曾海珠

摘 要：電子商務(wù)在中國已發(fā)展10年之久，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，線上市場面臨的用戶流量增速減緩，流量紅利逐漸消退等問題，推動(dòng)零售行業(yè)開始尋求新的轉(zhuǎn)變。而近年出現(xiàn)的“新零售”，打破了零售行業(yè)線上線下原有的立狀態(tài)，努力將零售業(yè)線上線下進(jìn)行融合，以消費(fèi)者需求為核心，整合供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)，協(xié)同多渠道，利用新技術(shù)，為消費(fèi)者提供多樣化的場景，來滿足其現(xiàn)實(shí)感官體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新零售;消費(fèi)者需求;線上線下

近年來，消費(fèi)者模式在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展過程中不斷變化。2017年，我國的網(wǎng)絡(luò)零售的交易額達(dá)到5.15萬億元。線上零售憑借其網(wǎng)絡(luò)流量、資金流和信息流的優(yōu)勢，與線下零售關(guān)注用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢彼此揚(yáng)長避短，各自占據(jù)著自己的市場份額。現(xiàn)階段，隨著線上競爭越來越激烈，平臺(tái)推廣的成本日益增加，同時(shí)線下零售則因其抓住消費(fèi)者“體驗(yàn)”需求，大肆進(jìn)行“體驗(yàn)營銷”，吸引了不少消費(fèi)者。可見傳統(tǒng)零售業(yè)的電商模式已遭遇“瓶頸”，“新零售時(shí)代”也因此應(yīng)運(yùn)而生。

一、新零售的發(fā)展

2016年10月13日，馬云在云棲大會(huì)上提出了“新零售”的概念。即未來會(huì)是線下、線上、物流三者結(jié)合的“新零售”模式。也就是說，只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能真正創(chuàng)造出“新零售”。

新零售出現(xiàn)的三個(gè)背景：

第一，行業(yè)發(fā)展背景。全球零售業(yè)的發(fā)展速度日趨減緩，雖然近年來線上零售這塊蛋糕很多人分，但增速也在逐年下降，相比之下，由于消費(fèi)者越來越習(xí)慣于線上購物，傳統(tǒng)零售尋求轉(zhuǎn)型變得迫切。

第二，智慧技術(shù)發(fā)展背景。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，無人機(jī)配送等物流新模式支持，互聯(lián)網(wǎng)金融等多種融資模式的選擇，為“新零售”進(jìn)行線上線下全渠道融合轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了有力的技術(shù)支持。

第三，顧客消費(fèi)需求背景。目前市場上大部分的消費(fèi)品在線上零售渠道中都可以找到，消費(fèi)者已經(jīng)將線上消費(fèi)形成習(xí)慣，同時(shí)線上的精準(zhǔn)營銷手段對消費(fèi)者有一定的需求刺激，但隨著越來越多的線上購物“后”問題的出現(xiàn)，消費(fèi)者對購買商品的真實(shí)性有很高的需求，因此“即想購物便捷，又想看到實(shí)物”的消費(fèi)心理需求突顯，可見全渠道零售是消費(fèi)者所需。

如何讓線上和線下企業(yè)整合，解決線上消費(fèi)缺乏真實(shí)體驗(yàn)，線下消費(fèi)缺乏大數(shù)據(jù)管理導(dǎo)致的管理低效、成本高等問題，是“新零售”模式面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、新零售如何關(guān)注消費(fèi)者需求

近5年來電商的飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)零售業(yè)造成的影響大家有目共睹，傳統(tǒng)零售企業(yè)虧損、倒閉的數(shù)量如過江之鯽。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)回歸理性，純電商企業(yè)也有了一定的門檻和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，電商被投訴、被兼并收購的案例屢見不鮮，暴露了純電商模式的問題。因此兩種商業(yè)模式都亟待創(chuàng)新，此時(shí)基于用戶需求，將線上線下有機(jī)結(jié)合起來的“新零售”應(yīng)運(yùn)而生，它以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，將重心從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者為中心時(shí)代，最終實(shí)現(xiàn)“商品庫存低、周轉(zhuǎn)率快，店鋪購物體驗(yàn)優(yōu)，顧客滿意度高”的目標(biāo)。

1.對消費(fèi)者“新”需求更精準(zhǔn)的預(yù)測

消費(fèi)者需求會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、商家的引導(dǎo)不斷變化，因此，能夠?qū)οM(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析預(yù)測，比消費(fèi)者率先考慮到他的需求，是搶占市場的關(guān)鍵。線上零售企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者消費(fèi)商品的種類、價(jià)位、偏好、關(guān)注點(diǎn)等，了解其需求，做到精準(zhǔn)營銷。

2.構(gòu)建消費(fèi)者“新”體驗(yàn)

相比線上零售的諸多優(yōu)勢，但問題也很明顯即缺少顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，商品看得見摸不著。經(jīng)過了低價(jià)搶市場的階段，消費(fèi)者更加注重了實(shí)體店的體驗(yàn)，這也是現(xiàn)在出現(xiàn)了AR/VR技術(shù)的一個(gè)原因。但目前線下零售針對顧客體驗(yàn)仍沿用傳統(tǒng)的貨物陳列、試用等手段?！靶铝闶邸眲t是要打破傳統(tǒng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑萌碌姆绞絼?chuàng)“新”體驗(yàn)。如賣場在分類的時(shí)候打破傳統(tǒng)的分類形式，考慮情景化的分類模式，通過設(shè)立線上產(chǎn)品展示區(qū)，使顧客線上下單，線下領(lǐng)取購買的產(chǎn)品，如果體驗(yàn)不好，可以立即退貨。既讓消費(fèi)者感受到選擇、結(jié)帳的便捷，又使消費(fèi)者有了實(shí)物體驗(yàn)，線上線下模式也很好的結(jié)合在了一起。舉例來說，今年異?；鸨摹昂旭R鮮生”，消費(fèi)者可以在APP上購買，去門店領(lǐng)取，甚至直接預(yù)訂食材做法然后到店品嘗，亦或是邊逛邊買，邊買邊拆，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的模式。

3.構(gòu)建全渠道的“新”融合

“新零售”整合，即線上線下全渠道整合。除了銷售端的整合以外，還需要整合整個(gè)供應(yīng)鏈上包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、分銷商等，需要構(gòu)建一個(gè)平等、開放的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的利益最大化。這種整合要求供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)能夠更好的對質(zhì)量、庫存以及物流時(shí)效性進(jìn)行把控，打破以往線上線下呈現(xiàn)水火不容的競爭態(tài)勢?！靶铝闶邸币庾R(shí)到，兩個(gè)渠道可以通過各自不同的分工進(jìn)行融合，線下零售是消費(fèi)者線上零售的延伸，從空間上拓寬了消費(fèi)者的消費(fèi)空間，同時(shí)多種渠道之間也可以相互借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)“新零售”行業(yè)的發(fā)展。

4.搭建消費(fèi)“新”場景

前面提到新零售使消費(fèi)空間拓寬了，這樣一來，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)場景時(shí)更能多樣化選擇。不論是線下的購物中心、超市、便利店亦或是線上的移動(dòng)終端APP，如淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東到家等平臺(tái)，各個(gè)端口都可以進(jìn)行消費(fèi)。更有許多商家創(chuàng)新了消費(fèi)場景，將在賣場分類擺放的商品通過一個(gè)固定場景整合到展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。比如宜家的樣板房，消費(fèi)者能從中看到各類家居或小物在真實(shí)場景中擺放的直觀感受，進(jìn)而幫助其進(jìn)行購物決策;又如近兩年流行的“快閃店”依然是構(gòu)建場景，讓消費(fèi)者在線下進(jìn)行創(chuàng)新體驗(yàn)，如優(yōu)衣庫的快閃店，將網(wǎng)上銷量較高的服飾放在街頭的快閃店中，消費(fèi)者都能進(jìn)去試穿，看到效果，又因其是無人售貨，自助服務(wù)，消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中體會(huì)到舒服、便捷、時(shí)尚。

5.智慧“新”技術(shù)的融入

科技創(chuàng)新是近幾年來推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，目前“智慧化”幾乎成了所有行業(yè)進(jìn)步和創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。零售行業(yè)也正在從最勞動(dòng)密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)型。“新零售”行業(yè)的新技術(shù)應(yīng)用，主要體現(xiàn)在兩方面：

第一，提供技術(shù)支持。如移動(dòng)終端的呈現(xiàn)、移動(dòng)支付的便捷與安全、無人超市的RFID電子標(biāo)簽使用，VR/AR體驗(yàn)商品的3D展示，商品二維碼的信息整合等等方面都需要相關(guān)技術(shù)的支持。除了零售終端，不能忽略的是作為供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中重要的物流為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到極致的物流速度，也需要在物流領(lǐng)域引入很多的新技術(shù)，如：無人機(jī)、無人車、智慧機(jī)器人等。

第二，提升企業(yè)管理效率的新技術(shù)應(yīng)用。如移動(dòng)化辦公、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云服務(wù)等。

可以想像，在科技創(chuàng)新日新月異的今天，如果不與時(shí)俱進(jìn)，將很快被市場淘汰。因此新零售企業(yè)更應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注是否將新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備引入應(yīng)用，使得“新零售”行業(yè)可以提高工作效率、提升客戶體驗(yàn)。

三、結(jié)論

目前很多人對新零售的認(rèn)知仍然停留在線上到線下的O2O上，但真正的新零售是傳統(tǒng)“O2O”的升級(jí)，“新零售”實(shí)現(xiàn)了商家從“消費(fèi)者需求”出發(fā)，摒棄了以往過度依賴價(jià)格競爭爭取到消費(fèi)者后就終止服務(wù)的短視行為，變成了更關(guān)注消費(fèi)者的多樣化需求、消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容、消費(fèi)場景搭建、便捷化購買、降低庫存等提升消費(fèi)者滿意度的這些方面，將購物格局從“貨-場-人”重置為“人-貨-場”。目前，我們可以從阿里的“盒馬鮮生”、京東的“京東到家”的成功窺見，零售行業(yè)需要把自己的關(guān)注點(diǎn)放在如何整合新的資源，摒棄原有的傳統(tǒng)思維，才能在競爭中獲得自己的一片天空和消費(fèi)者。當(dāng)然，“新零售”也終會(huì)有更新的模式去升級(jí)取代它，但毋庸置疑，這一波“新零售”的浪潮，已經(jīng)帶動(dòng)了零售業(yè)邁向更廣闊的市場，擁有更多的可能性。

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