李特

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線商務(wù)社區(qū)成為人們獲取信息的重要途徑。本文擬從在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商與社區(qū)信息發(fā)布者的利益追求與相互關(guān)系出發(fā)，提出相關(guān)假設(shè)，通過(guò)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)商與信息發(fā)布者在信息傳播中的博弈模型，分析兩者之間的互補(bǔ)與合作關(guān)系，尋找在線商務(wù)社區(qū)的信息傳播合作模式。

關(guān)鍵詞：博弈論;在線商務(wù)社區(qū);信息傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年12月20日

一、合作型在線商務(wù)社區(qū)信息傳播主體分析

（一）社區(qū)運(yùn)營(yíng)商的信息傳播行為分析。在線商務(wù)社區(qū)是包含社區(qū)運(yùn)營(yíng)商、信息提供者和社區(qū)用戶三大主體的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，其基于互聯(lián)網(wǎng)整合并傳播信息資源，幫助社區(qū)用戶獲取感興趣的信息。作為營(yíng)利性商業(yè)傳播機(jī)構(gòu)，在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行信息傳播的主要目的是提升企業(yè)聲譽(yù)，獲取用戶信任，增強(qiáng)用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。社區(qū)運(yùn)營(yíng)商作為信息的管理者，需要與信息發(fā)布者合作來(lái)傳播信息，因此其不僅是社區(qū)信息傳播的合作人，同時(shí)還擔(dān)負(fù)著對(duì)信息發(fā)布者的監(jiān)督責(zé)任。

（二）社區(qū)信息發(fā)布者的信息傳播行為分析。在合作型在線商務(wù)社區(qū)中，信息發(fā)布者是社區(qū)得以正常運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，信息發(fā)布者的權(quán)威性直接關(guān)系到用戶對(duì)于社區(qū)的信任。同時(shí)，信息發(fā)布者也借助社區(qū)平臺(tái)傳播信息，并以粉絲、贊賞等形式獲得人氣和利潤(rùn)。信息發(fā)布者進(jìn)行信息傳播的方式主要有兩種：一是通過(guò)個(gè)人社區(qū)賬號(hào)發(fā)布狀態(tài)或文章;二是與社區(qū)用戶進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特殊性，信息發(fā)布者的身份難以核實(shí)，信息質(zhì)量也參差不齊。

二、博弈假設(shè)

（一）博弈參與人。博弈參與人是在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商和社區(qū)信息發(fā)布者。在構(gòu)建信息傳播的博弈模型時(shí)，假設(shè)博弈雙方都追求個(gè)人利益最大化。

（二）博弈參與人的行動(dòng)策略。在在線商務(wù)社區(qū)的信息傳播過(guò)程中，社區(qū)運(yùn)營(yíng)商與信息發(fā)布者之間是合作關(guān)系，因此雙方作為博弈參與人均有兩個(gè)行動(dòng)策略可以選擇，即合作與不合作，策略集合均可表示為{合作，不合作}。

（三）其他假設(shè)。在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商與信息發(fā)布者都是盈利性機(jī)構(gòu)與個(gè)體，追求自身利益的最大化。因此假設(shè)1：在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商與信息發(fā)布者都是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理性人，即在一定約束條件下最求自身效用最大化?；谠诰€商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商和信息發(fā)布者均熟悉或了解某一領(lǐng)域，在一定程度上可以假設(shè)雙方都具備充足的相關(guān)知識(shí)并對(duì)所傳播的信息有足夠的判斷力。因此假設(shè)2：在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商與信息發(fā)布者之間是完全信息靜態(tài)博弈。在線商務(wù)社區(qū)中的信息發(fā)布者的行為是盈利性的，其信息傳播行為受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，信息發(fā)布者資質(zhì)難以考量，其傳播內(nèi)容也真假難辨，有可能為追求利益，向用戶提供不實(shí)信息。因此假設(shè)3：在線商務(wù)社區(qū)中信息發(fā)布者在雙方均選擇不合作的情況下，有可能為了追求利益?zhèn)鞑ゲ粚?shí)知識(shí)，對(duì)用戶造成損失;但在只有一方參與的情況下，信息發(fā)布者不會(huì)提供不實(shí)信息。同時(shí)假設(shè)4：一旦在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商選擇合作，就會(huì)對(duì)信息發(fā)布者的行為進(jìn)行監(jiān)督，并付出額外的監(jiān)督成本。

三、博弈模型

（一）雙方均選擇合作策略。在信息傳播中，若在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商與信息發(fā)布者都選擇合作，那么雙方共同承擔(dān)傳播成本C。對(duì)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其獲得社區(qū)收益R，以及由于和信息發(fā)布者合作而帶來(lái)的額外社區(qū)收益R，同時(shí)付出對(duì)信息發(fā)布者的監(jiān)督成本M。對(duì)于信息發(fā)布者來(lái)說(shuō)，其獲得合理報(bào)酬P(guān)，并得到聲譽(yù)和信任價(jià)值T。

（二）只有在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商選擇合作策略。若社區(qū)運(yùn)營(yíng)商選擇合作而信息發(fā)布者選擇不合作時(shí)，雙方單獨(dú)承擔(dān)傳播成本C，并各自獲得收益R和P，同時(shí)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商仍需承擔(dān)監(jiān)督成本M。

（三）只有信息發(fā)布者選擇合作策略。若信息發(fā)布者選擇合作而社區(qū)運(yùn)營(yíng)商選擇不合作時(shí)，雙方都只有合理成本與收益，即對(duì)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，需要承擔(dān)信息傳播成本C，獲得社區(qū)收益R;而信息發(fā)布者需要承擔(dān)傳播成本C，獲得合理報(bào)酬P(guān)。

（四）雙方均不選擇合作策略。若社區(qū)運(yùn)營(yíng)商和信息發(fā)布者均不選擇合作策略，則雙方分別承擔(dān)信息傳播成本C。對(duì)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其獲得基本社區(qū)收益R;對(duì)于信息發(fā)布者來(lái)說(shuō)，其獲得合理報(bào)酬P(guān)，同時(shí)由于缺乏監(jiān)督可能會(huì)為了利益?zhèn)鞑ゲ粚?shí)的信息，從而獲得額外利潤(rùn)I，并付出聲譽(yù)損失成本T，其中T>T。此外，不實(shí)信息會(huì)對(duì)用戶造成損失D，D趨于無(wú)限大。綜上，合作型在線商務(wù)社區(qū)信息傳播的博弈矩陣見(jiàn)表1。（表1）

四、博弈模型均衡求解

根據(jù)表1博弈矩陣，當(dāng)R+R-M-C/2>R-C，即R>M-C/2時(shí)，“合作”是在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商的嚴(yán)格優(yōu)勢(shì)策略，即不論信息發(fā)布者采取什么策略，對(duì)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)“合作”都優(yōu)于“不合作”。由于已假設(shè)雙方是完全信息靜態(tài)博弈，因此信息發(fā)布者已知社區(qū)運(yùn)營(yíng)商會(huì)選擇合作，所以此時(shí)存在純策略納什均衡，均衡解為{合作，合作}。

當(dāng)R+R-M-C/2>R-C，即R>M-C/2時(shí)，雖然合作使得信息傳播成本減半，同時(shí)也帶來(lái)了額外的社區(qū)收益R，但由于在合作過(guò)程中社區(qū)運(yùn)營(yíng)商還付出了監(jiān)督成本M，且監(jiān)督成本可能會(huì)大于額外社區(qū)收益，因此社區(qū)運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)策略，此時(shí)需要進(jìn)一步討論信息發(fā)布者的策略選擇。當(dāng)P-C>P+I-C-T，即T>I時(shí)，對(duì)于信息發(fā)布者來(lái)說(shuō)，傳播不實(shí)的信息雖然會(huì)帶來(lái)額外收益I，但同時(shí)也會(huì)付出聲譽(yù)損失成本T，且相比較而言損失更為嚴(yán)重，因此“合作”是信息發(fā)布者的嚴(yán)格優(yōu)勢(shì)策略，存在純策略納什均衡{不合作，合作}。當(dāng)P-CI時(shí)，信息發(fā)布者通過(guò)傳播不實(shí)信息獲取的額外利潤(rùn)非常大，超出了名譽(yù)和信任損失，此時(shí)不存在純策略納什均衡，需要繼續(xù)求解混合策略納什均衡。

假設(shè)p為在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商采取“合作”策略的概率，q為信息發(fā)布者采取“合作”策略的概率，那么社區(qū)運(yùn)營(yíng)商的期望收益U=p[q（R+R-M-C/2）+（1-q）（R-C-M）]+（1-p）[q（R-C）+（1-q）（R-C-D）]，同理信息發(fā)布者的期望收益V=q[p（P+T-C/2）+（1-p）（P-C）]+（1-q）[p（P-C）+（1-p）（P+I-C-T）]。根據(jù)效益最大化，可以求得p*=（M-D）/（R+C/2-D），q*=（1-T）/T+C/2+I-T），即社區(qū)運(yùn)營(yíng)商以p*的概率選擇合作，而信息發(fā)布者以q*的概率選擇合作。

五、博弈結(jié)果分析

綜上分析，在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商與信息發(fā)布者博弈的混合策略納什均衡與合作得到的額外社區(qū)收益R，信息傳播成本C，監(jiān)督成本M，聲譽(yù)與信任收益T，傳播不實(shí)信息的額外利潤(rùn)I，聲譽(yù)損失T與用戶損失D有關(guān)。

基于均衡解p*的公式可知，在線商務(wù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商選擇合作的概率p與監(jiān)督成本M和用戶損失D成正比，與額外社區(qū)收益R和傳播成本C成反比。社區(qū)運(yùn)營(yíng)商的根本目的是獲取用戶信任和轉(zhuǎn)化率，因此對(duì)用戶損失D是非常敏感的，且D是趨向于無(wú)限大的。因此可以認(rèn)為社區(qū)運(yùn)營(yíng)商為了保證用戶信任，維護(hù)社區(qū)內(nèi)信息的質(zhì)量水平，其選擇合作的概率趨向于1。

通過(guò)對(duì)均衡解q*的公式進(jìn)行分析可知，信息發(fā)布者選擇合作的概率q主要與聲譽(yù)和信任損失T成正比，與額外收益I成反比。因此，當(dāng)額外收益I大到超過(guò)聲譽(yù)和信任損失T時(shí)，根據(jù)信息發(fā)布者追求自身利益最大化的性質(zhì)，其選擇“不合作”策略的概率會(huì)上升;而當(dāng)聲譽(yù)和信任損失T變得足夠大時(shí)，其他因素的影響就可以被忽略，此時(shí)信息發(fā)布者選擇“合作”策略的概率就會(huì)變大。因此，社區(qū)運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶利益越重視、對(duì)信息發(fā)布者監(jiān)管處罰力度越大，信息發(fā)布者越注重自身聲譽(yù)，雙方進(jìn)行合作的積極性也就越強(qiáng)，從而保證在線商務(wù)社區(qū)信息的傳播質(zhì)量，維護(hù)社區(qū)的正常運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

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