銷(xiāo)時(shí)的情況類(lèi)似，差別在于促銷(xiāo)成本由生產(chǎn)商承擔(dān)，因此零售商和生產(chǎn)商的利潤(rùn)函數(shù)為：

πr=(p-w)(v+e-p)

(5)

πm=(w-c)(v+e-p)-ξe2/2

(6)

與前文類(lèi)似，仍然考慮一個(gè)兩階段博弈：首先生產(chǎn)商確定批發(fā)價(jià)格w，然后零售商和生產(chǎn)商同時(shí)行動(dòng)，前者選擇價(jià)格p，后者選擇促銷(xiāo)努力e，博弈結(jié)束。用逆向歸納法求解渠道博弈可得均衡結(jié)果為：

以上就是沒(méi)有促銷(xiāo)、零售商促銷(xiāo)和生產(chǎn)商促銷(xiāo)這三種情況下渠道博弈的均衡結(jié)果?？梢钥闯?，不同的促銷(xiāo)安排對(duì)不同的渠道成員具有不同的結(jié)果，接下來(lái)將基于這些結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)比較，討論渠道最優(yōu)的促銷(xiāo)安排、通道費(fèi)或促銷(xiāo)補(bǔ)償可能起到的協(xié)調(diào)作用以及由此導(dǎo)致的福利效應(yīng)。

四、最優(yōu)促銷(xiāo)安排與通道費(fèi)或促銷(xiāo)補(bǔ)償

這一部分根據(jù)前文模型分析結(jié)果并考慮促銷(xiāo)效果，比較各種情況下各個(gè)渠道成員利潤(rùn)及渠道總利潤(rùn)，討論渠道最優(yōu)的促銷(xiāo)安排、實(shí)現(xiàn)最優(yōu)安排所需的條件以及通道費(fèi)(或促銷(xiāo)補(bǔ)償)可能起到的作用及適用范圍。

(一) 利潤(rùn)比較

(7)

(8)

(9)

圖1 促銷(xiāo)效果(與ξ反方向)對(duì)利潤(rùn)的影響(數(shù)值模擬結(jié)果)

命題1:不同的促銷(xiāo)安排對(duì)不同的渠道成員具有不同的利潤(rùn)結(jié)果，整體最優(yōu)的促銷(xiāo)安排依賴(lài)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果，促銷(xiāo)效果較好時(shí)零售商促銷(xiāo)更優(yōu)，促銷(xiāo)效果較差時(shí)生產(chǎn)商促銷(xiāo)更優(yōu)。

(二) 通道費(fèi)或促銷(xiāo)補(bǔ)償

根據(jù)以上利潤(rùn)比較以及圖1中的直觀顯示，可以在促銷(xiāo)效果上分三個(gè)區(qū)域進(jìn)一步討論如何實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)的促銷(xiāo)安排、渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移支付(通道費(fèi)或促銷(xiāo)補(bǔ)償)的關(guān)鍵作用。

圖2 促銷(xiāo)效果(與反方向變化)與通道費(fèi)或促銷(xiāo)補(bǔ)償(數(shù)值模擬結(jié)果)

為了更清楚地顯示通道費(fèi)(或促銷(xiāo)補(bǔ)償)的適用范圍，我們根據(jù)數(shù)值模擬結(jié)果將促銷(xiāo)效果與渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移支付之間關(guān)系描繪為圖2。

從圖2中可以看出，在ξ<1時(shí)渠道最優(yōu)促銷(xiāo)安排是零售商促銷(xiāo)，生產(chǎn)商支付通道費(fèi)；在ξ>1時(shí)渠道最優(yōu)促銷(xiāo)安排是生產(chǎn)商促銷(xiāo)，零售商支付促銷(xiāo)補(bǔ)償。我們特別用陰影部分表示通道費(fèi)和促銷(xiāo)補(bǔ)償產(chǎn)生的區(qū)域。關(guān)于促銷(xiāo)補(bǔ)償，還需進(jìn)一步說(shuō)明：第一，零售商向生產(chǎn)商支付的促銷(xiāo)補(bǔ)償不同于其他文獻(xiàn)中所謂的“特許費(fèi)”[41-43]。盡管這里的促銷(xiāo)補(bǔ)償與特許費(fèi)一樣，是相對(duì)通道費(fèi)的反方向支付，但由于促銷(xiāo)效果較小，生產(chǎn)商促銷(xiāo)給整個(gè)渠道帶來(lái)的收益增量不大，所以在現(xiàn)實(shí)中，零售商支付促銷(xiāo)補(bǔ)償不一定是以現(xiàn)金轉(zhuǎn)移的形式，而很可能就是為生產(chǎn)商提供一些場(chǎng)地、設(shè)備、人員、結(jié)算等方面的便利。第二，隨著促銷(xiāo)效果下降，零售商與生產(chǎn)商的議價(jià)空間逐漸縮小，極限情況下零售商愿意支付和生產(chǎn)商索要支付都趨于零，因此生產(chǎn)商促銷(xiāo)的可能性也趨于零。在這種情況下，零售商分銷(xiāo)不會(huì)出現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，或由其他分銷(xiāo)模式取而代之(如廠家專(zhuān)賣(mài)店)。

從以上分析可以推斷，大零售商比小零售商更有可能索取通道費(fèi)，并不一定是由于前者具有議價(jià)勢(shì)力，也可能是由于前者進(jìn)行了更多的促銷(xiāo)活動(dòng)，承擔(dān)了更高的促銷(xiāo)成本。通道費(fèi)只是一種渠道協(xié)調(diào)機(jī)制，有些情況下是最優(yōu)協(xié)調(diào)機(jī)制，有些情況下反方向的促銷(xiāo)補(bǔ)償是最優(yōu)協(xié)調(diào)機(jī)制，還有些情況下不需要此類(lèi)協(xié)調(diào)機(jī)制。于是，我們可以得到以下命題：

命題2:通道費(fèi)之所以出現(xiàn)，不一定或不完全是為了傳遞產(chǎn)品質(zhì)量及需求信息或?qū)崿F(xiàn)零售商議價(jià)權(quán)力，而是作為渠道成員間的轉(zhuǎn)移支付機(jī)制，激勵(lì)促銷(xiāo)活動(dòng)，補(bǔ)償促銷(xiāo)成本，增加渠道總利潤(rùn)，幫助實(shí)現(xiàn)渠道最優(yōu)的促銷(xiāo)安排。

以上命題就是本文給出的有關(guān)通道費(fèi)的另一種解釋?zhuān)赐ǖ蕾M(fèi)是生產(chǎn)商補(bǔ)償零售商促銷(xiāo)服務(wù)的一種形式。當(dāng)然，如前文所述，這種補(bǔ)償形式是可逆轉(zhuǎn)的，即零售商向生產(chǎn)商支付促銷(xiāo)補(bǔ)償。

五、福利效應(yīng)

這一部分將對(duì)沒(méi)有促銷(xiāo)、零售商促銷(xiāo)和生產(chǎn)商促銷(xiāo)三種情況下的福利效應(yīng)進(jìn)行比較。社會(huì)福利包括兩個(gè)部分：一部分是企業(yè)福利，可用渠道利潤(rùn)來(lái)表示；另一部分是消費(fèi)者福利，可用消費(fèi)者剩余來(lái)表示。前文已經(jīng)討論了企業(yè)福利(渠道利潤(rùn))的變化，結(jié)果表明，促銷(xiāo)(無(wú)論是零售商促銷(xiāo)還是生產(chǎn)商促銷(xiāo))始終能增加渠道利潤(rùn)，并且渠道成員間的補(bǔ)償協(xié)議能夠?qū)崿F(xiàn)渠道利潤(rùn)最大化。以下集中討論消費(fèi)者福利的變化。

一些文獻(xiàn)在非對(duì)稱(chēng)信息或零售商市場(chǎng)權(quán)力的邏輯下預(yù)測(cè)通道費(fèi)抬高批發(fā)價(jià)格，緩和零售競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致更高的零售價(jià)格[44-46]，并且有些學(xué)者直接根據(jù)零售價(jià)格來(lái)判別消費(fèi)者福利變化，零售價(jià)格上升代表消費(fèi)者福利下降，零售價(jià)格下降代表消費(fèi)者福利上升[47-48]。事實(shí)上，僅根據(jù)零售價(jià)格判別消費(fèi)者福利是不準(zhǔn)確的，還需考慮其他的零售服務(wù)(如本文所說(shuō)的促銷(xiāo))，更高價(jià)格也許意味著更好的零售服務(wù)，不一定導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)量減少。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的微觀經(jīng)濟(jì)理論，消費(fèi)者剩余是度量消費(fèi)者福利的恰當(dāng)指標(biāo)。由于本文假定了斜率為“-1”的需求函數(shù)，所以消費(fèi)者剩余為：

(10)

(11)

(12)

圖3 促銷(xiāo)效果(與ξ反方向)對(duì)消費(fèi)者剩余的影響(數(shù)值模擬結(jié)果)

從式(10)和式(11)可以直接得出結(jié)論，促銷(xiāo)始終能增加消費(fèi)者剩余。原因在于，促銷(xiāo)作為一種有價(jià)值的零售服務(wù)，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，增加了消費(fèi)者效用，盡管有可能抬高均衡的零售價(jià)格，但同時(shí)也增加了均衡需求量。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的需求理論，這時(shí)候的變化不是沿著需求曲線滑動(dòng)，而是需求曲線本身的移動(dòng)。從式(12)可以看出，零售商促銷(xiāo)與生產(chǎn)商促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者剩余的相對(duì)效應(yīng)是不確定的，具體依賴(lài)于促銷(xiāo)效果(ξ的取值)。為了直觀地顯示促銷(xiāo)效果對(duì)消費(fèi)者剩余的影響，我們根據(jù)數(shù)值模擬結(jié)果，以促銷(xiāo)效果ξ為橫坐標(biāo)畫(huà)出三種情況下的消費(fèi)者剩余曲線，如圖3所示。

命題3：促銷(xiāo)活動(dòng)不改變批發(fā)價(jià)格，抬高零售價(jià)格，增加銷(xiāo)售量和消費(fèi)者剩余，總體上改進(jìn)了消費(fèi)者福利。但通道費(fèi)(或促銷(xiāo)補(bǔ)償)并不必然導(dǎo)致零售價(jià)格上升，只是幫助實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷(xiāo)安排，間接地改進(jìn)了消費(fèi)者福利。

六、結(jié)論及進(jìn)一步研究的方向

本文基于簡(jiǎn)單的博弈模型分析了產(chǎn)品促銷(xiāo)效果對(duì)渠道最優(yōu)促銷(xiāo)安排的影響。在不同的促銷(xiāo)安排下，零售商和生產(chǎn)商有不同的利潤(rùn)最大化選擇，而產(chǎn)品促銷(xiāo)效果對(duì)渠道最優(yōu)的促銷(xiāo)安排起著關(guān)鍵性的作用。對(duì)于促銷(xiāo)效果較好的產(chǎn)品，更有可能出現(xiàn)零售商促銷(xiāo)的現(xiàn)象。但隨著促銷(xiāo)效果下降，為了激勵(lì)零售商實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)，生產(chǎn)商可能向零售商支付通道費(fèi)作為補(bǔ)償，以提高渠道總利潤(rùn)和渠道成員利潤(rùn)。因此，本文通過(guò)引入促銷(xiāo)效果這一變量，在比較均衡分析中給出了通道費(fèi)的另一種解釋?zhuān)嘿Y助促銷(xiāo)活動(dòng)，補(bǔ)償促銷(xiāo)成本，幫助實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷(xiāo)安排。對(duì)于促銷(xiāo)效果很差的產(chǎn)品，更有可能出現(xiàn)生產(chǎn)商促銷(xiāo)的現(xiàn)象。但此時(shí)零售商可能向生產(chǎn)商支付促銷(xiāo)補(bǔ)償，只是由于渠道總利潤(rùn)增量很小，這種反向補(bǔ)償很可能表現(xiàn)為零售商向生產(chǎn)商提供一些場(chǎng)地、設(shè)備、人員、結(jié)算等方面的便利，而沒(méi)有實(shí)際的現(xiàn)金支付。針對(duì)消費(fèi)者剩余的擴(kuò)展分析表明，渠道最優(yōu)的促銷(xiāo)安排與消費(fèi)者福利最大的促銷(xiāo)安排是一致的，渠道成員實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者福利最大。

針對(duì)通道費(fèi)的爭(zhēng)論，從前研究表明，通道費(fèi)的產(chǎn)生反映了產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞的需要，源于貨架稀缺性，或者是為了實(shí)現(xiàn)零售商議價(jià)權(quán)力。本文模型分析表明，故事不僅于此，通道費(fèi)可以充當(dāng)一種補(bǔ)償機(jī)制，資助零售商的促銷(xiāo)活動(dòng)，緩解促銷(xiāo)中“免費(fèi)搭車(chē)”導(dǎo)致的激勵(lì)弱化問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)渠道最優(yōu)的促銷(xiāo)安排。通道費(fèi)不是促銷(xiāo)活動(dòng)的必要條件，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)促銷(xiāo)安排有時(shí)候不需要通道費(fèi)，甚至要求反向的促銷(xiāo)補(bǔ)償。通道費(fèi)和零售價(jià)格上升都與促銷(xiāo)有關(guān)，但二者之間沒(méi)有必然聯(lián)系，更沒(méi)有因果關(guān)系，前者源于實(shí)現(xiàn)最優(yōu)促銷(xiāo)安排的需要，后者反映了促銷(xiāo)作為一種零售服務(wù)改進(jìn)了消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

本文在博弈模型中引入了促銷(xiāo)效果這一新的變量，得出了一些有趣的命題，其中有些命題具有明顯的經(jīng)驗(yàn)含義。盡管從實(shí)業(yè)界訪談和實(shí)地觀測(cè)可以獲得部分證據(jù)，但仍不足以支持嚴(yán)格的經(jīng)驗(yàn)分析，促銷(xiāo)效果、促銷(xiāo)安排與通道費(fèi)之間的經(jīng)驗(yàn)關(guān)系還依賴(lài)于未來(lái)的大樣本數(shù)據(jù)采集。一些經(jīng)驗(yàn)分析得出通道費(fèi)與更高零售價(jià)格有關(guān)，但不足以表明通道費(fèi)損害了消費(fèi)者福利，消費(fèi)者剩余才是度量消費(fèi)者福利的恰當(dāng)指標(biāo)。相關(guān)性并不一定意味著因果聯(lián)系，因果性需要更嚴(yán)格的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證。另外，在討論渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移支付的時(shí)候，我們只給出了一個(gè)分布范圍而不是一個(gè)確定值，這涉及零售商與生產(chǎn)商之間的議價(jià)。構(gòu)建新的博弈模型并納入渠道成員的議價(jià)能力，將是一個(gè)非常重要的擴(kuò)展方向。再者，本文從產(chǎn)品屬性角度考慮促銷(xiāo)效果，假定促銷(xiāo)效果差異在于產(chǎn)品屬性而不在于促銷(xiāo)主體，但實(shí)際上生產(chǎn)商促銷(xiāo)與零售商促銷(xiāo)可能具有不同的效果，尤其對(duì)于科技含量較高的新產(chǎn)品，生產(chǎn)商的促銷(xiāo)效果可能更好。因此，考慮生產(chǎn)商與零售商不同的促銷(xiāo)效果也是一個(gè)非常有潛力的研究方向。

最后，針對(duì)通道費(fèi)的政策規(guī)制問(wèn)題，由于缺乏有力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，只能得出幾點(diǎn)啟發(fā)性的政策含義。針對(duì)通道費(fèi)現(xiàn)象應(yīng)該采取選擇性的規(guī)制政策，不能搞“一刀切”，具體要看通道費(fèi)是否被零售商用于實(shí)現(xiàn)其議價(jià)權(quán)力，或是零售商議價(jià)權(quán)力的必然結(jié)果。零售商收取通道費(fèi)也許是為了提供更多的促銷(xiāo)服務(wù)，生產(chǎn)商支付通道費(fèi)也許是為了補(bǔ)償和激勵(lì)零售商提供這些服務(wù)。然而，如引言部分所述，現(xiàn)實(shí)中很難界定通道費(fèi)與促銷(xiāo)服務(wù)的對(duì)等性，地方政府對(duì)通道費(fèi)的規(guī)制態(tài)度各不相同，本文雖然從理論上支持了商務(wù)部《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》中允許“收取促銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)”的規(guī)定，但從政策操作層面上看，如何界定“促銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)”還有待進(jìn)一步的討論。

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