樊啟鵬 趙嘉慧

2017年中國(guó)紀(jì)錄電影終于迎來(lái)市場(chǎng)拐點(diǎn)，不僅三部紀(jì)錄片單片票房超過(guò)3000萬(wàn)①，《二十二》更是收獲1.7億高票房，超過(guò)2016年《我們誕生在中國(guó)》6651.2萬(wàn)的票房成績(jī)，刷新了中國(guó)紀(jì)錄電影單片票房最高紀(jì)錄。《二十二》不僅大幅度拉動(dòng)了中國(guó)紀(jì)錄電影票房，提升了紀(jì)錄電影的社會(huì)關(guān)注度，它還意味著紀(jì)錄片介入現(xiàn)實(shí)、干預(yù)社會(huì)的功能在加強(qiáng)，成為一部票房業(yè)績(jī)突出并被廣泛討論的“現(xiàn)象級(jí)”紀(jì)錄電影。一部現(xiàn)象級(jí)電影的誕生，總是伴隨著社會(huì)觀(guān)念的改造?！皬男〉姆矫鎭?lái)看，它顛覆了一群人對(duì)‘慰安婦的認(rèn)知。從更深層的意義上來(lái)考慮，它使整個(gè)社會(huì)對(duì)女性群體、女性權(quán)益有了更高的認(rèn)知。”②

2011年，張同道教授提出了全案研究方法，即以紀(jì)錄片創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈為研究對(duì)象，將一部紀(jì)錄片視為從創(chuàng)意到傳播的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而非靜態(tài)文本。本文使用這一方法，從創(chuàng)意、融資、制作、視聽(tīng)文本、傳播策略等傳播效果等環(huán)節(jié)，分析《二十二》成為一種紀(jì)錄電影現(xiàn)象的過(guò)程。[1]

一、 創(chuàng)作背景與創(chuàng)意緣起

（一）導(dǎo)演其人

《二十二》的導(dǎo)演郭柯，于1980年9月18日出生于四川。高一那年，郭柯決定退學(xué)報(bào)考四川省藝校，一年后再度退學(xué)，進(jìn)入香港演員方剛創(chuàng)辦的“巨采”藝員培訓(xùn)班學(xué)習(xí)。

1998年，郭柯參與42集電視劇《浪卷紅塵》的前后期制作，初步了解電視劇的制作環(huán)節(jié)與流程。2002年，他報(bào)考北京電影學(xué)院表演系未被錄取，在劇組做演員助理、演員替身、燈光助理等臨時(shí)性工作。2003年，他再次報(bào)考北京電影學(xué)院表演系，通過(guò)考試，因時(shí)值“非典”而沒(méi)有掌握好文化考試時(shí)間，再度與電影學(xué)院失之交臂。此后，郭柯開(kāi)始在北京做副導(dǎo)演，截至2015年，共參與了33部（13部膠片、20部數(shù)字）電影、10部電視劇和若干廣告的拍攝。

在2012年以前，郭柯一直在故事片片場(chǎng)工作，從未涉足過(guò)紀(jì)錄片領(lǐng)域?！抖肥瞧浼o(jì)錄片處女作。

（二）創(chuàng)意緣起

2012年6月，郭柯在微博上看到《世界上唯一公開(kāi)身份慰安婦：兒子至今未婚》一文，被韋紹蘭老人和她日本兒子的故事深深觸動(dòng)，由此產(chǎn)生了拍攝“慰安婦”題材影片的想法。于是，郭珂通過(guò)微博找到中國(guó)“慰安婦”問(wèn)題研究中心主任、上海師范大學(xué)蘇智良教授，從他那里得到老人的住址，在拍戲空檔去廣西找到了這對(duì)母子。

在這些社會(huì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，郭柯創(chuàng)作了“慰安婦”題材的劇情片劇本。但由于投資數(shù)額龐大，制片人要求他先拍一部實(shí)驗(yàn)短片，于是，郭柯拍攝了紀(jì)錄短片《三十二》。

《三十二》的籌備和拍攝過(guò)程非常順利，于2012 年 12 月完成前期拍攝，2013年10月完成后期制作，2014年11月11日在鳳凰視頻上線(xiàn)。短片相繼在一些影展獲獎(jiǎng)，如2014年鳳凰視頻紀(jì)錄片大獎(jiǎng)，還在英國(guó)萬(wàn)像國(guó)際華語(yǔ)電影節(jié)、濱海國(guó)際微電影節(jié)獲“最佳紀(jì)錄片”獎(jiǎng)。

眼看“慰安婦”幸存者在急劇減少，加上兒時(shí)和奶奶一起生活的經(jīng)歷，郭珂覺(jué)得應(yīng)該繼續(xù)將這些老人的生活紀(jì)錄下來(lái)。2013年底，郭柯決定拍攝一部紀(jì)錄長(zhǎng)片。他根據(jù)先前的電影經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行拍攝預(yù)算，預(yù)估制作成本兩三百萬(wàn)，考慮到與拍攝對(duì)象的溝通也非常順利，他覺(jué)得項(xiàng)目實(shí)施的可行性非常高。于是，郭柯使用個(gè)人積蓄先啟動(dòng)了項(xiàng)目，一邊制作一邊籌措資金。當(dāng)時(shí)的郭柯并不了解紀(jì)錄電影市場(chǎng)，也未想一定要進(jìn)院線(xiàn)放映，只是習(xí)慣性地用院線(xiàn)電影的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制作。

（三）影片創(chuàng)意分析

1.觸碰民族感情，治愈歷史傷痛

中國(guó)“慰安婦”，這群在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期被強(qiáng)征為性奴、飽受摧殘的女性，作為中國(guó)屈辱歷史的縮影，承載著整個(gè)民族的傷痛與恥辱，緊緊牽動(dòng)著國(guó)人的民族感情，本是非常值得關(guān)注與同情的群體。然而，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的“慰安婦”題材影視作品大多靠性與暴力博人眼球，一方面販賣(mài)苦難，一方面揭歷史傷疤，不僅格調(diào)頗低，而且使得中國(guó)“慰安婦”愈發(fā)被污名化。再加上多年來(lái)政治外交等復(fù)雜因素的作用，“慰安婦”在中國(guó)竟成為了敏感話(huà)題。

《二十二》以“慰安婦”幸存者的遭遇為背景，首先，當(dāng)然直接觸碰到國(guó)人的民族情感，獲得廣大的潛在觀(guān)影人群。其次，在處理這一題材時(shí)，《二十二》沒(méi)有試圖還原歷史場(chǎng)景，而是選擇著眼于“慰安婦”幸存者們當(dāng)下的生活，回憶傷痛，更展現(xiàn)她們?nèi)缃竦臉?lè)觀(guān)與包容。這樣的創(chuàng)意走出了以往苦難的泥淖，不僅不再消費(fèi)“慰安婦”，而且在對(duì)這些老人安靜的凝視中，維護(hù)著她們的尊嚴(yán)，將她們從恥辱柱上解救下來(lái)，不再令受害者替施暴者承擔(dān)罪責(zé)。更為可貴的是，《二十二》這種觀(guān)照 “慰安婦”幸存者生活現(xiàn)狀的視角，讓國(guó)人觀(guān)眾敢于直面過(guò)去，真正坦然地面對(duì)這一段歷史，實(shí)際上在每一位中國(guó)觀(guān)眾身上達(dá)成了現(xiàn)實(shí)與歷史的和解，撫平民族情感的創(chuàng)傷。

2.歷史資料價(jià)值

正如導(dǎo)演決定拍攝本紀(jì)錄片的初衷，“慰安婦”幸存者如今年事已高，這一群體正在以極快的速度消逝?！抖匪涗浵碌溺R頭，可能會(huì)是許多幸存者人生最后的影像資料，也就會(huì)是這一段歷史的見(jiàn)證者最后的自白。因此，《二十二》的影片素材具有重要的歷史文獻(xiàn)資料價(jià)值，也使得這一創(chuàng)意顯得尤為珍貴。

二、 資金籌措

（一）制作資金籌措

項(xiàng)目制作預(yù)算300萬(wàn)元。導(dǎo)演郭柯先是找朋友借了100萬(wàn)元，又從北京金天地影視文化股份有限公司找到100萬(wàn)元投資，剩下100萬(wàn)元的缺口是演員張歆藝借給他的。

為了影片立項(xiàng)，導(dǎo)演和朋友聯(lián)合成立了四川光影深處文化傳播有限公司，負(fù)責(zé)影片制作，公司也參與了后期制作以及上映期間的所有環(huán)節(jié)。影片獲得公映許可證后，五洲傳播中心和北京鑫海吉洋文化發(fā)展有限公司以聯(lián)合出品方身份加入合作，前者享有海外推廣權(quán)，后者享有韓國(guó)境內(nèi)8年獨(dú)家版權(quán)。

（二）宣發(fā)資金籌措

項(xiàng)目前期通過(guò)公益眾籌籌得宣發(fā)資金100萬(wàn)元，實(shí)際花費(fèi)將近200萬(wàn)元。

由于宣發(fā)費(fèi)用不足，導(dǎo)演郭柯于2016年10月在公益平臺(tái)（騰訊公益、新浪微公益等平臺(tái)）上發(fā)起公益眾籌。2016年12月，成功籌集到100萬(wàn)元宣發(fā)經(jīng)費(fèi)，參與眾籌總?cè)藬?shù)32099人，這些名字最終全都出現(xiàn)在電影片尾加以鳴謝。

宣發(fā)眾籌活動(dòng)由南京利濟(jì)巷慰安所舊址陳列館發(fā)起，四川光影深處文化傳播有限公司為執(zhí)行方，北京齊放文化傳播有限公司為負(fù)責(zé)宣發(fā)的合作機(jī)構(gòu)（影片上映發(fā)行機(jī)構(gòu)為北京潤(rùn)智影業(yè)有限公司，宣傳公司為北京朔果蓮蓮文化傳媒有限公司），善款接受方為無(wú)錫靈山慈善基金會(huì)（收取1.5%的管理費(fèi)）。

眾籌來(lái)的100萬(wàn)元，其中40萬(wàn)元用于電影宣傳，40萬(wàn)元用于電影發(fā)行，另外20萬(wàn)元用于后期制作。由于影片公映后反響較好，增加了許多路演和物料制作開(kāi)支，實(shí)際宣發(fā)成本接近兩百萬(wàn)元。

三、 制作過(guò)程

（一）調(diào)研階段

2014年1月，調(diào)研工作正式展開(kāi)，參與調(diào)研的有導(dǎo)演郭柯、兩位制片和一位撰稿，共計(jì)歷時(shí)12天左右。

根據(jù)蘇智良教授提供的22位“慰安婦”幸存者的材料，郭柯通過(guò)手機(jī)軟件很快就分別找到了她們。按照制片方安排的路線(xiàn)，團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)了22位老人，根據(jù)她們的身體健康狀況、表達(dá)能力和個(gè)人經(jīng)歷，重點(diǎn)選取了4位幸存者作為主要拍攝對(duì)象，即湖北的毛銀梅、海南的林愛(ài)蘭、海南的李美金和山西的李?lèi)?ài)連。調(diào)研過(guò)程中并未拍攝視頻。

（二）拍攝階段

影片拍攝周期為2014年1月至7月，其中2月?lián)屌脑岫Y，5月正式開(kāi)機(jī)。拍攝地點(diǎn)跨越五省。攝制團(tuán)隊(duì)是《三十二》的原班人馬，共30多人，都是導(dǎo)演先前在故事片劇組合作過(guò)的同事，包括攝影蔡濤、執(zhí)行制片梁巧、制片主任柳邊疆等人。由于采用專(zhuān)業(yè)的電影團(tuán)隊(duì)，從燈光到錄音再到攝影，《二十二》達(dá)到了較高的技術(shù)制作標(biāo)準(zhǔn)。

導(dǎo)演郭柯曾試著準(zhǔn)備了一份拍攝提綱，但真實(shí)的生活超出了他的預(yù)設(shè)，提綱在拍攝時(shí)并沒(méi)有派上用場(chǎng)。采訪(fǎng)時(shí)，劇組請(qǐng)當(dāng)?shù)厝擞梅窖院屠先藴贤ú⒎g老人的講述，導(dǎo)演坐在監(jiān)視器邊通過(guò)對(duì)講設(shè)備指導(dǎo)采訪(fǎng)人的提問(wèn)。

采訪(fǎng)與拍攝充分尊重老人的意愿，盡量順著老人的思路和情緒走，一切順勢(shì)而為，不會(huì)刻意安排老人的行動(dòng)。在問(wèn)題設(shè)計(jì)方面，對(duì)家人的提問(wèn)相對(duì)直接，對(duì)老人的提問(wèn)則相對(duì)含蓄、節(jié)制。拍攝活動(dòng)也完全在拍攝對(duì)象知情的情況下展開(kāi)，拍攝對(duì)象不想拍就絕對(duì)不拍。

同時(shí)，整個(gè)過(guò)程嚴(yán)格尊重老人的生活習(xí)慣，為了盡量不打擾老人的日常生活，劇組工作時(shí)間和老人作息時(shí)間基本同步。意識(shí)到人員器材對(duì)老人生活的干擾后，導(dǎo)演只在現(xiàn)場(chǎng)保留了攝影團(tuán)隊(duì)和錄音團(tuán)隊(duì)，其余人員都撤離拍攝現(xiàn)場(chǎng)，待在老人的視線(xiàn)范圍之外。“因?yàn)楣庥霸谀莻€(gè)時(shí)候已經(jīng)非常廉價(jià)了，最真摯的東西是我們對(duì)老人的尊重。”①期間，劇組成員及其親朋好友也為老人們送去了藥物、輪椅等物資及善款。

（三）后期制作階段

影片2015年3月完成粗剪，2015年4月在臺(tái)北精剪。金太陽(yáng)影像工作室、北京派華文化發(fā)展有限公司、邁思非墨（北京）文化傳媒有限公司三家公司參與后期制作。其中， 13個(gè)月的粗剪和精剪都在金太陽(yáng)完成，派華負(fù)責(zé)影片的聲音和調(diào)色，邁思非墨負(fù)責(zé)上映前影片最后修改（眾籌名單）的工作。

后期制作全程非常順利，影片結(jié)構(gòu)形成于10個(gè)月的粗剪中，遵循的邏輯就是拍攝順序，依次介紹各個(gè)人物，用最簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)創(chuàng)作者所看到的內(nèi)容。

后來(lái)，導(dǎo)演看到一篇專(zhuān)訪(fǎng)臺(tái)灣電影界著名剪接師廖慶松老師的文章，文中談及剪輯應(yīng)以情感為首要，技術(shù)其次，導(dǎo)演深以為然，于是邀請(qǐng)廖慶松擔(dān)任剪輯指導(dǎo)。廖慶松將粗剪版本一段節(jié)奏較快的段落刪除，有針對(duì)性地增加原版本個(gè)別鏡頭的長(zhǎng)度，讓觀(guān)眾更直觀(guān)地看到被拍者并感受她們所處環(huán)境，使影片最終呈現(xiàn)出“凝視”的效果。

影片于2015年5月送審，同年10月獲得公映許可證，僅刪減一個(gè)鏡頭。

四、 文本分析

（一）深情的凝視

與同類(lèi)題材影片明顯不同的是，《二十二》沒(méi)有直接展現(xiàn)侵略者殘忍的暴行，也沒(méi)有追溯歷史事件的來(lái)龍去脈，而是靜靜地呈現(xiàn)22位“慰安婦”幸存者當(dāng)前的生活境遇，用遲凝的鏡頭帶領(lǐng)觀(guān)眾去緩緩感受她們孤獨(dú)的晚年生活，在靜默之中體會(huì)老人們難以言說(shuō)的精神創(chuàng)傷。

《二十二》從個(gè)體命運(yùn)服務(wù)于歷史進(jìn)程的宏大敘事傳統(tǒng)中走出來(lái)，超越國(guó)家意識(shí)、階級(jí)意識(shí)、民族意識(shí)和階層意識(shí)，繞開(kāi)對(duì)殘酷歷史和殘暴傷害的直接呈現(xiàn)，它要做的只是對(duì)這群受害者、幸存者遲緩的動(dòng)作以及爬滿(mǎn)皺紋的表情進(jìn)行“深情的凝視”，聆聽(tīng)她們的低吟細(xì)語(yǔ)，還有沉默?！斑@些老人年紀(jì)很大了，就好像一朵即將凋零的花，風(fēng)一吹花瓣就要散落。在最后的時(shí)刻，我就用眼睛看著她們，記下她們的樣貌，而且是一種很深情、很關(guān)懷的注視?！盵2]在這種最為深情的微觀(guān)敘事之中，個(gè)體生命得以被最大程度地尊重，個(gè)人情感得以被細(xì)致入微地勾勒。

（二）隱匿的作者

從視聽(tīng)語(yǔ)言上看，《二十二》沒(méi)有旁白，除了片尾主題曲之外，沒(méi)有使用任何配樂(lè);不僅使用了大量長(zhǎng)鏡頭，影片中鏡頭的邏輯、語(yǔ)言和節(jié)奏都被刻意淡化了。

在敘事視點(diǎn)方面，《二十二》在雙重視角相互交叉中展開(kāi)敘事：一重是攝影機(jī)的觀(guān)察，一重是被拍攝者自述式的采訪(fǎng)，而創(chuàng)作者始終在鏡頭后面保持著靜默地觀(guān)察與聆聽(tīng)的狀態(tài)。

這一系列手法，實(shí)際上都旨在隱匿作者的身份，構(gòu)造出一種客觀(guān)注視的觀(guān)感。與此同時(shí)，這也使得觀(guān)眾不再是信息的被動(dòng)接受者，而是成為故事場(chǎng)景中更加主動(dòng)的參與者。在此狀態(tài)下，觀(guān)眾被給予了充分的時(shí)間來(lái)自行完成畫(huà)面意義和情感的生成，從而被提供了一個(gè)多義性的空間現(xiàn)場(chǎng)，而影片結(jié)構(gòu)也因此呈現(xiàn)出極強(qiáng)的開(kāi)放性。

五、 傳播與策略

《二十二》作為涉及“慰安婦”這一社會(huì)敏感話(huà)題的紀(jì)錄電影，自從籌資立項(xiàng)起，其市場(chǎng)價(jià)值就不被看好。因此，盡管2015年10月《二十二》就順利獲發(fā)公映許可證，在之后一年的時(shí)間里，影片一邊依靠海內(nèi)外影展進(jìn)行傳播，一邊尋求宣發(fā)資源以進(jìn)入院線(xiàn)，但是始終沒(méi)有進(jìn)展。

2016年10月，導(dǎo)演郭柯通過(guò)眾籌活動(dòng)結(jié)識(shí)了發(fā)行負(fù)責(zé)人劉倩羽（北京潤(rùn)智影業(yè)有限公司）與宣傳公司負(fù)責(zé)人蘇北淇（北京朔果蓮蓮文化傳媒有限公司）。11月，郭柯與宣發(fā)機(jī)構(gòu)分別達(dá)成合作意向，12月宣發(fā)費(fèi)用眾籌成功，2017年5月正式與宣發(fā)機(jī)構(gòu)分別簽訂合作協(xié)議。

然而，眾籌來(lái)的100萬(wàn)元于電影宣發(fā)來(lái)說(shuō)實(shí)則杯水車(chē)薪，而宣發(fā)活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)，距離《二十二》計(jì)劃上映的時(shí)間（2017年8月14日世界慰安婦紀(jì)念日）還有半年多。過(guò)長(zhǎng)的宣發(fā)周期，過(guò)少的宣發(fā)費(fèi)用，都大大增加了影片宣傳與發(fā)行的難度。在這樣不利的客觀(guān)條件下，郭柯與宣發(fā)負(fù)責(zé)人都做好了票房慘淡的心理準(zhǔn)備，但是出于對(duì)“慰安婦”幸存者的責(zé)任心，團(tuán)隊(duì)不計(jì)收益、用盡各種方式為《二十二》爭(zhēng)取社會(huì)關(guān)注度。

最后，《二十二》成為打破紀(jì)錄電影票房紀(jì)錄的“奇跡電影”，其間一些宣發(fā)策略及其所呈現(xiàn)出的傳播特征都值得進(jìn)行研究。

（一）宣發(fā)策略

1.準(zhǔn)確高效的宣傳活動(dòng)

雖然影片的宣傳活動(dòng)體現(xiàn)為小馬過(guò)河、不斷試水的過(guò)程，但是緊張的費(fèi)用對(duì)傳播的準(zhǔn)確性提出較高的要求。宣傳負(fù)責(zé)人蘇北淇說(shuō)：“預(yù)算得匹配到重要的節(jié)點(diǎn)才有可能發(fā)揮能量。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有形成很好的情感導(dǎo)向就是白花錢(qián)，總共就40萬(wàn)，第一輪花多少，第二輪花多少，田忌賽馬，我得分配好體力?！雹?/p>

2.準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位

宣傳活動(dòng)并沒(méi)有貿(mào)然開(kāi)啟。在一切工作開(kāi)始之前，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)首先集體對(duì)《二十二》進(jìn)行了多次討論，最終將核心觀(guān)影群體鎖定在17-25歲。

宣發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，《二十二》的目標(biāo)受眾要相對(duì)有知識(shí)、有時(shí)間、受眾環(huán)境更單純，從而可以關(guān)注到更多具像信息，最好還要有一定的消費(fèi)能力。而25歲以上的人受家庭生活影響，持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)話(huà)題的精力相對(duì)有限;低齡的學(xué)生則無(wú)法成為觀(guān)影的主流?；谶@樣的分析，團(tuán)隊(duì)將宣傳重點(diǎn)定位于17-25歲的人群。

而根據(jù)貓眼電影統(tǒng)計(jì)的映后數(shù)據(jù)，受眾年齡20-24歲的人群以35.1%的比例成為本片最主要的觀(guān)影人群，一定程度上印證了受眾定位的準(zhǔn)確性。

3.為影片尋找最契合的代言人

出于宣傳物料的需要，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考代為發(fā)聲的藝人人選。考慮到“慰安婦”題材本就容易招致非議，如果選用女性明星，她很容易成為網(wǎng)絡(luò)暴力的對(duì)象，于是，團(tuán)隊(duì)首先確定代言人的男性身份。其次，團(tuán)隊(duì)希望代言人能夠帶有“仗義”的人格設(shè)定，主持公道，能為朋友兩肋插刀，最終一致認(rèn)為張一山是最為合適的人選。張一山發(fā)聲視頻最終在2017年3月8日推出，獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，最終達(dá)到165萬(wàn)的播放量。

在尋找代言人的過(guò)程中，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有根據(jù)明星的流量、知名度進(jìn)行篩選，而是從影片的特點(diǎn)出發(fā)，量身定制地選擇契合度最高的人物形象，獲得了良好的傳播效果。

4.重點(diǎn)公關(guān)相關(guān)度高的文化類(lèi)媒體

《二十二》雖是電影項(xiàng)目但并未著重對(duì)電影類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)媒體進(jìn)行公關(guān)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)深知此類(lèi)媒體更多會(huì)以導(dǎo)演、票房、特效等制作陣容將影片分成重點(diǎn)項(xiàng)目和非重點(diǎn)項(xiàng)目。如《二十二》般小成本、小制作的紀(jì)錄片本就很難通過(guò)這種方式獲得關(guān)注。

于是，團(tuán)隊(duì)將目光投向泛文化類(lèi)媒體。《二十二》關(guān)涉“慰安婦”這一歷史議題，又具有一定的社會(huì)公益屬性，實(shí)際上與文化類(lèi)媒體具有更高的契合度。為了使相關(guān)媒體了解影片，團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)文化類(lèi)媒體參加試片會(huì)，向媒體展示影片的社會(huì)價(jià)值與上映的困窘現(xiàn)狀，得到《vista看天下》《三聯(lián)生活周刊》《新周刊》《北京青年報(bào)》《看電影》以及“毒舌電影”“ 搜狐電影”等媒體的大力支持，實(shí)現(xiàn)了良好的社會(huì)宣傳效果。

（二）培育“種子觀(guān)眾”“ 種子影院”的發(fā)行策略

常規(guī)的發(fā)行工作重點(diǎn)在于攻克影院，組織看片會(huì)，把影片展示給影院經(jīng)理。但是，由于《二十二》不具備能夠說(shuō)服影院進(jìn)行排片的外在條件，團(tuán)隊(duì)決定將口碑積累與擴(kuò)散作為發(fā)行工作的重要任務(wù)。

1.眾籌與超前點(diǎn)映：“種子觀(guān)眾”口碑?dāng)U散

韓國(guó)“慰安婦”電影《鬼鄉(xiāng)》，曾依靠75，000名網(wǎng)友的眾籌，于2016年2月24日在韓國(guó)上映，力壓同時(shí)公映的《死侍》與《瘋狂動(dòng)物城》爆冷成為票房冠軍，成為當(dāng)年韓國(guó)的現(xiàn)象級(jí)電影。

有此先例在前，加之《二十二》前期已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了宣發(fā)費(fèi)用的眾籌集資，使一些觀(guān)眾已經(jīng)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有了印象，導(dǎo)演郭柯與發(fā)行公司于2017年5月6日至6月30日在國(guó)內(nèi)38個(gè)城市發(fā)起了點(diǎn)映眾籌，觀(guān)眾以大學(xué)生群體為主。

對(duì)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，眾籌點(diǎn)映的意義在于，參與眾籌的觀(guān)眾會(huì)長(zhǎng)期對(duì)影片保持一定的關(guān)注度，也大多樂(lè)于向周?chē)呐笥逊窒?，?huì)在社交平臺(tái)發(fā)聲，讓更多的人了解到這部電影。他們作為影片的“種子觀(guān)眾”，能夠幫助電影實(shí)現(xiàn)口碑的擴(kuò)散。

2.常規(guī)點(diǎn)映：保證“種子影院”排片

不過(guò)，眾籌點(diǎn)映的數(shù)據(jù)并不構(gòu)成影院經(jīng)理對(duì)于排片的參考，于是在上映前的五周時(shí)間里，發(fā)行團(tuán)隊(duì)又進(jìn)行了第二次點(diǎn)映。這次是常規(guī)點(diǎn)映，正常開(kāi)場(chǎng)、正常售票，由影院或觀(guān)眾自愿發(fā)起點(diǎn)映，一般每周末每城市一場(chǎng)，而影院可以隨時(shí)從點(diǎn)映的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)中了解到影片上座人次的增加情況。最后，52家影城主動(dòng)增加電影場(chǎng)次。

通過(guò)這種方式，參與點(diǎn)映的影院了解到了《二十二》的市場(chǎng)需求情況，在正式上映時(shí)都會(huì)為其預(yù)留足夠的排片。這些影院作為《二十二》發(fā)行過(guò)程中的“種子影院”，保證了上映后基本的排片量，為票房的沖高提供了可能。

3.主流媒體的強(qiáng)大號(hào)召力

在《二十二》的整個(gè)傳播過(guò)程中，非常值得注意的是主流媒體所發(fā)揮出的巨大力量。例如，2016年12月17日，CCTV新聞?lì)l道的《新聞?wù){(diào)查》欄目對(duì)《二十二》項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤報(bào)道的第二天，《二十二》在公益平臺(tái)上的宣發(fā)費(fèi)用眾籌就得以集齊。除去CCTV新聞?lì)l道三度播報(bào)，共青團(tuán)中央、紫光閣、新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)的報(bào)道都大大提升了《二十二》的社會(huì)關(guān)注度。

盡管當(dāng)下影視宣傳越發(fā)依賴(lài)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)，但是在這個(gè)案例中我們看到，官方主流媒體憑借其可靠的公信力，在公益、社會(huì)歷史問(wèn)題上始終具備著不可替代的強(qiáng)大感召力量，可以對(duì)相關(guān)題材的影視作品傳播起到重要作用。

4.明星大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息擴(kuò)散作用

雖然，如今明星為影視作品發(fā)聲宣傳已經(jīng)成為一種慣常的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是在《二十二》這一特殊題材影片中卻有不同的表現(xiàn)?！抖飞嫌城耙惶?，演員張歆藝看到影片不算多的排片量，就去找馮小剛等演藝圈人士幫忙發(fā)微博做宣傳。馮小剛的微博獲得孫紅雷、回憶專(zhuān)用小馬甲、楊紫粉絲后援會(huì)等許多明星、大V轉(zhuǎn)發(fā)。8月18日上午，該微博已覆蓋8.2億人次，甚至直接助推了《二十二》高票房的實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于信息擴(kuò)散的巨大潛力。

5.口碑引領(lǐng)

對(duì)于像《二十二》這樣的小成本優(yōu)質(zhì)影片，能否實(shí)現(xiàn)口碑的積累與擴(kuò)散，直接決定著作品最終的傳播效果。《二十二》發(fā)行負(fù)責(zé)人劉倩羽說(shuō)：“傳統(tǒng)的那種‘酒香不怕巷子深肯定是過(guò)時(shí)了，不是小眾的電影類(lèi)型也是需要通過(guò)商業(yè)手段去做宣發(fā)的。好的影片通過(guò)點(diǎn)映或者其他方式讓更多人看到，口碑自然就有了，你要給它一個(gè)發(fā)酵的時(shí)間?！雹?/p>

六、 傳播效果

（一）票房成績(jī)

1.票房數(shù)據(jù)

2017年8月14日，《二十二》于中國(guó)大陸上映首日，在各界人士的支持下，影片排片從1%升至1.5%，單日票房突破300萬(wàn)。上映次日，排片占比4.9%，上座率達(dá)30.8%，單日票房突破1200萬(wàn)，兩日累計(jì)票房突破1500萬(wàn)。單日票房最高紀(jì)錄破2600萬(wàn)。

截至2017年8月18日8點(diǎn)30分，《二十二》累計(jì)票房達(dá)到6664萬(wàn)，打破了國(guó)內(nèi)院線(xiàn)紀(jì)錄片票房紀(jì)錄，超過(guò)此前的最高紀(jì)錄《我們誕生在中國(guó)》（6660萬(wàn)）4萬(wàn)，成為中國(guó)紀(jì)錄電影票房冠軍。截至2017年8月19日，該片票房突破1億元。

《二十二》于2017年10月13日下映，上映60天內(nèi)地累計(jì)綜合票房1.70億（貓眼電影數(shù)據(jù)）。海外上映方面，澳洲/新西蘭6.5萬(wàn)澳元，美國(guó)/加拿大4.7萬(wàn)美元。2017年11月在香港上映，票房78.3萬(wàn)港幣。

2.觀(guān)眾構(gòu)成

《二十二》國(guó)內(nèi)累計(jì)觀(guān)影人次551萬(wàn)以上。性別構(gòu)成情況為約62.6%女性觀(guān)眾、37.4%男性觀(guān)眾。主要觀(guān)影人群為年輕觀(guān)眾，30歲以下觀(guān)眾占71.1%，以20-24歲之間的女性居多。

3.票房分成

根據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)，《二十二》內(nèi)地累計(jì)分賬票房1.56億（1.7億為含電商服務(wù)費(fèi)的綜合票房），其中片方（37.28%）5815.0萬(wàn)，影院（52.27%）8154.1萬(wàn)，其它（10.45%）1630.9萬(wàn)。

（二）影片的社會(huì)意義

1.對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的影響

2017年，《二十二》的大爆發(fā)直接拉升了紀(jì)錄電影的社會(huì)關(guān)注度，給紀(jì)錄電影市場(chǎng)帶來(lái)新一輪極大的刺激。在充滿(mǎn)不確定性的并不完全、不成熟的紀(jì)錄電影市場(chǎng)里，《二十二》的出現(xiàn)是成人禮，喻示著一直不被看好的紀(jì)錄電影將開(kāi)啟新的發(fā)展周期，它無(wú)疑將成為這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)里程碑。2017年，也因此成為中國(guó)紀(jì)錄電影崛起的奇跡之年。②

2.對(duì)中國(guó)社會(huì)的影響

《二十二》的意義絕不只是對(duì)紀(jì)錄電影票房的拉動(dòng)，它更意味著紀(jì)錄片介入現(xiàn)實(shí)、干預(yù)社會(huì)的功能在加強(qiáng)。一部現(xiàn)象級(jí)電影的誕生，總是伴隨著社會(huì)觀(guān)念的改造。“從小的方面來(lái)看，我覺(jué)得是顛覆了一群人對(duì)慰安婦的認(rèn)知。從更深層的意義上來(lái)考慮，整個(gè)社會(huì)對(duì)女性群體、女性權(quán)益有了更高的認(rèn)知?！?/p>

《二十二》由一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的敏感題材項(xiàng)目，最終成為刷新中國(guó)紀(jì)錄電影票房紀(jì)錄的現(xiàn)象級(jí)影片。它的成功有賴(lài)于導(dǎo)演和每一位創(chuàng)作者的信念、堅(jiān)持以及對(duì)于“慰安婦”幸存者群體的責(zé)任感。

《二十二》能夠在中國(guó)社會(huì)獲得普遍關(guān)注，是傳播與營(yíng)銷(xiāo)的勝利，是創(chuàng)意與制作的勝利，其實(shí)更是內(nèi)容的勝利。正因?yàn)橛捌瑢?duì)老人傳達(dá)出的款款深情與尊重，因?yàn)橛捌瑢?duì)社會(huì)歷史問(wèn)題的關(guān)注，因?yàn)橛捌尸F(xiàn)出的人道主義關(guān)懷，它才有可能最終成為一部“奇跡電影”。紀(jì)錄電影市場(chǎng)方興未艾，亟待有思考、有內(nèi)容、有核心價(jià)值觀(guān)、有社會(huì)影響力的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片出現(xiàn)，相信《二十二》不會(huì)是唯一的奇跡。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀幸輝.全案研究：多維視野里的紀(jì)錄片創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈[M]//張同道.經(jīng)典全案.北京：中國(guó)廣播影視出版社，2016.

[2]廖慶松，譚暢.《二十二》剪輯師廖慶松談“慰安婦”“你應(yīng)該很認(rèn)真地看她們的神情”[N].南方周末，2017-08-24.