文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

面對乳業(yè)兩強，傳統(tǒng)乳品企業(yè)真的束手無策？

2017年的乳品市場，液奶市場整體呈現(xiàn)回暖趨勢，罕見地出現(xiàn)了常、低溫量額齊升的狀態(tài)（圖1）。

然而對于一些傳統(tǒng)的城市型乳品企業(yè)而言，2017年卻是異常艱難的一年，很多傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)掉量十分明顯。

就在一些傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)“勒緊褲腰帶”過日子的同時，伊利、蒙牛市場表現(xiàn)依舊搶眼，2017年上半年分別實現(xiàn)11.2%、8.1%的增長（表1），市場增長的紅利被兩強盡收。

回顧歷史，不難發(fā)現(xiàn)，兩強僅用了5 年的時間就實現(xiàn)了10%的份額增長，已經(jīng)達到行業(yè)整體的52.4%（圖2），如果按照這種增長速度，試想如果再用5 年時間，市場將會是一個怎樣的狀況？

體量的巨大以及增長的迅速，讓兩強擁有著巨大的資源，據(jù)悉，伊利2017年在廣告媒體的投入接近40億元。

以安慕希為例，其本身就是一款典型的“廣告型”產(chǎn)品，隨著伊利將國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的媒體、廣告資源全部投入，安慕希市場份額迅速上升到40%（圖3）。

伊利、蒙牛的巨額廣告投入培育大量的“無腦型”消費者，他們不懂蛋白質(zhì)含量，不懂有無活菌，只看廣告，看明星。

圖1 國內(nèi)液奶市場銷售量和銷售額

表1 伊利、蒙牛2017年Q1、Q2營收表

圖2 伊利、蒙牛5 年液奶市場份額變化

伊利重金簽約皇馬，但足球的球迷群體和牛奶的購買群體是同一撥人嗎？那么伊利為何要贊助皇馬呢？

打個比方，盟軍的炸彈太多了，第一批先把敵軍的航空母艦、坦克炸一遍；第二批，把敵軍戰(zhàn)略物資炸一遍；第三批，把敵軍有可能變成戰(zhàn)略物資的拖拉機廠炸一遍；炸彈還多，再把自行車廠炸一遍，反正炸一遍不會出錯。

圖3 伊利安慕希市場份額變化

筆者認為伊利就是干這種事，球迷群體雖然不是牛奶消費群體，但是扔一遍廣告總沒錯吧，萬一有消費呢，這就說明伊利的廣告費太多了，如果城市型乳品企業(yè)繼續(xù)去和伊利、蒙牛比拼廣告費用，無異于螳臂當車。

面對伊利、蒙牛一年動輒幾十億元的廣告費，傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)難道只能望洋興嘆，陷入“有用的資源，投不起；投得起的資源，沒有用”的怪圈嗎？

也許并不是，隨著數(shù)字時代的興起，網(wǎng)絡(luò)流量費用迅速降低，并且各種新媒體平臺如雨后春筍般興起，人們之間信息的傳播速度和頻次逐漸加快。也許傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)能夠借此扳回一局，這一點，從快消品同行江小白的成功中可見一斑。

乳品企業(yè)擁抱新媒體的四個理由

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體營銷深受新媒體營銷的影響，傳統(tǒng)媒體是新媒體營銷的基礎(chǔ)，新媒體營銷為傳統(tǒng)媒體營銷的發(fā)展提供了新思路。新媒體比傳統(tǒng)媒體具備以下幾個優(yōu)勢。

目標客戶精準定向

依靠新媒體平臺的營銷，不管是搜索引擎提供的關(guān)鍵詞，還是門戶網(wǎng)站的鏈接，對傳統(tǒng)媒體平臺而言，都更有針對性。企業(yè)可以通過新媒體平臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)掌握目標客戶的使用習慣，進行精準化的營銷推廣。

拉近與用戶的距離，和用戶進行有效的雙向溝通

新媒體平臺相對于傳統(tǒng)媒體平臺而言，更注重與受眾的互動性（圖4），在傳播過程中，不再是普通的推式傳播，用戶擁有更強的自主性，并且企業(yè)也可以參與到營銷活動中來。

降低 企業(yè)運營成本

圖4 新媒體傳播鏈路圖

企業(yè)通過建立微信公眾平臺、微博等新媒體平臺，為客戶提供了一個免費、開放、自由的空間，用戶可以實時共享企業(yè)的信息，而企業(yè)可以更好地與用戶溝通，并且產(chǎn)品如果符合客戶要求，就可以獲得客戶的免費傳播，極大地降低了企業(yè)的營銷運營成本。

能夠有效面對公關(guān)危機

企業(yè)在經(jīng)營過程中一定會面臨問題，產(chǎn)品和服務(wù)都可能存在“缺陷”，傳統(tǒng)媒體難以控制輿論的發(fā)展，用戶得不到有效的信息。而新媒體則可以讓用戶及時、準確、快速地了解最權(quán)威的信息，而企業(yè)也可以利用新媒體平臺及時控制話語權(quán)。

新媒體營銷的核心載體選擇

數(shù)字化的短視頻媒體和直播是首選

隨著互聯(lián)網(wǎng)（4G）的普及和成熟，消費者對基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費和網(wǎng)絡(luò)社交需求不斷增大，消費習慣逐漸成熟，傳統(tǒng)的文字和圖片形式已經(jīng)不能滿足當下的用戶需求，視頻成為用戶更加偏好的內(nèi)容傳播方式（圖5）。

原因主要有：1）內(nèi)容豐富化，相比于圖文形式，短視頻的信息承載量更大，可以傳達更加豐富的內(nèi)容；2）表達個性化，短視頻能夠更大程度滿足用戶表達自我的需求，全面而生動地展示用戶希望傳達的信息；3）形式互動化，短視頻在形式上的互動性更強，能夠更加促進用戶的社交欲望和社交需求。

圖文 內(nèi)容仍是性價比最高的選擇

圖文內(nèi)容相對于短視頻/直播，其制作成本更低，制作周期更短，對于人員以及后期的要求沒有前者高，并且內(nèi)容變換能及時跟進線上傳播的主題。

圖5 消費者對于內(nèi)容載體的接受度

圖片來源：京東商城

短視頻傳播案例：瓦爾塔蓄電池雙十一聯(lián)合京東展開線上新媒體營銷，在雙十一開始的一小時內(nèi)，成功轉(zhuǎn)化5 萬單銷量。

新媒體營銷千萬別靠“自嗨”

如今乳品新媒體營銷的動向自以為很有趣，其實沒有在傳播知識點。但凡傳播知識點的，沒有傳播性，它不好玩，不具備娛樂精神；但凡有傳播性的，好玩的，女明星很漂亮的，卻沒有在傳播產(chǎn)品知識，這是目前新媒體傳播一個大的弊端。

“自嗨”的第一重境界：有娛樂性的內(nèi)容沒有知識性

某品牌簽約某“元氣女星”擔任馬拉松代言人，活動造勢的沸沸揚揚，但是元氣女神“元氣滿滿”跟產(chǎn)品有關(guān)系嗎？無關(guān)，產(chǎn)品是什么樣的特性使人喝了“元氣滿滿”，講了益生菌嗎？沒有。其本質(zhì)就是利用明星本身帶來的“話題性”去傳播產(chǎn)品。

某乳業(yè)聯(lián)合張學(xué)友舉辦線上歌手挑戰(zhàn)賽，大家都愛看張學(xué)友，線上活動也是聲勢浩大，但是看完之后品牌是什么？產(chǎn)品有什么特點？消費并不知道！

“自嗨”的第二重境界：有知識性的內(nèi)容沒有娛樂性

同時又有一種過分宣傳知識性的內(nèi)容，巴氏殺菌工藝優(yōu)于UHT技術(shù)；75 ℃工藝比85 ℃工藝好；活性營養(yǎng)比普通營養(yǎng)更好；膜過濾比普通殺菌更營養(yǎng)；“5A”認證的比普通的好；新西蘭奶源比國內(nèi)好；有機的比天然的好，天然的比無公害的好……

的確，產(chǎn)品知識是講到位了，但是消費者真的有興趣看嗎？看完真的愿意轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

這就引出了乳品企業(yè)玩新媒體營銷存在的一個怪現(xiàn)狀：傳播的內(nèi)容沒有社會影響力，只有員工在轉(zhuǎn)發(fā)，而且員工是在朋友圈里屏蔽了親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)——發(fā)給領(lǐng)導(dǎo)看。

所以新媒體傳播可先進行內(nèi)部評判，大致可以分為三個層次：一是員工看了覺得無趣不想轉(zhuǎn)發(fā)；二是員工看了覺得有趣但不想轉(zhuǎn)發(fā)；三是員工看了有趣又發(fā)自內(nèi)心想轉(zhuǎn)發(fā)。

新媒體營銷密不外傳的四大“招式”

第一招：四兩撥千斤，用“杠桿”撬動“天平”

傳統(tǒng)高空媒體相當于西洋拳法，講究拳拳到肉，威力和力量成正比，就好像天平的兩端，投入多少，市場就有多少反饋。

新媒體就像太極拳，講究借力打力，四兩撥千斤，借助互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播特性，將傳統(tǒng)的投入通過“媒介杠桿”放大傳播效果；并且新媒體在內(nèi)容、載體上更具靈活性，傳播速度也并非傳統(tǒng)媒體所能相比的。

電影《功夫》中有個片段，包租婆用撞鐘提升“獅吼功”的威力，新媒體就相當于包租婆手中的撞鐘。只要利用的好，其產(chǎn)生的效果必將是幾何級的增長。淘寶直播的網(wǎng)紅女主播薇婭在線上直播的五個小時里，銷售額逼近6 000 萬元大關(guān)，銷售單數(shù)100 萬單，據(jù)乳品相關(guān)人士透露，圣湖在雙十二期間與其合作，僅僅數(shù)分鐘的口播植入，電商平臺的銷售額瞬時增加10萬元銷售額。

第二招：娛樂敢為先，知識作核心

那為什么就算利用撞鐘提升了威力，火云邪神依然沒有被打敗呢？其實火云邪神經(jīng)過多年的歷練，早就對這種低級別的武功免疫了。消費者也是一樣，這個娛樂至死的年代，消費者經(jīng)常受到這種低級娛樂的刺激，不自覺地提高了對單純娛樂的“閾值”，都是我笑了笑你，再笑了笑自己，然后什么都沒記住。

做新媒體傳播時，既要滿足大眾娛樂消費的需求，又要不時擺出一副認真臉，敲出重點。這樣才能挑起消費者的興趣，然后一下沒忍住就轉(zhuǎn)發(fā)了。

所以千萬不能為了圖有趣而有趣，有趣卻植入不了內(nèi)容就是勞民傷財，譬如瓜子二手車做的系列視頻，哈哈大笑之后，事后消費者根本想不起來傳播了什么核心利益。

第三招：瞄準核心消費者，“集中”轟炸

武俠小說中，真正的高手往往不是最先出招的，但是一出招，必然是招招點中要害。

新媒體同樣如此，首先是解決傳播到達率的問題，傳播只有覆蓋到足夠廣的人群，做到觀千劍而后識器，才能根據(jù)覆蓋人群的反饋，準確篩選出目標消費者，其次才是根據(jù)初次傳播篩選出的目標消費者，做足滲透傳播工作。

消費頻率越高的產(chǎn)品，廣告決策因素影響大；消費頻率越低的產(chǎn)品，廣告決策因素影響小。所以新媒體傳播要具有延續(xù)性，不斷地占領(lǐng)目標消費者的心智。根據(jù)寶潔數(shù)據(jù)統(tǒng)計，只有產(chǎn)品在消費者面前出現(xiàn)7 次，消費者才能記住。

第四 招：從聲量到銷量

新媒體的核心在于通過線上、線下的整合傳播，迅速建立消費認知，快速傳播品牌和產(chǎn)品，并且最終轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量，否則將淪為賠本賺吆喝。

營銷界的“老司機”杜蕾斯，每逢熱點必追，每逢熱度必蹭，看似一片熱鬧，但盛名之下，其實難副，線上的熱鬧難掩銷量的下滑，典型的叫好不叫座。反而對手岡本的一記“0.01”組合拳打的“air”措手不及。

新媒體傳播的核心不是為了聚集一群“網(wǎng)絡(luò)看客”，大家一起組團湊熱鬧，而是要找準核心消費人群，結(jié)合推廣的娛樂性將產(chǎn)品的核心價值傳遞給消費者，這樣才能轉(zhuǎn)換為實實在在的銷量。

小結(jié)

兩強的巨額市場投入猶如懸在傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)頭上的達摩克里斯之劍。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的不斷深入，新媒體必將成為各個企業(yè)必須占領(lǐng)的陣地，其更是給了中小型乳品企業(yè)與大型乳品企業(yè)平等博弈的機會，深入研究消費者，并且賦予傳播內(nèi)容以娛樂性和傳播性，新媒體必將成為中小型乳品企業(yè)手中的利器。