王競

一、前言

健康傳播學是建立在公共健康學、醫(yī)學、心理學、社會學和傳播學等學科基礎上的交叉學科。自1971年美國“斯坦福心臟病預防計劃”作為現代健康傳播研究的開端以來，健康傳播已經蓬勃發(fā)展了近五十年[1]。健康傳播不僅有著顯著的跨學科性質，其研究對象也涉及個人至社會的多個層面。如對個人健康信息接觸和使用和人際關系中的健康信息傳播的研究，以及健康圖景在大眾媒介中的普及和如何進入公共健康和衛(wèi)生保健體系等。并且，健康傳播作為一門新興學科，傳播學者們對其也一直抱有極大的研究興趣，相關研究論文的數量一直保持快速增長的態(tài)勢。雖然健康傳播研究發(fā)展較快，但其在國內起步較晚。有學者認為相較于國外，中國的健康傳播尚未發(fā)展成熟[2]并在2002年之前缺乏核心的傳播學者的參與[3]。除此之外，也有學者的研究顯示，1999年以來的十年間，中國健康傳播研究始終是高度的實踐應用導向，缺乏理論深度[4]。因此，通過對比中外健康傳播的研究異同，可以更好為中國國內的健康傳播學者闡明當前研究的薄弱領域，厘清未來研究的方向?！捌诳撐氖茄芯口厔莸那缬瓯怼盵5]，通過文獻計量法，借助期刊論文來分析研究動向是眼下最為理想的選擇。

二、研究方法

文獻計量法是一種定量分析方法，以科技文獻的各種外部特征作為研究對象，采用數學與統(tǒng)計學方法來描述、評價和預測科學技術現狀與發(fā)展趨勢[6]。知識圖譜是以科學知識為對象，顯示其發(fā)展進程與結構關系的一種圖形[7]。本文依靠知識圖譜的幫助，來描繪中外健康傳播領域的研究動向。知識圖譜繪制依托的是由美國德雷塞爾大學陳超美教授開發(fā)的CiteSpace軟件。該軟件的突出特征是把一個知識領域浩如煙海的文獻數據，以一種多元、分時、動態(tài)的引文分析可視化語言，通過巧妙的空間布局，將該領域的演進歷程集中展現在一幅引文網絡的知識圖譜上。

本文的文獻數據來源為“中國知網”和“WOS”（Web of Science），中國知網擁有中國國內期刊論文的全文數據庫，而WOS是全球最大、覆蓋學術信息資源最多的數據庫。雖然作為一門跨專業(yè)學科，健康傳播中有多學科同時扮演著重要的角色 ，但是鑒于本文的研究對象在于傳播學中的健康傳播，因此本文在獲取數據時還是對文獻研究方向進行了篩選。筆者分別以“健康傳播”和“h e a l t h communication”為關鍵詞字段在中國知網期刊論文庫、學位論文庫和WOS數據庫中進行檢索，選取其中的論文（article），并以新聞傳播學為學科和研究方向進行精煉篩選，分別得到1396條和2870條結果。在下文中，我們將對這些數據進行分析。

三、研究發(fā)現

通過對結果進行年度統(tǒng)計，我們發(fā)現國內對健康傳播的研究論文從2005年的16篇增長至2017年的161篇，數量增加了十倍。而歐美國家從2007年（86篇）至2017年（334篇）也增加了4倍。這表明，不論國內國外健康傳播研究都在穩(wěn)步發(fā)展。而國內由于起步晚，其勢頭也更為迅猛。下面，本文將分別就國內外論文數據進行研究主題的分析。

本研究的研究動向分析指標是“共詞詞頻”。詞頻是指所分析文檔中詞語出現的次數。詞頻分析是在文獻信息中提取能夠表達文獻核心內容的關鍵詞或主題詞，依其高低分布來研究該領域發(fā)展動向和研究熱點的方法。在詞頻的基礎上，基于詞的共現模式研究即共詞分析。其基本原理是對一組詞兩兩統(tǒng)計它們在同一篇文獻中所出現的次數，通過這種共現次數來測度他們之間的親疏關系。簡言之，使用共詞方法能夠分析學科的熱點內容、主題分布以及學科結構等問題[8]。 把 經 過 文 獻 數 據 導 入CiteSpace，以“Keyword”“Term”為節(jié)點類型[9]，繪制關鍵詞共現圖譜，即未經聚類算法形成的共詞圖譜。圖中每個節(jié)點代表一個關鍵詞，節(jié)點年輪的厚度代表頻數，不同顏色分區(qū)的年輪代表不同時間，由內至外代表著時間由遠至近，節(jié)點之間連線的距離代表它們之間的親疏關系。結果如下。

圖1 中國健康傳播知識圖譜

（一）國內研究動向

由軟件生成的知識圖譜（圖1）可以很明顯觀察到，“新媒體”和“內容分析”兩個關鍵詞占據了半壁江山。這表明，一方面，中國學者緊跟媒介發(fā)展的風向，關注到了在網絡媒體樣態(tài)下健康傳播的發(fā)展。在關鍵詞詞頻表中（圖2），可以看到緊隨“新媒體”的還有“微信”、“微信公眾號”、“社交媒體”、 “微博”等代表新媒介形態(tài)的關鍵詞。傳統(tǒng)媒體中被學者所關注的僅有“都市報”這一種。這一系列關鍵詞表明了當今國內健康傳播學者關注到的研究對象大部分為媒介本身，并且以新媒體為主：那些伴隨著新媒體發(fā)展出現的微信公眾號、朋友圈健康信息傳播、健康類手機APP等。如對埃博拉出血熱這一重大傳染性疾病爆發(fā)后，各社交平臺中健康信息的傳播研究[10]以及“醫(yī)瘤助手”手機應用[11]和“生命時報”“丁香醫(yī)生”等微信公眾平臺[12]中的健康傳播內容和傳播策略的分析。而“內容分析”這一高頻詞也佐證了這一發(fā)現，多數學者采用內容分析的手法研究傳播內容。

圖中“醫(yī)患關系”、“健康素養(yǎng)”、“艾滋病報道”以及“媒介素養(yǎng)”則表明了中國健康傳播學者所關注的幾個核心議題。這幾個議題都有著極強的現實屬性。健康謠言在人群中傳播，醫(yī)患關系緊張和艾滋病群體不僅僅在媒體中被充分報道，成為社會議題。同時也被健康傳播學者所關注：如健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)對健康謠言甄別的意義[13][14]，如何破除微信中傳播的“偽健康信息”[15]，健康素養(yǎng)對健康傳播干預的影響[16]以及健康傳播方式對健康素養(yǎng)的影響[17]。

從理論層面的關鍵詞上來看，僅僅“議程設置”理論有所體現。雖然樣本文獻在整體上以“傳播效果”和“傳播策略”為立足點，但就文獻梳理來看，以案例分析和內容分析為主的方法，僅僅從實踐層面很難達到預期的研究目標。

另外，從知識圖譜上可以看到。圍繞特定媒介形態(tài)外的都有其所側重的研究內容，如：與都市報相連接的艾滋病報道，與新浪微博和微信相近的醫(yī)患關系，而媒介素養(yǎng)和健康素養(yǎng)則和大眾傳媒、公眾平臺和微博連成一片，形成一個聚類（Cluster）。從這個角度來看，中國健康傳播學者的研究內容從一定程度上和研究的媒介形態(tài)相捆綁，形成固定的研究形式，同質化較高。

總的來說，從中國現在健康傳播研究的現狀來看。多數學者都選擇新媒體作為研究平臺，以傳播內容入手注重分析傳播策略和傳播效果，較為注重實踐應用，并且研究動向跟隨社會重大健康傳播事件。但總體來說，研究范式單一，理論深度不夠，視角局限于媒介內容本身，在社會層面和個人微觀視角著力不夠。

（二）歐美研究動向

相較于中文文獻，英文文獻的數據量較大。因此為了更加明晰地體現出知識圖譜的脈絡，在生成數據時，在CiteSpace中采用了最小循徑法（Pathfinder）對生成的知識圖譜進行切割。相較于中文文獻，我們可以很明顯的對比出兩者的知識圖譜在層次以及樞紐分布密度上有顯著差距。一般來說，新興學科的知識圖譜的分布較為分散，而已經發(fā)展成熟的知識圖譜的分布則較為集中。因此，相較于中國的健康傳播研究，歐美的健康傳播研究發(fā)展較為成熟。

從知識圖譜（圖3）的重疊部分可以看到“behavior”（行為）“perception”（感知）“attitude”（態(tài)度）構成了其中的核心區(qū)域，并在詞頻（圖4）分布次序中較為靠前，而感知、態(tài)度和行為又代表了傳播在個體層面上的效果。這說明這種以微觀社會心理學的角度切入的研究范式占據了歐美健康傳播研究的主流。而如何從微觀角度來研究對受眾行為的影響，intervention（干預）和persuasion（勸服）為健康學者提供了研究平臺，無論是在大眾傳媒中出現的健康信息，在社交媒體中依靠虛擬人際關系傳遞的健康信息，還是透過醫(yī)護人員和患者之間人際傳播傳遞的健康信息，它們都在不同層面影響著受眾。

除了微觀心理層面，大眾媒介的健康知識（health knowledge）傳播和對疾病預防（prevention）的風險（risk）提示，也是健康傳播的重要組成部分。另外，歐美學者還關注到社會支持（social support）對于疾病預防和治療的顯著意義。

相較于中國大量對艾滋病報道的研究，歐美學者將研究重點放在了婦女乳腺癌（breast cancer）的防治上。并且，高頻詞中青少年（adolescent）和婦女（women）的出現，代表了這兩類人群在歐美健康傳播研究中的重要意義。而在中國學者的研究視野內，并未有大量圍繞特定群體的研究內容。

圖3 歐美健康傳播知識圖譜

圖4 歐美健康傳播詞頻

總的來說，相較于中國傾向于中觀的研究視角，和以健康信息和健康事件為主要研究對象，貼近現實事件的研究導向。歐美國家更重視健康傳播中如何有效將健康信息傳遞給受眾，這些研究傾向于采用實驗的手段探析受眾的微觀心理機制，以及在現實社區(qū)、在線社群或者醫(yī)患群體中基于人際關系的健康信息傳播。下文將就中國健康傳播研究中較少涉及或未涉及的敘事與勸服、健康傳播報道框架和社會支持三個層面來具體闡述歐美健康傳播研究的前沿動態(tài)。

1、敘事與勸服

在社會心理學理論中，敘事作用已經引起了相當大的關注。作為一種非常有說服力的工具，敘事可以用來傳遞促進健康行為的信息[18]。敘事說服理論認為，故事可以影響一個人的真實世界的信仰和行為[19]。一旦人們沉浸在故事中，認為它是真實的，并且認同故事中的人物，那么就更可能根據敘事的信念改變自己的信念[20]。

有研究以讓受眾成功戒煙的信息入手，研究敘事健康傳播的心理機制。通過兩項實驗驗證了“與那些沒有例證的新聞相比，帶有例子的新聞文章能讓受眾有更積極的敘事參與，這些敘事參與大的人更傾向于產生戒煙意向?！盵21]并且也有學者發(fā)現在娛樂化教育的項目中，“通過戲劇性的敘述能夠減少受眾的抵抗，通過培養(yǎng)與角色的互動，減少了對說服意圖的感知，達到了更好的說服效果”[22]。另外，也有研究通過對肥胖癥患者的敘事研究發(fā)現敘事對于疾病歸因的有效性[23]。在宏觀政策的層面，有研究揭示了敘事在全球公共衛(wèi)生政策傳播中的重要作用。[24]有部分研究認為通過文化定制（Cultural tailor）信息的敘事方式來使信息更容易被特定族群接受，以便減少信息接受的差距，但這種方式可能比我們認識的更微妙[25]。有學者以元分析（Meta-analysis）的方法對現有的實證研究文章進行考察，結果發(fā)現，文化定制整體上對信息的勸服效果有整體微弱但顯著的效果，其中，整合了文化價值、規(guī)范和宗教信條的深度信息定制有著更強的效果[26]。

恐懼訴求（Fear-appeal）是一種在大眾傳播中常用的策略，被定義為引起恐懼心理的信息，通過關注威脅發(fā)生的嚴重性和可能性，從而使人們按建議行動[27]。在健康傳播中，我們可以提示疾病發(fā)生的負面后果來喚起疾病防治的意識。有研究者通過心理學實驗評估了自我報告與心理生理反應之間的關系，以證實恐懼的訴求和行為的變化。通過記錄90個實驗對象觀看四種不同程度的威脅以及其在心理和生理（心律和皮膚電導）上的功效。發(fā)現高威脅信息比低威脅信息引起的自主興奮程度顯著不同[28]。

但這并不意味著一味實施恐嚇是可行的。Witte于1992年基于恐懼訴求提出了擴展平行處理模型（Extended Parallel Process Model），該模型指出：恐懼訴求引發(fā)受眾對信息進行兩種評估，威脅評估和效能評估。受眾會先進行威脅評估，當該威脅和受眾密切相關，受眾便會進行效能評估，來確認信息中的建議有效性。反之，受眾就不會進行效能評估。但是，當威脅評估結果驚嚇受眾后，受眾可能會選擇控制危險或者控制恐懼[29]。也就是說受眾可能會采取逃避性手段來降低焦慮和危機感。美國疾病預防控制中心曾發(fā)起了一項戒煙活動，該活動使用了吸煙者的真實故事，反映了吸煙的嚴重后果。在戒煙廣告中，圖像、恐懼訴求和個人證詞的結合，可能會引發(fā)對吸煙的負面認知。但是，在訊息快速傳播的社交網絡平臺Twitter上，有人質疑這是否會讓Twitter用戶感到恐慌，從而降低其恐懼訴求效果。研究者通過利用新平行過程模型的框架，對Twitter中活動內容進行分析，發(fā)現關于這場運動的近20萬條推文，每條都產生了一種漣漪效應，擴大了廣告的覆蓋范圍。并且這種基于圖像信息和實例的勸服方法取得了良好的效果[30]。

當健康信息被受眾抵制時，就難以達成良好的傳播效果。因此如何減弱阻抗效應是研究者重點考量的重點。阻抗理論認為，當人們感知到的行為自由受到威脅或減少時，個體就會受到心理上的刺激[31]。由此產生的阻抗效應激發(fā)了他們試圖恢復受到威脅的自由的努力。研究表明，阻抗與自我效能呈正相關[32]，個人傾向于對他們認為自己既值得擁有又有能力維持的自由特別敏感。并且，阻抗效應在不同年齡階段也有不同的表現，如在人生過渡階段——幼年，青春期，晚年表現更為強烈[33]。

另一種敘事策略自我肯定（Selfaffirmation）也可幫助實現這一目標。自我肯定理論建議，在信息中確認重要但與主題無關的自我同一性領域，例如除了健康信息自身之外，提示個人價值觀[34]。有研究發(fā)現，人們通常認為他們是堅不可摧的，或者至少比其他類似的人更不容易經歷負面的健康問題[35]。這會使個人對重要的健康信息產生抵觸。這樣對于健康信息的傳播疾病的預防防治都會有消極影響。有研究者從美國大學生的酗酒行為入手，通過實驗探索何種方式可以更有效消減盲目樂觀主義者對于健康信息的抵觸。結果表明：“向不切實際的樂觀主義者提供風險信息，同時通過自我肯定的敘述來保護他們的自我概念，可能會減少防御性反應，并將他們感知到的風險與實際風險更緊密地結合在一起?！盵36]

2、報道框架

在撰寫新聞故事時，記者們會決定如何將事件塑造成連貫的信息。記者們選擇特定的視角，或框架，將一個故事主題與一些包羅萬象的故事或想法聯系起來。研究表明，用來描述一個問題的框架會影響人們對這個問題的判斷[37]， 甚至是后來的相關行為[38]。

在健康信息傳播中，最有可能發(fā)生的是缺乏足夠的信息接觸，因為在公共傳播的場域公共健康信息需要與大量的替代信息競爭[39]。因此什么樣的信息特征可以促進選擇性接觸是研究者關注的焦點。有學者發(fā)現，信息框架策略在吸引選擇性接觸方面最有效，并且通過社會認知理論（Cognitive theory）和例證理論（Emplification theory）的框架，推導出什么樣的信息特征可以促進對健康的體重管理的建議的接觸，通過實驗證明信息的有效性和例證內容是可以促進接觸時間和接觸頻率[40]。

但鮮少有研究聚焦于框架效果如何影響受眾對待某一特定疾病的社會認知上。有學者通過幾項研究揭示了在線健康新聞框架使用對受眾認知的影響，以癌癥為例，首先，通過對在線健康框架新聞的分析，發(fā)現它們采用了最合適的框架。并與之和之前發(fā)表在這個領域的研究進行比較。次之，通過多項實驗探索這些框架對受眾的認知的影響。如個人對癌癥、癌癥干預和癌癥患者的看法的影響[41]。

除了新聞報道中傳遞的健康信息，包含醫(yī)療題材的影視作品可能也會潛移默化影響人們對健康問題的感知。有學者發(fā)現醫(yī)療題材電視劇描述的健康問題往往是有偏見且不現實的：[42]過多的罕見疾病被報道，而常見的慢性健康問題則被忽視。戲劇化的表達疾病，而很少傳達與預防有關的信息。并且目前前針對醫(yī)療題材劇集中多采用的內容分析方法無法揭示對觀眾的影響[43]。有學者決定采用培養(yǎng)理論的方法，驗證全國性的樣本數據，以圖探究醫(yī)療題材劇集和觀眾感知的健康信念的關系。最后研究結果表明：“大量觀看醫(yī)學電視劇的人往往低估了諸如癌癥和心血管疾病等慢性疾病的嚴重性，并忽視解決該類疾病的迫切性。相對于輕度觀眾，重度觀眾更傾向于對癌癥采取宿命論的觀點”[44]。

3、社會支持

健康差異在貧富群體和種族之間是客觀存在的，有學者發(fā)現，貧困社區(qū)的人們通常比富裕社區(qū)的人面臨更大的安全與健康威脅。生活在貧困中的人壽命縮短，比富裕的人更容易患上疾病[45]。從健康傳播的角度上，如何通過傳播減少這種差距是學者們不懈探索的主題。讓弱勢群體通過社會支持（social support）獲取健康信息和情感支持是其中的重要路徑。

可對線路的設定縱坡、長度及坡度進行自動設置，在執(zhí)行這項功能的過程中，要先確定起點與走向。起點及走向確定后，在距離已知點1.5倍長度的范圍內，按逆時針方向找到能滿足坡度要求的點位。若能找到，則將其視為新交點，再不斷向前進行尋找和推進。設好的平面線路存儲于磁盤中，此外也可通過分析確定坡度范圍與轉角半徑，最后在圖形上作出相應的標記[3]。

有學者發(fā)現，當非裔美國人同時也是艾滋病毒攜帶者時，當疾病與獲得公平服務和治療的困難相結合時，他們可能會面臨雙重負擔。這些負擔可能通過增加社會支持來解決。而實現這一目的的路徑是對自我艾滋病情的披露（Self-disclosure）。如果不披露信息，患者會難以從社交關系中得到情感支持而感到孤獨和抑郁。有研究指出，自我披露可以促進患者獲得情感支持，促進治療方案的推進，減少心理壓力和減少疾病的進一步傳播。從而減少健康差距[46][47]。還有學者提出通過簡短披露干預（Brief Disclosure Intervention）促進艾滋病患者的自我披露，從而獲得社會支持。通過實驗表明，”干預組的信息披露的有效性提高了，而信息披露的焦慮和擔憂也有所減少”[48]。

社交媒體在獲取社會支持中的作用是不容忽視的，也有越來越多的學者關注到社交媒體在其中扮演的角色。已有研究指出，短信增強了健康信息的親近和可訪問性[49]。因此，移動干預已經被有效地用于改善健康，包括改進身體鍛煉，改善飲食習慣，以及戒煙[50]。在發(fā)展中國家，移動電話比互聯網的普及要更普遍，移動電話常常成為試圖改善健康和生活質量的目標技術。有學者假設通過手機群發(fā)健康短信，可能會改善城市貧困社區(qū)居民的社區(qū)凝聚力和健康狀況。通過三個月的實地實驗發(fā)現，與對照組（未接收群發(fā)短信）相比，干預組（接收群發(fā)短信）的健康狀況更好，但鄰里凝聚力更差。對采訪的定性分析表明，參與信息群發(fā)改善了人際關系，但并沒有改善鄰里關系[51]。

四、小結

本文通過文獻計量中知識圖譜的方法，簡要勾勒了中國和歐美健康傳播研究的重點研究內容，并分析了兩者在研究側重上的差異。中國學者傾向于從傳播內容入手分析其傳播效果并提出傳播策略，他們的多數研究，緊緊跟隨于新興的媒介形態(tài)和重大健康衛(wèi)生事件。而相較于中國學者，歐美學者則偏向于通過社會心理學的視角研究人在接受健康信息時的微觀心理機制，以及新媒介形態(tài)下受眾如何獲得社會支持。基于此，本文最后通過歐美健康傳播的研究綜述介紹了一些在中國相對空白的研究議題。

注釋：

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[8]李杰、陳超美:《citespace 科技文本挖掘及可視化》，北京:首都經濟貿易大學出版社，2016 年，第 194-195 頁。

[9]“keyword”是以作者的原始關鍵詞和數據庫的補充關鍵詞為標本，而“term” 是從標題、關鍵詞和摘要中提取的名詞性術語為標本。

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