馬子玉

摘要：動(dòng)畫獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，使其具有符號(hào)特征。符號(hào)將表示者與被表示者的結(jié)合，能指與所指結(jié)合，具有廣泛的適用性。90年代，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫受到?jīng)_擊，動(dòng)畫企業(yè)缺少品牌意識(shí)，動(dòng)畫作品承擔(dān)民族文化載體的功能有待完善。動(dòng)畫作為視覺文化符號(hào)對(duì)我國(guó)文化形象樹立有重要作用，民族精神蘊(yùn)涵其中。掌握文化符號(hào)傳播方式，運(yùn)用動(dòng)畫符號(hào)手段，樹立國(guó)內(nèi)動(dòng)畫品牌形象，提高中國(guó)動(dòng)畫品牌認(rèn)知度。

關(guān)鍵詞：文化符號(hào)? ?中國(guó)動(dòng)畫品牌

中圖分類號(hào)：J218.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1008-3359（2018）23-0171-03

動(dòng)畫公司興起，動(dòng)畫作品涌現(xiàn)，雖廣受各界人士好評(píng)，但仍存在許多普遍問題。題材低齡化、故事單薄、視覺風(fēng)格單一等。造成這些問題更深層次的原因，是我國(guó)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)在制作過(guò)程中，仍舊無(wú)法擺脫國(guó)外作品的光環(huán)，找不到自己的定位，雖做出很多努力，卻不能樹立特征鮮明，影響力強(qiáng)的中國(guó)動(dòng)畫品牌。

運(yùn)用符號(hào)學(xué)方法，對(duì)比分析動(dòng)畫作品《功夫熊貓》和《大魚海棠》，并結(jié)合夢(mèng)工廠的成功商業(yè)模式，一起來(lái)探討動(dòng)畫中文化符號(hào)的使用是否可以成為動(dòng)畫品牌樹立與推廣的重要原因。

一、明確能指：統(tǒng)一動(dòng)畫形象風(fēng)格

能指本意為語(yǔ)言文字的聲音、形象，人們?cè)噲D通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的東西叫“能指”。在動(dòng)畫的語(yǔ)境中，能指是觀眾可以直觀看到的動(dòng)畫造型，也同廣義的能指有相同功能，是表達(dá)其他事物的事物。

動(dòng)畫片不僅是文化的縮影，更是文化傳播的載體。在一部動(dòng)畫片中，動(dòng)畫造型的典型性、感染力使之成為對(duì)動(dòng)畫傳播最有力的圖像符號(hào)。作為動(dòng)畫前期制作的重要工作，動(dòng)畫造型設(shè)計(jì)首先要符合劇本主旨，代表動(dòng)畫公司的精神內(nèi)涵;其次，造型設(shè)計(jì)要具備高辨識(shí)度，這樣作為文化傳播載體的動(dòng)畫形象才可以在吸引觀眾眼球的同時(shí)，擴(kuò)大動(dòng)畫品牌影響力。

在動(dòng)畫片主旨明確的前提下，創(chuàng)作視覺風(fēng)格統(tǒng)一的動(dòng)畫造型，明確能指。《功夫熊貓》中的造型設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一為中國(guó)風(fēng)，主角阿寶是依據(jù)中國(guó)的國(guó)寶大熊貓為原型來(lái)設(shè)計(jì)的，它的功夫招式為熊貓拳加肚皮功，視覺上夸張了熊貓的柔軟度，突出它貪吃的特點(diǎn)。除了人物造型外，場(chǎng)景設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)都借鑒了中國(guó)文化元素，這讓中國(guó)觀眾的興趣大大提升。動(dòng)畫作為文化傳播的載體，與能指一樣，應(yīng)具有簡(jiǎn)明、易懂的特性，不僅便于不同年齡、不同文化水平和不同國(guó)家的人都容易接受，更有利于動(dòng)畫片在全球范圍內(nèi)的傳播。

2017年，彼岸天文化有限公司出品的動(dòng)畫電影《大魚海棠》，在13年前先推出了預(yù)報(bào)片，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，主要是因?yàn)槠湓煨吞攸c(diǎn)整體屬于中國(guó)風(fēng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)并未出現(xiàn)類似風(fēng)格的動(dòng)畫電影，所以觀眾的期待值高漲。統(tǒng)一的視覺風(fēng)格是《大魚海棠》在推廣上的成功之處，但是成片出現(xiàn)后，觀眾們的評(píng)價(jià)出現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)，其原因可能是能指的不確定，整部影片造型風(fēng)格混亂，每個(gè)造型屬于中國(guó)歷史上的不同年代，更有形象類似國(guó)外風(fēng)格造型。女主椿的造型具有民國(guó)時(shí)期女子特點(diǎn);嫘祖、祝融屬于上古神仙造型;湫的造型讓人聯(lián)想到日漫《火影忍者》;鯤的造型與春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期《逍遙游》中記載的形象相去甚遠(yuǎn)。片中的造型各自為營(yíng)，能指的不確定導(dǎo)致無(wú)法傳遞出一個(gè)統(tǒng)一的思想，沖淡了導(dǎo)演想要表達(dá)的道家味道。

明確能指要在圍繞主題的前提下進(jìn)行創(chuàng)作，否則，能指就無(wú)法成為傳播品牌精神的載體，就不具備文化傳播的功能，對(duì)動(dòng)畫品牌的快速推廣起到阻礙作用。作為載體的動(dòng)畫造型，一定要簡(jiǎn)單明了，傳達(dá)清晰的內(nèi)容，有利于動(dòng)畫品牌得到快速傳播。

二、豐富所指：傳播動(dòng)畫品牌價(jià)值觀

所指是能指所表達(dá)的事物的意義，意義不是與生俱來(lái)的，是在特定的環(huán)境中被人為賦予的。動(dòng)畫影片中的能指對(duì)應(yīng)的所指可以與現(xiàn)實(shí)生活中不同，可以由動(dòng)畫創(chuàng)作者重新設(shè)定，但對(duì)于影片情節(jié)推動(dòng)沒有作用的符號(hào)，就要使用生活中的約定俗成之意，保證影片的整體性、故事性。

從上文中，我們了解了到影片《功夫熊貓》明確運(yùn)用了中國(guó)視覺元素，但看完之后，絲毫感覺不到中國(guó)古代俠客情懷，這是因?yàn)橛捌诿鞔_能指后，豐富了所指，從而建立了一個(gè)符合美國(guó)價(jià)值觀的社會(huì)，將美國(guó)英雄主題演繹得淋漓盡致。同樣取材于中國(guó)元素的《大魚海棠》最終效果卻不盡人意，因?yàn)楸酒?hào)運(yùn)用十分龐雜，導(dǎo)致所指不清晰，所以未能傳達(dá)出明確的道家價(jià)值觀。

首先，片頭旁白為：“在與人類世界平行的空間里，生活著一個(gè)規(guī)規(guī)矩矩、遵守秩序的族群，他們?yōu)樯窆ぷ?，掌管世界萬(wàn)物運(yùn)行規(guī)律，也掌管人類的靈魂。他們的天空與人類世界的大海相連。他們既不是神，也不是人，他們是其他人”。這句話明顯違背了道家思想的無(wú)神論傾向。

其次，道家講求“無(wú)為而治”，以說(shuō)明自然與人為的關(guān)系。道本身自然而然，道聽任萬(wàn)物自然而然地發(fā)展，生長(zhǎng)萬(wàn)物而不據(jù)為己有，推動(dòng)萬(wàn)物而不自恃有功，長(zhǎng)育萬(wàn)物而不作其主宰。所以片中描述的人物掌管著人類世界的自然規(guī)律，這一情節(jié)設(shè)定不符合道家思想。

最后，本片還展現(xiàn)出了十分扭曲的道德觀以及愛情觀。少女報(bào)恩的道德觀令人無(wú)話可說(shuō)，鯤救了椿，椿為了報(bào)恩，她就搭進(jìn)去無(wú)數(shù)人的性命來(lái)保住鯤，并愿意為了他與天下人為敵，不顧親情，不顧友情，將湫視為備胎，而湫又能為了椿做出不顧他人性命的事。這種情節(jié)雖然會(huì)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中發(fā)生，但這種現(xiàn)象應(yīng)該制止，這部片卻未對(duì)這種行為進(jìn)行批判，反而大肆渲染，這會(huì)對(duì)他人造成錯(cuò)誤的引導(dǎo)。

視覺符號(hào)盡管對(duì)品牌確立有著至關(guān)重要的作用，但內(nèi)涵是決定品牌高度的關(guān)鍵，不同時(shí)期、地域符號(hào)的使用，一定要豐富新的符合現(xiàn)代社會(huì)需求的內(nèi)涵，樹立正確的價(jià)值觀，引導(dǎo)人做正確的事情，不僅展現(xiàn)出作品的意義，還使動(dòng)畫品牌形象樹立以及廣泛傳播成為可能。

三、融合能指與所指：共塑動(dòng)畫品牌形象

能指和所指共同組成符號(hào)，符號(hào)本身無(wú)意義，任何事物不能代表他們自身，品牌的塑造過(guò)程融合了能指與所指，品牌形象要有文化內(nèi)涵的灌入，才能顯示其意義。

我們可以根據(jù)羅蘭·巴特對(duì)于符號(hào)闡釋的方法，分析《功夫熊貓》中的能指與所指的重新融合。在這部影片中，熊貓阿寶被賦予了新的內(nèi)涵，是代表美國(guó)英雄主義的符號(hào)。導(dǎo)演先刻畫出熊貓的平凡，在機(jī)緣巧合下，草根變英雄，這就開始喚起觀眾心中對(duì)“英雄”的好奇心。接著，阿寶在受到打擊后輕易放棄，使觀眾更加渴望一個(gè)英雄的出現(xiàn)。最后，阿寶在師傅的帶領(lǐng)下，學(xué)成本領(lǐng)，擊退壞人，將英雄形象樹立，使觀眾情緒達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)，直呼過(guò)癮。

因此，能指與所指的融合應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)現(xiàn)，這樣才能夠?yàn)閯?dòng)畫品牌注入新的活力?！安莞边@一符號(hào)的使用對(duì)敘事起到了四兩撥千斤的作用，使動(dòng)畫影片充滿現(xiàn)代人氣息，能夠吸引更多觀眾。

動(dòng)畫作品的獨(dú)特性使其在創(chuàng)作中可運(yùn)用大量的符號(hào)，優(yōu)秀的動(dòng)畫品牌代表了一個(gè)民族的文化精髓，因此，民族文化符號(hào)運(yùn)用得當(dāng)，能促進(jìn)品牌形象影響力發(fā)展壯大的有力手段。羅蘭·巴特對(duì)于“神話學(xué)”的闡釋方法說(shuō)明，闡釋的關(guān)鍵并不是一事物代替另一事物，而是“把一種意義轉(zhuǎn)化成一種形式”。所以《功夫熊貓》和電影《阿甘正傳》用不同的手段表現(xiàn)出同一主題，同樣的價(jià)值觀可以有多種展現(xiàn)形式，相同的能指可以有不同的所指。這個(gè)理論能夠幫助塑造符合本民族內(nèi)涵的，又能走向國(guó)際化的動(dòng)畫品牌形象。

對(duì)比分析之后，不難看出《大魚海棠》作者對(duì)這個(gè)作品的不斷追求，也不可否認(rèn)在這十二年的時(shí)間里的付出，是對(duì)這個(gè)行業(yè)最起碼的尊重。而在這樣尊重的前提下，動(dòng)畫工作者們應(yīng)該思考的問題是，成功塑造動(dòng)畫品牌的手段是什么？只有精美華麗的畫面，沒有深刻的、符合時(shí)代潮流的內(nèi)涵是無(wú)法撐起一個(gè)動(dòng)畫電影，更不可能塑造一個(gè)成功的動(dòng)畫品片形象。

優(yōu)秀的動(dòng)畫電影不缺乏各個(gè)方面的有才華的人，商業(yè)動(dòng)畫需要協(xié)調(diào)到動(dòng)畫前、中、后期的方方面面。作為近幾年來(lái)為數(shù)不多的動(dòng)畫電影作品，《大魚海棠》已經(jīng)開始面向成人。值得一提的是，十二年前作者就通過(guò)視覺符號(hào)樹立起了這部作品的品牌，并打上了中國(guó)烙印，盡管這部作品說(shuō)不上是“中國(guó)動(dòng)畫的未來(lái)”，但至少是“中國(guó)動(dòng)畫的當(dāng)下”。

也許符號(hào)并不是成功塑造動(dòng)畫品牌形象的唯一手段，但不可忽視其作用。在動(dòng)畫創(chuàng)作中符號(hào)使用得當(dāng)，代表現(xiàn)代人精神需求，創(chuàng)作出優(yōu)秀作品，吸引觀眾，群體的認(rèn)同將賦予動(dòng)畫品牌深刻的意義。

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