唐亭亭+孫劍明

[摘 要] 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在全球市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用越來越明顯。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的實(shí)踐來看，電子商務(wù)技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展加速了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通效率，交易規(guī)模也大幅提高。然而，目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商仍處于起步階段，消費(fèi)者具有傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買觀念，加之生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、物流配送等制約因素，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展仍然較為緩慢?；谏r農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵，通過分析國內(nèi)外生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀，結(jié)合生鮮電商用戶體驗(yàn)流程與存在問題，闡明了重點(diǎn)應(yīng)從生鮮電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的六個(gè)要素：品牌、生鮮產(chǎn)品、生鮮電商網(wǎng)站、購物流程、物流和售后加以提升和控制。

[關(guān)鍵詞] 生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；用戶體驗(yàn)；冷鏈物流

[中圖分類號(hào)] F252.24 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）02-0077-03

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的用戶體驗(yàn)指通過互聯(lián)網(wǎng)等電子工具直接銷售諸如新鮮的水果和蔬菜，鮮肉等生鮮類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的所做、所想、所感，涉及到通過產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶的理性價(jià)值和感性體驗(yàn)[1]。對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來說，該體驗(yàn)需要結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)準(zhǔn)商品，且與商品購買前沒有實(shí)際的接觸，最終的商品體驗(yàn)在消費(fèi)者收到貨物之后，所以在用戶體驗(yàn)上有著更多需要注意的地方。

二、國內(nèi)外生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀

（一）國外的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在國外發(fā)展迅速，歐美各發(fā)達(dá)國家立足于本地國情各自發(fā)展出了適合本國國情的生鮮電商模式。其中英國既是世界上最早開拓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的國家，又是運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)最成功的國家。美國的多家生鮮電商企業(yè)和在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)均提供直接連接農(nóng)產(chǎn)供應(yīng)商、買家以及物流方的在線交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化集約化經(jīng)營。集約化經(jīng)營使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益提高，并且執(zhí)行嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，保證高質(zhì)量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，有效地提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的透明度和可信度[2]。

（二）我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

從電子商務(wù)的發(fā)展來說，國內(nèi)的生鮮電商最初并不被看好，經(jīng)歷了從艱難起步到快速増長，從質(zhì)疑到熱捧冷卻過程中穩(wěn)定下來了。從2005年易果網(wǎng)上線開始，代表著我國生鮮電商的萌芽起步。2011年，中糧集團(tuán)的我買網(wǎng)開始進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，同年淘寶開設(shè)了生鮮頻道，標(biāo)志著綜合電商網(wǎng)站也開始開拓生鮮電商市場(chǎng)。2012年起，順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店和蘇寧易購生鮮頻道都集中上線，生鮮電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)了生鮮電商發(fā)展的熱潮[3]，但我國的生鮮電商一直在探索中前進(jìn)，尚有不足之處。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)用戶流程與存在的問題

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)用戶體驗(yàn)流程

相比傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)，用戶更關(guān)注商品價(jià)格，生鮮電子商務(wù)的消費(fèi)人群地域較為集中，消費(fèi)能力、消費(fèi)水平及對(duì)于新鮮事物的接受度較高，生鮮電子商務(wù)用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的敏感度低于傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)商品價(jià)格[4]。而對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量的敏感度則在價(jià)格之前。同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素有：知名有保障的網(wǎng)站品牌，成熟的冷鏈物流，迅速上口的物流速度，優(yōu)質(zhì)新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，完善高效的售后響應(yīng)。

1.如圖1所示，用戶對(duì)生鮮電商在消費(fèi)者產(chǎn)生購物需求到購物結(jié)束，用戶體驗(yàn)貫穿始終。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購到需求產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)頁瀏覽，最后用戶收到實(shí)物和網(wǎng)頁介紹對(duì)比感知，再到烹巧加工，色，香，味，收貨后不滿意的退換貨流程，客服溝通等等。不僅僅是對(duì)生鮮產(chǎn)品的體驗(yàn)，更是對(duì)生鮮電商品牌的體驗(yàn)和感知。

2.用戶對(duì)生鮮電商的感知不僅貫穿整個(gè)購物流程，同時(shí)，即使當(dāng)前沒有產(chǎn)生消費(fèi)購物需求，也會(huì)對(duì)該生鮮電商的品牌，網(wǎng)頁瀏覽產(chǎn)生體驗(yàn)感知。

3.如圖1所示，用戶對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知比較簡單。由生鮮電商網(wǎng)站瀏覽到物流到家，對(duì)該網(wǎng)站的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)對(duì)比僅是網(wǎng)站提供的圖文和到貨實(shí)物。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)用戶體驗(yàn)存在的問題

1.用戶群體較為集中。目前網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群為北上廣等東部沿海發(fā)達(dá)城市的白領(lǐng)階層，該人群網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)，同時(shí)沒有過多的時(shí)間通過傳統(tǒng)渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的客單價(jià)偏高用戶購買頻率不穩(wěn)定。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的價(jià)值偏低但包裝運(yùn)輸物流成本高，所以生鮮電商平臺(tái)被動(dòng)提高客單價(jià)本身對(duì)用戶體驗(yàn)是一種損害，所以購買頻率不穩(wěn)定，容易受到影響。

3.生鮮電商網(wǎng)頁設(shè)計(jì)雷同無差異。目前國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)已經(jīng)非常成熟，但是各生鮮網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)基本按照天貓、京東的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，分類清晰明顯，但是同時(shí)也造成了消費(fèi)者的視覺疲勞。

4.生鮮電商最后一公里問題始終難解決。受生鮮農(nóng)產(chǎn)品溫度敏感影響，冷鏈物流要求貫穿生鮮電商的始終。目前大部分地區(qū)沒有全程冷鏈配送的條件，所以目前生鮮電商網(wǎng)絡(luò)基本沒有覆蓋全國。

5.生鮮電商供應(yīng)鏈整合難度較大。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對(duì)其他商品可控性較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，為保證提供綠色新鮮安全保障的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮電商仍需要較強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力。

6.生鮮電商消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)差。相比傳統(tǒng)生鮮消費(fèi)，目前生鮮電商差異化較低，可替代性強(qiáng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)各環(huán)節(jié)要求較高，目前實(shí)際的消費(fèi)者體驗(yàn)的影響因素較多，生鮮消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)較差。

四、提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的措施與途徑

鄒俊在建立了電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，從品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、購物流程和信息構(gòu)建等建立了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系。而結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)人群特點(diǎn)，現(xiàn)建立生鮮電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)體系[5]：endprint

如圖2所示，生鮮電子商務(wù)用戶體驗(yàn)要素有：品牌、生鮮產(chǎn)品、生鮮電商網(wǎng)站、購物流程、物流和售后。

（一）提高品牌知名度、認(rèn)可度、吸引力，培養(yǎng)忠實(shí)客戶

品牌是所有電子商務(wù)網(wǎng)站的無形資產(chǎn)，能夠給網(wǎng)站帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值。同時(shí)，一旦某一品牌在消費(fèi)者心里普遍產(chǎn)生認(rèn)可，該品牌的知名度帶來優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。品牌的知名度、認(rèn)可度、吸引力越高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)用戶體驗(yàn)就越高。

（二）確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)、安全性，推動(dòng)生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展

作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的載體，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接帶給消費(fèi)者最直觀的用戶體驗(yàn)。提供優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是提髙生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。作為生鮮網(wǎng)購消費(fèi)者，只有對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可才會(huì)對(duì)生鮮電商認(rèn)可，進(jìn)而推動(dòng)生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)、安全可靠的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，能極大提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

（三）構(gòu)建便利性、可逆性、支付方式多樣化的購物流程，改善消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購物流程帶給消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)用戶體驗(yàn)感知點(diǎn)基本一致（如圖3所示）。消費(fèi)者在生鮮網(wǎng)站的購物流程必須要順暢，安全，便捷。購物流程的方便雖然不能直接帶給消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的改善，但是購物流程是電商的基本功。目前的生鮮網(wǎng)購電商和消費(fèi)者最受歡迎的支付方式是貨到付款，對(duì)電商而言，既可以減少用戶收貨后退貨和二次補(bǔ)貨的損失，同時(shí)可防止消費(fèi)者惡意退款。對(duì)消費(fèi)者而言，貨到付款，可以減去收到貨后繁瑣的退貨流程，同時(shí)不滿意的話可以直接退貨，從而提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

（四）優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、商品品類、價(jià)格結(jié)構(gòu)，提出合理務(wù)實(shí)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格

作為連接生鮮農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的中介，生鮮網(wǎng)站又不僅僅只是中介，更是生鮮電子商務(wù)重要組成部分。目前由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各家生鮮電商同時(shí)有生鮮網(wǎng)站電腦端、移動(dòng)端app、wap網(wǎng)站大體上三種。消費(fèi)者的體驗(yàn)感知也是從這三種渠道獲得的。

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也是影響用戶體驗(yàn)的重要因素，目前的電子商務(wù)網(wǎng)頁基本上差異不大，除了各網(wǎng)站的主色系作為該網(wǎng)站色調(diào)外，基本遵循用戶瀏覽頁面習(xí)慣。但是由于生鮮網(wǎng)站目前生鮮產(chǎn)品圖文信息較真實(shí)產(chǎn)品存在差異，消費(fèi)者收到實(shí)物后會(huì)造成心理落差，影響用戶體驗(yàn)。此外，務(wù)實(shí)的商品價(jià)格是影響用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)。過低的價(jià)格帶給消費(fèi)者的感知是網(wǎng)站的不自信和品質(zhì)的下降，而過高的價(jià)格又會(huì)使消費(fèi)者望而卻步。因此，生鮮電商需要提出優(yōu)秀真實(shí)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、精選的豐富的品類商品、優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，降低各環(huán)節(jié)成本，提出合理務(wù)實(shí)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

（五）形成配送方式個(gè)性化的物流體系，提升用戶體驗(yàn)滿意度

目前網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者多為沒有時(shí)間購物的上班族，結(jié)合各類人群的習(xí)慣，選擇配送時(shí)間和地點(diǎn)。該類需求建立在生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)貨物的包裝和貨物完整度、收到貨物的新鮮度（冷鏈物流、及時(shí)的配送時(shí)間）的高要求物流配送基礎(chǔ)之上，因此，滿足該類需求也是提高用戶體驗(yàn)的重要手段。

（六）完善售后服務(wù)環(huán)節(jié)，挽救未到達(dá)預(yù)期的用戶體驗(yàn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的售后環(huán)節(jié)也是用戶體驗(yàn)不可忽視的一環(huán)。消費(fèi)者在見到商品前已經(jīng)產(chǎn)生了預(yù)期，而使用過程中是否到達(dá)預(yù)期，則是直接關(guān)系消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。未達(dá)預(yù)期不滿意，與預(yù)期相符較滿意，超預(yù)期非常滿意。客服售后是挽救用戶體驗(yàn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶發(fā)起客服售后，是對(duì)該購物體驗(yàn)的不滿意，但同時(shí)也是對(duì)品牌的最后的信任。一般生鮮電商采取的辦法是退款或者二次補(bǔ)貨。

總之，生鮮電商應(yīng)當(dāng)加大品牌塑造和生鮮農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳，増加消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮意識(shí)和品牌認(rèn)可度，完善生鮮電商網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，増加消費(fèi)者網(wǎng)購黏性和便捷性；整合生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，保證平臺(tái)生鮮供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化，安全性與新鮮度；建立生鮮電商的差異化優(yōu)勢(shì)，圍繞品牌優(yōu)勢(shì)打造消費(fèi)者認(rèn)可的經(jīng)營模式；加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直接感知；優(yōu)化物流配送成本，滿足目標(biāo)客戶真實(shí)需求，保證送貨的及時(shí)性和安全性；重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)環(huán)節(jié)，加深消費(fèi)者對(duì)生鮮電商服務(wù)認(rèn)可度，提高消費(fèi)者的忠誠度。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：高萌]endprint