張晨+高峻+丁培毅

[摘要]近年來(lái)，我國(guó)的霧霾天氣受到公眾及海內(nèi)外媒體的高度關(guān)注，甚至被國(guó)際媒體列為全球旅游警告。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，入境旅游的下滑期正是我國(guó)霧霾問(wèn)題從顯露到逐步嚴(yán)重并受到廣泛關(guān)注的時(shí)段；也有學(xué)者認(rèn)為，霧霾天氣是影響入境旅游的主要障礙。然而，在空氣質(zhì)量未有明顯改善的情況下，2015年我國(guó)入境旅游人數(shù)已呈現(xiàn)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，從而使得霧霾天氣與入境旅游關(guān)系變得撲朔迷離。文章圍繞霧霾天氣是否影響潛在海外游客來(lái)華意愿以及霧霾天氣是如何影響潛在海外游客來(lái)華意愿兩個(gè)問(wèn)題，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法，以澳大利亞和美國(guó)居民為調(diào)研對(duì)象，采用因子分析、回歸分析、方差分析法，依據(jù)目的地形象和風(fēng)險(xiǎn)感知的交叉理論，實(shí)證研究得出：空氣質(zhì)量已經(jīng)成為中國(guó)目的地形象的重要組成部分。霧霾天氣作為潛在海外游客來(lái)華旅游的主要風(fēng)險(xiǎn)感知因素，對(duì)中國(guó)旅游目的地形象造成了負(fù)面影響，并且潛在海外游客對(duì)中國(guó)空氣質(zhì)量的感知和對(duì)霧霾的擔(dān)心已經(jīng)超越了歷史、文化、自然等核心吸引物的吸引，成為阻礙其來(lái)華意向的主要因素。研究進(jìn)一步提出在目的地形象的測(cè)量中應(yīng)增加風(fēng)險(xiǎn)因素，并需完善風(fēng)險(xiǎn)感知和情感評(píng)價(jià)測(cè)量。研究也發(fā)現(xiàn)不同群體對(duì)霧霾的感知存在顯著差異。最后，從國(guó)家整體旅游形象危機(jī)宣傳、空氣質(zhì)量信息傳遞、不同特征人群宣傳差異等方面提出措施供相關(guān)部門(mén)參考。

[關(guān)鍵詞]霧霾天氣；目的地形象；風(fēng)險(xiǎn)感知；來(lái)華意愿

引言

近年來(lái)，我國(guó)大部分地區(qū)霧霾天氣發(fā)生的頻次和強(qiáng)度持續(xù)升高，引起公眾和海內(nèi)外媒體的高度關(guān)注。2014年年初，北京霧霾被國(guó)際媒體維基旅行（Wikitravel）列為全球旅游警告。同時(shí)，根據(jù)UNWTO（2015）數(shù)據(jù)，2012-2013年中國(guó)入境游客人數(shù)下降3.5%；2013-2014年下降0.1%。入境旅游市場(chǎng)下滑的原因有多種，但就霧霾問(wèn)題而言，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，入境旅游的衰退時(shí)期正是我國(guó)霧霾問(wèn)題從顯露到逐步嚴(yán)重并受到廣泛關(guān)注的時(shí)段。2011年11月，美國(guó)駐華大使館開(kāi)始通過(guò)官網(wǎng)公布空氣質(zhì)量檢測(cè)數(shù)據(jù)，同年來(lái)華的外國(guó)旅游者也達(dá)到1.35億人次的高峰，自此開(kāi)始了2012年到2014年連續(xù)3年的衰減；也有學(xué)者明確提出，霧霾天氣已經(jīng)成為中國(guó)入境旅游的主要影響因素之一。然而，《中國(guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告2016》顯示，2015年中國(guó)接待入境游客13382.04萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.14%。在空氣質(zhì)量沒(méi)有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)的情況下，入境旅游人數(shù)又呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，這一變化使得霧霾天氣與入境旅游的關(guān)系變得撲朔迷離。

到目前為止，還沒(méi)有任何實(shí)證研究解釋這一現(xiàn)象。因而本研究主要圍繞霧霾天氣是否影響潛在海外游客來(lái)華意愿以及霧霾天氣如何影響潛在海外游客來(lái)華意愿兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)。另外，本研究還探究不同社會(huì)特征的人群對(duì)霧霾認(rèn)知、情感及來(lái)華意愿的差異。其中，潛在海外游客包括具有旅華經(jīng)歷的人以及沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)的人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品消費(fèi)與生產(chǎn)的同步性，對(duì)目的地旅游行為完成之后，便不能稱(chēng)其為某一目的地的旅游者，而是重新構(gòu)成潛在消費(fèi)者的一部分。

1文獻(xiàn)回顧

目的地形象對(duì)旅游者目的地選擇起著非常重要的作用，人們對(duì)某地形象感知越好，前往此地旅游的可能性就越高。張宏梅等以中國(guó)潛在消費(fèi)者為樣本、白凱等以韓國(guó)潛在游客為樣本的研究同樣證實(shí)了目的地形象感知與旅游意向之間的正相關(guān)。除此之外，人們對(duì)某地風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高，前往此地旅游的可能性越低。如果人們知覺(jué)某地是安全的，游覽此地的可能性就大；如果知覺(jué)其為不安全的，游覽可能性就小。如果缺乏足夠的安全感，人們會(huì)隨時(shí)改變旅行計(jì)劃，甚至放棄游覽某地?？梢钥闯觯绊懹慰湍康牡剡x擇的兩個(gè)方面：一是目的地形象，主要說(shuō)明游客為什么喜歡游覽某地，它集中研究構(gòu)成目的地吸引力的積極因素；二是風(fēng)險(xiǎn)感知，主要解釋游客為什么不選擇游覽某地，它主要探討引起游客擔(dān)心、恐懼和焦慮的負(fù)面因素。本研究結(jié)合目的地形象和風(fēng)險(xiǎn)感知兩個(gè)研究領(lǐng)域，將霧霾與目的地形象、游客對(duì)霧霾的風(fēng)險(xiǎn)感知和游華意向等三個(gè)方面納入一個(gè)分析框架，研究霧霾對(duì)潛在海外游客來(lái)華意愿的影響。

1.1目的地形象與空氣質(zhì)量的研究

目的地形象是旅游者對(duì)一個(gè)目的地的整體印象，包括認(rèn)知形象和情感形象兩部分。其中，認(rèn)知形象是對(duì)目的地物質(zhì)屬性的認(rèn)識(shí)和了解，情感形象是對(duì)目的地各種因素的正面、負(fù)面或者中立的一種感情評(píng)價(jià)。在認(rèn)知形象測(cè)量上，由于旅游目的地產(chǎn)品和特點(diǎn)的不同，使得認(rèn)知形象測(cè)量維度選擇存在較大的差異，目前有3～8個(gè)維度不等的劃分。認(rèn)知形象會(huì)因感知主體人口特征的不同而不同，也會(huì)因個(gè)體先前旅游經(jīng)驗(yàn)等因素發(fā)生變化；在情感形象的測(cè)量上，主要采用一些形容詞來(lái)描述對(duì)一個(gè)特定地方的感情，很多學(xué)者在研究中采用Russell、Ward和Pratt等構(gòu)建的四維情感測(cè)量表。關(guān)于目的地形象形成過(guò)程，Russell認(rèn)為先有認(rèn)知形象，再有情感形象?，F(xiàn)有的大部分研究是從認(rèn)知角度研究目的地形象。Beerli和Martin認(rèn)為情感形象比認(rèn)知形象在整體形象形成中占更大作用。Lin等認(rèn)為認(rèn)知形象和情感形象共同構(gòu)成了總體形象。另外，Gartner提出了目的地形象的“三維結(jié)構(gòu)”：認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象。由于意動(dòng)形象是指游客的意向、行動(dòng)或在特定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)目的地的可能性，類(lèi)同于游客的行為傾向，故意動(dòng)形象不應(yīng)被看作目的地形象的一個(gè)維度，而應(yīng)被看作目的地形象所產(chǎn)生的結(jié)果。本研究即把游華意向或可能性作為旅游形象產(chǎn)生的結(jié)果。

關(guān)于空氣質(zhì)量在目的地形象中的作用，現(xiàn)有研究成果主要集中于氣候?qū)W和氣象學(xué)。氣候與天氣的相關(guān)變量，諸如氣溫、降水、風(fēng)速、濕度、空氣質(zhì)量和光照時(shí)間，均是影響旅游者目的地選擇的因素。良好天氣和氣候?qū)儆诼糜文康牡氐囊环N特征屬性，是旅游目的地形象的重要組成部分。Day等認(rèn)為天氣是旅游目的地形象的組成成分和一種重要資產(chǎn)，是旅游目的地選擇的重要影響因素。Martin明確提出氣候和天氣通常是旅游勝地特有的吸引物。上述研究指出了氣候和天氣作為重要吸引要素，在目的地形象和目的地選擇中具有重大的作用。但是，他們卻將氣候和天氣作為綜合指標(biāo)來(lái)衡量，少有關(guān)注空氣質(zhì)量這單一因素對(duì)旅游目的地形象以及游客出游意愿的影響。

1.2風(fēng)險(xiǎn)感知與空氣質(zhì)量的研究

事實(shí)上，在目的地形象的構(gòu)成屬性中，除了正面因素外，也有負(fù)面因素，如環(huán)境災(zāi)害（空氣污染、洪水、地震等）、社會(huì)動(dòng)蕩（罷工、游行等）以及傳染病等。談及這些負(fù)面因素，可能需要聯(lián)系目的地風(fēng)險(xiǎn)感知理論。風(fēng)險(xiǎn)感知一般被定義為不確定性和后果，會(huì)隨不確定性水平或后果嚴(yán)重性的增加而增加。與旅游相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：自然災(zāi)害、疾病、衛(wèi)生、恐怖活動(dòng)、政治動(dòng)蕩、犯罪和語(yǔ)言文化障礙。風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)游客目的地選擇有顯著影響也得到一致認(rèn)可。類(lèi)似于目的地形象，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的研究發(fā)現(xiàn)，諸如風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型、目的地環(huán)境、游客個(gè)人特征等一系列因素調(diào)節(jié)人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。建立在上述研究基礎(chǔ)上，本研究調(diào)查潛在海外游客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的差異及對(duì)其來(lái)華意愿的影響。

關(guān)于空氣質(zhì)量作為風(fēng)險(xiǎn)因素的研究。Fuchs和Reichel證實(shí)了諸如空氣污染等惡劣天氣和自然災(zāi)情會(huì)顯著提升游客的風(fēng)險(xiǎn)感知水平。Moreira發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)“隱性風(fēng)險(xiǎn)”的擔(dān)憂程度高于“災(zāi)難性風(fēng)險(xiǎn)”，空氣質(zhì)量應(yīng)被納入“隱性風(fēng)險(xiǎn)”范疇。Cheung和Law發(fā)現(xiàn)30%的國(guó)際游客擔(dān)心香港的空氣污染；國(guó)內(nèi)學(xué)者也探討過(guò)類(lèi)似問(wèn)題：程德年等學(xué)者發(fā)現(xiàn)以霧霾為代表的大氣污染所導(dǎo)致的行動(dòng)限制、安全威脅、健康威脅、游憩限制等系列風(fēng)險(xiǎn)因素，構(gòu)成入境游客對(duì)華環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面感知的主要方面。李靜等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外旅游者對(duì)北京的霧霾危害有較強(qiáng)感知，他們擔(dān)心霧霾影響旅游體驗(yàn)和降低滿意度。程勵(lì)等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)如果旅游目的地存在嚴(yán)重的霧霾天氣，將會(huì)增加人們對(duì)出行安全、健康風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。另外，海外游客對(duì)包括空氣質(zhì)量在內(nèi)的環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注和擔(dān)心也出現(xiàn)在張靜儒等、雷宇等、吳劍等的研究結(jié)論中。以上研究可以看出潛在海外游客對(duì)中國(guó)的環(huán)境問(wèn)題，尤其是霧霾天氣有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知，但學(xué)術(shù)界對(duì)霧霾天氣作為風(fēng)險(xiǎn)因素是否危及我國(guó)目的地形象并制約了游華意愿卻鮮有探究。

2研究設(shè)計(jì)

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括4部分：第一部分主要調(diào)查中國(guó)旅游目的地的認(rèn)知形象。文章依據(jù)Beerli、Martin和Gallarza等建立的目的地形象測(cè)量表，以旅游吸引物（歷史、文化、自然）、旅游支持條件（購(gòu)物設(shè)施、夜間娛樂(lè)、美食、住宿、交通）、人文（居民友好、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)）和自然環(huán)境（空氣、未污染的環(huán)境）4個(gè)維度12項(xiàng)指標(biāo)（條款）測(cè)量目的地的認(rèn)知形象，問(wèn)卷要求被測(cè)試者根據(jù)其認(rèn)可程度，使用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)，從1到5分別表示“完全不同意/完全同意”。第二部分依據(jù)Russell等建立的情感測(cè)量表，調(diào)查中國(guó)旅游目的地的情感形象。其中措辭根據(jù)測(cè)試反饋?zhàn)隽诵拚?，分別為不喜愛(ài)的一喜愛(ài)的，枯燥的一刺激的，身心感覺(jué)不好的一感覺(jué)好的，緊張的一放松的，一般的一興奮的，要求被試者對(duì)其進(jìn)行按1～5級(jí)進(jìn)行排序，排序越高，情感越肯定。第三部分調(diào)查與中國(guó)有關(guān)的5種風(fēng)險(xiǎn)（霧霾天氣、交通安全、食品質(zhì)量、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和總體安全水平）的游客認(rèn)知，評(píng)分方法同認(rèn)知形象評(píng)價(jià)。同時(shí)，采用4組語(yǔ)義差異量表（病態(tài)的一健康的、擔(dān)憂的一放心的、擔(dān)心的一不擔(dān)心的、失控的一可控的、不可接受的一可接受的）對(duì)空氣質(zhì)量進(jìn)行情感評(píng)價(jià)，答題要求同情感形象測(cè)量。其中，風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容以及語(yǔ)義量表源于對(duì)澳洲旅游專(zhuān)家的訪問(wèn)，目的是通過(guò)幾種感知風(fēng)險(xiǎn)的比較，衡量霧霾天氣對(duì)游客影響程度。第四部分使用李克特5點(diǎn)量表來(lái)調(diào)查“未來(lái)兩年來(lái)華旅游的可能性”從1到5分別表示“幾乎沒(méi)可能/非常有可能”。同時(shí)，被調(diào)查者的國(guó)際旅游經(jīng)驗(yàn)、是否來(lái)過(guò)中國(guó)和其他一些主要的人口基本特征信息也包括在其中。

2.2數(shù)據(jù)采集和樣本特征

由于澳大利亞和美國(guó)是中國(guó)十大客源國(guó)中僅有的兩個(gè)英語(yǔ)語(yǔ)系的國(guó)家，在一定程度上可以代表西方國(guó)家潛在旅游者對(duì)中國(guó)空氣質(zhì)量的態(tài)度，所以本研究選擇此兩國(guó)居民為調(diào)研對(duì)象。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)（2014），澳大利亞和美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為94.1%和86.9%，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)固定樣本組調(diào)研方式具有很好的效果，故本研究采用該方式對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)研。雖然該調(diào)研方式存在覆蓋率小和反應(yīng)率低的問(wèn)題，但可以通過(guò)選擇大型可靠的調(diào)查公司、采用配額抽樣方法、采取措施減少樣本選擇偏見(jiàn)3種途徑減少。

本研究委托網(wǎng)上調(diào)查巨頭Qualtrics公司進(jìn)行調(diào)查。該公司依據(jù)：受訪者須年滿18歲、美國(guó)和澳大利亞的樣本數(shù)量平均分配、性別平均分配等3個(gè)條件進(jìn)行受眾篩選，調(diào)研時(shí)間為2014年11月至12月。該公司首先向其管理的網(wǎng)絡(luò)組發(fā)送了邀請(qǐng)。為了減少偏見(jiàn)，邀請(qǐng)只告知有意參加調(diào)查者本次調(diào)查目的和所用時(shí)間，沒(méi)有提供任何獎(jiǎng)勵(lì)和其他相關(guān)信息。調(diào)查公司共邀請(qǐng)7739名美國(guó)居民、3000名澳大利亞居民填寫(xiě)問(wèn)卷，1623名美國(guó)居民和377名澳大利亞居民點(diǎn)擊調(diào)查鏈接。當(dāng)每個(gè)國(guó)家符合條件的前300名完成提交后，網(wǎng)站隨即關(guān)閉，因此減少了樣本選擇偏見(jiàn)，所以最終有效問(wèn)卷為600份。在調(diào)查樣本中：（1）澳大利亞和美國(guó)樣本不僅數(shù)量上平均分配，男女比例也完全一致。（2）在年齡分配上，樣本集中在25歲及以上。其中，25-39歲占25.4%；40-54歲占23.0%；55歲以上占46.9%。（3）在受教育程度上，高中占39.2%，大學(xué)占43.6%，其他占17.2%。（4）在國(guó)際旅游經(jīng)驗(yàn)上，沒(méi)有國(guó)際旅游經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)被訪者和澳大利亞被訪者比重分別為53.8%和27.5%，大部分被調(diào)查者是偶爾出國(guó)和從未出國(guó)。（5）在旅華經(jīng)歷上，有旅華經(jīng)歷的澳大利亞被訪者與美國(guó)被訪者比重分別為27.9%和12.1%，絕大部分被調(diào)查者沒(méi)有旅華經(jīng)歷。

3研究結(jié)果和分析

3.1中國(guó)旅游目的地形象的感知分析

3.1.1目的地形象因子的均值比較和方差分析

潛在海外游客對(duì)中國(guó)目的地形象認(rèn)知狀況如表1所示。在目的地認(rèn)知形象因子評(píng)價(jià)方面：“文化、歷史、自然風(fēng)景”等吸引物受到被調(diào)查者的高度認(rèn)可，其均值都在4.2以上，它們構(gòu)成中國(guó)旅游的主要吸引力；旅游設(shè)施如“購(gòu)物、美食、交通、娛樂(lè)、住宿”的均值也接近4.0，說(shuō)明潛在海外游客對(duì)中國(guó)旅游接待設(shè)施評(píng)價(jià)相對(duì)較好，也反映了中國(guó)旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善；然而潛在海外游客對(duì)“潔凈空氣”認(rèn)可程度最低，其均值僅為2.77，反映了潛在海外游客已經(jīng)知道中國(guó)霧霾天氣的存在。在目的情感形象因子的評(píng)價(jià)上，5個(gè)指標(biāo)的均值介于3.34～3.65之間，可以看出被調(diào)查者對(duì)中國(guó)持較為積極情感。

SPSS統(tǒng)計(jì)軟件在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用。通過(guò)SPSS 20.0單因素方差組間差異檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，除受教育水平未通過(guò)F檢驗(yàn)外，不同國(guó)別、不同性別、不同年齡、不同出國(guó)旅游經(jīng)驗(yàn)和是否來(lái)過(guò)中國(guó)這些特征群體對(duì)以下指標(biāo)評(píng)價(jià)存在差異。首先，美國(guó)被調(diào)查者對(duì)“良好的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、潔凈空氣和未污自然環(huán)境”認(rèn)可度高于澳大利亞被調(diào)查者，澳大利亞被調(diào)查者卻認(rèn)為到中國(guó)旅游更讓人“喜愛(ài)和放松”，該差異可能源于中國(guó)與被調(diào)查者本國(guó)自然和文化的對(duì)比。其次，女性被調(diào)查者較男性更認(rèn)可“購(gòu)物設(shè)施、潔凈空氣和未污染的自然環(huán)境”。再次，相對(duì)于24歲及以下的被調(diào)查者，25～39歲群體更認(rèn)可“文化吸引物”，40～54歲群體更認(rèn)可“歷史和自然吸引物”，55歲及以上群體更認(rèn)可“友好人民”，25歲及以上群體并沒(méi)有明顯差異。同時(shí)，24歲及以下被調(diào)查者對(duì)“潔凈空氣”的認(rèn)可度高于55歲及以上群體，其他年齡段群體之間無(wú)明顯差異。另外，無(wú)論是否來(lái)過(guò)中國(guó)，所有的被調(diào)查者對(duì)“衛(wèi)生、潔凈空氣和未受污染的環(huán)境”無(wú)差異地評(píng)價(jià)很低，對(duì)于其他9個(gè)指標(biāo)，來(lái)過(guò)中國(guó)的被調(diào)查者的評(píng)價(jià)普遍高于未曾來(lái)過(guò)中國(guó)的群體，同時(shí)前者也較后者對(duì)中國(guó)的情感評(píng)價(jià)更為積極肯定。最后，相對(duì)于從未出過(guò)國(guó)的被調(diào)查者，偶爾出國(guó)的群體更認(rèn)可中國(guó)的“文化、歷史、自然吸引物”和“美食、住宿設(shè)施”，而偶爾出國(guó)和經(jīng)常出國(guó)旅游的被調(diào)查者之間并沒(méi)有明顯差異。同時(shí)，經(jīng)常出國(guó)旅游的被調(diào)查者對(duì)中國(guó)情感評(píng)價(jià)一致高于從未出過(guò)國(guó)的群體，而經(jīng)常出國(guó)和偶爾出國(guó)旅游的群體問(wèn)沒(méi)有明顯差異。

3.1.2中國(guó)目的地認(rèn)知形象的主導(dǎo)因素分析

采用因子分析研究潛在海外游客對(duì)中國(guó)目的地認(rèn)知形象的主導(dǎo)因素。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初始信度分析，12個(gè)認(rèn)知形象評(píng)價(jià)因子的內(nèi)部一致性系數(shù)達(dá)到0.917，高于Cronbachs Alpha值大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)的一致性強(qiáng)，可靠性高。對(duì)目的地認(rèn)知形象評(píng)價(jià)因子進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計(jì)量值為0.878，說(shuō)明各項(xiàng)間相關(guān)性強(qiáng)，適合做因子分析；Bartlett的球形度檢驗(yàn)值為3962.242，自由度為45，p值為0.000，達(dá)到顯著水平，證明了本研究對(duì)中國(guó)目的地認(rèn)知形象進(jìn)行因子分析的有效性。采用主成分分析法對(duì)認(rèn)知形象的12個(gè)選項(xiàng)提取公因子，剔除了因子載荷小于0.5的兩個(gè)指標(biāo)，用限定性因子法提取了4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為82.929%。經(jīng)斜交旋轉(zhuǎn)后的因子得分矩陣見(jiàn)表2。

由表2可以得出，歷史、文化和自然風(fēng)光3個(gè)指標(biāo)在第一個(gè)因子中都有最高載荷，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為53.540%，將其命名為核心吸引物?？諝?、未污染的自然環(huán)境在第二個(gè)因子中具有最高載荷，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為17.013%，將其命名為空氣和自然環(huán)境。住宿、美食、購(gòu)物設(shè)施3個(gè)指標(biāo)在第三個(gè)因子中具有較高載荷，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為6.741%，將其命名為旅游接待條件。居民好客和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)在第4個(gè)因子中具有較高載荷，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為5.635%。由于這兩個(gè)因子在一定程度上反映了社會(huì)文明進(jìn)步程度，故將其命名為人文環(huán)境。綜上可見(jiàn)，空氣質(zhì)量已經(jīng)成為中國(guó)旅游目的地形象中的重要部分，比重僅次于中國(guó)歷史、文化和自然風(fēng)光等核心吸引物。

3.2游客對(duì)華的風(fēng)險(xiǎn)感知及對(duì)霧霾情感的均值比較與方差分析

如表3所示，潛在海外游客不同程度地將“霧霾天氣、交通安全、食品質(zhì)量、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和總體安全”知覺(jué)為來(lái)華風(fēng)險(xiǎn)因素，其中，對(duì)“霧霾天氣”的風(fēng)險(xiǎn)感知程度最高，其均值為3.75，遠(yuǎn)高于其他4個(gè)指標(biāo)的均一值水平，這也解釋了被調(diào)查者對(duì)“潔凈空氣”指標(biāo)評(píng)價(jià)低的原因。關(guān)于空氣質(zhì)量情感評(píng)價(jià)，其指標(biāo)均值介于2.37～2.78之間，說(shuō)明潛在海外游客對(duì)中國(guó)空氣質(zhì)量持中立甚至負(fù)面情感。其中“擔(dān)心的一不擔(dān)心的”指標(biāo)的均值低至2.37，不僅說(shuō)明了負(fù)面情感的主要表現(xiàn)，也說(shuō)明了潛在海外游客對(duì)霧霾風(fēng)險(xiǎn)感知程度高的原因。同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)空氣質(zhì)量情感評(píng)價(jià)與中國(guó)旅游目的地情感評(píng)價(jià)顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)p值均等于0.000<0.05。囿于篇幅，不再顯示表格）。具體至“您認(rèn)為空氣質(zhì)量的可接受性”問(wèn)題，其均值僅為2.60，表明潛在海外游客對(duì)中國(guó)空氣質(zhì)量的接受度并不樂(lè)觀。

單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在風(fēng)險(xiǎn)感知上，僅出國(guó)旅游經(jīng)歷存在差異。其中，經(jīng)常出國(guó)旅游的被調(diào)查者對(duì)“食品和衛(wèi)生”的擔(dān)憂程度高于偶爾出國(guó)的群體，從未出國(guó)旅游的被調(diào)查者對(duì)“總體安全”的擔(dān)憂程度要高于偶爾出國(guó)的群體，經(jīng)常出國(guó)旅游和從未出國(guó)旅游群體間無(wú)明顯差異。另外，無(wú)論是否有出國(guó)經(jīng)歷，被調(diào)查者無(wú)差異地“擔(dān)心霧霾天氣”。在空氣質(zhì)量情感評(píng)價(jià)和接受度上，不同國(guó)別、不同性別、不同年齡、出國(guó)旅游經(jīng)驗(yàn)和是否來(lái)過(guò)中國(guó)這些特征群體在以下指標(biāo)評(píng)價(jià)上存在差異。首先，較澳大利亞被調(diào)查者，美國(guó)被調(diào)查者認(rèn)為中國(guó)空氣質(zhì)量“健康和可控的”，他們對(duì)中國(guó)空氣質(zhì)量的接受度也高，與前面美國(guó)被調(diào)查者者更認(rèn)可中國(guó)潔凈空氣的結(jié)論一致；然而，澳大利亞被調(diào)查者在未來(lái)兩年來(lái)華意愿卻高于美國(guó)被調(diào)查者，與澳大利亞被調(diào)查者對(duì)中國(guó)持更加積極情感有關(guān)，印證Beerli和Martin的結(jié)論。其次，較男性被調(diào)查者，女性認(rèn)為中國(guó)空氣質(zhì)量“使人放心”，她們對(duì)空氣的接受度也高于男性，與女性群體更認(rèn)可“潔凈空氣和未受污染的自然環(huán)境”結(jié)論一致。再次，55歲及以上被調(diào)查者較25-39歲群體更加擔(dān)心中國(guó)空氣質(zhì)量，24歲及以下群體較40～54歲群體對(duì)空氣接受程度高，也有更強(qiáng)烈的來(lái)華意愿。25歲以上群體沒(méi)有顯著差異。另外，較偶爾及從未出國(guó)旅游的被調(diào)查者，經(jīng)常出國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)空氣質(zhì)量情感評(píng)價(jià)更加積極；同時(shí)，經(jīng)常出國(guó)旅游者來(lái)華旅游意愿最高，偶爾出國(guó)者次之，從未出國(guó)旅游者最低。最后，較從未來(lái)過(guò)中國(guó)的被調(diào)查者而言，曾經(jīng)來(lái)過(guò)中國(guó)的群體認(rèn)為空氣質(zhì)量更讓人“放心”，也有更強(qiáng)的來(lái)華意愿。

3.3霧霾天氣對(duì)海外游客來(lái)華旅游意向的回歸分析

為了從各種“引力”和“斥力”中找到影響旅游意向的關(guān)鍵因素，本研究運(yùn)用回歸分析法對(duì)問(wèn)卷中相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析。以未來(lái)兩年內(nèi)旅華意向作為因變量，以旅游目的地形象、風(fēng)險(xiǎn)感知、對(duì)空氣質(zhì)量評(píng)價(jià)的27個(gè)因子作為自變量。采用階層多元回歸法，按照目的地形象、風(fēng)險(xiǎn)感知和對(duì)空氣質(zhì)量評(píng)價(jià)的順序依次引入，建立多元回歸模型。經(jīng)計(jì)算，引入的27個(gè)自變量，最終通過(guò)回歸系數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)的只有3個(gè)自變量：潔凈空氣，來(lái)華旅游“喜愛(ài)一不喜愛(ài)”的感情和“擔(dān)心霧霾天氣”。回歸分析輸出結(jié)果如表4所示。整個(gè)回歸模型具有很高的顯著性（F=8.818，p=0.000），表明回歸模型具有較高的可靠性?；貧w分析的判定系數(shù)R2=0.288，表明潔凈空氣、對(duì)霧霾天氣的擔(dān)心以及對(duì)來(lái)華旅游“喜愛(ài)一不喜愛(ài)”的情感3個(gè)因子共解釋了28.8%的游客來(lái)華意愿。可見(jiàn)，與空氣質(zhì)量相關(guān)的認(rèn)知、情感和霧霾的擔(dān)心已經(jīng)成為未來(lái)兩年內(nèi)是否來(lái)華旅游的重要影響因素。

4結(jié)論和建議

4.1霧霾天氣已經(jīng)成為潛在海外游客來(lái)華意愿的主要障礙

潛在海外游客對(duì)中國(guó)空氣質(zhì)量的認(rèn)知和對(duì)霧霾的擔(dān)心，成為阻礙其來(lái)華旅游的重要因素。首先，空氣污染已經(jīng)成為中國(guó)旅游目的地特征屬性之一，其比重僅次于歷史、文化和自然等核心吸引物，對(duì)我國(guó)旅游目的地的認(rèn)知形象造成負(fù)面影響。其次，霧霾天氣對(duì)旅游者的身體健康、體驗(yàn)質(zhì)量、旅游安全等都有直接影響，加上網(wǎng)絡(luò)媒體的大肆傳播，海外游客對(duì)中國(guó)霧霾的擔(dān)心也與日俱增，霧霾問(wèn)題成為海外游客來(lái)華旅游的主要感知風(fēng)險(xiǎn)。最后，潛在游客對(duì)霧霾天氣的負(fù)面感情影響到中國(guó)旅游目的地的情感形象，對(duì)中國(guó)不喜愛(ài)的情感也牽絆了潛在游客來(lái)華的腳步。可見(jiàn)，霧霾天氣不僅惡化和破壞我國(guó)旅游目的地形象，還導(dǎo)致游客流失，對(duì)我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生負(fù)面影響。要扭轉(zhuǎn)這一局面，首先必須從根本抓起，開(kāi)展環(huán)境保護(hù)，治理包括空氣污染在內(nèi)的各類(lèi)環(huán)境污染。其次，為減少霧霾天氣對(duì)我國(guó)目的地形象的負(fù)面影響，目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)面向入境客源國(guó)開(kāi)展國(guó)家旅游形象危機(jī)宣傳。畢竟霧霾多以大中型城市為中心，而我國(guó)疆域遼闊，旅游資源分布廣泛，可以在國(guó)際媒體上增加對(duì)我國(guó)環(huán)境好，環(huán)保成效顯著的旅游景點(diǎn)（區(qū)）、旅游城市的多角度、多層次、多時(shí)間段的報(bào)道，樹(shù)立和傳達(dá)正面的國(guó)家旅游目的地形象，淡化現(xiàn)階段霧霾所帶來(lái)的不利影響。最后，通過(guò)公開(kāi)、透明、客觀的信息傳播方式，如專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè)以霧霾為主題的網(wǎng)站，實(shí)時(shí)更新各地每日空氣質(zhì)量指數(shù)，發(fā)布霧霾的月度、季節(jié)變化和地區(qū)差異信息，指導(dǎo)游客根據(jù)霧霾的時(shí)空變化規(guī)律安排旅游行程，用避開(kāi)霧霾來(lái)取代對(duì)中國(guó)旅游的全盤(pán)否定，逐步消除潛在游客由于國(guó)際媒體過(guò)度宣傳造成的恐懼。同時(shí)，也將中國(guó)在治理環(huán)境方面的努力及成效在相關(guān)媒體上報(bào)道，逐步消除外國(guó)人對(duì)中國(guó)霧霾的不良印象。

4.2不同群體對(duì)霧霾感知存在差異性

總體而言，女性對(duì)空氣質(zhì)量的評(píng)價(jià)和接受度皆高于男性；美國(guó)被調(diào)查者對(duì)空氣質(zhì)量評(píng)價(jià)高，來(lái)華旅游意向低；澳大利亞被調(diào)查者對(duì)空氣質(zhì)量評(píng)價(jià)低，來(lái)華旅游意向高；來(lái)過(guò)中國(guó)的群體認(rèn)為中國(guó)空氣質(zhì)量比較令人放心，也更愿意來(lái)中國(guó)；經(jīng)常出國(guó)和偶爾出國(guó)的群體較從未出國(guó)旅游的群體對(duì)空氣質(zhì)量的情感評(píng)價(jià)更為積極肯定，也有更強(qiáng)的來(lái)中國(guó)旅游的愿望；24歲及以下群體對(duì)中國(guó)的空氣的認(rèn)知和接受程度要高于24歲及以上群體，來(lái)華旅游意愿也較年長(zhǎng)者強(qiáng)烈。鑒于這些差異，可以采取有針對(duì)性的措施吸引更多的潛在游客，如可以針對(duì)女性市場(chǎng)推出更多的購(gòu)物旅游產(chǎn)品供其選擇；對(duì)美國(guó)和澳大利亞游客分別采用理性和感性訴求的宣傳方式，對(duì)前者著重傳遞中國(guó)空氣質(zhì)量的真實(shí)信息以及所取得的成績(jī)，逐步消除其心理恐懼，對(duì)后者注重激起和保持其對(duì)中國(guó)旅游的正面情感的宣傳；針對(duì)來(lái)過(guò)中國(guó)和經(jīng)常出國(guó)旅游的群體，可以更多采用情感營(yíng)銷(xiāo)的方式，吸引其多次來(lái)訪；對(duì)24歲及以下群體積極宣傳我國(guó)豐富的旅游資源，促成其旅游行為。

5不足

受限于研究條件，本研究在以下方面尚存不足：（1）采用網(wǎng)上收集信息的方式，只能收集事先固定好的樣本，也未能很好覆蓋不使用網(wǎng)絡(luò)的群體，存在一定的抽樣誤差。（2）在樣本選擇時(shí)，年齡、國(guó)際旅游經(jīng)驗(yàn)、是否來(lái)過(guò)中國(guó)人群比例沒(méi)有平均分配。（3）在案例選擇時(shí)，只選擇英語(yǔ)語(yǔ)系國(guó)家，未能覆蓋主要客源國(guó)，結(jié)論有一定的偏頗，但仍有一定的參考價(jià)值。在后續(xù)的研究中，可以繼續(xù)采用更有效的實(shí)地訪談方式，對(duì)其他客源國(guó)居民進(jìn)行調(diào)查，不但可以進(jìn)行對(duì)比分析，還可以得出更全面的結(jié)論。