林廣波

【摘 要】本研究對(duì)不同職業(yè)群體關(guān)于手機(jī)的主觀定義、購(gòu)買意愿與使用情況的比較研究，屬于群體比較研究，對(duì)于同一現(xiàn)象或過程，不同的社會(huì)世界或群體具有不同的觀點(diǎn)和視野。本研究符合采用主題編碼格式，預(yù)先群體抽樣。群體內(nèi)部抽樣：采取理論抽樣的方法。根據(jù)理論性抽樣的的經(jīng)典性和一致性原則，選取7種有著不同職業(yè)背景的消費(fèi)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)訪談。同時(shí)，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和編碼，并進(jìn)行比較，直到樣本數(shù)量達(dá)到理論飽和為止。提出了3個(gè)理論關(guān)系：不同職業(yè)背景消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的主觀定義有顯著差別；手機(jī)對(duì)消費(fèi)者生活的影響程度能調(diào)節(jié)消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)買意愿；不同職業(yè)背景消費(fèi)者的手機(jī)使用情況有顯著差別。

【關(guān)鍵詞】職業(yè)群體；手機(jī)主觀定義；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)： F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2018）36-0096-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.36.040

Title： Research on the Relationship between Subjective Definition and Purchase Intention of Mobile Phones by Different Occupation Consumer Groups Based on Grounded Theory

LIN Guang-bo

（Bai Xue College， Guangxi Baise 533000， China）

【Abstract】This study compares the subjective definition， purchase intention and use of mobile phones by different occupational groups.It belongs to group comparative research. Different social worlds or groups have different views and horizons for the same phenomenon or process.This study was consistent with the use of subject coding formats， pre-population sampling.Internal population sample： theoretical sampling taken.According to the classical and consistency principles of theoretical sampling， seven consumers with different professional backgrounds were selected for semi-structured interviews.At the same time， data collection， analysis and coding are performed and compared until the sample size reaches theoretical saturation.Three theoretical relationships are proposed： Consumers with different professional backgrounds have significant differences in the subjective definition of mobile phones；The degree of influence of mobile phones on consumer life can adjust the willingness of consumers to purchase mobile phones；There are significant differences in the use of mobile phones by consumers of different professional backgrounds.

【Key words】Occupational groups； Phone subjective definitions； Purchase Intention

1 案例訪談方法介紹

本研究采用主題編碼格式，預(yù)先群體抽樣。群體內(nèi)部抽樣：采取理論抽樣的方法，根據(jù)理論性抽樣的的經(jīng)典性和一致性原則和人口學(xué)中對(duì)職業(yè)的分類方法（1.黨政群團(tuán)機(jī)關(guān)干部2.工商企業(yè)管理人員3.科學(xué)技術(shù)人員4.教師5.醫(yī)務(wù)人員6.商業(yè)、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員7.工人8.個(gè)體經(jīng)營(yíng)者），選取7種有著不同職業(yè)背景的消費(fèi)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)訪談。同時(shí)，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和編碼，并進(jìn)行比較，直到樣本數(shù)量達(dá)到理論飽和為止。

2 主題編碼過程

2.1 個(gè)案描述

主題編碼的對(duì)象是一系列的個(gè)案材料。第一步是對(duì)每個(gè)個(gè)案進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述。隨著分析的深入，個(gè)案描述可以不斷修改。本研究對(duì)不同職業(yè)人群的個(gè)案均進(jìn)行了簡(jiǎn)短描述，如針對(duì)高校教師的個(gè)案描述如下。

對(duì)我來說沒有手機(jī)感覺自己被剝離出自己原本的生活圈、不再屬于這個(gè)豐富多彩社會(huì)

受訪者是一位男性，高校教師，28歲，未婚。他從高考結(jié)束后就擁有了自己的第一臺(tái)手機(jī)，對(duì)他來說手機(jī)是他通訊、娛樂、辦公的重要工具。沒有手機(jī)感覺自己被剝離出自己原本的生活圈、不再屬于這個(gè)豐富多彩社會(huì)。他多次提到了手機(jī)對(duì)他的工作＼生活＼社交的重要性。

2.2 個(gè)案開放編碼

通過對(duì)一個(gè)單個(gè)個(gè)案做了深入分析（運(yùn)用開放編碼程序），筆者從個(gè)案中引出了一系列的范疇。秉承開放式的研究態(tài)度（Glaser，1978），本研究使用NVivo10對(duì)收集的所有個(gè)案進(jìn)行逐行編碼、逐個(gè)事件編碼分析并提取相關(guān)概念，概念的命名盡可能采用受訪者的原生詞語(yǔ)。從7個(gè)訪談樣例中抽取了27個(gè)初始節(jié)點(diǎn)。通過對(duì)不同群體在主題結(jié)構(gòu)上進(jìn)行不斷的比較，就可以概括出受訪者在每個(gè)主題上的觀點(diǎn)差異和差異幅度。從編碼結(jié)果我們可以看出不同職業(yè)群體對(duì)手機(jī)的主觀定義受其職業(yè)背景影響不大，大部分認(rèn)為手機(jī)是一種通訊工具。在購(gòu)買手機(jī)款式和品牌方面，學(xué)生和科技人員更注重國(guó)外的品牌，其他大部分則青睞國(guó)產(chǎn)品牌；在手機(jī)使用方面，不同行業(yè)背景使用的需求不一樣。在對(duì)生活影響方面則分成了積極和消極影響兩個(gè)方面。為了進(jìn)一步發(fā)掘他們之間的差別，我們?cè)陂_放編碼的基礎(chǔ)上開展主軸編碼。

3 主軸編碼

開展主軸編碼即是在原來開放編碼抽取的27個(gè)初始節(jié)點(diǎn)中進(jìn)行二次編碼，主軸編碼主要以初始概念的之間的關(guān)聯(lián)性和頻繁重現(xiàn)性為原則。本研究就對(duì)開放編碼中抽取的135個(gè)概念進(jìn)行篩選、合并、分類，提取關(guān)聯(lián)度較高和出現(xiàn)頻率較高的9個(gè)子范疇，并進(jìn)一步合并、分類為3個(gè)核心范疇。

4 理論編碼

經(jīng)過二次編碼后，核心范疇已經(jīng)從選擇編碼中“自然涌現(xiàn)”，“手機(jī)主觀定義”、“使用情況”、“對(duì)生活的影響”、“購(gòu)買意愿”和“購(gòu)買行為”等5個(gè)變量構(gòu)成了不同職業(yè)消費(fèi)者群體對(duì)手機(jī)的主觀定義、購(gòu)買和使用情況的理論模型。具體模型如圖1所示。

5 提出假設(shè)

依據(jù)上述理論模型構(gòu)造圖本研究提出了3個(gè)理論關(guān)系：不同職業(yè)背景消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的主觀定義有顯著差別；手機(jī)對(duì)消費(fèi)者生活的影響程度能調(diào)節(jié)消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)買意愿；不同職業(yè)背景消費(fèi)者的手機(jī)使用情況有顯著差別。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Glaser， John D. Mount Vernon and Piscataway Quadrangles Geologic and Environmental Atlas[J].1978.