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        電商主播的語境設(shè)置與粉絲黏性

        2018-03-07 03:45:37范文川
        武漢廣播影視 2018年11期
        關(guān)鍵詞:設(shè)置語言

        范文川

        作為一種新興的社交互動(dòng)電商的推廣方式,電商直播平臺(tái)在很短的時(shí)間內(nèi)異軍突起,創(chuàng)造了令人瞻目的商業(yè)奇跡,續(xù)寫著網(wǎng)絡(luò)直播的驚人神話。以淘寶直播為例,2017年網(wǎng)紅級(jí)淘寶主播個(gè)人收入位列前10位的都在500萬元以上,其中排在首位的個(gè)人收入超過了2200萬元。

        顯然,倚仗社交互動(dòng)電商平臺(tái),通過主播們的直播引流,網(wǎng)店的成交量無不得到大幅提升。也就是說,以淘寶直播、京東直播、蘇寧直播為代表,以網(wǎng)紅為時(shí)尚元素的“電商直播”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播界繼秀場直播、游戲直播、戶外直播之后的又一新的直播種類。

        正如所有的新生事物于誕生之初煥發(fā)出勃勃生機(jī)的同時(shí),難免無法表現(xiàn)得盡善盡美一樣,電商直播在現(xiàn)階段也存在很多需要進(jìn)一步完善的地方。其中,筆者觀察發(fā)現(xiàn),電商主播在直播過程中的語境設(shè)置亟待加強(qiáng)。這個(gè)問題能否得到有效解決,直接關(guān)系到電商主播成交額的多少和粉絲量的大小,關(guān)系到電商直播這個(gè)行業(yè)能走多遠(yuǎn)。

        一、電商主播的直播水平普遍停留于原生態(tài)似的“喋喋不休”

        年輕而忙碌的電商主播們最關(guān)心什么?筆者以為,除了直播平臺(tái)的影響力、所導(dǎo)購的貨物的品質(zhì)、價(jià)格、折扣以及其它營銷策略,電商主播最關(guān)心的不外乎兩件事:一是單位時(shí)間的成交額,二是所擁有的粉絲量。

        顯然,電商主播關(guān)心的這兩件事都與語境設(shè)置、粉絲黏性有密切關(guān)聯(lián)。一方面,通過恰如其分的語境設(shè)置,可以增強(qiáng)粉絲對(duì)電商主播的欣賞感、信任感,激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng),從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)收益;另一方面,電商主播若要提高和維持足夠高的粉絲黏性,一個(gè)事半功倍的捷徑就是高度重視直播過程中的語境設(shè)置,保持與粉絲的高頻互動(dòng)。

        不幸的是,這個(gè)重要的職業(yè)環(huán)節(jié)卻為很多主播們所忽視?,F(xiàn)在絕大多數(shù)電商主播的直播水平還處在一種自然狀態(tài),甚至幾乎就是一種原生態(tài),沒有意識(shí)到要主動(dòng)地進(jìn)行語境設(shè)置,更談不上整體形象設(shè)計(jì)、品牌打造。

        語境對(duì)理解話語、準(zhǔn)確傳遞信息有很重要作用。顯而易見的是語言和環(huán)境緊密相關(guān),話語的正確理解和表達(dá)離不開語境。在語言交際過程中,把握語境是正確理解話語、準(zhǔn)確傳遞信息、實(shí)現(xiàn)成功交際的重要前提。

        作為一個(gè)語言學(xué)概念,語境是指由各種與具體交際活動(dòng)相關(guān)的因素構(gòu)成的語言交際環(huán)境。這些“相關(guān)的因素”大致上可分為三類:一是與語言本身相關(guān)的文字因素,比如詞匯、句法、篇章,它們構(gòu)成了語言交流的文字語境;二是語言之外的社交因素,比如話題、場景、交際者、交際方式,它們構(gòu)成了語言交流的社交語境;三是與交際活動(dòng)相關(guān)的文化因素,如生活習(xí)俗、民族傳統(tǒng)、都市時(shí)尚,它構(gòu)成了語言交際中的文化語境。

        一場電商直播持續(xù)的時(shí)間,短則2小時(shí),長則6小時(shí)甚至超過10小時(shí),設(shè)想一下,在這么長的時(shí)間內(nèi),處于同一個(gè)直播場景,電商主播如果無視文字語境、社交語境、文化語境, 以干澀的語言去推送產(chǎn)品,無異于是一種歇斯底里式的喋喋不休,如何不讓粉絲們產(chǎn)生審美疲勞?

        二、電商主播不僅要“能說”,而且更要“會(huì)道”

        對(duì)電商主播而言,賣貨是第一要?jiǎng)?wù),但如何賣出更多的貨,也就要求電商主播不僅要“能說”,而且更要“會(huì)道”。

        能說,是指嘴皮子利索;會(huì)道,是指講得出道理,能講清楚所以然。通過能說會(huì)道而牢牢地吸引粉絲,體現(xiàn)的卻是主播“功夫在詩外”的底蘊(yùn)。要想提升粉絲的認(rèn)可度,在顏值固化、貨品成型的情況下,電商直播主要靠“言值”打動(dòng)人、靠語境吸引人。因此,強(qiáng)調(diào)語境設(shè)置,就是要讓“喋喋不休”升華為“侃侃而談”。

        同時(shí),還應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,之所以特別重視語境設(shè)置,是因?yàn)殡娚讨辈ヒ欢ㄊ且环N完完全全的“消費(fèi)審美”。

        近些年來,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了一種趨向:人們從喜好審美變?yōu)槠脤彸?、喜丑、挺丑。這里說的“丑”,包括搞怪、整蠱、露拙,甚至不惜追逐低俗。而且,短視頻的興起導(dǎo)致這種 “審丑消費(fèi)”愈演愈烈。

        但是,電商直播一定是“審美消費(fèi)”,既展示主播最美的一面、又展示產(chǎn)品最美的一面,還展示生活最美的一面。

        因此,電商主播的能說會(huì)道,實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)“顏值”與“言值”并重,當(dāng)兩者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)之后,一個(gè)良好的語境就形成了,也就必然會(huì)帶來好的經(jīng)濟(jì)效益。

        三、良好的語境設(shè)置必然助力“路轉(zhuǎn)粉”“沖動(dòng)購”

        從商業(yè)形態(tài)看,電商直播屬于典型的粉絲經(jīng)濟(jì)。因此,語境設(shè)置是否成功,用粉絲來衡量,就是要把粉絲吸得來,留得住,活得歡。

        要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),筆者以為,不外乎要緊緊地把握以下幾點(diǎn):

        第一,電商主播在線上時(shí),開場白很重要,結(jié)束語別潦草

        瀏覽電商直播,一個(gè)普遍存在的怪現(xiàn)象是,在開播時(shí),多數(shù)是由助播平平淡淡地開場,主播第一時(shí)間卻不見蹤影,也沒有隆重上場的語境設(shè)置;在直播過程中,很多主播鮮有笑臉,缺少溫度,大量時(shí)間是自顧自地低頭看手機(jī),漠視直播鏡頭的存在,漠視鏡頭對(duì)面買家或粉絲的存在;在直播結(jié)束時(shí),主播沒有感激之語,對(duì)粉絲缺乏基本的真誠和尊重。

        當(dāng)然,也有做得特別好的主播。比如,淘寶直播上的某知名主播就曾采用演唱《大約在冬季》的變調(diào)版搞笑開場,在她故意跑調(diào)走板的演唱中,粉絲們不禁發(fā)出會(huì)心一笑,彼此一下子就拉近了心理距離,她的推貨障礙頃刻間也就消除殆盡了。這也折射出她能從海量的淘寶主播中脫穎而出,成為第一網(wǎng)紅主播,絕非只是人美貨好。

        因此,筆者建議,每一位電商主播都應(yīng)該精心設(shè)計(jì)一句屬于自己的廣告詞,從語境設(shè)置開始,打造個(gè)人IP,進(jìn)而確定自己的職業(yè)追求,成為專家型的電商主播。

        第二,電商主播要學(xué)會(huì)講故事,提升網(wǎng)淘品質(zhì)

        筆者注意到,眾多電商主播平常說得最多的話是:“歡迎新進(jìn)來的寶寶”、“請(qǐng)點(diǎn)上面的關(guān)注”、“很便宜,很劃算”、“有優(yōu)惠”。在每天長達(dá)數(shù)小時(shí)的直播過程中,這4句沒有特點(diǎn)的話,被主播們重復(fù)了不知多少遍。然而,長此以往,粉絲的網(wǎng)購欲望必然會(huì)被削弱。

        因此,筆者建議,電商主播要善于變“產(chǎn)品直白吆喝”為“共享生活之美”。

        要真正做到這一點(diǎn),其實(shí)就涉及到要弄清楚一個(gè)深層次問題:如何理解網(wǎng)絡(luò)直播購物?

        筆者以為,網(wǎng)絡(luò)直播購物具有兩大基本功能,一是顯性功能,即購物,以此滿足物質(zhì)占有欲;二是隱性功能,即娛樂,以此滿足社交精神需求。因此,電商主播們要充分順應(yīng)網(wǎng)購者的消費(fèi)心理,力求寓樂于購,寓購于樂。

        要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不難。比如,不妨根據(jù)貨品特點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)特別的場景:穿上這件衣服和男朋友見面時(shí),會(huì)是一個(gè)什么情景;孩子穿上所推薦的這雙鞋時(shí),是一種怎樣的快樂;用上所推薦的化妝品之后,是一種怎樣的自信……還可以講述一個(gè)與貨品相關(guān)聯(lián)的故事:文學(xué)影視作品中的人物洽當(dāng)與不洽當(dāng)?shù)闹b對(duì)人設(shè)、受眾的影響;還可以把各種明星引發(fā)的點(diǎn)贊、吐槽事件融入直播之中。當(dāng)然,迎合網(wǎng)購者最有效的手段是傳遞一些與所推銷的貨品相關(guān)的有趣有用的生活常識(shí),比如,不同的體型、不同的身份、不同的社交場合,如何在服妝色彩搭配、口紅選擇上做得更靠譜。

        常言說得好:“因?yàn)橐粋€(gè)人,愛上一座城?!蓖瑯樱娚讨鞑ゼ捌鋱F(tuán)隊(duì)也可以通過艱苦細(xì)致的勞動(dòng),給自己定一個(gè)小目標(biāo):讓眾多的粉絲“因?yàn)橐淮尉W(wǎng)購,黏上一位主播”。

        第三,電商主播要設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié),分享粉絲購物喜悅

        互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是共享、分享,因此,電商主播絕不可把貨品一賣了之,而是要格外注重“售后分享”。比如,可以約請(qǐng)粉絲在使用淘品后,把相關(guān)的圖片、視頻傳給主播, 主播通過手機(jī)在直播時(shí)進(jìn)行展示,還可以在主播的微淘號(hào)、微博、微信朋友圈中替粉絲曬存在感,也就是說,主播帶著粉絲一起“秀”,才是真正可持續(xù)的“得瑟”。

        綜上所述,一位優(yōu)秀的電商主播必須重視電商直播中的語境設(shè)置,此舉對(duì)增強(qiáng)粉絲黏性,塑造自身網(wǎng)絡(luò)形象,提升貨品銷量都能產(chǎn)生“四兩撥千斤”的奇效。

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