文星迪

【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展，各種高科技產(chǎn)品也隨之不斷出現(xiàn)，廣播、電視、電腦等的產(chǎn)生使得廣告應(yīng)運(yùn)而生。廣告之所以受到廣大廠商的親睞，是因?yàn)樗诙喾矫姘l(fā)揮了其不可替代的作用。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看廣告現(xiàn)象，我們可以得到一個全新的視角：廣告在經(jīng)濟(jì)中的作用有著多方面的作用。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)學(xué)角度；廣告作用和效果

一、廣告的作用

1.解決信息不對稱

根據(jù)上面的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)流圖，產(chǎn)品市場中，居民戶的需求和企業(yè)的供給決策相互作用，共同決定生產(chǎn)什么。進(jìn)一步，要素市場中，企業(yè)對投入品的需求與公眾對勞動及其他投入品的供給相結(jié)合，幫助決定工資、地租和利息支付，收入進(jìn)而影響物品運(yùn)送給誰。企業(yè)為了購買要素投入品和以最低價格出售物品而展開的競爭決定了如何生產(chǎn)的問題。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)里，理論的提出是在假定信息完備的模型上，即認(rèn)為家庭和企業(yè)之間沒有任何的信息阻礙。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，信息不完備在經(jīng)濟(jì)中十分普遍，居民不可能有時間和精力來完全掌握所有產(chǎn)品的信息。這種信息不對稱的情況從古至今都存在，而且隨著社會物資的越來越豐富而日趨明顯。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的觀點(diǎn)認(rèn)為，信息不對稱難免會出現(xiàn)，因此，搜集和披露信息成為必要。廣告因此而生。所謂廣告，就是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息的傳播?，F(xiàn)在，產(chǎn)品廣告無處不在，要素廣告如招聘和應(yīng)征廣告也并不少見?？梢?，廣告可以幫助企業(yè)和家庭實(shí)現(xiàn)信息互通，從而使市場經(jīng)濟(jì)更有效率。

2.刺激需求

通過廣告的傳遞，可使消費(fèi)者對某種產(chǎn)品從陌生到熟悉再到接受甚至喜愛。對于有些產(chǎn)品的潛在需求消費(fèi)者并自身不易察覺，而廣告可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生對這種產(chǎn)品的需求。當(dāng)廣告賦予某種產(chǎn)品附加價值時，消費(fèi)者會被吸引，從而產(chǎn)生需求。此外，有些廣告還充分掌握了消費(fèi)者的心里，在消費(fèi)者不是自愿的情況下強(qiáng)迫其產(chǎn)生購買欲望和行為，進(jìn)而促進(jìn)了需求。

3.降低交易成本

廣告可以用較低的費(fèi)用向廣大的消費(fèi)者傳達(dá)商品的一些信息，在廠商和消費(fèi)者之間起著紐帶作用。對廠商而言，通過做廣告的形式傳達(dá)商品信息比起其他形式而言更有效更廣泛。如果廣告成功，廣告引起的需求量的增加從而提高商品的銷量進(jìn)而使企業(yè)獲得利益增加，當(dāng)所獲利益的幅度大于廣告成本的幅度時，總成本就減少，利潤就增加了。對于消費(fèi)者而言，廣告提供的信息是無償?shù)?，比起自己通過一些途徑獲得商品的信息所需的成本要低得多。因此，相對于廣告不存在的情況而言，廣告的存在降低了整個的交易成本。

4.廣告可以制造和擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

廣告有成本，并且具有一定時期內(nèi)總量固定的特點(diǎn)，所以也可以把廣告看成是一項(xiàng)資本投入。如果原來企業(yè)的規(guī)模報酬是不變的，在增加了廣告的廣告投入以后，將變成規(guī)模報酬遞增；如果原來企業(yè)的規(guī)模報酬是遞減的，在增加了廣告的投入以后，將變成規(guī)模報酬不變或遞減。

二、廣告的投資回報率

由于廣告信息的重復(fù)出現(xiàn)才能使人們發(fā)生記憶，所以廣告投入有一個臨界點(diǎn)，即 A 點(diǎn)，廣告投入低于 A 點(diǎn)可以認(rèn)為廣告產(chǎn)生不了明顯效果，當(dāng)廣告投入大于 A 點(diǎn)，廣告效果隨著投入的增加而增加，邊際效應(yīng)增加；當(dāng)廣告投入增加到 B 點(diǎn)，投資回報率達(dá)到最大；當(dāng)廣告投入超過 B 點(diǎn)，其效果不隨花費(fèi)的增加而顯著增加，邊際效應(yīng)遞減，這個時候如果繼續(xù)投放，效益就會很低。因此，最佳的投入應(yīng)該介于 A 點(diǎn)和B點(diǎn)之間。在實(shí)際操作中，可以通過對大量市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析、建模技術(shù)與運(yùn)籌學(xué)的優(yōu)化技術(shù)等來得到B點(diǎn)。

三、使廣告更有效率的幾點(diǎn)建議

1.提高廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男?/p>

媒介缺乏效率表現(xiàn)在過度的噪音和媒介資源的浪費(fèi)，主要是由大量的惡俗廣告引起。媒介對充斥其內(nèi)的大量惡俗廣告和虛假廣告的缺乏管理，使得噪音大大增加，不僅沒有起到廣告的效果，還倒了觀眾的胃口，損壞了媒介自身的形象。媒介也許得到一筆不菲的廣告費(fèi)，但以損失掉需求彈性大的聲譽(yù)為代價，回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于投入，得不償失。提高媒介的效率，從操作層面上，媒體必須清理垃圾廣告，嚴(yán)格區(qū)分廣告時段和非廣告時段，在有限的廣告時間里提高廣告的效果而不是提高廣告的數(shù)量。

2.提高消費(fèi)者的效率

消費(fèi)者喜愛該種商品是廣告最終的目的，如果一則廣告順利到達(dá)消費(fèi)者并被他接受，那么它就是有效率的；但如果廣告做得再好，傳播得再有力，不能打動和說服消費(fèi)者，它就是無效的廣告。要提高消費(fèi)者的效率，就是要讓大多數(shù)的消費(fèi)者更容易被廣告說服。因而要充分了解消費(fèi)者的心理，使廣告信息符合他們的心理需求和心理預(yù)期，具備說服他們的能力。只要掌握了消費(fèi)者的心理，哪怕投入很小的廣告也會受到意想不到的效果。

3.提高廣告的可觀性

廣告制作方應(yīng)該盡量使廣告具有故事性，情節(jié)要打動人心，廣告的故事性可以更加吸引人觀看廣告，只要觀眾主動的去觀看廣告，廣告就達(dá)到了其目的。例如，潘婷在泰國的廣告的故事情節(jié)比較感人，就給人留下深刻印象。

此外，現(xiàn)在科技越來越發(fā)達(dá)，很多領(lǐng)域例如網(wǎng)絡(luò)等都可以做廣告，因此擴(kuò)大廣告的播放面也會提高廣告的效率。

四、廣告營銷的戰(zhàn)略

人們在現(xiàn)實(shí)生活中，接受的大部分信息都是不對稱的，即人們不可能完全掌握相關(guān)產(chǎn)品的全部信息，這種信息不對稱的信息比較普遍，于是廣告在這個信息不對稱的現(xiàn)象中就發(fā)揮了搜集和發(fā)布信息的中介作用。

1.廣告差異化策略

營銷差異化的其中一個重要組成部分就是廣告的差異化，廣告的生命力就在于它的獨(dú)特之處。真正有價值的差異在于能給消費(fèi)者帶來不同利益和好處，這才是廣告訴求所要尋找的“賣點(diǎn)”。廣告營銷的終極目標(biāo)是尋求利益，這些利益涵蓋各個方面，但最主要的利益就是物質(zhì)利益和心理利益。物質(zhì)利益是指，廣告所宣傳的消費(fèi)品牌所能給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)層面的多重享受、好處。心理利益主要指的是，該廣告所宣傳的品牌所能給受眾帶來的心理上的愉悅感、滿足感。二者雖然方法、路徑不同，但殊途同歸，因?yàn)槿瞬粌H是“經(jīng)濟(jì)人”還是“社會人”。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ町惢呗允呛苤匾?。endprint

廣告差異化現(xiàn)在中存在一類信息虛化現(xiàn)象。多維度、多側(cè)面的廣告信息會弱化品牌聲音，同樣空洞無物、虛張聲勢的廣告會使品牌信息的虛化。

（1）雷同信息型廣告，如20世紀(jì)80年代中國出現(xiàn)的許多廣告都好無例外的宣揚(yáng)“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”、“質(zhì)量三包”等內(nèi)容，信息的雷同致使許多廣告打了水漂。

（2）抽象信息型廣告，為了制造獨(dú)特賣點(diǎn)，有些廣告中加入了一些高科技名詞和專業(yè)術(shù)語，似乎越是玄乎、艱深才越獨(dú)特，如化妝品廣告說含有X因子甚至還加上英文縮寫、保健內(nèi)衣說是納米科技制造，可是又有多少受眾明白這其中的意思。

（3）虛假信息型廣告，這種廣告在醫(yī)療保健品中比比皆是，如2005年發(fā)生的“哈佛戴高樂”產(chǎn)品廣告事件。一些廣告主和廣告人為了達(dá)到轟動效果，肆意夸張、虛構(gòu)，不僅違背廣告本質(zhì)規(guī)律、原則，更加嚴(yán)重的是誤用、濫用、甚至盜用廣告，直接違法，這些都需要廣告人加以警惕。

2.功能差異策略

不同品牌產(chǎn)品的功能、屬性所能給消費(fèi)者帶來的實(shí)際效用和滿意程度是不同的，它能幫助消費(fèi)者完成一件事情或工作。根據(jù)消費(fèi)者這一訴求，制定不同的功能差異策略。功能差異戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)廣告的信息內(nèi)容集中在產(chǎn)品品質(zhì)上，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中首先考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，并圍繞著品質(zhì)將信息內(nèi)容訴求于諸如功能、外觀、包裝、使用便利、售后服務(wù)、使用壽命等一系列與品牌實(shí)體因素相關(guān)的方面。

3.價格差異策略

價格差異戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)購買和使用品牌所帶來的經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省。其中低價、優(yōu)惠讓利等戰(zhàn)略都會使消費(fèi)者減少購物花費(fèi)，最為消費(fèi)者所關(guān)注的還是價格。此外，免費(fèi)服務(wù)和培訓(xùn)、贈品、加量不加價、不滿意退款等各類承諾也可作為訴求內(nèi)容，因?yàn)檫@些承諾都會帶來可比較的直觀經(jīng)濟(jì)利益差異。這些內(nèi)容在廣告訴求中經(jīng)?？梢钥吹?。某知名電腦品牌曾經(jīng)向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者商務(wù)通發(fā)起進(jìn)攻，以價格作為競爭策略，名人宣布降價，廣告上打出降價信息，起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況是在使用品牌時，由于其性能而能給消費(fèi)者更大的節(jié)省空間，比如省時、省電、省力，某冰箱廣告片中使用比較的手法，以0.4度電能做什么為題進(jìn)行比較，結(jié)果是0.4度電只能用剃須刀刮半邊胡須，只能用吹風(fēng)機(jī)吹半邊頭發(fā)，而卻可以使其冰箱工作多很多小時，這里省電就意味著電費(fèi)的節(jié)省，省時、省力同樣也可以此類推，都是經(jīng)濟(jì)上的利益和好處。

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