藍蔚
摘要:融媒體環(huán)境下的千帆競發(fā)景象蔚為大觀,廣播媒體自有其生存之道。兩岸三地廣播媒體雖體制機制、發(fā)展路徑各不相同,其密鑰終歸是內(nèi)容為王、資源疊加、品牌營銷。廣播聽眾兼具規(guī)模與品質(zhì)的雙重特點,但這一優(yōu)勢特性缺乏技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用的支撐。
關(guān)鍵詞:臺灣 香港 廣播 融合 發(fā)展
由中華全國新聞工作者協(xié)會組織的廣播媒體負責人赴臺訪問團,于2018年7月上旬在臺灣進行了為期7天的訪問交流,并在停經(jīng)香港時與香港媒體進行了交流。訪問團共訪問交流港臺廣播電臺六家、跨媒體一家、報社一家。
此次訪問交流團的成員都是多年奮戰(zhàn)在一線的廣播人,與我國臺灣、香港媒體同行進行了高效率的交流。盡管新媒體的沖擊給廣播行業(yè)帶來些許寒意,但廣播人都在努力適應(yīng)、融合新的媒體環(huán)境,建平臺、改結(jié)構(gòu)、找模式,以各種路徑方式培養(yǎng)、吸引受眾尤其是培養(yǎng)年青一代、車上一族對廣播的收聽習慣,積極開拓廣播發(fā)展空間。
臺灣:廣播頻率擁擠,發(fā)展路徑較窄,生存勁頭很足
我國臺灣地區(qū)2300萬人口,有208家廣播電臺(包括分臺),廣播市場飽和度高。此次訪問團訪問交流的六家廣播電臺涵蓋公立、民營、家族、集團等不同性質(zhì),雖然生存空間狹小,但生存勁頭很足、打拼精神很足。其生存發(fā)展模式主要有以下類型:
公立教育廣播電臺,運用傳播媒體善盡社教功能。公立教育廣播電臺為全額撥款,此次訪問交流的是公立教育廣播電臺彰化分臺,交流分享的主要議題是如何運用傳播媒體善盡社教功能:一、宣導教育政策,制播優(yōu)質(zhì)節(jié)目。包括政策宣導節(jié)目建立溝通平臺;文教新聞提供媒體公共服務(wù);多元文教節(jié)目營造終身學習社會;二、加強行銷推廣,擴大聽眾收聽;三、推動廣播教育,培育廣播人才,包括提供優(yōu)良師資輔導學校廣播社團;辦理廣播實習提供職業(yè)生涯探索機會;辦理校園廣播競賽,打造學習致用平臺;四、充實及維護硬件設(shè)備,提升節(jié)目收聽品質(zhì),包括建立總控中心效率化管理;五、創(chuàng)新內(nèi)容,提升網(wǎng)絡(luò)化及健全節(jié)目制播系統(tǒng),包括建立節(jié)目策展平臺、提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)、健全節(jié)目制播系統(tǒng)等。六、培養(yǎng)中學、大?;蛩厝藗鞑バ滦愕恼w政策和方案,包括與大專院校產(chǎn)學合作制作節(jié)目、舉辦廣播節(jié)目競賽活動、培養(yǎng)青年節(jié)目主持人、廣播媒體進入社區(qū)、大學通識教育課程導入本臺節(jié)目、節(jié)目制播導入社群行銷。
民營式廣播電臺,廣播+電商+新媒體+體驗服務(wù),多渠道多平臺經(jīng)營。互聯(lián)網(wǎng)為臺灣廣播電臺的經(jīng)營發(fā)展拓展了空間,訪問交流的臺灣廣播每家都擁有自己的網(wǎng)站、APP,通過線上線下的運營,聚集粉絲,增加流量,擴大營銷。
臺灣M RADIO 是臺中第一家開播的民營電臺,全臺灣第一家與大陸聯(lián)播電臺,內(nèi)容以新聞和音樂為主,加強與受眾的粘性,展開廣播+電商+新媒體+體驗服務(wù)的營銷策略。線上廣播平臺之外,擁有會員刊物、販奇網(wǎng)、販奇網(wǎng)APP、戶外媒體等資源,電商主要產(chǎn)品是美妝、食品、健身器材等,加之廣播平臺的大力軟性宣傳,是收入的主要來源之一。它的線上到線下、虛擬店與實體店整合得比較成功。
M RADIO在房產(chǎn)業(yè)務(wù)方面深耕細作。2017年3月開始啟動房產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦專案,截至目前產(chǎn)生了近20個執(zhí)行分案。主要流程是:廣播宣傳引流目標受眾、看實品屋/樣板屋、看環(huán)境、訪鄰居、看施工細節(jié)、看通風排水等品質(zhì)、看建材安全等,輔以交通建設(shè)的進程宣傳,4D營銷的策略宣傳,電銷了34811筆業(yè)務(wù)。
家族式廣播電臺,平臺資源疊加謀求發(fā)展空間。臺灣家族式廣播電臺利用多年積累的平臺資源開展多業(yè)態(tài)經(jīng)營,同時積極融入互聯(lián)網(wǎng),盈利能力明顯突出。
新格傳播公司(通訊販賣、倉儲物流公司,成立于1979年)旗下的云嘉廣播(中功率FM成立于1996年5月)+樂活網(wǎng),營利模式是廣播+APP+電商,通過節(jié)目互動、網(wǎng)絡(luò)平臺、線下活動,打造發(fā)展空間。為了拓展平臺,新格傳播斥資兩千多萬元(新臺幣),將原大樓頂樓的發(fā)射站遷移至嘉義縣竹崎山區(qū),于海撥760米處自行架設(shè)發(fā)射站,采用世界三大品牌之一的B.E系統(tǒng),積極拓展平臺空間、打造品牌影響。
新格傳播公司以多年倉儲物流行業(yè)積累的資源,搭建平臺,分銷商品,利用廣播平臺開展宣傳銷售加之良好的售后服務(wù),也獲得穩(wěn)定的生存和發(fā)展空間。
臺灣聯(lián)播網(wǎng),抱團取暖維系生存。聯(lián)播是臺灣廣播電臺的特殊營運模式,在廣播市場高度飽和、受眾難以大幅增長、廣播電臺執(zhí)照難以取得等情況下,很多中小功率電臺基于現(xiàn)實考慮,采取策略聯(lián)盟或并購的方式加入聯(lián)播網(wǎng),以爭取廣告營收和生存空間。基于臺灣地區(qū)的特點,廣播電臺的量級受到限制,聯(lián)播網(wǎng)的利潤空間實際上也受到一定限制,加之新媒體的沖擊,創(chuàng)新動力、能力以及創(chuàng)收水平就真的是三分天注定、七分靠打拼。
臺灣好事聯(lián)播網(wǎng)是以港都電臺為主要播送臺、港都廣播電臺有臺灣北部、中部、南部、東部四個臺,都屬于音樂類型臺。好事聯(lián)播網(wǎng)合作共享單位有休閑農(nóng)場、影城、眼鏡店、加油站、汽車租賃公司、出租車公司、特色街、商圈、郵政等,以此開展各種落地活動營銷。臺南知音FM97.1也是高雄城市廣播網(wǎng)的單位之一,受地域條件限制,臺南地區(qū)的廣播電臺經(jīng)營得比較艱難。
香港商業(yè)電臺:以新聞資訊+交通服務(wù)+娛樂,延續(xù)專業(yè)情懷
秉持專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)情懷是香港媒體的最大特色之一。這次筆者訪問交流的香港商業(yè)電臺雷霆881,是香港商業(yè)電臺旗下的一個廣播頻道,于1959年8月26日開播,是目前香港商業(yè)電臺兩個粵語頻道之一,以資訊 、時事和娛樂節(jié)目為主。它是香港聽眾人數(shù)最多的廣播頻率,也是與大陸交通廣播最為接近的廣播頻率,采用整點新聞、半點路況、及時路況及時插播、警媒互動、應(yīng)急信息滾動播出等。除非特殊情況,編輯也是使用地圖軟件搜索路況;與的士公司聯(lián)系密切,開通尋人尋物熱線為市民服務(wù)。
香港商業(yè)電臺另一頻道為商業(yè)二臺FM90.3-92.1,又稱叱咤903,以青年人為主要目標群體,節(jié)目以輕松伴隨以及娛樂創(chuàng)意為主。二臺的經(jīng)典特色是廣播劇,從開臺到現(xiàn)在,堅持粵語廣播劇制作播出,是幾代香港聽眾的美好回憶。
《南華早報》香港站,用數(shù)據(jù)引導采編
在《南華早報》香港站,該報財經(jīng)版副主編向采訪團介紹了新媒體環(huán)境下《南華早報》的突圍之路,筆者印象最深刻的是他們對新聞采編流程的創(chuàng)新。
大廠房式的編播區(qū)域,設(shè)置多個電子顯示屏,顯示著每一條新聞的閱讀量和評論量,數(shù)字不斷更新,曲線圖表能顯示閱讀的時段、對應(yīng)的人群。在家的編輯和在外的記者都能通過手機應(yīng)用了解自己采編新聞的實時數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)大的新聞,表示關(guān)注度高,需要跟進更新;數(shù)據(jù)不大但編輯部認為重要的新聞,需要調(diào)整角度進行再報道。從《南華早報》香港站的新聞采編流程來看,創(chuàng)新新聞采編流程,感知受眾的脈動,非常重要。
結(jié)語
這次對港臺媒體難得的訪問交流,筆者體會到港臺媒體“螺螄殼里做道場”的精神和功夫,值得我們這些一線內(nèi)容生產(chǎn)單位和經(jīng)營創(chuàng)收單位的人學習。他們在十分狹小的空間里以百分的努力,搏出了自己的發(fā)展渠道、平臺和空間。
廣播媒體在競爭中經(jīng)過一輪又一輪的打磨,品牌力強的廣播頻率已經(jīng)進入到從內(nèi)容到營銷的深耕階段。當前我們面臨三個主要挑戰(zhàn):一是移動音頻應(yīng)用給我們傳統(tǒng)廣播帶來的內(nèi)容消費升級的挑戰(zhàn);二是渠道、受眾、形態(tài)迭代更新下傳統(tǒng)廣播升級創(chuàng)新的挑戰(zhàn);三是廣播新技術(shù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)。廣播媒體應(yīng)在新的挑戰(zhàn)下抓住大勢走向,實現(xiàn)內(nèi)容+技術(shù)+營銷的“道場”升級。