苗俊青（《學習報》社有限責任公司 山西 太原 030001）

機遇與挑戰(zhàn)

1.各種紅利政策，教育進入黃金時代

在政策、技術和資本三大紅利的影響下，教育產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生翻天覆地的變化。2015年，中國教育產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模為1.6萬億元，預期至2020年將增長至近3萬億元，并實現(xiàn)12.7%的年均復合增長率。數(shù)字化、個性化、網(wǎng)絡化成為未來教育發(fā)展的重要特征。對于教輔行業(yè)來說，在2016年中國的教輔市場規(guī)模約為400億，為整個出版行業(yè)帶來了60%的利潤。目前，我們的教輔行業(yè)正處在大浪淘沙、重新洗牌的新階段。2014年初，教育部等部門聯(lián)合下發(fā)《關于加強中小學教材教輔使用管理工作的通知》，這一新規(guī)的出臺，把一些不合法、質(zhì)量差的教輔材料堵在了校門外，而品牌報刊將逐漸做大做強。

2.多種因素變化，教輔行業(yè)面臨生存危機

時代變遷，新媒體技術迅猛發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術為代表的通信技術和傳播手段的迅猛發(fā)展，帶來了信息傳播載體和信息傳播格局的多元化。新媒體在信息傳播的實時性和互動性方面優(yōu)勢明顯，完勝傳統(tǒng)技術支撐下的紙質(zhì)媒體。特別是數(shù)字化信息與計算機技術的結合，讓信息的復制和零門檻傳播成為可能，極大地沖擊了傳統(tǒng)紙媒的地位。由互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字化技術、智能化技術支撐的新興媒體也許會在未來某個時段取代傳統(tǒng)媒體。

媒體融合，轉型之路步履維艱。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，自此全國報業(yè)都邁出了融合與轉型步伐。但融合發(fā)展沒有先例可循，目前大多數(shù)報社的融合實踐是建立網(wǎng)站、上馬“兩微一端”、打造新媒體平臺等。就現(xiàn)實來看，這些做法需要投入巨大人力、物力、財力，而且一時之間還沒有找到成熟的贏利模式，除了幾家實力雄厚的媒體外，大多數(shù)報社都在咬牙堅持，期待早一天出現(xiàn)贏利點。與此同時，傳統(tǒng)體制對于新興業(yè)態(tài)的束縛也有目共睹。在體制的制約下，報業(yè)無法在全局層面進行合理地資源優(yōu)化配置、人才流動配置，這使得個體具有的創(chuàng)造活力、創(chuàng)新能力不能被充分激發(fā)，整個行業(yè)的信心不足。

紙價連續(xù)上漲，經(jīng)營成本大幅增加。自2016年第四季度以來，紙價從一月一漲發(fā)展到一周一漲，近50%的上漲幅度讓各大紙媒直呼“用不起”，紙價的漲價，直接導致各報社的生產(chǎn)成本飆升。除去紙張等原材料引發(fā)的經(jīng)營成本的上升，稿費的增加、物流費用的增高、人力成本的增長等多方面因素，導致企業(yè)的利潤變得越來越低，經(jīng)營壓力越來越大。

教育改革，教育面臨多樣化發(fā)展和個性化發(fā)展。（1)高考改革。自2014年9月國務院發(fā)布《關于深化考試招生制度改革的實施意見》后，各地先后出臺本地區(qū)改革實施方案。截至目前，全國已有23個省份的高考改革方案出爐。從考試變化分析，上述23個省份均在改革方案中明確推行“3+3”模式，除語數(shù)外之外，3門選考科目中，“6選3”模式成主流，即從思想政治、歷史、地理、物理、化學、生物6個科目中自主選擇3科作為考試科目。從高考改革變化來看，教輔產(chǎn)品要隨之產(chǎn)生相應的變化，在語文、數(shù)學、英語這三門必考科目上如何提高報紙的含金量，如何讓報紙更具有實用性，在選考的科目上報紙應該怎樣更好地發(fā)揮作用，報紙的出版形式、編排體例如何調(diào)整都是面臨的新問題。（2)中考改革。2016年9月20日，教育部發(fā)布《關于進一步推進高中階段學?？荚囌猩贫雀母锏闹笇б庖姟?，正式拉開了中考招生制度改革的大幕。推廣“兩考合一”，實現(xiàn)一考多用，將成為各地中考的主流。據(jù)不完全統(tǒng)計，各地因為教育水平的不均衡，全國有130多種中考試題，每個地區(qū)的試題差異性較大，中考呈現(xiàn)個性化的趨勢。報社也在一直思考，面對如此眾多的中考區(qū)域，面對情況各異的中考試題，報紙產(chǎn)品如何更有針對性，更能符合當?shù)氐膶W情、考情。

教材版本統(tǒng)編，教輔報紙面臨新挑戰(zhàn)。2016年4月8日，教育部公布《2016年義務教育教學用書目錄》，明確了義務教育各學科的國家課程。2017年年初，教育部明確將“抓緊完成義務教育道德與法治、語文后續(xù)冊次教材編寫審查，確保2017年9月開學投入使用。加大中小學道德與法治、語文、歷史三科國家統(tǒng)編教材統(tǒng)一使用力度，力爭3年內(nèi)實現(xiàn)統(tǒng)編教材全覆蓋”作為2017年的工作重點?？梢?，教育部對統(tǒng)編教材全國推廣的信心和力度。三科教材統(tǒng)編后，對于教輔報刊來說，大量舊版本的刪減，市場的整合需要報社重新規(guī)劃。

這是一個挑戰(zhàn)與機遇并存的時代，傳統(tǒng)的教輔類報紙該如何在夾縫中生存和發(fā)展，需要每一個報人用心思考。報社這兩年一直在存量和增量上下工夫。

優(yōu)存量

1.強主業(yè)

面對市場的不斷變化，傳統(tǒng)紙媒需要堅定自己的信心，不能輕而易舉地放棄自己的陣地，依然要清楚地認識到自己的主業(yè)是什么。做好一個主業(yè)不容易，要繼續(xù)下功夫把主業(yè)做大做強。做強主業(yè)需要重新建立起“內(nèi)容為王”的格局，擺脫過度依賴發(fā)行渠道與行業(yè)政策束縛的被動局面，這是教輔類報紙謀求自身發(fā)展的根本。這種內(nèi)容的改變，已絕不僅僅是對原有內(nèi)容修修補補的改良，而是在某種意義上帶有一種顛覆性的變革。內(nèi)容的同質(zhì)化導致了教輔類報紙的競爭只能在內(nèi)容以外的領域進行比拼；而反過來看，如果在內(nèi)容上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，無疑就打造了教輔類報紙的核心競爭力。報社近年來一直緊跟中高考改革方向，不斷加大研發(fā)力度，不斷探索新的出版形式，打造有權威性的產(chǎn)品；提升內(nèi)容質(zhì)量，加大稿件創(chuàng)新力度，打造具有實用性的全新產(chǎn)品；加大產(chǎn)品研發(fā)，打造了一系列品牌產(chǎn)品。報社不斷開發(fā)產(chǎn)品，從“內(nèi)容為王”過渡到“產(chǎn)品為王”，最終過渡到“品牌為王”，走出一條教輔類報紙發(fā)展的健康之路。

2.重品牌

要打造自己的內(nèi)容品牌，教輔類報紙應轉變觀念，與互聯(lián)網(wǎng)從競爭到競合，在融合中尋找自己的位置。對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的整合與優(yōu)化重組，就是教輔類報紙建立自己內(nèi)容王國的一條便捷可行之路。以我國目前基礎教育的實際來看，網(wǎng)絡還遠不可能真正大面積地沖擊到教學環(huán)節(jié)，這正為教輔類報紙的發(fā)展亮出了一條道路?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容雖然豐富，但對于具體的使用者來講，它龐雜而無序。教輔類報紙如果能夠聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)報網(wǎng)互動，對互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進行分類、檢索與評價，把網(wǎng)絡上最精華的內(nèi)容以報紙的方式，有步驟、分期分批地介紹給讀者，這樣不僅能夠使報紙的版面內(nèi)容質(zhì)量提高，而且能夠把原本死的、有限的版面激活和無限化。

報紙的內(nèi)容優(yōu)勢建立起來，教輔類報紙的發(fā)展方能回到健康軌道上來，對發(fā)行渠道和行業(yè)政策的依賴度也會隨之降低，最終得以樹立起來的是報紙的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。而教輔類報紙一旦在業(yè)內(nèi)形成品牌優(yōu)勢，則必然為其帶來巨大的商機。從分類上看，教輔類報紙不僅僅屬于報紙媒體系列，同時還屬于教輔產(chǎn)業(yè)系列。掌握了內(nèi)容資源優(yōu)勢的教輔類報紙，可以變換多方合作，調(diào)整出版形式，將手中的內(nèi)容以教輔圖書、習題集、課堂練習冊、考試模擬題等多種方式加入到教輔產(chǎn)業(yè)大軍中去獲取利潤。與此同時，教輔類報紙還可以嘗試突破紙媒的傳播媒介，將手中的內(nèi)容資源電子化，以音像電子的方式加以傳播。

教輔類報紙還有一個巨大的資源不容忽視：發(fā)行資源。同其他報紙有所不同的是，教輔類報紙的發(fā)行隊伍不是固定的、隸屬于某一家報社，大多是由來自全國各地的、龐大的、專門從事教輔產(chǎn)品經(jīng)營的隊伍組成。這個隊伍的不穩(wěn)定性決定了它整體上向優(yōu)勢資源靠攏的特性。一旦報紙通過有效的方式建立起“品牌為王”的格局，這支發(fā)行隊伍所蘊含的創(chuàng)造力則是無窮的。在報紙發(fā)行之外，可以借助其與各地各類學校良好的通聯(lián)關系，圍繞報紙品牌進行很多報紙以外的策劃活動，如全國性和地區(qū)性的大型教學研討類活動，優(yōu)秀課件、優(yōu)秀教案、優(yōu)秀課堂的評比活動等。這些活動依托報紙的品牌創(chuàng)造經(jīng)濟效益，反過來又為教輔類報紙品牌的做大做強起到了推動作用，從而使報紙真正進入到良性循環(huán)中去。

3.抓改革

調(diào)整薪酬分配體系。建立以定崗定員定薪為主體，效益和發(fā)展為導向，與單位效益、崗位職責、工作業(yè)績、實際貢獻緊密掛鉤的薪酬考核和分配體系，增強員工隊伍的事業(yè)心、歸屬感和忠誠度，進一步激發(fā)員工創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的活力和動力。建立崗位責任制。報社在“提高標準，提升能力，爭創(chuàng)一流”的過程中，認真落實了四表兩圖（工作職責表、工作制度表、工作能力表、工作業(yè)績表，工作流程圖和能力提升圖)，切實做到標準化，精細化管理。調(diào)整人事方案，競聘上崗。報社一直在落實全員競聘制度，實現(xiàn)能者上庸者下，所有的管理層、中層領導干部實現(xiàn)一年一聘任制度，每年年終嚴格進行各項考核。

強增量

1.緊跟時代，全新打造媒體融合平臺

報社擁有強大的教育資源和編輯實力，了解教學一線的動態(tài)變化及實際所需。學習報社是山西省首批數(shù)字出版轉型示范單位，自2012年國家教育信息化會議提出三通兩平臺概念以來，國家對于互聯(lián)網(wǎng)時代下的教育變革越來越重視。學習報社作為教輔類報紙發(fā)展方向的引領者，一直在積極關注并探索媒體融合之路。2013年，學習報社與北京某互聯(lián)網(wǎng)教育公司嘗試開發(fā)了試題庫構建；2014年，學習報社與南京某互聯(lián)網(wǎng)技術公司共同開發(fā)了“基于二維碼技術的媒體融合”，并試運行了近半年；2015年初，學習報社與西安導學教育科技有限公司達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)了“《學習報》導學號”，打開了傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的全新融合之路。2016年初，黨中央強調(diào)要促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，推動擁有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，借助媒體融合形成新優(yōu)勢，媒體融合已經(jīng)提升至國家戰(zhàn)略高度。站在媒體融合的國家戰(zhàn)略高度，教育部門積極探尋并推進“互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)質(zhì)教育資源”的新型媒介?！啊秾W習報》導學號”順勢而為，在2016年取得長足發(fā)展，截至2017年8月10日，“《學習報》導學號”線上注冊人數(shù)已經(jīng)突破40萬，周活躍人數(shù)在5萬人以上?！秾W習報》配置導學號的版別共計45個品種，配以五步導學內(nèi)容的題目達到8.3萬道，題目總訪問量已經(jīng)突破2800萬次?！啊秾W習報》導學號”項目取得了良好的社會效益，極大地促進了《學習報》的整體發(fā)行。

2017年5月，《學習報》在三晉報刊傳媒集團的統(tǒng)一部署下，加入了武漢理工傳媒的RAYS項目。RAYS項目可以看作是出版業(yè)的“淘寶”平臺，是編輯金點子落地經(jīng)營平臺，主要依靠編輯智慧打開思路，甚至是“腦洞大開”，生成線上閱讀內(nèi)容，做出一份能夠與讀者進行交互的報紙。學習報社積極推進RAYS項目，定義了報社線上增刊的統(tǒng)一名稱“學習報·樂學堂”，旨在推進寓教于樂、快樂學習?！皩W習報·樂學堂”項目針對不同學科、不同年級段的學生學習習慣及心理特征，通過游戲、問答、搶答、音頻、視頻等不同的載體形式，將優(yōu)秀學習內(nèi)容更加直觀有效地呈現(xiàn)給讀者，從而深化《學習報》“求真務實、服務教育”的辦報宗旨?！皩W習報·樂學堂”線上增刊內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)在2017年秋季學期的報紙上。

學習報小學數(shù)字教學資源現(xiàn)已全面上市，報社自主研發(fā)，龐大的數(shù)據(jù)資源，強大的課件支持，正規(guī)電子物出版，可銷售可贈送，全力配合教師一線教學。

從2015年開始，學習報社已經(jīng)開始打造微信公眾號矩陣群，利用微信公眾號，與《學習報》紙媒形成立體交互的品牌矩陣。報社各編輯部干勁十足，現(xiàn)在形成品牌效應的公眾號有“學習報社”“小學趣學堂”“數(shù)魂”“文先生駕到”等等，活躍粉絲人數(shù)近十萬人。

報社各微信公眾號特色各異，有的致力于報社品牌推廣，有的偏向于學科知識普及，有的致力于學段用戶的快樂學習，文字、競答、活動、有聲廣播、音視頻等等，形式多樣，內(nèi)容豐富。

2014年《學習報》開通了網(wǎng)絡淘寶店，一些地方項目實現(xiàn)了電商與傳統(tǒng)代理的雙管齊下。2017年初，為規(guī)范《學習報》體系，報社出臺了電商管理辦法，對報社各類淘寶、微店等電商門面進行統(tǒng)一管理，設立了報社統(tǒng)一的開店管理辦法、電商維護辦法、下單發(fā)貨及服務管理辦法。電商制度的明確統(tǒng)一，規(guī)范了學習報社的網(wǎng)絡銷售行為，樹立了統(tǒng)一的品牌形象。

媒體融合平臺的建立初步完成了紙媒和數(shù)字媒體的融合，讓報社產(chǎn)品多元化，信息化。

2.多元發(fā)展，多方合作探索轉型發(fā)展之路

書報互動，店報聯(lián)合。教輔類報刊的出版單位可以與出版社合作，使報刊資源圖書化。一方面可以使出版社從報刊優(yōu)秀欄目及其作者當中獲得更好地選題和稿源。另一方面，報刊品牌欄目中優(yōu)秀作品的結集出版，能夠吸引作者繼續(xù)奉獻優(yōu)質(zhì)稿源及原創(chuàng)作品，而且優(yōu)秀的圖書編輯也可發(fā)展為報刊的高端作者，并利用其圖書選題策劃的經(jīng)驗，幫助報刊優(yōu)化欄目結構，更新版面內(nèi)容。這對于報刊的內(nèi)容創(chuàng)新具有一定的啟發(fā)性與互動性。

教輔類報刊可以與新華書店合作，發(fā)揮報刊內(nèi)容資源、媒體傳播、專家團隊和品牌優(yōu)勢，依托新華書店發(fā)行網(wǎng)絡、銷售渠道和品牌優(yōu)勢，著重在報刊發(fā)行、教育培訓和傳媒廣告領域開展深度合作，通過建立刊店合作的長效機制，以期開拓新華書店新經(jīng)濟增長點和實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡的“多元裂變”，進而促進報刊產(chǎn)品服務的“終端下沉”和增強報刊的社會傳播力和影響力。

多元互動，培訓活動唱主角。教輔類報刊的一大內(nèi)容資源是擁有強大的作者資源。在教輔類報紙的作者中絕大多數(shù)都是從事各類基礎教育的一線優(yōu)秀教師，對其價值的再開發(fā)利用，同樣可以為教輔類報刊帶來商機。比如將優(yōu)秀學校的優(yōu)秀教師的課堂教學錄制成影像資料，面向普通中學的學生和老師推廣，同時教輔報刊最貼近學生和教師，擁有強大的教學資源。通過報刊的品牌影響力，創(chuàng)建培訓機構。報社近年來一直在打造報社自有品牌的培訓機構，把學生、編輯、作者、教師緊密地聯(lián)系起來。

教輔類報刊的另一大內(nèi)容資源是擁有強大的學生、家長資源。報社開展的社會實踐活動、研學活動等一系列綜合實踐活動，受到當?shù)亟逃忠约氨姸鄬W校的關注，后期活動正在陸續(xù)開展中，已逐漸成為新的經(jīng)濟增長點。

報社正在逐漸完善公司治理結構，做強報刊主業(yè)，提高發(fā)展質(zhì)量效益，調(diào)整經(jīng)營結構，培育轉型新業(yè)態(tài)。深化機制改革，推進管理制度創(chuàng)新，重塑企業(yè)文化，培育干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。教輔報刊要發(fā)展，必須與時俱進，在求變中求新，在求新中求勝。