刁生富+朱美婷

摘 要 大數(shù)據(jù)時代下文化的傳播呈現(xiàn)出熱文化與冷文化的傳播差異，但由于大數(shù)據(jù)只是作為文化傳播的參考而不是根據(jù)，且數(shù)據(jù)的收集是一種絕對運動與相對靜止的統(tǒng)一，因此大數(shù)據(jù)為冷熱文化的傳播帶來的是同等的機遇。把握好這一平等的機遇，應提高文化素養(yǎng)，樹立正確的文化傳播態(tài)度；提高主人翁意識，增強文化自信；營造良好的社會文化氛圍，從而平衡冷熱文化的傳播，在大數(shù)據(jù)時代推進文化的大繁榮。

關鍵詞 大數(shù)據(jù)；文化傳播；冷文化；熱文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0087-02

1 大數(shù)據(jù)時代下文化傳播中的熱文化與冷文化

隨著新一代信息技術的快速發(fā)展和廣泛普及，孕育出了兼具大量、高速、多樣、價值為特征的巨量數(shù)據(jù)，即大數(shù)據(jù)。就目前而言，大數(shù)據(jù)在文化傳播運用中主要路徑為：通過大眾常用社交平臺、視頻、音頻設備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部本身的行業(yè)數(shù)據(jù)等方式，首先把文化劃分為熱文化和冷文化——熱文化就是從海量的文化數(shù)據(jù)中分析得出的數(shù)據(jù)較大、人們關注度較高的文化；冷文化則是指在海量的文化數(shù)據(jù)中顯示出來的數(shù)據(jù)相對較小、少人關注的文化。然后有針對性地對熱文化進行各種形式的傳播，挖掘其商業(yè)價值，最后將熱文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向高峰。在這個傳播過程中極少數(shù)產(chǎn)業(yè)會在熱文化的傳播中涉及冷文化的傳播，但絕大多數(shù)則是棄而舍之，將冷文化拉黑淘汰。這就導致了所謂冷文化的無商業(yè)價值。簡而言之，在大數(shù)據(jù)下時代，文化的傳播出現(xiàn)了兩種極端情況：熱文化廣而傳之，冷文化退而遠之。實際上，文化本書并無冷熱之分，這里所說的冷熱文化是相對于大數(shù)據(jù)而言，通過數(shù)據(jù)的分析引申出來的概念。而且，冷熱文化并不是固定不變的，因為文化生活是動態(tài)的，這就必然會導致文化數(shù)據(jù)的變動，從而引起冷熱文化之間的轉變。

在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，為了追求更高的經(jīng)濟利益，文化產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)的契機之下，借助人們對熱文化的喜愛，不斷發(fā)展與其有關的產(chǎn)業(yè)。從短期來看，這確實有助于經(jīng)濟和部分文化的發(fā)展，但從長遠來看，冷文化卻被無情地拋棄了，從此被打上無市場的標簽。其實不然，大數(shù)據(jù)可挖掘的信息絕不僅僅只是文化的冷熱度，而應該是各種文化各有市場。思考如何利用各種文化開拓市場，絕不是用簡單功利性的眼光只看到了熱文化一面，而是也要看到大數(shù)據(jù)為冷文化傳播帶來了同等的機遇，從而在正確的文化價值觀的引導下開展文化傳播，更多依靠數(shù)據(jù)的廣泛獲取和知識價值轉換，做到精準的文化戰(zhàn)略決策。

2 大數(shù)據(jù)為冷熱文化傳播提供同等機遇

2.1 大數(shù)據(jù)的收集是絕對運動和相對靜止的統(tǒng)一

從哲學的角度講，大數(shù)據(jù)的收集是處于一種絕對運動和相對靜止相統(tǒng)一的狀態(tài)。收集的數(shù)據(jù)會隨著社會生活的變遷而發(fā)生變化。正因為這種不間斷的數(shù)據(jù)收集，所反映出的冷熱文化也就沒有明確的橫溝。冷文化隨時可能因為某些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生及變動而被大眾所知曉，一夜成為新聞媒體所報道的熱文化。以電視劇《瑯琊榜》的熱播為例，出現(xiàn)了安徽滁州、山東沿海、江蘇南京三地都想傍劇揚名蹭熱度和知名度的現(xiàn)象。安徽滁州瑯琊山旅游管委會將瑯琊山風景名勝區(qū)內(nèi)的“會峰閣”直接更名為“瑯琊閣”；山東人則聲稱劇中的“瑯琊山”和“瑯琊閣”與山東東南沿海的古瑯琊郡及瑯琊臺有關；南京人通過制作微信，撰寫文章說明“瑯琊山”和“瑯琊閣”就在棲霞山附近，以期帶動棲霞山旅游的經(jīng)濟效益。所以，相關數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和變動給冷文化帶來的也可能是一種機遇，并不完全是熱文化帶來的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)的收集本就不是一蹴而就的，它隨時都在更新變化，只是在選擇上，我們必須從某一靜態(tài)的角度對它進行挖掘分析，從而得到一定的結論，這也就為冷熱文化平等的傳播提供了同等的機遇。

2.2 大數(shù)據(jù)是進行文化傳播的參考而不是根據(jù)

大數(shù)據(jù)采集的復雜多變性以及大數(shù)據(jù)精準的相對性決定了其在文化傳播上是作為一種參考而不是根據(jù)。以網(wǎng)絡為主要來源的數(shù)據(jù)充斥著大量不完整或是虛假信息，數(shù)據(jù)多是隨機動態(tài)產(chǎn)生的，具有多源異構、交互性、時效性、突發(fā)性等特點，非結構化數(shù)據(jù)多且即時性強[ 1 ]。大數(shù)據(jù)的這種不純粹性也就決定了其在進行文化傳播時的隨機性，而不是固定性，這無形中為冷熱文化的傳播提供了一種平等性。我們在引用文化數(shù)據(jù)的同時，不應該只局限在具體數(shù)據(jù)中，而應該是在具體數(shù)據(jù)的基礎上對其進行分析，作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種參考借鑒，從而對冷熱文化的選擇有所思考，給予它們同樣的機會，而不是思維固化想當然地認為只有熱文化才有市場。某一時期所流行的文化是動態(tài)變化的，我們要透過數(shù)據(jù)抓住消費者的心理，才能贏得文化與經(jīng)濟的雙收。對于大數(shù)據(jù)而言，一個根本缺陷就在于只關注“客觀數(shù)據(jù)”的呈現(xiàn)，而缺少對“主觀數(shù)據(jù)”的反映，忽視數(shù)據(jù)所蘊含的社會文化意義[2]。而美國迪士尼的動畫大片《花木蘭》的熱映則打破了這一缺陷，雖不是迎合大數(shù)據(jù)的主流所創(chuàng)作，但是抓住了市場，正確分析了消費者的心理，讓花木蘭這一經(jīng)典又再次回到大眾視野?？梢姡髷?shù)據(jù)時代下文化的傳播依舊需要人的思維力，大數(shù)據(jù)只是作為文化傳播的參考。

3 平衡冷熱文化傳播，在大數(shù)據(jù)時代推進文化大繁榮

3.1 提高文化素養(yǎng)，樹立正確的文化傳播態(tài)度

不僅要提高文化決策者的文化素養(yǎng)，而且也要提升文化享用者的文化品味。在經(jīng)過文化數(shù)據(jù)分析員的專業(yè)處理后，文化決策者應秉持文化傳播與經(jīng)濟效益并重的態(tài)度，在發(fā)展熱文化產(chǎn)業(yè)的同時，挖掘有價值有意義的冷文化產(chǎn)業(yè)，用熱文化帶動冷文化。2016的央視春晚中，流行搖滾歌曲與鮮為人知的華陰老腔的碰撞，可謂是以熱帶冷，讓華陰老腔這一面臨即將失傳的皮影戲曲劇種唱遍大江南北，廣為人知?？此坪敛幌嚓P的兩種文化，卻在正確的決策上向前邁出了一大步。與此同時，文化享用者也該在提高自我文化品味的基礎上，對文化產(chǎn)品做出正確的選擇。不是一味跟風目光短淺地停留在普羅大眾都喜愛的熱文化上，而是真正懂得欣賞文化的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)冷文化中有價值的一面，從而提高文化大數(shù)據(jù)的準確性，使決策者能做出正確的戰(zhàn)略決策。平衡冷熱文化的傳播，讓文化的傳播和文化的繁榮真正與大數(shù)據(jù)接軌。endprint

3.2 提高主人翁意識，增強文化自信

只有擁有文化的主人翁精神以及對本國文化的自信，才有對冷熱文化傳播的公平性可言。一個人對文化的強烈的認同感和歸屬感顯示其對待本國文化傳播的積極態(tài)度，對本國任何優(yōu)良文化都持平等對待的態(tài)度，為文化數(shù)據(jù)的真實性和可靠性做出貢獻。文化數(shù)據(jù)準確性的提高有利于客觀上促進冷熱文化的傳播。利用大數(shù)據(jù)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不能被大型數(shù)據(jù)服務商所捆綁，未來數(shù)字化文化經(jīng)濟的游戲規(guī)則不能單獨地憑由它們制定[3]。公眾才是文化傳播的主體，冷熱文化的平等傳播是大家都需要關注的。

3.3 利用大數(shù)據(jù)技術做好文化輿情監(jiān)測

大數(shù)據(jù)技術已深刻影響了人們的輿情監(jiān)測方式。大數(shù)據(jù)通過將受眾原本零落在網(wǎng)絡空間的碎片痕跡納入考量范圍，極大拓展了輿情監(jiān)測、挖掘、分析的邊界。運用大數(shù)據(jù)技術，可以從更寬領域、更長時段對網(wǎng)上輿論進行比對分析，更加準確地把握網(wǎng)民情緒特點，預判輿情發(fā)展趨勢，提高輿情管理的效能。因此，要充分利用大數(shù)據(jù)技術，對文化輿情進行監(jiān)控，根據(jù)輿情變化，及時分析研判和引導利用——引導人們對文化傳播的認識更為客觀精準，尤其是對當前的冷文化要保持持續(xù)關注，一旦出現(xiàn)某一契機導致由冷變熱，要在第一時間做出反應，及時引導，合理利用，讓冷文化產(chǎn)生較好的經(jīng)濟和社會效應。這樣，會使大數(shù)據(jù)時代下冷熱文化的傳播更為平等，更有利于新時代文化的大繁榮。

3.4 營造良好的社會文化氛圍

大數(shù)據(jù)時代下文化的平等傳播，迫切需要政府、學校、家庭三者合力營造良好的文化氛圍，形成大數(shù)據(jù)的文化輿情，實現(xiàn)社會文化平等傳播的良性互動。

第一，政府應有效發(fā)揮其組織社會主義文化建設的職能。政府這只有形之手在文化上的作用不僅表現(xiàn)為建設文化而且表現(xiàn)為傳播文化，通過宏觀政策的出臺，如鼓勵打造文化名城、培養(yǎng)高素質(zhì)文化人才等政策，在全社會形成良好的文化意識，促進人們對冷熱文化的理解。

第二，學校應發(fā)揮文化教育的基礎性作用。從小學至大學，在教授知識的同時也要加強文化通識教育，提高學生的文化鑒賞力。這對大數(shù)據(jù)下的文化傳播具有重要意義。

第三，家庭成員間文化傳播的意識可直接影響社會文化氛圍的營造。家庭作為教育的第一課堂，對成員文化意識的塑造起著基礎性的作用。

參考文獻

[1]黃珺.大數(shù)據(jù)的局限性——以廣告業(yè)為例[J].鄭州輕工業(yè)學院學報（社會科學版），2015（1）：96-98.

[2]文軍，吳曉凱.找回失去的傳統(tǒng)：“大數(shù)據(jù)”研究范式的反思與重構[J].新疆師范大學學報（哲學社會科學版），2018（1）：63-71.

[3]林青.大數(shù)據(jù)應用與文化發(fā)展趨勢——《大數(shù)據(jù)大文化》研究報告述評[J].江西社會科學，2014（3）：247-255.endprint