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        啟辰進(jìn)化論

        2018-03-08 22:06:07張靜
        汽車觀察 2018年2期
        關(guān)鍵詞:啟辰東風(fēng)經(jīng)銷商

        張靜

        東風(fēng)啟辰的創(chuàng)立,抓住了自主品牌發(fā)展的最后一個(gè)窗口期,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的精神面貌

        也為之煥然一新。

        2017年歲末,東風(fēng)啟辰員工的朋友圈悄然被“賬單關(guān)鍵詞”霸屏,而出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞則是“能干”。過去一年,東風(fēng)啟辰始終保持著高效繁忙的工作節(jié)奏,其二次創(chuàng)業(yè)終不負(fù)眾望,不僅“拼”出了年銷量超14萬輛的歷史新高,還“拼”出了累計(jì)銷量突破62萬輛的不俗業(yè)績(jī)。

        數(shù)據(jù)顯示:2017年東風(fēng)啟辰共銷售整車14.32萬輛,同比增長(zhǎng)25.2%,雙雙創(chuàng)造歷史最高紀(jì)錄。值得一提的是,東風(fēng)啟辰還保持了連續(xù)12個(gè)月的同比增長(zhǎng),特別是在去年11月和12月更是呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng),增幅高達(dá)65.9%和61.8%。

        在完成從零部件采購到整車制造、從市場(chǎng)營(yíng)銷到水平事業(yè)全價(jià)值鏈體系建設(shè)之后,東風(fēng)啟辰又以全新的企業(yè)定位、全新的企業(yè)形象、全新的價(jià)值服務(wù),開啟了從“品質(zhì)啟辰”向“魅力啟辰”轉(zhuǎn)型升級(jí)的新篇章。

        頻出爆款

        過去一年,東風(fēng)啟辰的高速增長(zhǎng)得益于公司的高效運(yùn)作和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。尤其表現(xiàn)在新品推出速度加快上,接連推出T90、M50V、全新D60、全新D70四款新車,進(jìn)一步完善其在SUV、MPV、轎車領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。

        “東風(fēng)啟辰的創(chuàng)立,抓住了中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)發(fā)展的最后一個(gè)窗口期、機(jī)遇期、黃金期,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的精神面貌也因此煥然一新?!睋?jù)東風(fēng)啟辰汽車公司總經(jīng)理周先鵬表述,公司內(nèi)部把每一個(gè)動(dòng)作設(shè)為一個(gè)節(jié)點(diǎn),有明確的責(zé)任和時(shí)間規(guī)劃,細(xì)節(jié)管控以天甚至以小時(shí)為單位,這樣的處理是前所未有的,而最直接的結(jié)果就是全新D60上市之后短短15天銷量超6000輛。

        2017年,既是東風(fēng)啟辰戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破年,也是其產(chǎn)品大年。面對(duì)連年緊縮的轎車市場(chǎng),東風(fēng)啟辰以“新轎車主義”價(jià)值升級(jí)切入,推出首款車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略車型——全新D60,并迅速成為爆款,12月終端銷售8856輛,批發(fā)首度破萬輛(10010輛)。

        自全新D60上市以來,零庫存、全線脫銷、消費(fèi)者買不到車、經(jīng)銷商提不到車、主機(jī)廠發(fā)不出車……東風(fēng)啟辰一下子初嘗到了“成長(zhǎng)的煩惱”。全新D60的成功讓東風(fēng)啟辰信心倍增,上市僅36天后,又推出了另一款新車——全新T70,瞄準(zhǔn)乘用車市場(chǎng)中唯一保持增長(zhǎng)的SUV領(lǐng)域,與全新D60形成雙劍格局,成為公司提振銷量的兩大主力。

        全新T70同樣不愁賣,2017年12月批發(fā)和零售量分別為7314輛和5475輛,零售環(huán)比增長(zhǎng)39.5%。而此前上市的另一款SUV,東風(fēng)啟辰T90終端零售則創(chuàng)下5245輛單月歷史新高記錄,環(huán)比增長(zhǎng)29.4%。與此同時(shí),部署MPV市場(chǎng)的東風(fēng)啟辰M50V在12月也取得了環(huán)比16.8%的快速增長(zhǎng)。

        渠道新法

        爆款打造,自然離不開背后的品質(zhì)基石。眾所周知,東風(fēng)啟辰共享日產(chǎn)體系能力,旗下各車型的生產(chǎn)品質(zhì)與日產(chǎn)同標(biāo)準(zhǔn),包括三大件、制造工藝、品質(zhì)管控等,從零件進(jìn)廠到整車出廠都需經(jīng)過1697道質(zhì)量檢驗(yàn)工序把關(guān)。

        而除安全品質(zhì)外,造型品質(zhì)也成為東風(fēng)啟辰核心價(jià)值構(gòu)成要素之一?!皬腡90開始,東風(fēng)啟辰家族設(shè)計(jì)風(fēng)格越來越清晰,我們擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專屬造型中心,造型團(tuán)隊(duì)每個(gè)項(xiàng)目至少有5次以上的調(diào)研?!睎|風(fēng)啟辰產(chǎn)品造型中心設(shè)計(jì)師張永亮如是說。

        在快速推出新產(chǎn)品的同時(shí),東風(fēng)啟辰還加大了對(duì)營(yíng)銷工作的新實(shí)踐與新方法。早在成立之初,東風(fēng)啟辰就制定了“圍繞兩個(gè)中心、強(qiáng)化一線執(zhí)行、實(shí)現(xiàn)量利兼收”的營(yíng)銷策略,即通過“圍繞以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷推廣”和“以渠道為中心的市場(chǎng)滲入”強(qiáng)化一線執(zhí)行,最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)和經(jīng)銷商盈利能力提升雙豐收。

        科學(xué)拓展渠道規(guī)模,是東風(fēng)啟辰打造可持續(xù)發(fā)展渠道體系的重要舉措。過去一年,在其拓展渠道規(guī)模的同時(shí),也更加關(guān)注經(jīng)銷商收益的改善,并通過大力推動(dòng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新、優(yōu)化投資人結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化渠道管理等手段,逐步打造成為一個(gè)能讓經(jīng)銷商盈利的汽車品牌。

        而強(qiáng)化空白市場(chǎng)覆蓋則是東風(fēng)啟辰未來幾年的工作重心,通過平均單店年度銷量的提升和完善培訓(xùn)機(jī)制來提高盈利水平,大膽嘗試“中心店+衛(wèi)星店”分布式網(wǎng)絡(luò)模式,同時(shí),主城區(qū)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)店與區(qū)縣市場(chǎng)小體量衛(wèi)星店相結(jié)合。

        經(jīng)過一年來的努力,東風(fēng)啟辰已實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)265家、二網(wǎng)200家,城市覆蓋率從2016年的50.8%提升至60%,自主品牌市占率達(dá)1.5%,同比增長(zhǎng)9.8%。2017年東風(fēng)啟辰四大區(qū)全部實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng),其中,東區(qū)和西區(qū)增長(zhǎng)率分別高達(dá)20.6%和17%。

        “總部派出了區(qū)域督導(dǎo)對(duì)專營(yíng)店進(jìn)行一對(duì)一的幫扶指導(dǎo),這對(duì)銷售工作幫助很大?!睎|風(fēng)啟辰銷售部督導(dǎo)科總監(jiān)馬永進(jìn)表示,“東風(fēng)啟辰在經(jīng)銷商培訓(xùn)方面開始轉(zhuǎn)變意識(shí),由如何管理經(jīng)銷商改變?yōu)槿绾畏?wù)好經(jīng)銷商,2017年我們共開展呼叫培訓(xùn)42班次,參訓(xùn)學(xué)員達(dá)1195人,共計(jì)開展10個(gè)城市、21家專營(yíng)店SPC培訓(xùn)?!?/p>

        營(yíng)銷求變

        此外,東風(fēng)啟辰的營(yíng)銷新思路還體現(xiàn)在靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化上,以更貼合年輕消費(fèi)群體需求和行為習(xí)慣的方式,展開豐富的精準(zhǔn)營(yíng)銷。伴隨消費(fèi)升級(jí),三、四線與五、六線城市消費(fèi)實(shí)力得以凸顯,口碑營(yíng)銷變得舉足輕重。

        飛行里程164187公里、飛行時(shí)間293小時(shí)15分鐘、飛行次數(shù)110次……這是東風(fēng)啟辰汽車公司副總經(jīng)理馬磊2017年的飛行數(shù)字,他和眾多營(yíng)銷人員一起,奔走在大江南北的營(yíng)銷陣線上。用戶在哪兒,營(yíng)銷就在哪兒,2017年東風(fēng)啟辰共舉行894場(chǎng)線下活動(dòng)。

        特別是“十萬公里不間斷·全新啟辰D60品質(zhì)大挑戰(zhàn)”活動(dòng),以繞地球2圈半、繞國(guó)界線4圈半的超長(zhǎng)極限挑戰(zhàn),穿越全國(guó)8個(gè)城市,并由多位明星、大咖、粉絲參與,4個(gè)月連續(xù)不間斷行駛,24小時(shí)全方位實(shí)時(shí)直播,讓全國(guó)消費(fèi)者親眼見證東風(fēng)啟辰的高品質(zhì),關(guān)注人次超過1700萬,成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。

        針對(duì)不同車型,東風(fēng)啟辰進(jìn)行了差異化的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。比如在全新T70上市時(shí),為消費(fèi)者帶來更有溫度的移動(dòng)生活體驗(yàn),組建“父愛聯(lián)盟”車主俱樂部,倡導(dǎo)車主放下手機(jī),帶著孩子看世界,積極傳遞車主熱愛生活的一面。

        同時(shí),為提高整條營(yíng)銷渠道的服務(wù)質(zhì)量,東風(fēng)啟辰還在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中打破原有組織邊界,加強(qiáng)主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的合作與聯(lián)系,以T90營(yíng)銷推廣為例,選取杭州、成都、唐山等重點(diǎn)銷售城市,聯(lián)動(dòng)區(qū)域,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力有著更直觀的感受。

        順應(yīng)汽車業(yè)智能化、網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展趨勢(shì),2017年東風(fēng)啟辰開始強(qiáng)化“智聯(lián)生活”品牌標(biāo)簽,加快對(duì)車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的全面深化布局。

        繼2015年發(fā)布智慧車管家、開啟車聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代之后,2017年又與高德地圖等科技公司達(dá)成戰(zhàn)略合作,發(fā)布全新車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

        時(shí)下最為熱銷的全新T70和全新D60正是東風(fēng)啟辰車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下的兩款拳頭產(chǎn)品,其搭載全新東風(fēng)啟辰智聯(lián)系統(tǒng),是當(dāng)前市場(chǎng)上少有的系統(tǒng)成熟、體驗(yàn)流暢的智聯(lián)車型,尤其是全新D60上市至今車聯(lián)網(wǎng)開通率已高達(dá)88%。

        “外界很多人以為東風(fēng)啟辰給了員工股份,其實(shí)真正激勵(lì)他們的是東風(fēng)啟辰高度精煉的團(tuán)隊(duì)精神與企業(yè)文化,上下一盤棋,形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一種信念、一致行動(dòng)?!敝芟腮i特別強(qiáng)調(diào),高度凝聚的團(tuán)隊(duì)文化直接形成了高效靈活的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和價(jià)值鏈協(xié)同,鍛造了整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的體系戰(zhàn)斗力,從商品規(guī)劃到技術(shù)開發(fā)再到終端銷售,形成一個(gè)有機(jī)的整體,也使團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出了精銳之師的本色:高效合作、高效協(xié)同、高效執(zhí)行,以最靈活、最高效、最快速的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

        伴隨自主品牌即將占據(jù)行業(yè)半壁江山,東風(fēng)啟辰正迎來最好的發(fā)展時(shí)機(jī),作為年輕的自主品牌,東風(fēng)啟辰正在努力抓住市場(chǎng)機(jī)遇,通過完善產(chǎn)品規(guī)劃以及進(jìn)攻型的市場(chǎng)手段,優(yōu)先做大、迅速上量、提升市占率。而這一切,正是中國(guó)自主品牌汽車“新銳派”的畫像——腳踏實(shí)地,仰望星空。endprint

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