吳子輝+張妍+馬洪祥+周一偉

【摘 要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益提高的重要工作項(xiàng)目，它處于企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中的最前線，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的沖擊下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也受到了較大的影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)想要提高其經(jīng)濟(jì)效益，科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃是必不可少的。針對(duì)這一點(diǎn)，本文分析了大數(shù)據(jù)環(huán)境的基本特征，闡述了大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)，最后再提出了幾點(diǎn)關(guān)于大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略，以期提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作水平。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)策略

在數(shù)字化時(shí)代發(fā)揮在期間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用主要是為了幫助企業(yè)最高管理者將各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和客戶(hù)相關(guān)的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的行為。而近年來(lái)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的沖擊為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的影響。在大數(shù)據(jù)相關(guān)概念、理論、技術(shù)相繼提出后，大數(shù)據(jù)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究熱門(mén)。而不同的研究視角也豐富了大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式和策略。從目前來(lái)看，在大數(shù)據(jù)環(huán)境的影響下，許多企業(yè)都摒棄了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)而采用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位企業(yè)需要的客戶(hù)群，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和經(jīng)濟(jì)效益提升的雙重目標(biāo)。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，以及移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的普及和建設(shè)，全球數(shù)據(jù)信息的交流出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已然到來(lái)。通常來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)主要是指由計(jì)算機(jī)代碼按照一定順序進(jìn)行排列組合生成的物理符合，該符合可以記錄各種信息，包括：數(shù)字、文字、圖像等等。而大數(shù)據(jù)則通常是指使用當(dāng)前主流軟件無(wú)法完成信息處理的海量數(shù)據(jù)，而對(duì)于大數(shù)據(jù)的信息處理需要運(yùn)用專(zhuān)用的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行信息處理，從而達(dá)到對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、管理、和儲(chǔ)存的目的。[1]值得注意的是大數(shù)據(jù)只是一種時(shí)代現(xiàn)象，它并不代指某一特定的產(chǎn)品或技術(shù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征主要包括以下幾點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)量大，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能終端、移動(dòng)設(shè)備的普及和發(fā)展，全球各地?zé)o時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)的數(shù)量級(jí)別來(lái)看，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)量級(jí)別已經(jīng)突破了TB級(jí)別，甚至發(fā)展到了PB或ZB級(jí)別；二是數(shù)據(jù)的類(lèi)型多樣，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)面臨的并不僅僅是數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)，同時(shí)還面臨這信息種類(lèi)的多樣性發(fā)展；三是運(yùn)算高效，在云計(jì)算技術(shù)的快速發(fā)展下，利用云計(jì)算的大數(shù)據(jù)框架，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的高速運(yùn)行和存儲(chǔ)，同時(shí)通過(guò)分布式運(yùn)行系統(tǒng)，也極大的提高了訪問(wèn)數(shù)據(jù)的傳輸速率；四是產(chǎn)生價(jià)值，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為企業(yè)帶來(lái)的新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)中獲得自身需要的具有價(jià)值的信息，同時(shí)對(duì)大數(shù)據(jù)的合理利用可以使企業(yè)更加快速穩(wěn)定的發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的重大挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案使用期限縮短

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案規(guī)劃主要是促進(jìn)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代發(fā)展期間，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案規(guī)劃使用期限通常都可以延續(xù)三到五年，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境的變化速度加快，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案規(guī)劃必須時(shí)刻更隨市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)。在這種形勢(shì)下，企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案使用期限必定會(huì)有所減少。

（二）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略亟待創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，百分之六十以上的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都由廣告宣傳內(nèi)容所占據(jù)。而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，這種以廣告宣傳為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)暴露出了嚴(yán)重的即時(shí)性不足缺陷。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣告宣傳的效果不僅達(dá)不到以往的作用，同時(shí)也會(huì)耗費(fèi)企業(yè)大量的成本。而從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交高速發(fā)展情況來(lái)看，許多企業(yè)已經(jīng)不再將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心放在廣告宣傳之上，而更多的是將移動(dòng)只能終端作為主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

三、基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

（一）充分提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的準(zhǔn)確性

在數(shù)據(jù)環(huán)境下，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的準(zhǔn)確性對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有重要的意義。而要提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的準(zhǔn)確性，首先要做的就是建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中企業(yè)應(yīng)收集客戶(hù)信息、經(jīng)銷(xiāo)商信息等多種有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的信息。信息收集的方式可以采用致電訪問(wèn)、郵件發(fā)送、問(wèn)卷調(diào)查等等；其次，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析和總結(jié)，整理出數(shù)據(jù)庫(kù)中潛在的消費(fèi)者，并對(duì)這部分潛在的消費(fèi)者制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)確性；最后，為了確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的可行性，企業(yè)還應(yīng)對(duì)整理出來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤服務(wù)，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案效果進(jìn)行調(diào)查，并為企業(yè)下一步經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供參考。

（二）強(qiáng)化企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的管理水平

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要確保自身長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，和客戶(hù)構(gòu)建良好的關(guān)系是必不可少的，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)該對(duì)企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系引起重視，并強(qiáng)化客戶(hù)資源管理力度。一方面，企業(yè)可以通過(guò)關(guān)注客戶(hù)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，把握客戶(hù)消費(fèi)取向，另一方面，通過(guò)對(duì)客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，可以制定出符合客戶(hù)消費(fèi)水平的營(yíng)銷(xiāo)策略。但在實(shí)際中，大多數(shù)消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息都是具有較大的差異的，而這也造成了客戶(hù)信息的復(fù)雜性較高。在這種形式下，企業(yè)要提高客戶(hù)關(guān)系管理水平，還需要根據(jù)客戶(hù)所在地、客戶(hù)消費(fèi)能力、客戶(hù)消費(fèi)行為對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行分類(lèi)。但僅僅只做到這一點(diǎn)仍然無(wú)法保證客戶(hù)信息的精確性，因此，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)該進(jìn)一步挖掘客戶(hù)信息，從而對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行更加細(xì)致的劃分。

（三）創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)每一天的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)都在不斷更新變化，而這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展具有重要的作用，一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的重要素材，另一方面，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)也是幫助企業(yè)掌握現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況的重要依據(jù)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式因其存在的各種弊端亟待創(chuàng)新改革，而在改革過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際的消費(fèi)數(shù)據(jù)制定適合對(duì)應(yīng)消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為模式。消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出的是企業(yè)交叉銷(xiāo)售的即時(shí)性效果，消費(fèi)者的多次購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出的企業(yè)交叉銷(xiāo)售的延時(shí)性效果。事實(shí)上，以上兩種消費(fèi)效果都能在一定程度上反映企業(yè)實(shí)際消費(fèi)的情況。產(chǎn)品被銷(xiāo)售，企業(yè)就會(huì)獲得效益，給這一部分的效益屬于直接收益，與之相對(duì)應(yīng)的交叉銷(xiāo)售代表的是間接收益。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為需要合理的利用大數(shù)據(jù)管理，通過(guò)大數(shù)據(jù)管理促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的各方面突破。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)該明確大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的影響，從而對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行合理分析，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。

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