閆娜+李博林

【摘 要】隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展，原創(chuàng)內(nèi)容大量涌現(xiàn)，個(gè)人意見(jiàn)和觀點(diǎn)的表達(dá)與傳播變得越來(lái)越輕松化；但是與之共生的經(jīng)濟(jì)收益的不穩(wěn)定性、原創(chuàng)內(nèi)容水平的參差不齊，阻礙著平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，共享媒體模式的建構(gòu)，共享回報(bào)機(jī)制的運(yùn)用顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】UGC；共享；回報(bào)機(jī)制

一、UGC媒體的概念

“UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的?！盵1]“它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重?！?將UGC的理念和行為模式應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)媒體之中，便形成了UGC媒體：以加工并發(fā)布用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主要業(yè)務(wù)的新媒體平臺(tái)。

二、UGC媒體的類型

（一）垂直類UGC媒體平臺(tái)

垂直類UGC媒體平臺(tái)，即將注意力完全集中于某一領(lǐng)域或某種特定需求，提供該領(lǐng)域或需求的深度信息和相關(guān)服務(wù)的自媒體平臺(tái)。[2]如以“網(wǎng)羅天下創(chuàng)新事”為口號(hào)的鈦媒體平臺(tái)，以用戶的創(chuàng)新（創(chuàng)業(yè)）需求為根本的發(fā)展動(dòng)力，為用戶提供海量的資訊內(nèi)容。

（二）資本力量推動(dòng)的自媒體平臺(tái)

這一類的UGC平臺(tái)十分注重個(gè)性化和交互性 ，借助強(qiáng)有力的資本和互聯(lián)網(wǎng)公司的支持，旨在幫助資本（如公司、媒體、機(jī)構(gòu)等）或個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中爭(zhēng)取更大的傳播力和影響力。如葉鐵橋創(chuàng)辦的“刺猬公社”，羅振宇的“羅輯思維”等。

三、UGC平臺(tái)運(yùn)作的特點(diǎn)

（一）擁有新聞媒體的特性

以刺猬公社為例，該公眾號(hào)以社會(huì)熱點(diǎn)事件為內(nèi)容，以遍布全國(guó)各地乃至全球各地的媒體人、記者、相關(guān)領(lǐng)域人士作為原創(chuàng)人員，為用戶推送新近事件的原創(chuàng)性態(tài)度和解讀類文章。同時(shí)，文章內(nèi)容在推送前一般會(huì)有專業(yè)人員進(jìn)行審核，創(chuàng)作者又多為媒體相關(guān)人員，這兩點(diǎn)保證了刺猬公社推送內(nèi)容的新聞性特征。

（二）信息定時(shí)定量推送，形成平臺(tái)的標(biāo)簽化特征

仍以刺猬公社為例。與微博每天的海量信息推送不同，刺猬公社基本以每天的早上七點(diǎn)至九點(diǎn)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，梳理前一日或近幾日的社會(huì)熱點(diǎn)事件。穩(wěn)定的信息推送時(shí)段和信息量，有助于培養(yǎng)用戶的定時(shí)閱讀習(xí)慣和閱讀期待感，同時(shí)也降低了由于信息內(nèi)容過(guò)多、過(guò)雜而導(dǎo)致用戶抵觸情緒產(chǎn)生進(jìn)而流失的可能性。簡(jiǎn)而言之，就是“UGC媒體以每天定時(shí)定量的更新形式實(shí)現(xiàn)信息的傳播擴(kuò)散，因此不存在社交自媒體中的信息過(guò)載問(wèn)題?！盵3]穩(wěn)定的用戶流和較好的用戶體驗(yàn)，有助于刺猬公社“深度好文”標(biāo)簽的形成。

（三）UGC平臺(tái)的開(kāi)放性特征

自媒體時(shí)代，媒體的中心性獎(jiǎng)賞并未消失，只是產(chǎn)生了遷移。以往只能通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取的信息，利用新媒體高效的信息傳播通道（比傳統(tǒng)媒體擁有更多的傳播節(jié)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)、擴(kuò)散點(diǎn)），信息的傳播能力大大增強(qiáng)，中心性獎(jiǎng)賞的覆蓋面變得更加寬泛，可以獲得此類獎(jiǎng)賞的單位也不再僅僅是媒體一家，任何節(jié)點(diǎn)都可能會(huì)成為獎(jiǎng)賞的接受者。

UGC媒體平臺(tái)屬于自媒體的一種形式，而自媒體是一種個(gè)體利用私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播方式，向不特定的個(gè)體或群體傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體形式。 也就是說(shuō)，“‘自媒體的出現(xiàn)為個(gè)人話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)提供了一種可能”；[4]隨著自媒體準(zhǔn)入門檻的降低（個(gè)人申請(qǐng)注冊(cè)即可使用）和自媒體軟件的種類增加、操作難度降低，越來(lái)越多曾經(jīng)無(wú)法掌握足夠話語(yǔ)權(quán)的個(gè)人或群體，通過(guò)自媒體平臺(tái)獲得了表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)的可能性，同時(shí)也獲得了被他人贊賞甚至獲得經(jīng)濟(jì)收益的可能性。這是UGC平臺(tái)開(kāi)放性特征的最大表現(xiàn)。

四、UGC媒體面臨的困境

（一）開(kāi)放性較強(qiáng)導(dǎo)致文章內(nèi)容深度降低

前文中已經(jīng)提到，UGC媒體作為自媒體的一種形式，有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，就是為以往無(wú)法掌握足夠話語(yǔ)權(quán)的人提供表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)。因此自媒體平臺(tái)上的作者，很多并非領(lǐng)域內(nèi)的專家，他們本身的專業(yè)水平和知識(shí)儲(chǔ)備情況在一定程度上會(huì)限制其寫作能力，由此，UGC平臺(tái)上的文章內(nèi)容，質(zhì)量無(wú)法得到較高水準(zhǔn)的保證。“自媒體作者想要借助平臺(tái)擴(kuò)散影響力，因此會(huì)去大量地書寫，給媒體平臺(tái)不斷投稿，而不論內(nèi)容是否專業(yè)?！盵5]

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是影響一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展的決定性因素。在媒體行業(yè)（無(wú)論是新媒體還是舊媒體）中也是如此。UGC平臺(tái)在無(wú)法保證文章質(zhì)量的情況下，平臺(tái)本身的專業(yè)性和可信度也會(huì)大打折扣；專業(yè)性和可信度的降低，意味著用戶群體規(guī)模的減小，而用戶作為媒體存在和發(fā)展的根本動(dòng)力，在很大程度上影響著媒體存在的必要性和持久性。簡(jiǎn)而言之，信息內(nèi)容的不專業(yè)成為阻礙平臺(tái)存在和發(fā)展的重要因素。

（二）活躍作者的匱乏制約了平臺(tái)的發(fā)展

當(dāng)前條件下的大部分新媒體，都缺乏穩(wěn)定的資金流，雖有動(dòng)輒上千萬(wàn)上億元的融資規(guī)模，但是撤資事件也時(shí)常發(fā)生。新媒體資金的不確定性導(dǎo)致平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制時(shí)好時(shí)壞。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的運(yùn)行影響著投稿作者的收入情況，如果獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法得到充分的保證，那么投稿作者的數(shù)量勢(shì)必會(huì)下降，專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有較高水平知識(shí)和能力的作者甚至可能變得不屑于向平臺(tái)投稿。

內(nèi)容的不斷更新是推動(dòng)媒體持續(xù)存在和不斷發(fā)展的重要推動(dòng)力，沒(méi)有內(nèi)容也就無(wú)所謂媒體，內(nèi)容的創(chuàng)造來(lái)源于作者，隨著活躍作者不斷流失，UGC平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的更新也就成了無(wú)水之源。失去內(nèi)容，失去更新能力，也就意味著失去用戶。因此，活躍作者的匱乏制約了平臺(tái)的發(fā)展。

以上兩種問(wèn)題導(dǎo)致UGC媒體平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)這樣的矛盾：究竟是要數(shù)量？還是要質(zhì)量？如何分別滿足用戶與作者的不同需求？“本來(lái)是以為用戶提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容為宗旨，卻只能接受大量非專業(yè)性的投稿。”[6]

五、UGC媒體的出路：共享媒體模式

（一）共享的內(nèi)涵endprint

并不是所有的資源都可以創(chuàng)造與之對(duì)等的價(jià)值，在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)和生活中，總有一部分資源是被閑置的。共享則是將多余的資源進(jìn)行分配、再分配，使資源的利用度達(dá)到最大化，以此達(dá)到資源利用和價(jià)值創(chuàng)造的最大化，形成雙贏甚至多贏的局面。

（二）共享媒體模式探究

隨著技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，行業(yè)間的分工變得越來(lái)越精細(xì)化，行業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力要求也比以往任何時(shí)期都要高出很多，由此，“專業(yè)人士”就不再那么可遇而不可求了。

“專業(yè)人士”的大量增加，帶來(lái)的是更加精確化的知識(shí)儲(chǔ)備和業(yè)內(nèi)領(lǐng)域前瞻力，但是由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，“專業(yè)人士”的思想觀念、所屬領(lǐng)域的創(chuàng)新內(nèi)容等特殊資源無(wú)法得到最大化的利用，由此造成了前文中提到的資源閑置。

而共享媒體模式就是旨在將閑置資源合理化再利用，新聞?lì)愋畔?nèi)容由媒體自行加工和發(fā)布，專業(yè)性信息由專業(yè)人員編輯。分工合作配以用戶互動(dòng)，推動(dòng)自媒體平臺(tái)的發(fā)展。類似于傳統(tǒng)媒體中職業(yè)記者、通訊員、評(píng)論員以及用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。

具體做法可以是：利用UGC媒體平臺(tái)的交互性推送專業(yè)人士在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的最新探索和研究，為用戶提供足量的信息以供參考；同時(shí)，將用戶與內(nèi)容作者相聯(lián)系，不再將作者與平臺(tái)自身捆綁，用戶可以對(duì)感興趣的作者、感興趣的內(nèi)容進(jìn)行打賞，用戶直接成為作者的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和內(nèi)容創(chuàng)作的推動(dòng)力。

通過(guò)這樣的做法，信息資源共享的可能性將會(huì)大大提升，共享信息可能獲得經(jīng)濟(jì)收益的模式也可以不斷完善成為共享回報(bào)機(jī)制。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前的UGC媒體平臺(tái)，資訊內(nèi)容如果過(guò)深過(guò)長(zhǎng)，就無(wú)法滿足用戶“碎片化”閱讀的需求，低流量意味著低廣告收入，導(dǎo)致媒體生存困難；但若資訊淺顯無(wú)深度，僅憑標(biāo)題的夸大其詞引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，在短暫的轟動(dòng)過(guò)后勢(shì)必也會(huì)造成流量的降低。轟動(dòng)性只是暫時(shí)的，資訊的深度以及用戶由此產(chǎn)生的信賴度才是可以延續(xù)的。在媒體平臺(tái)的盈利模式不健全，收入仍以吸納投資為主的環(huán)境下，平臺(tái)發(fā)展的矛盾狀態(tài)是難以避免的。歸根結(jié)底，UGC媒體平臺(tái)發(fā)展模式不健全的根本原因在于：新媒體的資訊大部分都是公開(kāi)、免費(fèi)的，信息大都是低經(jīng)濟(jì)價(jià)值甚至毫無(wú)經(jīng)濟(jì)價(jià)值可言的，僅存的傳播價(jià)值難以成為維系平臺(tái)發(fā)展的紐帶。因此，引入共享媒體模式和共享回報(bào)機(jī)制顯得十分重要，雖然這種模式的建構(gòu)可能會(huì)是一個(gè)耗時(shí)較長(zhǎng)的過(guò)程，但筆者相信這將是未來(lái)自媒體平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。

注釋：

[1]王芳莉.精準(zhǔn)營(yíng)銷模式新探索：6R傳播[J].今傳媒（學(xué)術(shù)版），2013（01）.

[2]董平.UGC將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新熱點(diǎn)[J].通信世界，2008（05）.

[3] 李翔.互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體垂直專業(yè)化的轉(zhuǎn)型探索——以鳳凰網(wǎng)城市頻道為例[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2015.

[4] 劉小華，黃洪.互聯(lián)網(wǎng)+新媒體：全方位解讀新媒體運(yùn)營(yíng)模式[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2016.

[5] 王偉偉.論自媒體時(shí)代我國(guó)政府形象的塑造[J].山東行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（06）.

[6]馮甘雨.自媒體時(shí)代與社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)[D].山西大學(xué)，2014.

（作者單位：閆娜，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院；李博林，塔里木大學(xué)人文學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint