黃榮芳

(福建商學(xué)院，福建 福州 350016)

一、研究背景及問(wèn)題提出

自2008年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展受挫，國(guó)際市場(chǎng)需求不足，傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展不斷受到?jīng)_擊。2015年、2016年我國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額連續(xù)下降，2017年，我國(guó)外貿(mào)總額雖然回穩(wěn)向好，但貿(mào)易順差進(jìn)一步收窄。與此同時(shí)，跨境電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下外貿(mào)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，增長(zhǎng)迅猛，成為全球經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2013年我國(guó)跨境電商交易總額3.15萬(wàn)億元，到2017年攀升至7.6萬(wàn)億元人民幣，年均增速達(dá)24.6%。從2012年8月商務(wù)部頒布《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易的若干意見(jiàn)》以來(lái)，包括國(guó)務(wù)院、海關(guān)總署在內(nèi)的多部門(mén)已出臺(tái)多項(xiàng)針對(duì)跨境電商行業(yè)的配套政策措施，大力支持跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

東盟即東南亞國(guó)家聯(lián)盟，由新加坡、菲律賓、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、文萊、柬埔寨、緬甸、老撾等十個(gè)國(guó)家組成，是“海上絲綢之路”合作中重要的國(guó)家。東盟是未來(lái)電商發(fā)展的全球熱點(diǎn)，2015年11月22日，加強(qiáng)中國(guó)與東盟跨境電商合作正式被納入雙方簽署的《中華人民共和國(guó)與東南亞國(guó)家聯(lián)盟關(guān)于修訂<中國(guó)—東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議>及項(xiàng)下部分協(xié)議的議定書(shū)》。東盟是僅次于美國(guó)和歐盟的我國(guó)第三大跨境電商出口市場(chǎng)。可以預(yù)見(jiàn)，跨境電商正成為推動(dòng)中國(guó)與東盟貿(mào)易發(fā)展的新動(dòng)力。但是，由于東盟成員國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多樣性，東盟國(guó)家電子商務(wù)水平發(fā)展極不平衡。因此，全面深入地分析東盟跨境電商發(fā)展的總體情況，對(duì)于進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)與東盟跨境電子商務(wù)具有重要的意義。

二、現(xiàn)有研究文獻(xiàn)綜述

關(guān)于中國(guó)與東盟跨境電子電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)有眾多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了研究。溫珺、閻志軍(2017)[1]指出我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展穩(wěn)定增長(zhǎng)但增速減緩且發(fā)展不平衡，同時(shí)存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、在線糾紛多等諸多問(wèn)題。韋大宇(2017)[2]分析了中國(guó)—東盟跨境電子商務(wù)的合作現(xiàn)狀，從構(gòu)建物流體系、加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、打造電商綠色通道等方面提出了中國(guó)—東盟跨境電子商務(wù)合作的路徑。計(jì)春陽(yáng)、李耀萍(2016)[3]從服務(wù)平臺(tái)、物流、基礎(chǔ)設(shè)施、信用風(fēng)險(xiǎn)管理方面提出了構(gòu)建構(gòu)建中國(guó)—東盟跨境電子商務(wù)生態(tài)圈的概念。程靜璇(2017)[4]和陳婷婷、陳考(2017)[5]等對(duì)跨境電商對(duì)東盟的影響、發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了研究。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于跨境電商的研究還未形成完整的理論基礎(chǔ)，更多的學(xué)者主要是籠統(tǒng)地分析中國(guó)—東盟跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，從發(fā)展模式、物流建設(shè)等方面進(jìn)行研究。本文將從宏觀角度，著重分析東盟十國(guó)電商市場(chǎng)的不同稟賦和條件，為國(guó)家和企業(yè)擴(kuò)展中國(guó)—東盟跨境電子商務(wù)提供參考和建議。

三、東盟跨境電子商務(wù)的PEST分析

為了解東盟不同國(guó)家跨境電商發(fā)展的宏觀環(huán)境，本文采用PEST分析法，從P(politics)政治、E(economy)經(jīng)濟(jì)、S(society)社會(huì)、T(technology)技術(shù)這四個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)東盟跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施和發(fā)展條件。

(一)政治環(huán)境分析

政治環(huán)境主要是指各國(guó)政治穩(wěn)定情況以及與跨境電子商務(wù)有關(guān)的政策、法律法規(guī)對(duì)跨境電子商務(wù)發(fā)展的影響。

2017年是東盟成立50周年，隨著東盟經(jīng)濟(jì)共同體的提出和建立，東盟的政治影響不斷擴(kuò)大，東盟在亞太地區(qū)的影響日益重要。我國(guó)已同東盟所有成員建立外交關(guān)系，與東盟國(guó)家在各領(lǐng)域有著內(nèi)容豐富的合作，效果顯著。盡管東盟各國(guó)政治制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制不同，但國(guó)家政治都較為穩(wěn)定，奉行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策，積極引進(jìn)外資，貿(mào)易環(huán)境基礎(chǔ)較好。東盟各國(guó)政府重視電子商務(wù)的發(fā)展，并不斷完善電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)。新加坡在1998年就制定了《電子交易法》和《電子交易(認(rèn)證機(jī)構(gòu))規(guī)則》，為跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。2017年5月至11月，我國(guó)商務(wù)部先后與越南、柬埔寨簽署了《關(guān)于電子商務(wù)合作的諒解備忘錄》，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)—東盟跨境電子商務(wù)的發(fā)展，深化跨境電子商務(wù)合作。2018年?yáng)|盟國(guó)家在新加坡簽署了東盟電子商務(wù)協(xié)議，包括推動(dòng)電子商務(wù)貿(mào)易規(guī)則制定、區(qū)域數(shù)字聯(lián)通等，旨在促進(jìn)跨境電商貿(mào)易便利化。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、人均收入等因素。

1.經(jīng)濟(jì)體量大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡

2017年，東盟十國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2.75萬(wàn)億美元，經(jīng)濟(jì)體量大，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有巨大的消費(fèi)需求。從表1可以看出，東盟十國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常不平衡。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)第一的是印度尼西亞，達(dá)到10155.39億美元，是東盟唯一一個(gè)GDP總量超過(guò)萬(wàn)億的國(guó)家，但人均GDP只有3846美元，位居第五。GDP總量最少的文萊僅有121億美元，此外緬甸、柬埔寨、老撾的GDP總量均小于1000億美元。人均GDP第一的是新加坡，達(dá)到55243美元，人均GDP最少的是緬甸，僅有1298美元。其中，新加坡、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓和越南等六個(gè)國(guó)家(以下簡(jiǎn)稱東南亞六國(guó))的GDP總量占整個(gè)東盟地區(qū)GDP總量超過(guò)95%，是東盟最主要的跨境電商市場(chǎng)。

表1 2017年?yáng)|盟各國(guó)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境和貿(mào)易便利化不斷改善

由世界經(jīng)濟(jì)論壇和全球貿(mào)易便利化聯(lián)盟發(fā)布的《2016全球貿(mào)易促進(jìn)報(bào)告》中對(duì)全球136個(gè)國(guó)家在基礎(chǔ)設(shè)施、制度、政策和服務(wù)等方面為促進(jìn)貨物自由流通所做的努力進(jìn)行了評(píng)估。貿(mào)易便利化程度高，能為跨境電子商務(wù)發(fā)展提供更為有利的條件。從表2來(lái)看，東盟國(guó)家整體貿(mào)易便利化的表現(xiàn)差距很大。新加坡是全球貿(mào)易最便利化的國(guó)家；新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)屬于排名前50%的國(guó)家；印尼、文萊、越南居中；菲律賓、老撾、柬埔寨靠后。與2014年相比，東盟國(guó)家在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)準(zhǔn)入、出入境管理的效率和透明度、通訊和信息技術(shù)上均有不同程度的提升，但運(yùn)輸物流基礎(chǔ)設(shè)施和物流服務(wù)方面有所下降?？傮w來(lái)看，東盟國(guó)家的開(kāi)放進(jìn)程在進(jìn)一步加快。相比于非洲、中東國(guó)家，東盟國(guó)家的貿(mào)易便利化條件更佳，且東盟國(guó)家的貿(mào)易便利化逐年優(yōu)化，說(shuō)明中國(guó)與東盟國(guó)家跨境電商發(fā)展存在進(jìn)一步提升的潛力。

表2 2016年?yáng)|盟國(guó)家貿(mào)易便利化細(xì)分指標(biāo)排名

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《2016年全球貿(mào)易促進(jìn)報(bào)告》數(shù)據(jù)整理所得，其中緬甸數(shù)據(jù)缺失。

3.物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

東南亞各國(guó)物流發(fā)展并不均衡。從表2中物流運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施和物流服務(wù)來(lái)看，新加坡排名第三，擁有較為完善的物流基礎(chǔ)，其擁有世界最優(yōu)質(zhì)的機(jī)場(chǎng)服務(wù)和集裝箱港口。以新加坡郵政為代表的物流系統(tǒng)，整體實(shí)力較強(qiáng)。馬來(lái)西亞、泰國(guó)的物流基礎(chǔ)設(shè)施排名也較靠前，菲律賓、老撾、柬埔寨的物流設(shè)施有待進(jìn)一步完善。電子商務(wù)“最后一公里”的困境一直困擾著東盟的海島國(guó)家，如印度尼西亞。印尼地理環(huán)境較為復(fù)雜，最后一公里的時(shí)效和物流跟蹤服務(wù)影響了電商物流配送的速度和效率?？傮w而言，除新加坡外，東盟各國(guó)電商物流配送服務(wù)能力有待加強(qiáng)。

近年來(lái)，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的交通運(yùn)輸、通訊和公共設(shè)施的壓力，東盟各國(guó)不斷加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入。菲律賓通過(guò)了“Build，Build，Build”(BBB)基建計(jì)劃，預(yù)計(jì)在2017—2020年年均投資360億美元用于發(fā)展本國(guó)交通基建。印度尼西亞不斷增加基礎(chǔ)建設(shè)開(kāi)支，2018年政府預(yù)算約300億美元用于基建投資。泰國(guó)為東部經(jīng)濟(jì)走廊(EEC)計(jì)劃投資430億美元用于發(fā)展大型基建設(shè)施。越南每年對(duì)基建投入在GDP中的占比高達(dá)5.7%，這些舉措都將不斷優(yōu)化東盟交通物流條件。

(三)社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化背景、人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好和習(xí)慣等。

根據(jù)表1，2017年?yáng)|盟十國(guó)總?cè)丝谶_(dá)到6.47億人，消費(fèi)潛力巨大。東南亞六國(guó)占東盟總?cè)丝诮?0%。這些國(guó)家都是東盟電商主力市場(chǎng)，也是國(guó)外電商巨頭率先入駐的國(guó)家。其中，印度尼西亞經(jīng)濟(jì)體量最大，人口最多，達(dá)到2.6億，擁有東盟40%的消費(fèi)者，已成為眾多電商巨頭爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。根據(jù)全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森公司的調(diào)研報(bào)告，2015年?yáng)|盟的中產(chǎn)階級(jí)人口達(dá)1.5億，到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)4億。從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，東盟各國(guó)不但總?cè)丝诨鶖?shù)大，而且年輕人口所占的比例較大。15—64歲的人口占比均在60%以上。這些人口不但是勞動(dòng)人口的主力軍，更是跨境電子商務(wù)主要消費(fèi)群體。

支付方式是影響跨境電商資金流的主要因素。支付方式是國(guó)際貿(mào)易中買(mǎi)賣(mài)雙方的貨款結(jié)算方式。傳統(tǒng)貿(mào)易的支付方式有信用證、托收、匯付、銀行保函等方式?？缇畴娚痰闹Ц斗绞街妇W(wǎng)上購(gòu)物或消費(fèi)付款形式，包括信用卡支付、貨到付款、電子錢(qián)包、PayPal支付、國(guó)際支付寶等不同支付方式。在東南亞國(guó)家，買(mǎi)賣(mài)雙方彼此之間的信任度不高，更多消費(fèi)者愿意接受貨到付款的支付方式。2017年?yáng)|南亞電子商務(wù)有44%的交易使用現(xiàn)金支付。盡管有像螞蟻金服這樣主打線上支付的企業(yè)不斷加入東南亞支付生態(tài)圈，貨到付款目前仍舊是東盟電商交易中最受歡迎的支付方式。隨著近幾年電子商務(wù)的發(fā)展，東盟國(guó)家的網(wǎng)上銀行、電子錢(qián)包、信用卡支付等得到了較大的發(fā)展，但線上支付遠(yuǎn)沒(méi)有像中國(guó)微信支付和支付寶支付的滲透率高。

(四)技術(shù)環(huán)境分析

技術(shù)環(huán)境是指跨境電商發(fā)展所需的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入等技術(shù)支持。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)用戶是跨境電商技術(shù)環(huán)境最重要的兩個(gè)指標(biāo)，特別是移動(dòng)端電子商務(wù)。根據(jù)Google和Temasek發(fā)布的《2017年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)。2015年底時(shí)，東南亞網(wǎng)民規(guī)模2.6億，位居世界經(jīng)濟(jì)體第四，到2017年底，互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)量達(dá)到3.3億，兩年增長(zhǎng)了7000萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)率將近13%。到2020年，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達(dá)到4.8億人，其中絕大多數(shù)用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。

表3 2016年互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)手機(jī)使用密度(每百人)

數(shù)據(jù)來(lái)源：2017年?yáng)|盟統(tǒng)計(jì)年鑒。

從表3來(lái)看，東盟各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動(dòng)手機(jī)使用水平不一。新加坡、馬來(lái)西亞互聯(lián)網(wǎng)普及率較高。除了老撾和緬甸，東盟其他國(guó)家每百人移動(dòng)手機(jī)使用密度均超過(guò)了100。絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，其日均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率全球領(lǐng)先，使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3.6小時(shí)。其中，泰國(guó)和印尼的互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分別長(zhǎng)達(dá)4.2小時(shí)和3.9小時(shí)，遠(yuǎn)超美國(guó)、英國(guó)和日本的2小時(shí)、1.8小時(shí)和1小時(shí)。根據(jù)表2，在信息和通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)處于東盟國(guó)家中的領(lǐng)先地位，柬埔寨、老撾、文萊、印度尼西亞、緬甸和菲律賓發(fā)展相對(duì)緩慢。各國(guó)政府都已經(jīng)意識(shí)到發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)及電子商務(wù)的重要性，陸續(xù)出臺(tái)了一系列推進(jìn)信息化發(fā)展及電子商務(wù)發(fā)展的政策措施。

四、發(fā)展中國(guó)—東盟跨境電子商務(wù)的對(duì)策建議

(一)政府層面

1.積極參與制定全球跨境電子商務(wù)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)歷經(jīng)十幾年的艱苦談判加入世界貿(mào)易組織，但是適應(yīng)的是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)的貿(mào)易體系和規(guī)則。我國(guó)政府應(yīng)該積極參與全球貿(mào)易的互聯(lián)網(wǎng)變革、參與構(gòu)建跨境電子商務(wù)全球性交易規(guī)則和體系。

2.多方位加強(qiáng)中國(guó)—東盟跨境電子商務(wù)發(fā)展合作

隨著中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)合作不斷深化，我國(guó)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與東盟在信息安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、交通物流、海關(guān)通關(guān)等方面的合作，不斷完善跨境電子商務(wù)發(fā)展的支撐和監(jiān)管體系。第一，加強(qiáng)雙方在通信網(wǎng)絡(luò)、物流設(shè)施建設(shè)的互聯(lián)互通，進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)—東盟信息港建設(shè)，打造中國(guó)—東盟物流合作中心，提高跨境電商物流服務(wù)時(shí)效和水平；第二，加強(qiáng)在海關(guān)單一窗口、通關(guān)檢驗(yàn)流程、金融結(jié)算等綜合服務(wù)方面的互通合作，進(jìn)一步提升中國(guó)與東盟貿(mào)易便利化水平；第三，配合跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展需要，加大跨境電商人才培養(yǎng)力度，鼓勵(lì)高校開(kāi)設(shè)跨境電商專業(yè)，對(duì)高校與企業(yè)建立聯(lián)合人才培養(yǎng)基地給予政策支持。

(二)企業(yè)層面

1.選擇合適的第三方平臺(tái)開(kāi)展跨境電子商務(wù)

企業(yè)開(kāi)展跨境電子商務(wù)可以通過(guò)自建平臺(tái)和利用第三方平臺(tái)來(lái)進(jìn)行。目前東盟國(guó)家電商平臺(tái)種類繁多，企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色選擇當(dāng)?shù)亓髁枯^大的第三方平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。Lazada是東南亞最大的B2C電商平臺(tái)，是阿里巴巴旗下面向印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡以及泰國(guó)等用戶打造的電商平臺(tái)。但是Lazada“第一大”的含金量并不如美國(guó)的亞馬遜、中國(guó)的天貓那樣一家獨(dú)大。除了Lazada平臺(tái)，東盟各國(guó)還有其他電商平臺(tái)不容小覷。如Qoo10總部位于新加坡，是新加坡流量最大的電商平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)品類為時(shí)尚、3C和美容，同時(shí)也面向中國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞和中國(guó)香港市場(chǎng)。除此之外還有馬來(lái)西亞的11Street、印度尼西亞的Tokopedia等都是當(dāng)?shù)亓髁亢芨叩碾娚唐脚_(tái)。

2.利用海外倉(cāng)，跨越跨境電商物流瓶頸

企業(yè)可以積極開(kāi)展與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作，建立海外倉(cāng)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，把跨境電商本土化，提高客戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)力。目前，海外倉(cāng)已成為許多跨境電商大賣(mài)家的標(biāo)配。對(duì)于中小賣(mài)家，則可以選擇當(dāng)?shù)氐谌胶Ｍ鈧}(cāng)服務(wù)商。

3.充分利用當(dāng)?shù)靥厣_(kāi)展社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用社交網(wǎng)絡(luò)建立產(chǎn)品和品牌的群組、舉行活動(dòng)，利用社交網(wǎng)站分享和傳播的特點(diǎn)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在東盟國(guó)家電子商務(wù)營(yíng)銷推廣中十分重要。東南亞幾乎所有網(wǎng)民都使用Facebook，這是東南亞國(guó)家最受歡迎的社交平臺(tái)。東盟的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人們都熱衷于在社交平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物和交流。在數(shù)字化時(shí)代，我國(guó)企業(yè)應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，發(fā)掘商機(jī)，積極利用Facebook等社交媒體的分享和共享功能去吸引客戶和留住客戶，開(kāi)展社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。